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Marlboro et son impact en F1

Senna Monaco 1993L’interview de John Hogan pour le journal El Confidential permet de mesurer l’impact de la marque de Tabac Marlboro en course automobile et tout particulièrement en Formule 1.

Hogan indique qu’au sommet de sa puissance, 16 pilotes de F1 était sponsorisés par la marque tabac. Au total 120 pilotes toute catégories confondues était labélisé. Les débuts en 1971/1972, Marlboro était encore une petite marque (Lucky Strike était la plus importante à l’époque) et était présente en Europe via l’Italie. Les débuts ont été modeste, mais l’impact incroyable. Rapidement, si être visible sur les voitures était important, l’identification était encore plus importante. Symboliser par le cowboy, La marque américaine misa sur les héros. Ce qui explique que pour un pilote, avoir un sponsoring Marlboro était le graal absolu, car cela ouvrait des portes.

Marlboro c’est la lignée mythique des McLaren entre 1974 et 1996. Keke Rosberg avait obtenu son sponsoring car il fumait une marque de cigarette et la légende disait qu’il était près à changer de marque si Marlboro acceptait de le sponsoriser. Ayrton Senna en 1984 touchait l’équivalent de son salaire chez Toleman via le sponsoring de la marque américaine. Cette dernière avait payé discrètement les salaires de Didier Pironi et Patrick Tambay en 1982 chez Ferrari, avant qu’Enzo n’accepte le principe que la marque de tabac paye les salaires de ses pilotes. Les liens italiens historiques de Marlboro ont joué longtemps pour soutenir une marque italienne (Alfa Roméo au début). L’accord est toujours viable aujourd’hui, malgré l’interdiction de la publicité tabac datant de 2006.

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[FanaticF1.com] Les débuts chaotiques entre Ferrari et Marlboro

Scuderia Ferrari

Il y a quelques semaines, la marque de cigarette Marlboro a renouvelé son partenariat jusqu’en 2019 avec la Scuderia Ferrari. Marquant ainsi un partenariat qui célébrera alors ses 35 ans. Mais que ce mariage fût difficile à mettre en place…

Lorsque Marlboro entra en Formule 1 avec BRM, l’ambition était sans limite : Devenir la marque de référence du sport automobile en s’associant avec les meilleurs. A l’époque, l’équipe anglaise engageait jusqu’à 6 monoplaces par Grand Prix et son budget était l’un des plus important du plateau. Sans que les résultats ne soient à la hauteur des investissements. Malheureusement !

Vous êtes libre de découvrir la suite de l’article en cliquant ici

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Note du Mardi : l’Art de la négociation par Niki Lauda

Note du mardiRéputé pour négocier sans intermédiaire, Niki Lauda a livré dans un livre à paraître, les 5 règles pour bien négocier son contrat de pilote. Leçon.

Règle 1 : Calculer le prix du marché

En 1978, Lauda était payé 500.000 dollars pour piloter une Brabham Alfa Romeo. Toutefois, il n’était pas le pilote le plus payé (Mario Andretti touchait 750.000 dollars) et le pilote autrichien avait entendu que Ronnie Peterson avait obtenu 2 millions de dollars pour piloter une McLaren Ford en 1979 1979. Un salaire énorme pour un pilote qui n’a jamais été champion du monde. Lauda estima qu’il en valait autant et demanda le même salaire à Bernie Ecclestone et Brabham. Les négociations ont durées 4 mois. (voir ici pour ne savoir plus).

Plus tard, lors de son retour en Formule 1 chez McLaren, Lauda se souvenant de son salaire 1979,  demanda un million de plus aux directeurs de la marque de tabac Marlboro, qui vont finalement lui offrir 4 millions de dollars pour 1982. Juste après l’annonce de sa retraite, Lauda recevra une offre de Bernie Ecclestone de 6 millions de dollars pour  piloter une Brabham BMW en 1986. Ce qui aurait fait de lui, le pilote le plus payé du paddock.

