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Note du Mardi – L’explosion des pilotes apporteurs d’affaires

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgDepuis 10 ans, la part des pilotes garantissant un budget (ou apporteur d’affaires) à son équipe a augmenté de façon assez significative. Passant de 43.5 millions d’euros en 2010 à 98 millions d’euros en 2019, selon les datas du Business Book GP. Pour 2020, les estimations vont encore augmenter.

La signature de Nicholas Lafiti envers Williams s’arrange d’un investissement à hauteur de 40 millions d’euros pour la saison 2020. Le pilote canadien rivalise ainsi avec Lance Stroll qui garantira la même somme pour Racing Point cette saison.

Pedro Diniz le premier

Au milieu des années 90, un pilote apportait généralement 5 millions de dollars, et il était considéré comme riche. Le brésilien Pedro Diniz débute dans le paddock au volant d’une Forti-Ford jaune et un investissement de 20 millions de dollars pour la saison 1995 (l’équivalent de 30 millions d’euros aujourd’hui). Un record. Puis entre 1996 et 1998, le brésilien garantissait 8 millions de dollars (12 millions d’euros) pour obtenir les volants Ligier et Arrows. En signant avec Sauber, le pilote augmenta sa contribution de deux millions de dollars (l’équivalent de 15 millions d’euros), avant de prendre sa retraite sportive.

Dans le principe, la famille Diniz utilisait sa plate-forme commerciale, via des centaines de magasins en Amérique du Sud pour nouer des accords avec Parmalat, Marlboro etc… et l’argent proposé permettait à moindre coût à ses sociétés de faire de la publicité sur les voitures. Le même principe a été repris par la famille Lafiti, via la société Sofina Foods.

Une évolution

Après Diniz, le dernier grand investisseur était Pastor Maldonado, qui était le premier pilote d’état (entre 32 et 40 millions d’euros par saison via PDVSA société de pétrole du Vénezuela), permettant à moindre coût de participer à un programme de soft power pour des Etats. Toutefois, il est intéressant de relever l’investissement garantissant des pilotes pour obtenir un volant.

Si entre 1994 et 2003, avoir entre 4 et 6 millions d’euros, permettait d’obtenir un volant dans une équipe de bas de tableau. Par la suite, cette somme pouvait uniquement servir à être pilote d’essais. Désormais il vous faudra 8 millions d’euros pour obtenir ce poste. Pour la décennie 2004-2013 l’investissement était de 12 à 15 millions d’euros. Aujourd’hui cette somme (en fourchette haute), vous permet d’être deuxième pilote.

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Note du Mardi – La définitive évolution du métier d’agent

Note du mardiL’espèce devient de plus en plus rare. En voix d’extinction même. L’agent n’est plus le fauve rodant dans le paddock, faisant la pluie et le beau temps, redouté et secrètement admirer.  Le métier a définitivement changé.

La prolongation de Kimi Raikkonen chez Ferrari pour la saison 2017, c’est accompagné d’un mini événement. Son agent historique, Steve Robertson n’a rien à voir avec cette transaction. Le champion du monde 2007 a négocié seul avec la Scuderia.  De son côté, Felipe Massa a rompu l’accord qu’il avait depuis 2002 avec Nicolas Todt pour gérer sa fin de carrière seul, voir sa possible retraite.

La fin d’une époque

Depuis 2010 la tendance se profilait, elle c’est accentuée. L’agent tel que nous l’avons connu par le passé et incarné par Willy Weber, l’agent historique de Michael et Ralf Schumacher, n’existe plus. Le métier à définitivement évolué.

Des pilotes comme Max Verstappen, encore jeune dans le paddock, ont décidé d’un projet à deux niveaux, avec d’un côté une personne gérant l’aspect médiatique et de l’autre une personne valorisant son image et ses intérêts. Comme Fernando Alonso, qui depuis dix ans utilise ce système. Avec plus ou moins de succès, mais en profitant toujours d’une forte valorisation.

