Archives de la catégorie : Marketing

Note du Mardi : Vendre des parts de capital et espérer du sponsoring

Note du mardiL’équipe Sauber F1 Team est à la recherche de partenaires financiers. Faisant évoluer sa stratégie, non plus en visant des sponsors, mais en visant des investisseurs entrant dans son capital. Cette évolution a déjà été entrevue par le passé.

Le capital de l’équipe Suisse est répartit de la manière suivante : 67% pour Peter Sauber et 33% pour Monica Kalterborn. Le futur investisseur devrait entrer à hauteur de 20 ou 30%.  Les pistes sont multiples. Surtout dans le nord de l’Europe, entre la Norvège et la Suède. Le processus sera long et pendant ce temps l’équipe suisse vise à signer des partenariats pour les Grand Prix de fin de saison en finançant le voyage de l’équipe. C’est le cas pour AG88 qui sera partenaire de l’équipe suisse pour les courses de Singapour et Japon.

Par le passé il y a déjà eu ce genre d’évolution pour Sauber. Le projet Russe s’articulait autour d’une implication dans le capital et il y a une vingtaine d’année, Red Bull était devenu sponsor et copropriétaire de l’équipe suisse jusqu’en 2001. Cette méthode fait partie de l’ADN de Peter Sauber pour son équipe.

Le projet de plate-forme Prost GP

En 2001, Prost Grand Prix était en difficulté. Les sponsors étaient rares et le budget rachitique. En 1999, LV Capital (filiale de LVMH) était entré à hauteur de 10% dans le capital de l’équipe, à l’origine pour convaincre Peugeot d’en faire de même, mais surtout pour mettre en place le projet d’une plate-forme qui verra le jour quelques mois plus tard.  UFA Sport, filiale du groupe allemand Bertelsmann, entra durant l’été 2000 à hauteur de 10% dans le capital, avec la promesse de trouver 40 millions de dollars de sponsoring pour 2001. Plus tard, la famille Diniz fît une entrée à hauteur de 30% contre 30 millions de dollars (le prix du moteur V10 Ferrari) et promettait d’investir entre 10 et 20 millions de dollars chaque année. Au total 50% du capital de Prost GP avait été cédée pour permettre d’espérer une survie. En 2001, Prost GP avait également accepté de céder 20%  contre 20 millions de dollars (26 en réalité) à un prince saoudien, Al-Waleed, qui promettait 40 à 80 millions de dollars de sponsoring pour 2002.

La complexité Lotus

Une fois que Genii Capital est devenu propriétaire de l’usine d’Enstone en 2014 en rachetant les dernières parts de Renault dans l’équipe, un processus équivalent à celui de Prost GP a été mis en place. Andrew Ruhan prenait 2% de l’équipe et prêta 75 millions d’euros, le projet Quantum était destiné à investir 35% dans le capital contre la promesse d’un sponsoring pour un total de 140 millions de dollars  et enfin Yotaphone devait prendre à terme 10% de l’équipe en échange d’une visibilité sur la voiture au bout de 4 ou 5 saisons. N’oublions pas le deal avec Lotus Cars, qui devait permettre à la marque anglaise d’obtenir une option pour 50% du capital de l’équipe et qui bénéficiait de 10% du capital jusqu’en 2017 en échange d’un prêt, sous forme de solde de tout compte.  La complexité des accords du fonds d’investissements luxembourgeois envers son équipe sur la période 2010-2015 résulte des difficultés à obtenir des sponsors sur le long terme.

Finalement, l’évolution prochaine sera celle-là. Pour une société il est intéressant de prendre une part dans une équipe et disposer d’un logo sur la voiture, plutôt que d’être un simple sponsor à la retombé médiatique encore flou, tant que la Formule 1 baissera en intérêt d’audience dans les années futurs.

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L’avenir de Mercedes : fournisseur moteur de la Formule 1 ?

Sur Globo Esporte, Jackie Stewart a soumis un point de vue intéressant concernant l’avenir de Mercedes AMG F1.

