Heineken et l’évolution du sponsoring F1

Heineken sponsor F1

La marque Heineken va devenir le prochain moteur de développement de la Formule 1, durant les 5 prochaines années. Investissant 500 millions de dollars (440 millions d’euros environ), cela marque une évolution importante.

Depuis 2010, le sponsoring de la discipline est axé autour de marque technologique (Tata, Pirelli par exemple) et des marques lifestyle premium et luxe (UBS et Rolex etc…). L’évolution est même intéressante, car concernant la banque suisse UBS, le premier contrat était un achat publicitaire classique, puis le nouveau contrat a évolué vers une plate-forme d’affaires permettant d’utiliser la Formule 1 comme un vecteur de relation publique efficace pour le business. Heineken va plus loin que ces deux axes, qui commençait à devenir étroit.

Certes la marque sera visible sur les circuits et sera sponsor titre de quelques courses (cela discute avec Monza d’ailleurs). Mais, surtout Heineken va participer à la promotion de la Formule 1, en proposant des bouteilles spéciales F1. Mais pas que : Campagne de promotion sur les lieux des Grand Prix, soirées spéciales, des campagnes marketings sur réseaux sociaux, afin de séduire les jeunes. Le pétrole historique de la Formule 1.

Il n’est pas impossible que la marque de boisson fasse ressusciter un Grand Prix historique dans le calendrier qui sera entièrement à sa gloire.

Ainsi, Heineken ne paie pas réellement directement (une partie du moins) pour devenir sponsor de la Formule 1 en étant simplement visible durant les courses. Elle investira lourdement dans la publicité de la discipline en y greffant sa propre campagne marketing.

par Marc Limacher publié le 10 juin 2016
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La course au volant Williams pour 2017

Williams FW38L’agitation autour du second volant Williams en 2017 devient un enjeu important. Mais entre les volontés des uns et des autres, il reste le projet de l’équipe pour l’horizon 2018/2019.

Depuis deux Grand Prix la rumeur autour de Felipe Massa et son départ de Williams construit une histoire ou le pilote brésilien cherche à se valoriser après trois années sans histoires. L’offre médiatique de Renault est une réponse pour tenter de valoriser un talent déclinant. Le clan brésilien discute une prolongation avec Williams. Mais il semble que des divergences apparaissent sur la durée de la prolongation. Les premiers souhaitent deux saisons fermes, tandis que les seconds proposent une seule saison avec une option. L’idée d’avoir une porte de sortie se dessine.

D’autant que la rumeur Jenson Button, démenti par l’intéressé récemment, reste une menace directe pour Felipe Massa.

En fin d’année 2015, Claire Williams a présenté un projet construit autour du pilote finlandais Valtteri Bottas, avec l’ambition de viser le titre constructeur ou pilote d’ici 2018. Ce plan a été décalé après les rumeurs Bottas/Ferrari d’une saison au moins.

En coulisse, Felipe Nasr a posé candidature. Le pilote brésilien ne sera plus soutenu par Banco do Brazil en 2017 et se retrouve sans intérêt sur le marché des pilotes. L’argent ayant plus de valeur que le coup de volant, Williams a besoin de capitaux pour augmenter son budget pour accomplir son plan. La rumeur Sergio Perez/ Ferrari n’est qu’un leurre pour maximiser la valeur de l’intéressé. Le pilote mexicain est une cible sérieuse pour le clan Williams. Surtout qu’il a le potentiel de garantir 40 millions d’euros par année. Un choix judicieux pour le futur.

par Marc Limacher publié le 7 juin 2016
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McLaren, Gilles Villeneuve et l’affaire Schumacher

Mclaren LogoL’homme n’aimant guère regarder derrière lui et historiquement tourné vers l’avenir. Ron Dennis prend un certain plaisir à observer le passée et dévoilée quelques petites révélations.

Dans une interview pour Formula1.com dans le cadre des 50 ans de McLaren en F1, Dennis indique qu’il avait un accord avec Gilles Villeneuve pour 1983. Alors pilote Ferrari (contre un salaire de 750.000 dollars), le québécois avait déjà été contacté par McLaren en 1979, avant de prolonger avec la Scuderia Ferrari. Mais probablement déçu par le comportement d’Enzo Ferrari dans son duel avec Didier Pironi en début de saison 1982, Villeneuve pensait que son temps était venu de changer. Sa disparition à Zolder avait alors ruiné le projet de Ron Dennis d’associer Niki Lauda et Gilles Villeneuve en 1983.

L’affaire Schumacher

A plusieurs reprises, Ron Dennis a tenté d’obtenir les services de Michael Schumacher. Une fois pour 1994, une autre pour 1996, 1999 et 2001. L’affaire la plus proche était en 1994 et surtout en 1999 ou le pilote allemand avait longuement hésité avant de replonger à Maranello avec succès. Ron Dennis donne sa version de son idylle ratée avec le septuple champion du monde.