Gestionnaire de fonds avant tout

Désormais le métier d’agent est définitif : il sert uniquement à réunir des fonds pour permettre à un pilote de garantir son volant en Formule 1.  Autrement les pilotes n’ont pas réellement besoin de cela. Nicolas Todt l’avait bien compris en permettant à Pastor Maldonado (via PDVSA) et Felipe Massa (via Petronas) de continuer leur carrière. Mais cet impact est limité. Felipe Nasr, poulain de l’écurie Robertson a décidé de voler de ses propres ailes, malgré que le manager anglais ait obtenu le soutien pendant deux saisons de Banco do Brasil pour obtenir le volant Sauber. Le jeune brésilien ne disposant plus de son soutien pour 2017, sa carrière sera compliqué à valoriser.

Une nouvelle tendance durable ?

Nico Rosberg a probablement donné la nouvelle tendance pour la négociation des contrats pilotes. Mandater un consultant. Auparavant ce rôle se cantonnait à une orientation de carrière. Désormais, c’est directement dans la négociation de contrat. Rosberg a demandé à Gerhard Berger de mener le renouvellement de son contrat. Une mode inspirée du tennis ou les grands champions disposent de consultant qui ont été eux même d’ancien champion.

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Note du Mardi – La nouvelle narration des courses au service des sponsors

Note du mardiTout le paradoxe d’une domination. En Formule 1 plus vous dominer la discipline, moins vous êtes visibles à la télévision durant les retransmissions des courses. Pourtant cette situation n’empêche en rien une jolie exposition médiatique, grâce à une nouvelle narration des courses.

Lorsque Lewis Hamilton ou Nico Rosberg s’élancent de la grille pour un Grand Prix de Formule 1, aujourd’hui, nous les voyons durant les deux premiers tours, durant leur changement de pneumatiques et dans leur dernier tour.  Car hormis les positions au-delà de la première ligne sur la grille de départ (comme pour Hamilton cette saison), la visibilité des Mercedes AMG F1 est réduite au stricte minimum. A Suzuka en 2015, la présence médiatique était de seulement 6 minutes.

Toutefois si l’on calcule le temps de présence en cas de doublé sans problème à signaler, nous cumulons environ 465 secondes (trois tours complet (jusqu’au DRS), deux ravitaillements pour chacun des pilotes, 30 seconde à la mi-course pour montrer le classement par l’image et 30 seconde pour le dernier tour du vainqueur et 15 secondes pour le deuxième de la course.  Soit une présence de 13 minutes et 30 secondes à l’antenne. Ce qui sur un Grand Prix de 100 min de moyenne représente environ 13.5 % de visibilité.

Le marketing pour compenser 

Il y a dix ans, Renault et Ferrari se partageaient 20 à 25% de la visibilité télévisuelles, ne laissant que des miettes pour le reste du plateau. Au point pour certain d’avoir établit un classement de perception pour compenser le manque de visibilité. Par exemple, Jordan au début des années 2000 était la deuxième équipe la plus identifiée derrière Ferrari, grâce à sa couleur jaune. La course pour être le plus visible était forte, au-delà des performances. Au point de se demander si les prestations 2014/2015 de Pastor Maldonado avec Lotus F1 Team n’étaient pas le fruit d’un vecteur cynique d’exposition médiatique contraire à la logique. Être vu, quoi qu’il arrive. Même si c’est mauvais.

La nouvelle narration des courses

La retransmission des courses depuis la domination de Sebastian Vettel et Red Bull Racing a évoluée. Autrefois, à l’époque Ferrari – Schumacher, les exploits du pilote étaient mis en avant, lorsqu’il s’apprêtait à réaliser le meilleur tour en course, voir un dépassement sur un pilote retardataire.   Désormais le pilote n’est qu’un décor, un prétexte.  En somme, la course était autrefois au service du pilote et maintenant c’est le pilote qui est au service de la narration de la course.

Les caméras montrent les sponsors en gros plan ou presque sur les voitures  lors de virage lent d’un circuit  et cadre fixement les virages pour montrer les sponsors au bord de la piste. L’impression de vitesse est relative, la cause au cahier des charges des circuits dessinés par Herman Tilke depuis deux décennies.  Le premier cadrage ralenti le mouvement, mais donne l’illusion d’un dynamisme, tandis que le second est un placement de produit télévisuel ou le pilote passe 50 fois au moins durant la course.

