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Note du Mardi : La classe moyenne sponsoring a disparue

Il était un temps ou une monoplace pouvait afficher une marque de cigarettes, une de bière, une société électronique ou de télécom, un pétrolier et des produits d’entretiens sur la même voiture. L’ensemble était valorisé par le fait que l’image était associée à une marque de prestige, que représentait le constructeur automobile propriétaire du team. Ainsi une marque de classe moyenne pouvait capter une image haut de gamme de cette manière. Ce n’est plus le cas aujourd’hui.

Après l’interdiction des marques de tabacs, la Formule 1 c’est tourné vers les produits de consommations et de classe moyenne pour trouver des alternatives économiques. Certes les banques, sociétés télécoms et compagnies aériennes ont pris le mouvement en marche, mais que reste-t-il aujourd’hui de cette stratégie reposant sur la présence des constructeurs ? Des ruines.

Ainsi les nouveaux propriétaires d’équipes ont imaginé plusieurs concepts afin de séduire des sponsors. Mais, depuis 2010, ces belles initiatives ne permettent pas de rendre indépendante économiquement les équipes de leur propriétaire. En moyenne chaque propriétaire déboursera dans ses équipes en 2014 environ 72 millions d’euros pour combler le manque à gagner sponsoring, en faisant la promotion de leur société essentiellement d’une dimension régionale. En parallèle (hormis les pétroliers) les 37 marques de consommation de masse présentent cette année selon le BusinessBookGP 2014 (sortie le 25 Avril) représentaient une moyenne de 7.9 millions d’euros dans les budgets (contre 19 millions d’euros en 2002 pour la même quantité de sponsor).

Genii Capital et Tony Fernandes avant, souhaitaient valoriser l’image de la marque Lotus afin d’obtenir des sponsors de haut niveau. Cette solution est remise en cause aujourd’hui car l’image repose sur un lien qui n’existe pas entre l’histoire (Team Lotus) et le constructeur (Lotus Cars). Eddie Jordan avait été la première victime de l’image de perception avec son équipe.

Après de nombreuses tentatives alternatives, les bases ont été repensées. Ferrari, Mercedes, McLaren, Caterham et Marussia jouent la carte du constructeur automobile de voitures de sport pour séduire les sponsors. Red Bull construit une société qui sera aussi populaire de Coca Cola à terme. Force India et Lotus tentent de faire évoluer leur image en nouant des accords avec des sociétés à la fois de haute consommations et haut de gamme. Williams utilise l’image de son sponsor principal (Martini) pour séduire d’autres partenaires et construire une nouvelle image mélangeant la tradition et le modernité. Enfin, Sauber tente de transformer son équipe (à la manière de Lotus entre 2010 et 2012) en plate-forme d’affaire russe.

Après avoir été des « garagistes », puis des entreprises high tech, puis filiale de grands constructeurs, les teams sont désormais dans un modèle en mouvement perpétuel. Après avoir exploré le futur, elles sont revenus dans un passé post tabac sécurisant pour tout le monde. Reste que le sponsoring de classe moyenne et consommation de masse n’est plus l’avenir. Plus à l’état basique du moins.

par Marc Limacher publié le 18 mars 2014
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Le cadeau de McLaren à Mobil 1

Le cadeau de l’équipe McLaren à son sponsor et partenaire technique Mobil 1 cache aussi un pari intéressant pour l’avenir.

Pour célébrer les 20 ans d’un partenariat qui a débuté lors du Grand Prix du Brésil 1995, McLaren en quête d’un sponsor principal a proposé à Mobil 1 de bénéficier d’une surexposition marketing sur l’aileron arrière et pontons de la MP4-29 lors du GP d’Australie. Un geste qui peut paraître désintéressé mais en réalité non.

Février 2011, McLaren annonce avoir prolongé son contrat avec ExxonMobil pour une durée de 5 ans. Jusqu’en 2016. Mais en réalité c’est un accord en deux parties : Une partie de 3 ans et une réévaluation économique pour les deux années suivantes. L’apport du pétrolier américain dans le budget McLaren est évalué à 25 millions d’euros par le BusinessBookGP2014. L’année 2014 correspond à l’expiration de la première phase du contrat entre les deux parties.

