Archives de la catégorie : Marketing

Red Bull et son influence économique

Dietrich Matershitz n’est pas un homme ayant des paroles vides. Il a le dernier mot concernant la politique que doit suivre son empire. Ainsi, sa menace de quitter la Formule 1 doit être prise avec plus de sérieux que lorsque Luca di Montezemolo réalise les siennes envers le président de la Fédération Internationale de l’Automobile. Red Bull menace de quitter la F1, mais la FIA imposera des sanctions si cela ce produit. Des sanctions économiques.

Lorsque Bernie Ecclestone réalisait son plan de destruction de la FOTA, Materchitz a été une des premières personnes que l’argentier de la Formule 1 a séduites pour les nouveaux Accords Concordes 2013-2020. En position de force, l’autrichien a demandé d’être traité de la même manière que la Scuderia Ferrari. Ce qui implique une certaine définition de la loyauté envers l’homme le plus influent de la discipline. Toutefois, à la différence des autres patrons d’équipes Ecclestone sait que Matershitz sera à terme plus puissant et plus dangereux qu’il ne l’est aujourd’hui. Un pacte de stabilité devait être signé, avant d’enrôler l’usine de Maranello et faire basculer la FOTA selon un scénario déjà vu.

La loyauté de Red Bull est surtout envers Bernie Ecclestone et absolument pas envers Jean Todt et la FIA. En étant traité de la même manière que Ferrari, l’argentier de la F1 a ajouté une clause de retrait envers Red Bull qui était déjà visible sur les accords de 2005 signé avec la Scuderia. Cette dernière indiquait que si Ferrari devait quitter la discipline reine du sport automobile elle devait débourser au minium 50 millions d’euros envers la FIA.  C’est ce que devra payer Red Bull pour quitter la discipline au minimum. Bien que nous pouvons estimés la somme autour de 100 millions d’euros, suivant les enjeux nouveaux des nouveaux Accords Concordes, négociés individuellement.

La différence entre Ferrari et Red Bull est que la marque autrichienne est largement capable de donner l’argent et quitter la discipline. Ce détail est important. En 2014 elle déboursera plus de 200 millions d’euros dans ses équipes (RBR et STR) et le circuit de Spielberg, théâtre du GP d’Autriche. Une puissance économique jamais vu depuis le manufacturier de tabac Marlboro.

Pour ceux qui regardent House of Cards, je citerais Frank Underwood de la manière suivante : «L’argent est comme une maison neuve bas de gamme qui tombe en morceaux au bout de 10 ans. Le pouvoir c’est la vieille maison en pierre de taille qui tient des siècles. » Ferrari dispose d’un droit de Veto sur les changements techniques de la FIA et de son prestige. Red Bull est la plus grande puissance financière de la Formule 1 et n’est que le reflet d’une démarche commerciale.

par Marc Limacher publié le 27 mars 2014
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Note du Mardi – Propriétaire d’équipe et propriétaire de circuit

La promotion du futur Grand Prix d’Autriche sur le circuit de Spielberg a déjà débutée par la joie du président de Red Bull, Dietrich Mateschitz, de participer à l’organisation de cette course. Un investissement de plusieurs dizaines de millions d’euros devant principalement servir les intérêts de la marque autrichienne. Avec cette introduction le nombre de circuits propriétés de propriétaires d’équipes augmentent sensiblement.

Avec Spielberg ajoutons Suzuka (propriété de Honda), Hockenheim (en partie financé par Daimler), Sepang (propriété de Petronas le sponsor de Mercedes AMG F1 Team). Sachant que Ferrari est aussi propriétaire du Mugello (théâtre des essais jeunes l’an dernier) et disposant d’un lien particulier avec Monza. Le déplacement d’intérêt pourrait être rapidement envisageable dans un proche avenir.

Aux Etats-Unis les groupes Penske et Chip Ganassi sont propriétaires de nombreuses pistes utilisées en championnat NASCAR et IndyCar. Citons Las Vegas pour le premier et Chicago pour le second en exemple. La tendance c’est progressivement généralisée de l’autre côté de l’atlantique, car avoir à disposition un ou deux circuits est synonyme de puissance et d’influence.