Avec ce procédé utilisé depuis quelques années maintenant, l’impact médiatique des marques visibles sur les voitures et au bord de la piste a décuplé. En 2010, Banco Santander estimait son IM à 250 millions d’euros, tandis que Renault estimait que pour 1 euros investit la visibilité offrait 3 euros.  Après son titre 2015, Mercedes AMG F1 avait estimé que l’impact médiatique de sa présence en Formule 1 était de 2,7 milliards d’euros. Un record.  Il est indiqué que la saison 2016 de Renault Sport F1, calibré en matière marketing pourrait avoir un impact de 1 milliard.

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Pastor Maldonado, l’homme qui valait 175 millions

A force de rincer son sponsor ne peut plus assumer, pour Pastor Madonando la F1 c'est fini. - @Facebook

Sur Twitter, le pilote vénézuélien Pastor Maldonado a annoncé qu’il ne participait pas à la saison 2016 de Formule 1. Un retrait qui s’explique par le manque d’argent de son sponsor, le pétrolier PDVSA. C’est ainsi la fin d’une aventure de cinq saisons pour l’un des pilotes payant les plus riches de l’histoire de la F1.

Auparavant le record appartenait au brésilien Pedro Diniz. Entre 1995 et 2000, le fils d’un riche homme d’affaire a dépensé un total de 66 millions de dollars pour obtenir ses volants Forti, Ligier, Arrows et Sauber. Mais en 2011, l’émergence du pilote Pastor Maldonado et le soutien du pétrolier d’état Vénézuélien, PDVSA a fait exploser la banque : un total de 175 millions d’euros investis en 5 saisons !

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Note du Mardi : L’ère des pilotes fils de milliardaires

Note du mardiIl y a quelques années, le pilote russe Vitaly Petov entrait chez Renault F1 Team, alors propriété de Genii Capital, avec un apport de 15 millions d’euros. En réalité un soutien de Moscou grâce au patriarche du pilote, qui était un des proches du président Vladimir Poutine. Quelques mois plus tard, Pastor Maldonado entrait dans le paddock avec le soutien de son pays et 32 millions d’euros. Une nouvelle ère était lancée. Elle est désormais remplacée par les fils de milliardaires.

Force India a signé en début de semaine un jeune pilote russe de 16 ans, comme pilote de développement. Nikita Mazepin. Son palmarès est anecdotique à ce stade, car il est surtout le fils de Dmitry Mazepin, un oligarque russe actionnaire de la plus grande entreprise d’engrais d’ammoniac en Russie, URALCHEM. Milliardaire de son état donc. Mais dont la dette de la société est estimée à 4 milliards de dollars par Bloomberg.

En fin de saison dernière, Williams F1 Team a confirmé le pilote Lance Stroll comme pilote d’essais. Il est le fils de Lawrence Stroll, milliardaire du prêt à porter et créateur de Tommy Hilfiger.

Une nouvelle ère de fils de

Ces pilotes sont dans l’aspiration d’un Giedo Van der Garde (soutenu par son beau père l’actionnaire principal de McGregor)  et du duo mexicain Sergio Perez/ Esteban Gutierrez (soutenu par le milliardaire Carlos Slim)

C’est une évolution progressive. L’idée initiale était de s’associer à un pilote représentant un pays (directement ou indirectement), avec l’espoir de signer d’autres partenariats. Pastor Maldonado (Venezuela), Vitaly Petrov (Russie) en était des illustrations. L’héritier de cette stratégie est encore Felipe Nasr soutenu par Banco du Brazil.

L’association avec un pays avait des risques et le filon exploité depuis 6 ans s’estompe petit à petit au profit de pilotes dont le père est multi-millionnaire ou milliardaire. Max Chilton, aujourd’hui en Indycar,  était soutenu au début de sa carrière F1 par son père Grahame, l’un des hauts responsables de l’assureur AON, dont la fortune était estimée à 100 millions d’euros. C’est au tour de Mazepin et Stroll de suivre les traces de cette évolution.

Le marketing des pilotes payants

La bonne conscience du paddock a un discours entendu concernant les pilotes apportant un budget. Ils sont là pour que l’équipe ne perde pas d’argent. Depuis un long moment, un pilote apportant un budget était destiné à combler le déficit de l’équipe. Une évolution qui a plus favorisé les pilotes doués pour les affaires au détriment du talent.