« Si je faisais partie du groupe de décision, je proposerais que Mercedes quitte la Formule 1. Mais ils peuvent rester comme fournisseur de moteur et rendre disponible à ceux qui le veulent, comme Ford à fait avec Cosworth. Tout le monde le voudra et le nom de Mercedes continuera à gagner. Le Ford Cosworth a été champion avec nous (Matra et Tyrrell) et aujourd’hui tout le monde se souvient de Ford Cosworth car ils ont aussi gagné avec McLaren, Williams, Lotus etc… »

Plus loin, l’écossais laisse entendre que si Ferrari bat Mercedes cela pourrait être la fin de l’investissement F1 du constructeur allemand.

Sur le fond l’idée n’est pas stupide, le V8 DFV Ford Cosworth a permis à une nouvelle génération de constructeur d’émerger en Formule 1. La première pierre de l’édifice que nous connaissons aujourd’hui. Pendant les années de crises des années 70, ce moteur a permis à la discipline de survivre et même d’innover techniquement (effet de sol), pour rester dans la course face à Ferrari par exemple.

Malheureusement, l’idée de la diversité moteur en sera exclue. Des constructeurs auront du mal à avoir un intérêt pour la discipline. Ce qui, d’un point de vue marketing, serait compliqué à approuver pour l’image de la Formule 1. Mais, est-ce que le marketing entrevu il y a 15 ans est toujours valable aujourd’hui ? En cela l’idée de Stewart n’est pas si stupide que cela.

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Williams F1 et son plan à l’horizon 2018

Williams FW38

Claire Williams n’est pas réellement supportrice de la prime qu’accorde la FOM à Ferrari. Les médias annoncent que la Scuderia touche une énorme somme, mais Williams touche aussi une prime, mais plus modeste. Toutefois ce qui cristallise la réaction de Williams est le fait de ne pas atteindre les objectifs fixés en 2014.

Dans le détail Williams touche de la FOM un total de plus de 100 millions par année :

  • 40,5 millions (comme toutes les équipes)
  • 53 millions pour terminer 3ème du championnat du monde des constructeurs
  • 30 millions de dollars de bonus pour avoir signé les accords Concorde 2013-2020.

Soit un total pour la saison 2016 de 125.5 millions (selon le BusinessBookGP2016 – Sortie le 25 Avril).

Dans le même temps, Ferrari touche un total de plus de 200 millions (car n’oublions pas sa prime de 90 millions garantie pour percevoir un pourcentage du chiffre d’affaires de la Formule 1).

Courant 2014, alors que Claire Williams a présentée à son conseil d’administration son projet 2016/2017/2018, l’ambition clairement affichée était d’obtenir un budget de 250 millions d’euros et d’être en mesure de remporter le titre mondial des constructeurs.

Pour cela, la puissance commerciale de l’équipe de Grove doit s’améliorer. Le plan annonçant que 50% du budget devant provenir de sponsors, soit 125 millions d’euros chaque année. Pour l’instant, l’équipe anglaise peine à obtenir le concours d’un important sponsor (comme pour la majorité des équipes F1 d’ailleurs), ce qui ralenti sa croissance et ainsi retarde son plan de conquête.

sponsoring_williams F1

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RoboRace offre aux fans le premier championnat autonome

RoboRAce

En 2002, la télémétrie à distance en Formule 1 avait atteint un niveau si important que l’équipe McLaren avait indiqué l’ambition de faire rouler une monoplace sans pilote. Ils ne l’ont jamais fait, mais l’idée d’un championnat « drone » devient désormais réalité. Les organisateurs de la Formule E ont annoncé que le premier championnat autonome aura lieu en 2016. Le championnat RoboRace sera le premier championnat électronique dans le monde et débutera sa première phase de développement en marge des courses de Formule E à travers le monde.

Une vingtaine de machine, piloté par une dizaine d’équipe piloteront des voitures qui seront en mesure d’atteindre des vitesses allant jusqu’à 100mH et qui  seront certainement d’excellentes nouvelles pour les fans de sports mécaniques. Les courses devraient avoir lieu avant chaque course de Formule E et pouvant durer jusqu’à une heure, les craintes de sécurité ont été apaisées par le fait que les accidents potentiels auront lieu dans les circuits existants, et que les voitures peuvent être arrêtées à distance à tout moment.