Exactement ce que pourrait devenir les circuits avec les propriétaires en Formule 1. La prochaine force d’influence étant la FOPA (Formula One Promoters Association), être propriétaire d’un circuit à l’avenir permettra d’augmenter ses chances d’influencer les règlements techniques de la Formule 1.

Red Bull l’a parfaitement compris en étant déjà présent avec deux équipes sur la piste (Red Bull Racing et Scuderia Toro Rosso), une équipe dans le Strategic Group F1 (Red Bull) et dans la FOPA (via Spielberg).  De la même manière que Honda Motor sera présent indirectement dans le Groupe stratégique de la F1 via McLaren et dans la FOPA en tant que propriétaire du circuit de Suzuka.

Ainsi, certaines pistes européennes ou dans le monde pourraient changer de main et devenir non plus propriété d’Etat, mais de marque ou propriétaire présent en Formule 1. N’oublions pas le projet de Genii Capital en 2011 de racheter SPA-Francorchamps et cette rumeur latente de la reprise du circuit  de Buddh (Inde) par le duo Vijay Mallya-Roy Subrata, avant les contrariétés  économiques des deux hommes. L’intérêt est embryonnaire mais pourrait grandir prochainement. En échange d’avantage économique de la part de Bernie Ecclestone peut-être.

par Marc Limacher publié le 25 mars 2014
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Honda entre deux forces d’influences

JpegHonda Motor Co prépare en coulisse son retour en Formule 1 dès la saison prochaine avec McLaren que les conflits débutent déjà à Suzuka concernant l’image que doit prendre ce retour.

Sur JapanToday, le directeur technique F1 de Honda, Yasuhisa Arai, n’est pas en désaccord avec l’argument prétendant que Honda revient en Formule 1 pour racheter son nom après son raté de la période 2000-2008. Mais relance l’histoire avec la période des moteurs turbo équipant les Williams, Lotus et McLaren dans les années 80. Comme un lien. Il suffit d’ailleurs de se promener dans le stand Honda du Salon de Genève 2014 pour voir le V6 turbo de 1988 champion du monde et une large photo de la McLaren d’Ayrton Senna pour comprendre la filiation.

Car si le marketing du constructeur communique sur le principe d’incubateur de technologie de la Formule 1, pour permettre à Honda de concevoir des moteurs meilleurs pour l’utilisateur de tous les jours et justifier les énormes investissements accordés pour ce retour (on parle d’un milliard d’euros sur 5 ans). D’ancien dirigeants de la marque nippone pensent qu’il y a deux forces qui s’affrontent et qui prépare chacune sa course pour 2015.

La première est l’équipe du conseil d’administration et dirigeant qui veulent que Honda utilise la Formule 1 comme un laboratoire. Mais il y a une autre force, celle des ingénieurs, des historiques ayant beaucoup d’influence dans les murs de Suzuka qui estiment que seule la victoire est importante et que le marketing viendra ensuite justifier la démarche.

Mais ces deux influences sont d’accord sur l’aspect efficient du prochain moteur F1 Honda et surtout sur le retour de la marque aux avant-postes technologiques. Un sondage au Japon donnait Toyota comme marque la plus technologique et futuriste de l’archipel (merci le Prius). Honda et son PDG, Ito, ne peu se résoudre à laisser cela en l’état et la Formule 1 fait partie d’un vaste plan de l’empire pour redevenir une société séduisante et innovante. Sauf que chacun interprète le plan à sa manière.

par Marc Limacher publié le 19 mars 2014
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Note du Mardi : La classe moyenne sponsoring a disparue

Il était un temps ou une monoplace pouvait afficher une marque de cigarettes, une de bière, une société électronique ou de télécom, un pétrolier et des produits d’entretiens sur la même voiture. L’ensemble était valorisé par le fait que l’image était associée à une marque de prestige, que représentait le constructeur automobile propriétaire du team. Ainsi une marque de classe moyenne pouvait capter une image haut de gamme de cette manière. Ce n’est plus le cas aujourd’hui.