En cas de victoire à Melbourne d’une McLaren MP4-29. L’impact médiatique de la marque Mobil 1 sera maximisé. Entre 7 et 35 millions d’euros selon nos estimations. Ce qui en une seule course représentera quasiment 50% de l’impact médiatique du pétrolier l’an dernier. Ce qui signifiera que pour l’année 2014, toujours en cas de victoire, McLaren pourra négocier en position de force une augmentation de quelques millions d’euros pour 2015 et 2016.

par Marc Limacher publié le 14 mars 2014
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Note du Mardi : McLaren vs Williams et l’approche sponsoring

La recherche de sponsoring est devenue toujours plus difficile en Formule 1. Martini a été le fruit d’une convoitise importante entre principalement Williams et McLaren. Deux équipes ayant toutefois une philosophie bien différente de la signification du sponsoring majeur.

Depuis trente cinq ans, McLaren et Williams sont rivales sur la piste, mais aussi économique. Historiquement la première a toujours été plus puissante dans ce domaine que la seconde. Mais le team de Grove a cultivé une autre approche, plus adapté au contexte. Il suffit d’étudier les déclarations de Ron Dennis et Frank Williams pour comprendre.

« Je crois fermement que nous sommes comme Manchester United. A savoir que l’année dernière nous avons eu des résultats décevants et cela peut entrainer une baisse de notre valeur, mais je ne l’accepte pas. Je sais ce que l’entreprise vaut et je sais que nous pouvons bien faire et ainsi trouver la juste reconnaissance par un sponsor. » lance le premier la semaine dernière.

Tandis que le second explique « C’est merveilleux. Pas seulement pour nous, mais parce que nous sommes une marque établie de longue date, comme Martini l’a été en tant que sponsor titre. C’est une bonne chose(…) Chez nous les négociations pour un sponsor titre sont vraiment très rapide. (…) C’est un bon signal pour nous et le sport. »

Les deux philosophies sont visibles. Ron Dennis estime que son équipe est une marque forte ayant une valeur qui doit être valorisé par un sponsor en titre. Tandis que Frank Williams estime c’est ce sponsor qui valorise le reste de sa marque par son prestige en créant des synergies historiques. Ainsi, nous avons une équipe – McLaren – qui recherche un sponsor autour de 40 millions d’euros par année et de l’autre côté du versant nous avons une autre équipe – Williams – qui a trouvé un sponsor titre pour seulement 10 ou 15 millions d’euros par année, mais qui est destinée à séduire un autre sponsor pour 15 millions d’euros par année visible sur les pontons ou sur le capot moteur.

Les deux philosophies fonctionnent comme nous l’avons vu en 2007. McLaren avait signé un accord sur une base de dix ans avec Vodafone et 80 millions de dollars par an, tandis que Williams signait avec AT&T et enchainait avec Lenovo pour un total de 30 millions de dollars par année. Mais, c’était avant la crise du sponsoring dans la discipline. Pour le moment l’approche de Williams est clairement la meilleure. Attendons d’ici le mois de Juin 2014 pour entrevoir le sponsor annoncé par McLaren depuis plusieurs mois.

par Marc Limacher publié le 11 mars 2014
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Martini comme élément rassurant pour l’avenir de Williams

Williams Martini FW36A Londres, aujourd’hui, l’équipe Williams F1 Team présentait sa nouvelle livrée 2014 et surtout officialisait son nouveau sponsor principal : Martini.

L’art de rebondir. Tel est le leitmotiv de l’équipe Williams. L’histoire semble aussi se répéter. Après une saison 2013 très décevante, les finances de Grove sont au plus haut. Toutefois nuançons l’implication de Martini dans le budget de l’équipe anglaise. Il serait nettement moins important qu’annoncé.

Lorsqu’en 2006, Royal Bank of Scotland a demandé à l’équipe marketing de Williams de faire une recherche active de sponsor. La piste AT&T était déjà dans les tuyaux. L’opérateur téléphonique américain est un géant et beaucoup voyait déjà un rival de Vodafone avec une capacité de 50 millions de dollars par année. Une estimation réaliste car la marque avait déjà été sponsor de Jaguar au début des années 2000 en échange de 15 millions de dollars et une faible présence sur les machines vertes. Mais, lors de la présentation de la livrée 2007, la Williams FW27 avait bel et bien AT&T de visible sur l’aileron avant, mais pas au-delà. En réalité le team anglais avait cassé les codes du sponsoring principal et ne faisant débourser que 10 millions de dollars environ par année durant 5 ans à son partenaire. Après l’échéance du premier contrat, Williams avait proposé à AT&T une prolongation de trois années supplémentaire contre 15 millions de dollars annuels et une présence similaire à ce que nous voyons sur la FW36, avec Martini.