Pour rendre l’opération plus acceptable, les équipes après la crise de 2008 ont développés des packages inspirés par ce qui ce faisait dans les 80/90. A l’époque le sponsor augmentait sa participation au budget de l’équipe, à cause des coûts galopants de la technologie F1. Un prétexte qui a fonctionné une dizaine d’années. C’est ici la même chose pour les pilotes apportant ou garantissant les budgets.

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Pastor Maldonado, le pilote sans valeur

Les jeux sont faits pour Renault. Dans une lettre diffusée sur Twitter, Pastor Maldonado indique qu’il ne sera pas pilote de Formule 1 en 2016.

Cette annonce révèle qu’en réalité le marketing monté autour du pilote depuis 2011 était une illusion. Maldonado était simplement un pilote payant disposant d’un budget de 40 millions d’euros par année et qui ne devait sa présence que par ce soutien.

Il faut noter que PDVSA touchait un dédit de 10 millions d’euros de la part de Williams en 2014 et 2015, suite à la rupture de son contrat. Lançant alors une nouvelle ère (voir cet article du 15 Octobre 2013). Auparavant les pilotes avaient une valeur grâce à leur talent et leur statut de futures stars. Aujourd’hui le pilote n’est presque plus rien et sa valeur dépends de ce qu’il représente. A savoir son sponsor. Pastor Maldonado est le premier pilote d’une nouvelle génération, ayant de valeur sur le marché qu’en fonction de l’apport de PDVSA et le dédit qu’il faut payer pour obtenir le duo.

Mais si le sponsor ne débourse pas l’argent prévu…le pilote n’est rien. Même si il a remporté une course dans sa carrière.

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Kevin Magnussen, l’alternative de Renault au duo Maldonado/PDVSA

Kevin MagnussenL’émergence de Kevin Magnussen dans l’échiquier d’Enstone résulte d’une manœuvre de pression de Renault envers le pétrolier PDVSA, mais aussi pour réduire l’influence de l’ancien propriétaire luxembourgeois.

Selon Autosport, le danois a signera son contrat dans les prochaines heures et sera présenté le 3 Février par Renault. En remplacement de Pastor Maldonado ? Peut-être ou peut-être pas. L’annonce démontre que les manœuvres récentes autour du pétrolier vénézuélien, PDVSA n’ont pas abouti vers une issue heureuse. Pour la saison 2016, par l’intermédiaire de Genii Capital, la société avait acceptée, à la fin de l’été, de financer l’équipe basée à Enstone et nouvelle propriété de Renault Sport, à hauteur de 45 millions d’euros. Un contrat uniquement d’une saison qui devait être confirmé 10 jours après l’annonce de reprise par le constructeur français. Le silence des dirigeants vénézuéliens menaçait irrémédiablement le volant de Pastor Maldonado.

Auparavant, le pétrolier payait en une seule fois son sponsoring à Lotus F1 Team à l’aube de l’automne. Toutefois l’an dernier PDVSA avait retardé à Janvier son versement, soupçonnant son apport comme une garantie de remboursement de dette. Une année après, la situation économique de l’entreprise publique laisse entendre qu’un échelonnement de son investissement (en trois fois ?) serait à l’étude. Le premier versement devant aboutir sur le bureau de Renault le 30 Janvier au plus tard. Une situation qui réduit encore plus l’influence de Genii Capital qui dispose de 10% du capital de l’équipe. Le fond d’investissements avait été mandaté par le constructeur pour garantir environ 50 millions d’euros dans le budget 2016 de Lotus F1 Team. En cas de défaillance de PDVSA, la somme devra être couverte par la société luxembourgeoise. Selon toute vraisemblance.

Avec la signature de Kevin Magnussen serait une sorte d’assurance pour Renault, en cas de défaillance du duo Maldonado/PDVSA.