Après l’interdiction des marques de tabacs, la Formule 1 c’est tourné vers les produits de consommations et de classe moyenne pour trouver des alternatives économiques. Certes les banques, sociétés télécoms et compagnies aériennes ont pris le mouvement en marche, mais que reste-t-il aujourd’hui de cette stratégie reposant sur la présence des constructeurs ? Des ruines.

Ainsi les nouveaux propriétaires d’équipes ont imaginé plusieurs concepts afin de séduire des sponsors. Mais, depuis 2010, ces belles initiatives ne permettent pas de rendre indépendante économiquement les équipes de leur propriétaire. En moyenne chaque propriétaire déboursera dans ses équipes en 2014 environ 72 millions d’euros pour combler le manque à gagner sponsoring, en faisant la promotion de leur société essentiellement d’une dimension régionale. En parallèle (hormis les pétroliers) les 37 marques de consommation de masse présentent cette année selon le BusinessBookGP 2014 (sortie le 25 Avril) représentaient une moyenne de 7.9 millions d’euros dans les budgets (contre 19 millions d’euros en 2002 pour la même quantité de sponsor).

Genii Capital et Tony Fernandes avant, souhaitaient valoriser l’image de la marque Lotus afin d’obtenir des sponsors de haut niveau. Cette solution est remise en cause aujourd’hui car l’image repose sur un lien qui n’existe pas entre l’histoire (Team Lotus) et le constructeur (Lotus Cars). Eddie Jordan avait été la première victime de l’image de perception avec son équipe.

Après de nombreuses tentatives alternatives, les bases ont été repensées. Ferrari, Mercedes, McLaren, Caterham et Marussia jouent la carte du constructeur automobile de voitures de sport pour séduire les sponsors. Red Bull construit une société qui sera aussi populaire de Coca Cola à terme. Force India et Lotus tentent de faire évoluer leur image en nouant des accords avec des sociétés à la fois de haute consommations et haut de gamme. Williams utilise l’image de son sponsor principal (Martini) pour séduire d’autres partenaires et construire une nouvelle image mélangeant la tradition et le modernité. Enfin, Sauber tente de transformer son équipe (à la manière de Lotus entre 2010 et 2012) en plate-forme d’affaire russe.

Après avoir été des « garagistes », puis des entreprises high tech, puis filiale de grands constructeurs, les teams sont désormais dans un modèle en mouvement perpétuel. Après avoir exploré le futur, elles sont revenus dans un passé post tabac sécurisant pour tout le monde. Reste que le sponsoring de classe moyenne et consommation de masse n’est plus l’avenir. Plus à l’état basique du moins.

par Marc Limacher publié le 18 mars 2014
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Le cadeau de McLaren à Mobil 1

Le cadeau de l’équipe McLaren à son sponsor et partenaire technique Mobil 1 cache aussi un pari intéressant pour l’avenir.

Pour célébrer les 20 ans d’un partenariat qui a débuté lors du Grand Prix du Brésil 1995, McLaren en quête d’un sponsor principal a proposé à Mobil 1 de bénéficier d’une surexposition marketing sur l’aileron arrière et pontons de la MP4-29 lors du GP d’Australie. Un geste qui peut paraître désintéressé mais en réalité non.

Février 2011, McLaren annonce avoir prolongé son contrat avec ExxonMobil pour une durée de 5 ans. Jusqu’en 2016. Mais en réalité c’est un accord en deux parties : Une partie de 3 ans et une réévaluation économique pour les deux années suivantes. L’apport du pétrolier américain dans le budget McLaren est évalué à 25 millions d’euros par le BusinessBookGP2014. L’année 2014 correspond à l’expiration de la première phase du contrat entre les deux parties.