La présence de Martini comme sponsor principal de l’équipe Williams est relativement bénéfique commercialement parlant. La marque italienne demeure un début d’élan afin de séduire un autre sponsor (sur les pontons latéraux par exemple) et surtout pouvoir avoir un argument de solidité économique afin de prolonger les partenaires déjà présent, à la hausse.

par Marc Limacher publié le 6 mars 2014
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Abu Dhabi-Montezemolo link

Il est intéressant de constater le rôle actif de Luca di Montezemolo dans le rapprochement entre Alitalia et Etihad Air. Le directeur général de la compagnie aérienne italienne, Gabriele Del Trochio a salué l’implication du président de Ferrari dans le rapprochement entre les gouvernements Italien et Abu Dhabi. L’objectif est de permettre à la première de survivre grâce à la seconde, sur un modèle semblable à ce qui avait été fait entre Air France et KLM en 2009 (la compagnie franco-hollandaise dispose d’ailleurs de 25% du capital d’Alitalia). Les discussions auront une conclusion d’ici3 à 4 semaines.

Pourquoi Luca di Montezemolo est impliqué dans ce dossier ? La réponse est simple. Il connait les coutumes d’affaires des Emirats. En 2010, FIAT a racheté 5% du capital de Ferrari qui appartenait encore à la société Mubadala Capital. Une entreprise d’Abu Dhabi a été sponsor, avec Etihad de la Scuderia Ferrari entre 2008 et 2010. Mais, il n’est pas impossible que cette implication cache un intérêt autre. Un retour d’Etihad comme sponsor de la marque italienne à l’avenir ?

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It is interesting to note the active role of Luca di Montezemolo in the rapprochement between Alitalia and Etihad Air. The Director General of the Italian airline , Gabriele Del Trochio , welcomed the involvement of the President of Ferrari in the reconciliation between the Italian government and Abu Dhabi. The objective is to build a company on the same model between Air France and KLM in 2009 ( Franco -Dutch company also has 25% of Alitalia’s capital). The discussions will be a conclusion by 3-4 weeks.
Why Luca di Montezemolo is involved in this issue? The answer is simple. He knows the business of customs Emirates. In 2010, FIAT acquired 5 % stake in Ferrari still owned Mubadala Capital. A company of Abu Dhabi and Etihad Airway , which was a sponsor of the Scuderia Ferrari between 2008 and 2010. But it is not impossible that this involvement hides another interest. Etihad Airway a return as sponsor of Ferrari in the future?
par Marc Limacher publié le 26 février 2014
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Une indication sur le deal Martini-Williams

Depuis la présentation de la Williams FW36 la rumeur indiquait que la marque de boisson italienne, Martini allait être sponsor de l’équipe anglaise à partir de 2014. Dès cet instant les spéculations sont importantes sur la puissance financière de la marque.

Depuis 1992, Martini appartient au groupe Bacardi-Martini Limited. Ce groupe a un chiffre d’affaire d’environ 5 milliards de dollars par année. Soit deux fois moins que le groupe Diageo (Johnnie Walker). Sachant que le deal sponsoring McLaren-Johnnie Walker était de 20/25 millions d’euros par année, cela laisse entrevoir une approche entre 10 et 15 millions d’euros pour Martini envers Williams.

Autre donnée importante : Les dépenses publicitaires du groupe Bacardi-Martini aux Etats-Unis. Le marché américain est réputé pour être le plus important, représentant souvent entre 30 et 50% des dépenses marketing. En 2012 l’investissement publicitaire du groupe italo-cubain était de 43,1 millions de dollars (31 millions d’euros). Par comparaison, Diageo investit 130 millions de dollars (95 millions d’euros) environ par an en budget publicitaire aux USA.

Enfin, souvenez-vous en 2006. Williams avait signé avec la société AT&T. Les médias estimaient que le deal était de trois ans et 50 millions de dollars par année. Finalement l’accord était de 5 ans d’une valeur totale de 50 millions de dollars et le statut de sponsor principal. Confirmant qu’il semble peu probable que Martini débourse 30 millions d’euros par année chez Williams.

par Marc Limacher publié le 20 février 2014
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Note du Mardi : Le projet sponsoring en trois temps de Sauber

Depuis 2011, l’équipe Sauber innove dans son approche de sponsoring. Avec plus ou moins de réussite jusqu’à présent. Le programme Club One devant permettre à des partenaires de profiter du standing de la Formule 1 sans s’afficher ouvertement comme un partenaire officiel a été une première pierre. L’approche des partenaires russes depuis le printemps 2013 est des plus intéressantes.