Règle 2 : Moins d’émotions impliquées égale meilleure négociation

Lorsque Lauda a demandé son salaire 1979, Bernie Ecclestone a tenté de contourner la proposition pour payer moins. Le souci est que la présence du champion autrichien dépendait de la présence du sponsor italien Parmalat. Ecclestone qui cherchait à faire payer plus la marque italienne a profité de la lenteur des négociations du contrat avec Lauda, en dramatisant les choses. Lauda ne s’est pas laissé aspirer par la manœuvre.

En 1977, il raconte qu’Enzo Ferrari lui a demandé combien il voulait pour rester chez Ferrari. Lauda a demandé 5 millions de shilling. Le Commendator avait compris 5 millions de lires  et a appelé son comptable au téléphone pour obtenir une conversion. La somme étant tellement énorme (420.000 dollars de l’époque), que Enzo Ferrari s’est emporté.

En 1981, Ron Dennis a demandé d’insérer la clause des trois Grand Prix de sursis pour 1982. Clause qui a été accepté par Lauda du bout des lèvres. Toutefois, après son troisième titre de champion du monde, l’autrichien demanda 5 millions de dollars et ce verra proposé 2,5 millions de dollars en retour et tout le monde tomba d’accord à 4 millions.  Une anecdote présente assez bien cette règle. Un jour de 1985, Ron Dennis s’est plaint du comportement peu sympathique du pilote autrichien à son égare. « Au prix que je te paie, tu pourrais être sympathique Niki ! » lui lança Ron Dennis. Flegmatique, Lauda lui répondit : « cela ne fait pas parti du contrat. »

Règle 3 : se désintéresser du show

Dans une négociation il y a toujours une partie de show. Une fois que la proposition est posée, il faut attendre la contre proposition. Lors de sa négociation avec Enzo Ferrari, Lauda avait réagit devant le refus du vieille homme : « bon et bien je vais ailleurs. » en réaction, l’italien proposa 320.000 dollars. Furieux, Lauda lança au Commandator qu’il ne sera plus jamais champion du monde après son départ.

Dans ses négociations 1985 avec Ron Dennis, Lauda avait accepté les concessions, estimant que cette nouvelle saison était celle de son jubilé et non pour reconquérir son titre de champion 1984. Durant cette année là, Dennis mettra beaucoup en avant Alain Prost, présenté alors comme l’avenir de McLaren.

Règle 4 : La marge

Le principe de la marge est un baromètre d’opposition. Il ne faut pas tout utiliser à la fois. Lauda a toujours été sur une marge de 5%. Au départ de ses négociations avec Ferrari la marge était de 1%, quand le vieil homme a commencé à s’emporter. Lauda a franchi les 4% restant et a indiqué fermement : « Ce sera mon offre finale. »

Ce que nomme Lauda « la marge » c’est être raisonnable et souple dans la négociation pour aboutir à une conclusion, bénéfique ou pas.

Lorsque les directeurs de Marlboro, dans le doutes demandèrent pourquoi ils devaient payer si chère pour le faire revenir en Formule 1, Lauda expliqua que ses talents de pilote valaient 1 dollar, mais que les 3 millions restant était ce qu’il valait en matière d’image et d’apport technique.  Une semaine plus tard, la contre offre de Marlboro était de 4 millions de dollars.

Regle 5 : Le respect

Lauda indique que face à des personnes comme Bernie Ecclestone et Enzo Ferrari il ne faut pas être des béni-oui-oui se couchant à la moindre contre offre ou remarque. Il faut négocier vraiment dur.

Mais sachez que « c’est celui qui a l’or qui donne les règles. » Lauda en a été l’illustration parfaite durant toute sa carrière de BRM à McLaren.

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Note du Mardi – L’histoire de la clause des 3 GP de sursis

Note du mardiPour les personnes suivant le marché des transferts des pilotes de Formule 1, une formule revient régulièrement dans la bouche des teams managers : Le sursis des trois courses avec l’espoir d’un bon résultat avant la prise d’une décision concernant l’avenir d’un pilote. Avant sa prolongation en 2016 pour le compte de Ferrari, Kimi Raikkonen a été le dernier pilote à avoir subit médiatiquement cette sentence. Mais, le principe des 3 courses est né il y a 34 ans. Histoire.