En cas de victoire à Melbourne d’une McLaren MP4-29. L’impact médiatique de la marque Mobil 1 sera maximisé. Entre 7 et 35 millions d’euros selon nos estimations. Ce qui en une seule course représentera quasiment 50% de l’impact médiatique du pétrolier l’an dernier. Ce qui signifiera que pour l’année 2014, toujours en cas de victoire, McLaren pourra négocier en position de force une augmentation de quelques millions d’euros pour 2015 et 2016.

par Marc Limacher publié le 14 mars 2014
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Note du Mardi : McLaren vs Williams et l’approche sponsoring

La recherche de sponsoring est devenue toujours plus difficile en Formule 1. Martini a été le fruit d’une convoitise importante entre principalement Williams et McLaren. Deux équipes ayant toutefois une philosophie bien différente de la signification du sponsoring majeur.

Depuis trente cinq ans, McLaren et Williams sont rivales sur la piste, mais aussi économique. Historiquement la première a toujours été plus puissante dans ce domaine que la seconde. Mais le team de Grove a cultivé une autre approche, plus adapté au contexte. Il suffit d’étudier les déclarations de Ron Dennis et Frank Williams pour comprendre.

« Je crois fermement que nous sommes comme Manchester United. A savoir que l’année dernière nous avons eu des résultats décevants et cela peut entrainer une baisse de notre valeur, mais je ne l’accepte pas. Je sais ce que l’entreprise vaut et je sais que nous pouvons bien faire et ainsi trouver la juste reconnaissance par un sponsor. » lance le premier la semaine dernière.

Tandis que le second explique « C’est merveilleux. Pas seulement pour nous, mais parce que nous sommes une marque établie de longue date, comme Martini l’a été en tant que sponsor titre. C’est une bonne chose(…) Chez nous les négociations pour un sponsor titre sont vraiment très rapide. (…) C’est un bon signal pour nous et le sport. »

Les deux philosophies sont visibles. Ron Dennis estime que son équipe est une marque forte ayant une valeur qui doit être valorisé par un sponsor en titre. Tandis que Frank Williams estime c’est ce sponsor qui valorise le reste de sa marque par son prestige en créant des synergies historiques. Ainsi, nous avons une équipe – McLaren – qui recherche un sponsor autour de 40 millions d’euros par année et de l’autre côté du versant nous avons une autre équipe – Williams – qui a trouvé un sponsor titre pour seulement 10 ou 15 millions d’euros par année, mais qui est destinée à séduire un autre sponsor pour 15 millions d’euros par année visible sur les pontons ou sur le capot moteur.

Les deux philosophies fonctionnent comme nous l’avons vu en 2007. McLaren avait signé un accord sur une base de dix ans avec Vodafone et 80 millions de dollars par an, tandis que Williams signait avec AT&T et enchainait avec Lenovo pour un total de 30 millions de dollars par année. Mais, c’était avant la crise du sponsoring dans la discipline. Pour le moment l’approche de Williams est clairement la meilleure. Attendons d’ici le mois de Juin 2014 pour entrevoir le sponsor annoncé par McLaren depuis plusieurs mois.

par Marc Limacher publié le 11 mars 2014
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View – Pastor Maldonado, comme Pedro Diniz

« Je ne sais pas si (ma décision de changer d’équipe) est bonne ou mauvaise pour les résultats, nous avons besoin de courir pour le découvrir. La saison est longue, nous verrons. » explique Pastor Maldonado sur Autosport. Tout en précisant que son passage de Williams à Lotus était la meilleure décision qu’il ait jamais prise. Une déclaration qui était similaire à celle qu’avait donnée Pedro Diniz dans l’Auto Hebdo durant l’hiver 1999 lors de son passage d’Arrows à Sauber. Contraste entre deux pilotes qui sont considérés pour leur même « talent ».

Lorsque Pedro Diniz débarque en Formule 1 chez Forti en 1995, ses soutiens sont alors estimés à 20 millions de dollars. Le brésilien signe à la surprise général avec Tom Walkinshaw et Ligier l’année suivante en échange du soutien de ses précieux sponsors. Les deux hommes continueront leur aventure chez Arrows en 1997 et 1998. Avant que Peter Sauber ne propose un volant compétitif à Diniz en échange de ses 10 millions de dollars. Important pour le budget du team suisse. Après deux saisons, le brésilien développe un accord avec Prost GP et ce sera le début de la fin. Il quittera courant 2001 le paddock.