Auparavant le système était simple. Une équipe démarchait un agent ou une agence pour trouver des sponsors. Aujourd’hui, les agences sont devenu trop gourmandes en commission (désormais 30% selon certaines) et les sponsors de moins en moins enthousiaste à débourser 30 ou 40 millions d’euros par année pour s’afficher sur une monoplace. Sauber F1 Team a fait le choix d’une autre démarche relativement originale. Un système en trois temps.

Dans un premier temps l’équipe noue un accord en 2012, avec le club anglais de Chelsea, propriété de l’oligarque russe proche de Vladimir Poutine, Roman Abramovitch. Un accord essentiellement marketing, mais aussi d’influence. Ensuite courant 2013, Sauber signe des accords de partenariat avec des organismes publics et proche de l’état russe. Investment Cooperation International Fund, The State Fund of Development of North-West Russian Federation et National Institute of Aviation Technologies ont signé un accord officiel en Juillet 2013. Mais sans apport d’argent.

Enfin, la troisième phase étant que ces organismes devront  séduire des sociétés russes proches de leur secteur respectif : société aéronautique, d’énergie ou développement électronique, afin de garantir un fond de 45 millions d’euros par année durant trois saisons.

Le principe du fond spécifique avait été lancé par Flavio Briatore en 2007 pour faire venir Fernando Alonso chez Renault en 2008 autour de trois sponsors ibériques ou hispaniques. Sauber mix son expérience avec le pétrolier d’état Petronas et son projet russe. Il est entendu que le pétrolier Rosneft serait ouvert à un sponsoring important avec Sauber. Toutefois le point noir étant le retard à l’allumage du projet.

En effet, la signature avec les trois organismes russes a été officialisée mais Moscou a mis trois mois à valider l’accord, retardant ainsi toute les démarches pour Après les JO de Sotchi, considéré comme de haute valeur pour l’Etat Russe. Les premières annonces du partenariat Russo-Sauber sont attendues pour Mai ou Juin 2014.

par Marc Limacher publié le 18 février 2014
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Williams, Petrobras et Martini

L’équipe Williams F1 annoncera dans les prochaines semaines plusieurs deals avec des sponsors. La marque italienne de boisson Martini a été la première d’entre elle. L’accord sera dévoilé dans deux semaines et l’apport est compris entre 10 et 15 millions d’euros annuels durant trois saisons. En début de semaine c’est le pétrolier brésilien Petrobras qui était annoncé par F1Today.nl, également pour un accord de trois ans autour de 10 millions d’euros annuels. Enfin Banco do Brasil, soutien Felipe Nasr, ne sera pas un sponsor majeur.
Notons que la présence de Martini ne sera pas aussi importante qu’annoncé. Williams souhaite garder ses couleurs blanches et bleu classique comme identité de marque. La présence de la marque italienne serait visible sur l’aileron et les dérives de l’aileron arrière, selon toute vraisemblance. C’est une bonne opération pour Williams F1 Team. Car le départ du pétrolier vénézuélien PDVSA chez Lotus c’est accompagné d’un accord financier compris entre 10 et 15 millions d’euros. Ce qui signifie que pour 2014, le budget sponsoring du team de Grove sera plus important que celui de 2013.
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The Williams F1 team announced in the coming weeks several deals with sponsors. The Italian brand of drink Martini was the first of them . The agreement will be announced in two weeks and the contribution is between 10 and 15 million annually over three seasons. Earlier this week it was the Brazilian oil Petrobras was announced by F1Today.nl, also for a three-year agreement around 10 million euros annually . Finally Banco do Brasil, Felipe Nasr support will not be a major sponsor.
Note that the presence of Martini will not be as important advertised. Williams wants to keep its classic white and blue colors as brand identity. The presence of the Italian brand is visible on the wing and drift the rear wing . This is a good deal for Williams F1 Team. Since the start of the Venezuelan PDVSA oil at Lotus is accompanied by a financial agreement between 10 and 15 million. This means that for 2014, the sponsoring team Grove budget will be greater than 2013.
par Marc Limacher publié le 12 février 2014
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Le sponsoring de sens (2)

Depuis plusieurs mois, le principe de sponsoring de sens évolue au point de devenir une véritable alternative dans le choix des sportifs et équipes à l’avenir. A terme il faudra avoir un ou deux partenaires proposant ce type d’accord afin d’améliorer l’image d’ensemble et augmenter sa visibilité.