D’une opération médiatique à une opération sportive

Le 14 Septembre 1981, Ron Dennis au nom de McLaren contacte  un pilote en retraite depuis la fin de la saison 1979. Ayant quitté la discipline sans regret en pleine qualification du Grand Prix du Canada 1979. Niki Lauda avait commenté la course autrichienne, puis celle d’Italie pour la télévision. L’invitation à piloter à Donington la McLaren MP4 était trop séduisante pour le double champion du monde autrichien d’alors. Il accepta.

Secrètement Ron Dennis souhaitait faire revenir Lauda en Formule 1. Le châssis carbone de la MP4 faisait beaucoup d’émule dans le paddock et beaucoup considérait encore comme dangereux le choix du composite pour la conception du châssis. L’embauche de Lauda, symbole du pilote prudent et ayant subit un accident en 1976 qui lui avait ravagé une partie du visage, était pertinent pour asseoir le choix technique. L’ambition de l’anglais était sans limite, bien aidé par le concours de la marque Marlboro.

Suite à l’essai de Donington, Lauda entra en discussion avec les dirigeants de Marlboro pour obtenir un volant pour la saison 1982. Ayant en tête ses négociations houleuses (4 mois) avec Bernie Ecclestone et Brabham durant l’hiver 1978/1979 (qui avait été résolu par une extension du budget par le sponsor Parmalat lors d’une ultime réunion), l’autrichien discuta directement avec le sponsor principal de McLaren. Il demanda 3 millions de dollars. Le cœur des dirigeants américains se leva et les yeux regardèrent le ciel. Pourquoi payer un pilote en retraite depuis deux saisons une telle somme ? Lauda, lui,  savait qu’il pouvait faire de belles choses avec cette monoplace et ce team. Viser un troisième titre.

La clause née d’un compromis, mais…

Un compromis sera trouvé. Le premier du genre. L’accord était simple : Lauda acceptait de courir gratuitement trois courses. Si au bout des trois courses les résultats étaient satisfaisant, son contrat serait accepté. Sinon le tarif serait celui proposé par le duo McLaren-Marlboro. Lauda remporta la troisième course du championnat à Long Beach. La semaine suivante, un contrat pour 1982 et 1983 lui a été proposé à l’autrichien. Le salaire était de 4 millions de dollars.

Depuis lors la méthode est la même et largement utilisé par l’ensemble des équipes par la suite depuis plus de trente ans. Toutefois elle a un revers.

Lorsque Niki Lauda a sût que c’était Ron Dennis qui avait soufflé à Marlboro l’idée des trois Grand Prix la confiance n’avait jamais été présente. L’anglais avait insisté durant des mois pour faire revenir le champion autrichien, mais doutait de son potentiel. La saison 1984 sera une sorte de remake de la saison 1977 de Lauda avec Ferrari. Une vengeance sur l’histoire couronnée par un troisième titre de champion du monde. Le dernier. Toutefois, lorsqu’en 1984, Ron Dennis demanda à son pilote d’être plus aimable, l’autrichien répondait : « Cela n’est pas inclut dans mon contrat. » La fin de leur collaboration était alors proche. Elle se terminera fin 1985.

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Note du Mardi : Vers un possible retour discret du sponsoring tabac

Lorsqu’en 2006 la Scuderia Ferrari avait signé son contrat avec Philip Morris d’une durée de cinq années pour un total d’un milliard de dollars, le paddock était divisé sur les méthodes de la marque italienne pour maintenir un manufacturier de tabac comme sponsor, malgré les interdictions en vigueur depuis 2007. Aujourd’hui l’accord est toujours visible, mais plus discret qu’à une époque. Toutefois, tous les fans de Formule 1 savent que Marlboro est sponsor de Ferrari. Ce qui est encore plus important pour le manufacturier de tabac qu’un affichage classique sur une voiture.