Il est assez étonnant de voir que la carrière de Maldonado ressemble à celle de Pedro Diniz. Signant chez Williams alors une équipe irrégulière. Il remporte la victoire en Espagne en 2012 avant de sombrer l’an dernier en fond de grille. De la même manière, TWR et Ligier/Arrows ont amorcé un déclin malgré une belle performance de Panis en 1996 et la quasi victoire de Damon Hill lors du GP de Hongrie en 1997. 1998 sera catastrophique avec le moteur TWR V10 et la monoplace de John Barnard trop technique. Comme l’a été la monoplace Williams de Mike Coughlan l’an dernier pour Maldonado.

Arrive donc Lotus pour le vénézuélien. Une opportunité sur le papier car l’équipe a terminée 4ème du championnat du monde des constructeurs, avec plusieurs podiums et une victoire au palmarès. Mais, sa contribution au budget de l’équipe Lotus représente environ 10% du total. Comme lorsque Diniz a signé chez Sauber (pour les mêmes raisons que Maldonado chez Lotus), en apportant son obole qui représentait 12% du budget de l’équipe.

La suite pour Maldonado ? Une saison 2014 médiocre et une saison moyenne en 2015 chez Lotus et l’idée que le pétrolier PDVSA achète une part du capital de l’équipe d’Enstone en court de route. Comme Peter Sauber l’avait proposé fin 1999 à Pedro Diniz. En vain.

Il y a 15 ans maintenant, Flavio Briatore avait lancé la maxime suivante. Le pilote le plus riche du paddock est Michael Schumacher. Le second est Pedro Diniz. Une maxime qui est fortement d’actualité pour Maldonado aujourd’hui.

par Marc Limacher publié le 10 mars 2014
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Martini comme élément rassurant pour l’avenir de Williams

Williams Martini FW36A Londres, aujourd’hui, l’équipe Williams F1 Team présentait sa nouvelle livrée 2014 et surtout officialisait son nouveau sponsor principal : Martini.

L’art de rebondir. Tel est le leitmotiv de l’équipe Williams. L’histoire semble aussi se répéter. Après une saison 2013 très décevante, les finances de Grove sont au plus haut. Toutefois nuançons l’implication de Martini dans le budget de l’équipe anglaise. Il serait nettement moins important qu’annoncé.

Lorsqu’en 2006, Royal Bank of Scotland a demandé à l’équipe marketing de Williams de faire une recherche active de sponsor. La piste AT&T était déjà dans les tuyaux. L’opérateur téléphonique américain est un géant et beaucoup voyait déjà un rival de Vodafone avec une capacité de 50 millions de dollars par année. Une estimation réaliste car la marque avait déjà été sponsor de Jaguar au début des années 2000 en échange de 15 millions de dollars et une faible présence sur les machines vertes. Mais, lors de la présentation de la livrée 2007, la Williams FW27 avait bel et bien AT&T de visible sur l’aileron avant, mais pas au-delà. En réalité le team anglais avait cassé les codes du sponsoring principal et ne faisant débourser que 10 millions de dollars environ par année durant 5 ans à son partenaire. Après l’échéance du premier contrat, Williams avait proposé à AT&T une prolongation de trois années supplémentaire contre 15 millions de dollars annuels et une présence similaire à ce que nous voyons sur la FW36, avec Martini.

La présence de Martini comme sponsor principal de l’équipe Williams est relativement bénéfique commercialement parlant. La marque italienne demeure un début d’élan afin de séduire un autre sponsor (sur les pontons latéraux par exemple) et surtout pouvoir avoir un argument de solidité économique afin de prolonger les partenaires déjà présent, à la hausse.

par Marc Limacher publié le 6 mars 2014
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Note du Mardi : Si la Formule 1 s’inspirait de la NFL

Alors que la Formule 1 est à la croisée des chemins concernant son avenir économique, avec une possible introduction en bourse (retardée depuis deux ans maintenant). Le modèle économique de la discipline va souffrir à terme d’une stagnation. La banque RBS, l’an dernier, estimait que le chiffre d’affaire de la F1 pouvait croitre de 9,2% par année jusqu’en 2020. Beaucoup d’analystes économiques sont d’accord pour dire que le Business Model de la F1 arrivera à ses limites en 2020. Exploitant à 100% chacun de ses revenus. L’heure est donc de prendre en compte ce qu’a réalisé la NFL pour devenir le premier sport US.