C’est le cas du running Back des Seattle Seahawks, vainqueur du dernier SuperBowl, Marshawn Lynch qui a paraphé un accord avec la marque de bonbons Skittles mardi dernier, en utilisant le principe du sponsoring de sens. L’accord stipule qu’en plus d’une série limité « Seattle Mix » qui sera vendue exclusivement dans les magasins du stade de Seattle ou lors des événements spéciaux. La marque de bondons a acceptée de reverser 10.000 dollars à la fondation de Lynch: Fam First Fondation, contre chaque touch down du joueur durant la rencontre du SuperBowl. L’accord a été prolongé pour la saison entière. Sachant que Lynch a réalisé 44 touch down en trois saisons, l’accord est intéressant pour les deux parties.

Imaginons ce même principe pour un pilote ou une équipe de Formule 1. Beaucoup de pilotes disposent d’une association ou d’une fondation à leur nom. Toutefois les équipes n’ont pas encore ce type de structure (Hormis Red Bull) et s’associent avec des causes extérieures depuis quelques temps. Le monde du Football est très actif autour du principe des fondations. Manchester United, Real Madrid, Chelsea et le FC Barcelone disposent d’ensemble très performant et redistribuant de l’argent via des partenaires motivés et surtout cela donne plus de valeur. Le FC Barcelone a signé son contrat avec l’Emirat du Qatar pour son sponsoring maillot via sa fondation par exemple. L’idée pourrait simplement être creusée.

La plupart des teams proposent des produits dérivés, relativement hors de prix et pourraient profiter de l’occasion pour annoncer qu’une partie des bénéfices peuvent aller dans une fondation crée pour l’occasion. L’occasion aussi de garder un pilote historique de l’équipe comme ambassadeur et d’avoir une équipe marketing à disposition, performante, afin de viser plus de sponsors. Le concept de sponsoring de sens prend de plus en plus d’ampleur dans les négociations.

par Marc Limacher publié le 11 février 2014
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Le sponsor investisseur

Les difficultés des équipes à trouver des sponsors engagent des démarches de partenariat entre une entreprise et un team assez extrême.

Il est entendu que les propriétaires de YotaPhone ont pris une participation dans Lotus F1 Team, en échange d’une apparition sur les dérives de l’aileron avant des futures machines de l’usine d’Enstone. La pratique n’est toutefois pas nouvelle, même si elle n’est pas très répandue dans le milieu. C’est même arrivé une seule fois dans l’histoire.

Retour en 2005. BMW prend le contrôle de l’équipe Sauber contre 50 millions de dollars. A l’époque le team suisse est détenu à hauteur de 63% par le Crédit Suisse et 37% par Peter Sauber. Afin que le constructeur allemand devienne le propriétaire majeur (80%) de l’équipe la banque a proposée un deal novateur : Un sponsoring gratuit en échange d’une rétrocession de ses parts sur une période de trois ans. Ainsi Crédit Suisse était visible en 2006, 2007 et 2008 sur les monoplaces (espace d’une valeur de 32 millions de dollars total), tandis que ses parts dans le capital de Sauber réduisaient au profit de BMW. Réellement l’achat de l’équipe Sauber n’a coûté qu’une dizaine de millions de dollars.

A la différence du deal entre Genii Capital et Renault Sport conclu en 2011, rétrocédant les 25% du capital détenu par la société française dans le capital de l’équipe d’Enstone en trois temps et un total de 20 millions d’euros environ en cash. Nous avons affaire à de l’achat d’espace sur le long terme en échange de 10% du capital. Sachant que cet emplacement sur les dérives de l’aileron avant coûte  2,5 millions d’euros par an, l’accord est donc d’une durée de trois à cinq ans environ.

Après la commission sur un deal important (voir Caterham/AirAsia), après l’investisseur entrant dans le capital d’une équipe mais offrant un sponsoring séparé (Red Bull, Force India, Mercedes), nous avons ici un sponsor qui est directement un investisseur et qui obtient de la visibilité en échange de son investissement dans le capital. Une évolution nouvelle qui pourrait être une solution afin de séduire les sponsors des pays émergents, souvent la propriété d’homme d’affaires.

par Marc Limacher publié le 4 février 2014
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