Un investissement de 500 millions $ de Kinetic a contribué à assurer le développement d’un tel concept.  Les fondateurs pensent que les futures courses offriront une excellente alternative à la Formule 1, qui est devenu largement prévisible au cours des dernières années. Dans une autre démonstration des avancées technologiques, la première course de voitures autonomes nous offrira peut-être un aperçu sur l’avenir du sport mécanique. Avec des courses prévues dans les rues de Buenos Aires et Pékin pour la saison 2016, le concept a déjà capturé l’imagination de beaucoup de gens médiatiquement parlant. Cependant, il reste encore à voir si le championnat offrira une véritable concurrence comparable à celle de la Formule 1 et la formule E. La question sera en suspend jusqu’au premier course RoboRace.

La Formule 1 restant le sommet du sport automobile et malgré sa perte de vitesse, son engouement  sur le marché des paris sportifs en 2016  démontre selon Betway que Lewis Hamilton sera le grand favori de la saison F1. Plus tard une introduction de la Formule E et RoboRace seront la démonstration d’un intérêt pour les disciplines. A l’heure ou le Football domine ce secteur devenu non négligeable pour les fans, cette évolution sera à observer.

L’intérêt de la RoboRace est qu’il changera la vision de la course, car le pilote ne sera plus incarné derrière un volant et la frontière avec l’E-Sport est proche. Nous sommes ici sur de l’intelligence artificielle, qui va progresser de manière exponentiel avec ce championnat, une technologie que la Silicon Valley développe pour nos vies futurs et qui aura une place intéressante dans le monde du sport. Assurément.

Un premier pas vers une nouvelle communauté de fan, ouverte aux technologies. Personnellement j’ai été attiré par la technologie de la F1 dans les années 90 et ensuite un pilote m’a attiré. Les plus jeunes ont découvert les exploits de Michael Schumacher, Fernando Alonso, Kimi Raikkonen, Lewis Hamilton et Sébastian Vettel comme pilote. La technologie était devenue un domaine de détails et compris que pas des ingénieurs de formation, dont l’objectif a perdu son essence premier. Les amateurs du futur seront différent, ils sont déjà ultra connecté, écoutant de la musique, regardant la télévision en streaming ou replay, regardant les cotes sur la F1, MotoGP, Speedway et World Superbikes sur Betway pour conseil et choisir la course qui serait susceptible d’être intéressante à regarder en direct. Une consommation nouvelle.

Dans un proche avenir, d’autres annonces autour des technologies spécifiques qui seront utilisées sur le championnat RoboRace, ainsi que des équipes qui prendront part seront faites. A suivre, tant l’engouement pour cette futur discipline est visible auprès des fans de sport mécanique et même (et surtout) ceux qui ne s’y intéressait pas jusqu’à présent.

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Haas vise un sponsor énergique ?

Haas F1 Team Les bons résultats de l’équipe HAAS F1 Team lors des courses australiennes et de Bahrein ne lui permettront pas d’obtenir de l’argent de la FOM, mais devrait permettre de séduire un sponsor important. Les prochaines courses de Romain Grosjean et Esteban Gutierrez seront déterminantes.

Une 6ème et une 5ème place grâce à Romain Grosjean. Dors est déjà la saison Haas F1 Team est sauvée, toutefois cela ne lui permettra pas d’obtenir de l’argent de la FOM. En effet, les Accords Concorde indiquent au moins trois années d’ancienneté pour toucher l’intégralité de la somme, soit tout de même environ 50 à 55 millions d’euros par année. Ce qui explique pourquoi l’investissement de Haas Automotive est important pour les trois saisons avenirs.

En attendant, il manque environ une dizaine de millions d’euros pour équilibrer le budget 2016 et le marketing doit se mettre à l’œuvre pour trouver un partenaire dans les prochaines semaines en misant sur les résultats de l’équipe en début de saisons et de ses bonnes retombées médiatiques.

Une boisson énergisante américaine a été approchée en Février. Logiquement le nom de Monster (sponsor de son équipe en NASCAR), mais l’équipe est présente depuis 2010 aux côtés de Mercedes AMG F1. Mais surtout la boisson 5-Hour Energy, dont le créateur a annoncé en fin d’année 2015 qu’il allait redistribuer 99% de sa fortune (4 milliards de dollars) à des programmes de charités axés sur la technologie.  5-Hour Energy est déjà sponsor en NASCAR dans l’équipe H Scott et pourrait bien venir en Formule 1 pour augmenter sa visibilité et son message à travers le monde.