Cet accord Ferrari-Marlboro consiste pour la marque tabac d’acheter en début de saison l’intégralité des espaces sur les voitures italienne (sauf l’emplacement de Shell). Charge ensuite à la scuderia de trouver des sponsors de complément pour occuper au moins 70% des espaces et rembourser l’avance de son partenaire principal. Ce que l’on appel un sponsoring parent. Plus discret, Honda avait signé un accord de deux années avec British American Tobacco (sponsor principal de BAR-Honda) pour un investissement total de 35 millions de dollars dans le cadre du programme Earthdream instauré par le constructeur japonais en 2007 et 2008. Plus prêt de nous une rumeur avait indiquée qu’une marque de tabac était un des sponsors du programme de communication Club One de Sauber, créé en 2010 et permettant à des sponsors ne voulant pas être affichés sur la voiture d’être partenaire et bénéficier de divers avantages. Notons qu’Eddie Jordan en 2008 pour son projet de retour en Formule 1 avait démarché Benson & Hedges sur le même principe que Ferrari et que Flavio Briatore avait tenté durant de longues semaines de convaincre Japan Tobacco (via Mild Seven) d’un sponsoring similaire pour Renault au-delà de 2006. En vain dans les deux cas.

La crise du sponsoring en Formule 1 depuis cinq saisons impose une sérieuse remise en question pour les équipes. Selon des rumeurs, Lotus F1 Team a entamé des démarches auprès de la marque John Player Spécial sur la même base que le concept Ferrari-Marlboro. Ce qui permettrait à l’équipe d’Enstone d’obtenir plusieurs dizaines de millions d’euros d’avance sur budget et d’assurer l’avenir. Si les démarches de l’équipe anglaise réussissent c’est une nouvelle perspective qui s’ouvrira pour les autres.

En effet, les marques de tabac depuis 2007 sont engagés dans une concurrence secrète auprès de fondations diverses pour améliorer leurs images auprès de l’opinion publique. La consommation de tabac dans le monde n’ayant pas spécialement fortement chuté depuis 7 ans, (25% des Français fumaient en 2005 contre 29% en 2010 pour exemple), mais depuis deux ans la baisse est relative sur les personnes de plus de 35 ans, mais compensé par les jeunes. Notons que les études démontrent que le tabac reste la première cause de mortalité évitable en Europe. 28% des Européens fument (surtout dans l’Est et dans le Sud). Des donnés qui sont analysés par les groupes de tabac toujours aussi puissant et sans possibilité de dépenser leurs argents. Un retour en Formule 1 serait donc envisageable.

Les manufacturiers de tabac proposaient du sponsoring compris entre 15 et 85 millions d’euros par année environ. Il y a 20 ans avoir son sponsor tabac était synonyme de top team dans le paddock, car cela ouvrait des perspectives financières assez importantes. Aujourd’hui cet aspect est passé mais des projets dans le genre de Ferrari, Sauber/Club One ou Honda avec Earthdream pourraient ressurgir prochainement dans le paddock.

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Red Bull construit son mythe en Formule 1

La victoire de Sébastian Vettel, la 10ème de la saison offrant un quatrième titre au pilote allemand, mais surtout une 4ème couronne à Red Bull Racing. L’équipe autrichienne entre désormais dans le top 5 des teams les plus titrés de l’histoire et vise désormais à devenir une équipe historique. Un défi.

Avec 4 titres de champion du monde des constructeurs, Red Bull Racing se place derrière Ferrari (16 titres), Williams (9 titres), McLaren (8 titres) et Lotus (7 titres). Les statistiques sont aussi intéressantes concernant les victoires. RBR cumule depuis 2005, 44 victoires en course. Derrière Ferrari (221 victoires), McLaren (182), Williams (114), Lotus (81), mais devant Renault, Brabham, Tyrrell, Benetton etc…  Du côté des pôles positions. Red Bull Racing en revendique 54, encore une fois derrière Ferrari (207), McLaren (155), Williams (127), Lotus (107), mais encore une fois devant la marque au losange et consort. Ces trois statistiques sont connues pour être les plus populaires et les plus revendicatrices de l’histoire de la Formule 1.

Ainsi Red Bull Racing est la 5ème équipe de l’histoire de la Formule 1 et revendique naturellement un 5ème titre de champion du monde des constructeurs en 2014, afin de confirmer sa domination et entrer encore plus dans l’histoire. Ces perspectives font actuellement réfléchir les dirigeants de la marque de boisson énergisante autrichienne. En effet, si des marques investissent en Formule 1, c’est surtout pour mettre en œuvre un programme de promotion mondiale. Une fois le bilan en fin de contrat réalisé (surtout au bout de 3 ans), l’aspect positif ou négatif n’a plus de valeur. Les valeurs promotionnelles voulues par le marketing et la communication de la marque ayant atteint le monde, il n’y a plus de raisons de rester dans le sport. Le taureau rouge va plus loin, il compte marquer l’histoire et rester immortel.