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Litige autour d’une promesse de sponsoring

Sutil SauberLa rupture à l’amiable entre l’équipe Sauber et Guiedo van der Garde cachait un dédit de 13 millions d’euros en faveur du pilote hollandais. Aujourd’hui Adrian Sutil demande 3,2 millions d’euros de dédommagement à l’équipe suisse. Reflet d’une pratique assez étonnante, mais pas nouvelle.

Au-delà de l’aspect litigieux de l’affaire, c’est la prétendue promesse verbale du pilote allemand envers Sauber d’un parrainage de 35 millions d’euros, qui est le reflet le plus intéressant de l’affaire, montrant l’évolution commerciale des pilotes pour obtenir un volant.

Auparavant, une équipe acceptait d’investir sur un jeune pilote, espérant obtenir plus de revenues des droits TV et de sponsoring, via la performance. En parallèle, certains pilotes apportaient un complément de budget à l’équipe pour obtenir un volant. Puis dans cette première partie de décennie, la place du pilote a évolué. Nous ne parlons plus de droit TV, mais uniquement de partenariat privés.

Il y a des pilotes payé par un sponsor, des pilotes garantissant la présence d’un sponsor, des pilotes qui peuvent attirer des sponsors, des pilotes complétant le budget de l’équipe avec ses sponsors et enfin les pilotes qui promette des lendemains qui chantent. Auparavant cette pratique était l’adage des agences marketing.

Ainsi, pour le cas de Sutil, le pilote « aurait » promis 35 millions d’euros pour obtenir un contrat avec Sauber. Il a touché en 2014 un salaire estimé par le BusinessBookGP2014 à 2 millions d’euros, comme une avance sur la promesse, puis la suite de son contrat dépendant du sponsoring pour 2015 ou de l’avance obtenu de cette promesse. Un pourcentage de cette somme (comme pour Maldonado) servant de salaire pour le pilote intermédiaire.

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PDVSA, l’astre noir

Lotus E23 Mexico GP 2015 PDVSALa fin d’année 2015 a été agitée pour la Petróleos de Venezuela SA. La veille de Noël la société d’état a rapportée être au centre d’une campagne de diffamation internationale. Le rejet est de coutume dans le pays assez défiant contre les médias « atlantistes » et surtout américain (Le Wall Street Journal a indiqué en Octobre que PDVSA blanchira de l’argent de la drogue) depuis une dizaine d’année. Roberto Rincon, le président de la société et Jose Shiera Abraham, un homme d’affaire vénézuélien ont été arrêté, pour complot afin d’obtenir des contrats.

Selon le rapport d’Associated Press, entre 2009 et 2014 la petite conspiration est élevé à 1 milliard de dollars à travers 730 comptes bancaires de part le monde. En ultime réaction, le Venezuela bloque la fourniture de pétrole aux États-Unis depuis le 1er Janvier 2016.

L’ambiance entre les deux pays est sombre et le prix du baril de pétrole à 30 dollars n’arrange en rien la situation. Une réunion entre membre de l’OPEP est programmée prochainement, mais le Venezuela tire la sonnette d’alarme depuis plusieurs mois, sans être entendu par les pays arabes, rendant la situation encore plus difficile. La Chine a consenti un prêt de 5 milliards de dollars au pétrolier vénézuélien, qui n’en a brûlé que deux pour des projets pétroliers (surtout la réactivation de 1000 puits inactifs dans la région  ouest du Lac Maracaibo), sans que les résultats soient encore probants.

Le plan du ministre du Pétrole Eulogio del Pino, est d’étaler à 2017, 2018 et 2019 l’échéance de paiement de 2016 (5,2 milliards de dollars). Pour simplifier : PDVSA cherche à alléger ses paiements de dette, estimant que cela aidera sa croissance et ses performances.

2015 devant être l’année des grands changements majeurs dans la structure de production et de transformation de l’économie nationale Vénézuélienne. Ainsi, le changement a débuté avec un nouveau conseil d’administration pour PDVSA qui avait pour mission de stimuler la production de pétrole en 2015 et d’atteindre les objectifs fixés par le Plan 2013-2019. Quoi qu’il arrive.

Lors de l’accord de session entre Genii Capital et Renault signé en Septembre 2015, il semblerait que le fond d’investissements devait garantir un budget de 50 millions d’euros pour la saison 2016. Pastor Maldonado a été confirmé avec le soutien de PDVSA qui apportait en 2015 selon le BusinessBookGP (version française et english version) la somme de 40 millions d’euros.