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Sauber et Alfa Romeo

sauber-alfa-romeoA Bahreïn, Monisha Kalterborn avait le visage sombre. Sauber, en difficulté financière depuis le début de l’année n’a pas les moyens de voyager pour le Grand Prix de Chine. Déjà les salaires de Février ont été payés par Tetra Pack (sponsor personnel de Marcus Ericsson) et avec impatience, le premier versement (environ 27 millions d’euros) de la FOM arrivera dans quelques jours. Mais d’ici là, la rumeur Alfa Romeo revient.

Un détail qui n’a pas échappé aux observateurs. Au cours du week-end à Bahreïn, Monisha Kaltenborn a disparu du paddock. Officiellement, pour des raisons personnelles. En coulisse les discussions avec plusieurs sponsors potentiels, mais avec le temps le crédit de ces bruits est épuisé.

Côté pilote, Felipe Nasr et Marcus Ericsson ayant payés lors du dernier semestre 2015 leur volant 2016 (environ 20 millions d’euros au total), le reste de l’argent ne sera disponible qu’en Avril/Mai 2016.

Ainsi, la rumeur d’un accord avec Ferrari c’est jour depuis 24h. Sauber, contrairement à Toro Rosso, dispose du moteur 2016 de l’équipe Maranello (dans une version différente en s’inspirant de la politique de Mercedes-Benz avec Williams), un moteur dont le solde du coût (environ 12 ou 15 millions d’euros) pourrait se transformer en espace publicitaire pour Alfa Roméo. Ce qui serait une économie non négligeable pour l’équipe Suisse, qui pourra ainsi investir dans le projet 2017.

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Note du Mardi – L’évolution de la Formule E

Note du mardiLa Formule E progresse comme une alternative à la Formule 1 en ayant fiat le choix d’un placement de produits qui a été longtemps le marketing principal de la discipline reine, avant que cette dernière ne l’abandonne au profit d’une évolution différente.

Durant la première ère des constructeurs entre 2000 et 2009, le marketing mettait en avant l’aspect technologique de la Formule 1 en communiquant sur les biens faits de la discipline sur la voiture de monsieur tout le monde. Un placement de produit relevant du justificatif pour un Conseil d’Administration plutôt qu’une réelle volonté de transfert technologique sur une voiture de série.  Au fil du temps la Formule 1 est devenue une plate-forme marketing d’exposition de marque, plutôt qu’une plate-forme technologique.

Un héritage marketing

L’autre aspect est ce qu’avait esquissé entre 2007 et 2008, Honda avec l’homme du marketing, Simon Fuller : le fameux projet EarthDream. Un programme uniquement marketing et destinée à faire connaitre la technologie hybride Honda et rattraper le retard du constructeur japonais sur Toyota auprès du grand public. Une opération réussie.

Sur la base de ces deux évolutions, la Formule E est née en 2014 avec la ferme intention de combler un déficit et s’installer durablement dans le paysage de la course automobile. Son promoteur, Alejandro Agag (un proche de Flavio Briatore) a placé la Formule E sur deux placements : Le premier consistant à démontrer un certain niveau technologique et le second est d’améliorer l’image de la voiture électrique.

En cela, la Formule E mixe le marketing initial des constructeurs automobiles en Formule 1 et le programme marketing de Honda.  Les courses permettent d’admettre que les voitures électriques lâchant 80 décibels peuvent être intéressantes, sur des circuits qui n’existaient pas auparavant et souvent en centre des grandes mégapoles du monde.  Après une première saison monotype, la technologie est désormais ouverte et permet d’attirer des constructeurs comme Jaguar, DS, Venturi pour faire la démonstration d’un nouveau savoir faire et capitaliser sur l’après. Un investissement nettement moins coûteux qu’en Formule 1, mais à l’impact médiatique encore faible.

Le projet RobotRace est aussi une nouveauté intéressante et permettra de mélanger deux mondes : celui du virtuel et le réel.