En 2003, la National Football League a fait un choix qui était à l’époque considéré comme audacieux et même périlleux. Une décennie plus tard ce pari est un choix judicieux. La NFL a lancée NFL Nework. A l’époque les plus grands défis étaient les mêmes que ceux que devra vaincre la Formule 1 : obtenir l’accord des opérateurs du câble, avoir assez de programmes de qualité pour un canal 24-7 et surtout maintenir de bonnes relations avec les concurrents/partenaires qui déboursent des sommes colossales pour avoir l’exclusivité de diffusion à la télévision. Le défi, 10 ans plus tard est réussi.

Le journal Forbes évalue NFL Network entre 5 et 5,3 milliards de dollars (3.6 et 3.8 milliards d’euros) pour 1 milliard de dollars de chiffre d’affaire et 350 millions de bénéfice en 2012. Le patron de la chaine estime que sa croissance annuelle est de 20% au cours des prochaines années.

Sport comparable à la NFL, car essentiellement télévisé, la Formule 1 pourrait être inspiré de créer son propre réseau. La FOM est déjà la réalisatrice de l’intégralité des courses du championnat du monde et sa banque d’images, historiques, conférence de presses etc… est d’une richesse incroyable. Il y a 20 ans, Bernie Ecclestone avait commencé à investir dans son projet de télévision numérique mais a surtout cherché à vendre ses droits, mais pas de produire des contenus spécifiques.

Le chiffre d’affaire de la Formule 1 est d’environ 2 milliards de dollars et sa valeur est de 9.5 milliards de dollars aujourd’hui. Un réseau de type FOM network pourrait permettre d’augmenter sa valeur à 3 ou 4 milliards de dollars de chiffre d’affaire et surtout 15 milliards de valeur d’entreprise. Le lancement d’une chaine est un investissement compris entre 100 et 150 millions d’euros aujourd’hui. Son budget annuel d’environ 100 millions d’euros, en proposant plusieurs canaux (anglais, français, espagnol, arabe, portugais, japonais etc…) en s’inspirant du modèle Euronews qui propose pour 5 millions d’euros à chaque pays de l’union européenne d’avoir la chaîne dans sa langue. Ce qui fait de cette petite chaine d’information européenne un ensemble rentable, entièrement en image et riche d’intérêt.

par Marc Limacher publié le 25 février 2014
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RBR et l’exploitation du réglement

Depuis le scandale des essais privés Pirelli – Mercedes à Barcelone la saison dernière, le règlement a été modifié pour restreindre sévèrement la capacité des équipes à travailler sur des circuits à l’extérieur des week-ends de course. Toutefois, une affaire pourrait faire du bruit, même si elle a été rapidement démentie dans la journée d’aujourd’hui.

L’article 22g du règlement sportif interdit l’utilisation d’une monoplace entre le 20 janvier et 10 jours avant la première course du championnat du monde, hors les trois séances officielles d’hiver.

Le journaliste Pius Gasso, qui avait révélé les essais Pirelli-Mercedes à Barcelone a affirmé sur son compte Twitter que Red Bull Racing réalisait sur le site d’Idiada, dans le sud de Barcelone, des essais privées en même temps que ses tests à Bahreïn.  Une autre équipe a indiqué à Speedweek que l’équipe autrichienne serait en mesure de réaliser un essai avec la RB10 à Idiada si cette journée est déclarée comme une journée de relation publique. (Marketing). Rapidement la porte parole de RBR, Katie Tweedle a démenti : « Nous ne sommes pas à Idiada » à 14h.

Mais à 15h30, Pius Gasso a publié un fichier MP3, de très mauvaise qualité, ou nous entendons un moteur de Formule 1 tourner au loin au milieu des oiseaux qui chantent.  Je vous invite à télécharger le fichier en cliquant ici (monter le son)

par Marc Limacher publié le 24 février 2014
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