Malgré l’annonce de reprise de l’équipe par Renault, l’argent du pétrolier n’est encore parvenue dans les comptes d’Enstone. Mais souvenons nous qu’entre 2014 et 2015 cela avait déjà été le cas. Fin 2014, PDVSA refusait de payer pour servir de garantie au dédit du moteur Renault. Finalement l’argent est venu en Janvier 2015.

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L’avenir de Bottas et Massa chez Williams

Bottas Massa Williams Abu Dhabi 2015La saison 2016 de Williams F1 Team pourrait être la dernière d’un cycle. L’avenir de Valtteri Bottas et Felipe Massa semble déjà scellé.

Claire Williams contient sa fureur. Après avoir étouffé la rumeur d’un transfert de Bottas chez Ferrari, le bruit revient comme un souffle chaud. Le comportement de l’agent du finlandais, Didier Cotton agace la noble maison anglaise de Grove.  Les semaines précédentes, la nouvelle patronne de Williams F1 Team avait présentée son projet de reconquête du titre mondiale des constructeurs à son Conseil d’Administration.

A la suite de la présentation, l’ère avait changé. Auparavant les plans Williams n’étaient pas si méthodiques. Ils reposaient sur le principe d’avoir la meilleure technique, pour séduire le meilleur pilote du moment. Cette fois, Claire Williams a proposé un plan visant le titre mondial à l’horizon 2018 en construisant l’équipe autour d’un pilote. Ce pilote devant être Valterri Bottas.

Un plan qui n’est pas passé inaperçu dans l’entourage du finlandais. Didier Cotton est séduit par le plan, mais semble dépasser par les bruits. En se dirigeant vers la Scuderia Ferrari, ce n’était pas tant pour négocier un possible accord avec la maison italienne que d’obtenir la parole de Mauricio Arrivabene d’un réel intérêt ou non de la Scuderia envers Bottas.  La démarche du belge, pourtant simple sera mal considérée à Grove. L’idée d’une trahison pour faire monter les enchères s’empara du staff Williams. Dans le même temps, les performances du pilote finlandais sombraient. Il devenait l’ombre de lui-même.

Comme souvent dans ces conditions, la réaction de Claire Williams est de négocier avec le deuxième pilote, Felipe Massa pour prolonger le contrat en 2016. Le vétéran brésilien ne bénéficiera pas d’une augmentation de salaire, au contraire même. Cette prolongation de contrat est aussi la fin de l’aventure pour Massa chez Williams. Le pilote le sait et se place déjà pour obtenir un contrat pour 2017.

La prolongation de Massa a isolé Bottas dans l’astre sombre des rumeurs Ferrari. Finalement tout le monde a compris que Ferrari jouait avec le prodige Williams pour prolonger Kimi Raikkonen à la baisse. Malheureusement le doute persista et l’usine de Grove préfère jouer la prudence et réviser ses plans en décalant de quelques mois son planning de reconquête. Alors qu’initialement le jeune finlandais pouvait obtenir une prolongation de quatre saisons avec un salaire évoluant d’un million d’euros par année, selon les estimations, l’année 2016 sera une simple prolongation de contrat dont les contours avaient été définis en 2014. Une façon d’inscrire la présente saison sera celle de l’observation. Il faut attendre que le doute s’évapore pour lancer la machine autour du finlandais. Un accord pourrait être signé dès le printemps 2016. Un défi de loyauté en attendant une alternative.

Une alternative qui se dessine avec le temps. Les performances de Max Verstappen avec Toro Rosso n’ont pas été aveuglément oubliées, mais la concurrence sera trop importante. Le retour de Felipe Nasr dans la maison Williams est fortement à l’étude après une bonne saison chez Sauber. Même un retour de Pastor Maldonado serait envisagé. Les pistes sont nombreuses pour Claire Williams afin de préparer un éventuel après Felipe Massa.  Pour l’autre volant, tout dépendra de Valtteri Bottas dans les prochains mois et sa réaction à la nouvelle voiture en dira long de son avenir avec Williams.

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