La médiatisation au centre de l’avenir

Ce prochain point sera à développer pour la Formule E. La médiatisation de son sport doit devenir visible de tous et donc accessible à la télévision gratuite. En France, Canal + diffuse les courses dans l’anonymat. Tandis que le propriétaire d’Eurosport, Discovery Communications est l’un des principaux actionnaires de la Formule 1 et pourrait réviser sa politique de droits sportifs dans le futur. Après tout, elle a bien loué ses droits du Biathlon à la chaîne Equipe 21 avec un certain succès.

La médiatisation de la Formule E lui permettra d’attirer des sponsors, plus de constructeurs et des pilotes d’un plus haut calibre qu’aujourd’hui. Il serait même pertinent qu’un Fernando Alonso ou un Lewis Hamilton de la Formule E apparaisse dans les prochaines années, jouant sa carrière uniquement dans cette discipline et faisant profiter de son aura pour faire la promotion de son sport.

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F1 – L’avenir de Pirelli

Octobre 2015, Le PDG de Pirelli, Marco Tronchetti et Bernie Ecclestone ont conclu un accord verbale pour faire prolonger l’aventure Pirelli jusqu’en 2019. Pourtant, rien n’a été depuis signé. Paul Hembery a annoncé que Pirelli n’avait pas encore pris de décision pour prolonger l’aventure avec le Formule 1, principalement à cause de pourparler technique avec la FIA. Reste que dans le principe, cette prolongation va un peu évoluer…

Fin février 2016,  le manufacturier italien et le club italien de l’Inter Milan ont annoncé leur prolongation pour 5 nouvelles saisons comme partenaire. Pirelli restera sur le maillot, mais ce ne sera pas contre un contrat record. Alors que la compagnie aérienne des Émirats-Arabes Unis, Etihad était d’accord sur le principe de sponsoriser le maillot Interiste contre 25 millions d’euros par saison, durant 4 ans, les dirigeants ont finalement prolongé avec Pirelli SpA, mais contre seulement 45 millions d’euros au total, soit 9 millions d’euros par année. Soit une baisse de 25% par rapport au précédent contrat. Un signe intéressant et le résultat de 18 mois de négociation.

Les dirigeants de l’Inter Milan ont rapidement stoppé les discussions sur une augmentation du partenariat avec Pirelli, mais sur les avantages que pourraient apporter le projet du club au manufacturier italien.

Aujourd’hui Pirelli en Formule 1 est un aigle à deux niveaux. Le premier est la fourniture pneumatiques, en échange d’une participation de 2,5 millions par équipe chaque année du contrat avec la Formule 1. Le second est un sponsoring circuit d’environ 20/25 millions d’euros par année.  Mais, le flot de critiques depuis le début de la fourniture en 2011, sur la qualité des pneumatiques ont fait évoluer les rapports. L’axe principal de Pirelli n’est plus réellement l’aspect financier, mais technologique et le manufacturier souhaite surtout répondre aux souhaits non plus de Bernie Ecclestone, mais de la Fédération Internationale. Un changement qui va se traduire probablement par une augmentation de la cotisation des équipes et une baisse du sponsoring circuit.

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Mercedes et la perception de l’image de marque

Dieter ZetscheLe PDG de Daimler, Dieter Zetsche a revendiqué au journal El Confidential un lien entre les performances en pistes des Mercedes AMG F1 de Lewis Hamilton et Nico Rosberg et l’augmentation de 20% de la production du constructeur depuis 2014.

A l’époque des victoires de Renault en Formule 1 il y a 20 ans, le marketing disait : « la victoire le dimanche et des voitures vendues le lundi. » Mais dans l’absolu il était difficile d’établir un lien. D’ailleurs Renault a eu une grave crise en 1996 (chute des ventes en Europe malgré les belles performances des Clio et Megane), qui l’a forcé de quitter le paddock en fin d’année suivante. De la même façon, Ferrari n’a jamais vendu autant de voiture que depuis qu’elle ne remporte pas de titre (le dernier en 2008). Paradoxe.

En réalité, la Formule 1 est un vecteur d’image. Les victoires de Mercedes sur les circuits depuis 2014 rendent la marque omniprésente par rapport à un univers envahi de logo. Mais si sa gamme (surtout les Classe A) n’était pas aussi attractive, il est à douter que les ventes augmentent. La F1 permet à Mercedes de redevenir la marque premium allemande, devant Audi et BMW, uniquement en s’imposant dans le domaine médiatique.

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