Les hommes du marketing de Red Bull ont fait leurs un vieil adage du marketing. Un trois temps axé autour de l’Héroïsme, ou l’équipe a fait sa différence et imposa sa vision des choses dans le paddock de Formule 1. Aujourd’hui nous sommes au temps de la Sagesse. L’équipe devient institutionnelle et elle est respectée. Demain ce sera le Mythe. Comme Ferrari, McLaren, Williams et Lotus elle va acquérir une conscience et sera légitime dans le paddock. Ainsi s’ouvrira l’éternité qu’offrent les statistiques de la discipline. Cette stratégie de RB en Formule 1 est très différente des précédents investisseurs, constructeurs automobiles en tête. C’est pourquoi, les Accords Concordes 2013-2020 mettent désormais RBR au même niveau que Ferrari, McLaren et Williams. Alors qu’elle est plus récente et historiquement pas encore légitime.

La marque autrichienne construit son histoire en Formule 1 autour de deux histoires. La première est celle de Marlboro et la seconde est celle de Benetton.

Marlboro est présente depuis 1973 et reste le sponsor le plus important de l’histoire. Ses couleurs sont connues et sont devenues mythiques. Toutefois, la marque américaine c’est toujours contenté d’être un sponsor et n’a jamais achetée une équipe (comme l’a pu faire BAT avec le projet BAR entre 1999 et 2005). C’est en cela que l’histoire de Benetton est intéressante, car la marque italienne a été la première a achetée et utilisée une équipe pour la baptisée de son nom. C’était en 1986. La synthèse de ses deux stratégies est aujourd’hui sous nos yeux. Red Bull dispose de deux équipes (RBR et STR) et pourrait aider des pilotes de pointe à l’avenir (comme Marlboro), afin d’être partout. Certains esprits pensent que Sébastian Vettel ira chez Ferrari en 2015 ou 2016, mais que Banco Santander sera remplacé par un Taureau Rouge sur le capot moteur ou les pontons des prochaines machines de Maranello. Un peu comme lorsque qu’Alain Prost est arrivée chez Ferrari (avec un sponsor commun alors à McLaren – Marlboro). L’histoire nous dira si les autrichiens réaliseront une OPA sponsoring, à la manière du cow boy américain pendant 20 ans.

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F1 – Ferrari, thank you for smoking

thank_you_for_smoking-dvdFerrari a modifié sa livrée pour le Grand Prix d’Espagne. Fini le controversé code-barres sur le capot moteur de la Ferrari F10. Place à rectangle rouge entouré de blanc. Tout aussi subliminal.

Ferrari a déclaré que, avec son sponsor Philip Morris (Marlboro), ils ont modifié la livrée « pour mettre un terme à cette histoire ridicule et se concentrer sur des choses plus importantes que de telles allégations sans fondement. »

Sans fondement probablement pas, car le manufacturier de tabac continue d’être un important partenaire de l’équipe,  alors que la promotion dans le sport automobile de ce type d’activité est interdite depuis 2006.

Ferrari ne critique pas le fond, mais  la forme. Une manière classique de se défendre quand on à tord. La présence de la marque est toujours là, mais la Scuderia a supprimé le code-barres désigné du doigt depuis une semaine. Mais finalement, rien ne change.

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Edito : Ferrari smoke on the water

Ferrari_F60

La version française en cliquant ici

The case of sponsor Marlboro – Ferrari gaining importance. At that point the team was forced to issue a statement Friday. Demonstrating his right. But one question: why Marlboro is still sponsoring?

The answer is simple: to enter the minds of people. For it seems that the memory of fans of Formula 1 is the long term. Everyone remembers Camel, Gauloises and even of the Benson & Hedge (via Buzzz Jordan), not to mention JPS and Lotus.

Raymond Loewy, who designed in 1942, the package of Lucky Strike, had understood he needed a logo to recognize a brand. But the evolution is there marketing: product, a logo and now a history.

Except that the mark display is prohibited, as the logo. It is more than history. The story of a bar code which caused a scandal. If some did not know that Marlboro was behind this symbol, done. And the websites will recall that the brand is present since 1972 in Formula 1. Youtube broadcast images of Ayrton Senna in a McLaren red and white. Brief history is running. To the delight of the brand.

What is sponsor Ferrari Marlboro is not a problem, the problem is to know that Marlboro is sponsoring Ferrari with a barcode. A good buzz, amid controversy, which has been fully exploited for two days.

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F1 – Tabac : Ferrari et la publicité subliminale

Ferrari_F60Un rapport publié dans le Times indique que des médecins anglais ont appelé à établir une enquête sur la Scuderia Ferrari, décrivant comme publicité de tabac subliminal,  la présence du partenaire tabac de l’équipe italienne sur les Grand Prix.

En raison de l’interdiction du sponsoring tabac fin 2006, Marlboro n’a plus l’autorisation, en Europe, d’afficher sa marque sur les Ferrari. L’idée du code barre est donc née pour se substituer à l’affichage de la marque.

« Le code barres ressemblent pour la moitié inférieur à un paquet de cigarettes Marlboro. J’ai été stupéfait quand je l’ai vu. C’est pousser à la limite. Si vous regardez la façon donc le code barre a évolué au cours de ses 4 dernières années, il ressemble à l’image d’une marque rampante. » lance John Britton, membre du collège royale des médecins et directeur du groupe consultatif du tabac.

La réponse d’un porte parole de Ferrari à cette accusation, au Times est clair : « Le code-barres fait partie de la livrée de la voiture. Il ne fait pas partie d’une campagne de publicité subliminale. » De son coté, un porte parole de Phillip Morris, indique que l’opération est conforme à la loi.

Après l’Espagne (voir : le tabac devient  tabou en Espagne), les remarques sur la livrée Ferrari pleuvent de plus en plus. L’argument de la Scuderia sur le code barres est intéressant à plus d’un titre. En effet, en 2005, l’équipe et le manufacturier de tabac ont signé un contrat de 5 ans (2007 à 2011) d’une valeur de 1 milliard de dollars. Mais avec une subtilité, valeur d’argument aujourd’hui : Marlboro est propriétaire de l’intégralité de la carrosserie des monoplaces de la Scuderia. Donc effectivement cela fait partie de la livrée de la voiture, sur ce prétexte là.

Mais l’argument s’essoufflera car il y a bien un accord de sponsoring, même si il a été contourné en droit d’image. Pour résumer facilement : Marlboro possède 100% des espaces des Ferrari, mais la Scuderia trouve des sponsors, or l’argent de ses sponsors ne va pas à Ferrari, (sauf Shell), mais à Marlboro qui se rembourse.  (voir : l’affaire Santander-Ferrari).

Rappelons que Phillip Morris n’est pas favorable à une prolongation de son contrat avec Ferrari au-delà de 2011.

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F1 – Le tabac devient tabou en Espagne

Le comité national de la prévention du tabagisme (CNPT) et l’association des usagers de la communication (ASC) ont annoncé Lundi à Madrid que la publicité de tabac est toujours présente en Formule 1, et surtout en Espagne.

Interdite dans l’Union Européenne depuis Mai 2003, la publicité pour le tabac a toujours été contournée en Espagne, malgré une loi (légère) en Janvier 2006. En cela les deux agences ont rappelé que lorsque Ferrari fait diffuser sur ses monoplaces un code-barres qui fait une allusion visuelle à la marque de tabac Marlboro cela devient trop explicite.

Les deux organismes envisagent la possibilité d’une action en justice pour mettre fin à ce qu’ils décrivent comme « une publicité clandestine. Car le groupe Phillip Morris fait de la publicité sur les Ferrari afin de promouvoir leur marque de cigarette et c’est un investissement destiné à accroitre leurs ventes. »

L’Espagne a pris en Janvier 2006 des mesures sanitaires contre le tabagisme en réglementant la vente, la fourniture, la consommation et la publicité des produits tabac…à priser.

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