« A Monaco, Michael était déjà chez Ferrari et moi avons contenu qu’il sera pilote McLaren. Notre rencontre n’a pas eu lieu durant le Grand Prix, non nous nous sommes rencontré secrètement dans un hôtel à Monaco à un autre moment. Mais, finalement cela n’a pas fonctionné, parce que son agent a insisté sur le contrôle de ses droits d’image. Il voulait essentiellement tout conserver, afin d’obtenir plus d’argent bien sur. Ce fut décevant. »

Les offs savoureux

Puis, en OFF, Dennis a dévoilé un autre épisode moins connu, d’Hakkinen chez Ferrari. Si le premier contact remonte à 1997, en 2001, Luca di Montezemolo a contacté le double champion du monde finlandais, alors chez McLaren pour signer en 2002 chez Ferrari afin d’être l’équipier de Michael Schumacher. Finalement l’histoire a été bloquée par Jean Todt et Schumacher lui-même.

Ron Dennis continua en indiquant que le recrutement de Kimi Raikkonen chez Ferrari en 2007 n’a pas été sans mal pour l’équipe italienne. Michael Schumacher a dit : « C’est Kimi ou moi », le champion allemand a perdu et Luca di Montezemolo a pris le pouvoir dans la Scuderia.

par Marc Limacher publié le 2 juin 2016
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Marlboro et son impact en F1

Senna Monaco 1993L’interview de John Hogan pour le journal El Confidential permet de mesurer l’impact de la marque de Tabac Marlboro en course automobile et tout particulièrement en Formule 1.

Hogan indique qu’au sommet de sa puissance, 16 pilotes de F1 était sponsorisés par la marque tabac. Au total 120 pilotes toute catégories confondues était labélisé. Les débuts en 1971/1972, Marlboro était encore une petite marque (Lucky Strike était la plus importante à l’époque) et était présente en Europe via l’Italie. Les débuts ont été modeste, mais l’impact incroyable. Rapidement, si être visible sur les voitures était important, l’identification était encore plus importante. Symboliser par le cowboy, La marque américaine misa sur les héros. Ce qui explique que pour un pilote, avoir un sponsoring Marlboro était le graal absolu, car cela ouvrait des portes.

Marlboro c’est la lignée mythique des McLaren entre 1974 et 1996. Keke Rosberg avait obtenu son sponsoring car il fumait une marque de cigarette et la légende disait qu’il était près à changer de marque si Marlboro acceptait de le sponsoriser. Ayrton Senna en 1984 touchait l’équivalent de son salaire chez Toleman via le sponsoring de la marque américaine. Cette dernière avait payé discrètement les salaires de Didier Pironi et Patrick Tambay en 1982 chez Ferrari, avant qu’Enzo n’accepte le principe que la marque de tabac paye les salaires de ses pilotes. Les liens italiens historiques de Marlboro ont joué longtemps pour soutenir une marque italienne (Alfa Roméo au début). L’accord est toujours viable aujourd’hui, malgré l’interdiction de la publicité tabac datant de 2006.

par Marc Limacher publié le 2 juin 2016
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Rosberg demande 85 millions à Mercedes

bluff F1La rumeur Rosberg-Ferrari a eu un premier effet : Nico Rosberg a mandaté un agent pour négocier une prolongation de contrat avec Mercedes AMG F1. L’intermédiaire n’est autre que Gerhard Berger. Un choix intéressant reflétant la nouvelle stratégie du pilote allemand.

A peine la fin de saison 2015 terminée que déjà Keke Rosberg faisait le siège du bureau de Toto Wolff à Brackley. Fort de sa fin de saison, Nico Rosberg était en position de force pour prolonger son contrat avec le constructeur allemand. Fermement, l’autrichien avait indiqué au finlandais que les discussions pour le renouvellement de Rosberg ne débuteront pas avant Juillet 2016.

Fort de son début de saison, le plaçant en tête du championnat du monde des pilotes, l’ambition de l’entourage de Rosberg est d’accélérer les événements et contrôler le calendrier.  Surtout que côté italien, les rumeurs envoyant l’allemand à Maranello ont secoué le paddock. Même si la rumeur n’était pas mandatée par l’entourage de Rosberg (comme cela aurait pu le sembler), ce dernier en a joué lors du Grand Prix d’Espagne. La stratégie du ni-ni. Ni pour, ni contre l’option Ferrari, allait à l’avantage du pilote Mercedes AMG F1.

A Stuttgart, soucieux de l’image de marque sur son implication en Formule 1,  l’accrochage entre Rosberg et Hamilton a été confus. La faute n’étant officiellement sur personne, la crainte d’avoir une différence de traitement c’est fait sentir. Elle est même redoutée par le board du constructeur à l’étoile.

L’introduction de Berger, ponctuellement, dans l’entourage de Rosberg est destinée à créer un lien. L’ancien pilote Ferrari, McLaren et Benetton est un proche de son compatriote Lauda et connait bien Wolff. Un lien naturel s’installera. De plus Berger est un personnage médiatique qui attirera sur lui les questions du futur contrat de Rosberg, ce qui dégagera au pilote le stress de la pression médiatique. Il pourra ainsi se concentrer sur sa saison et sur l’objectif du titre de champion du monde 2016.

Sous contrat jusqu’en 2017 avec Mercedes AMG F1, Rosberg applique sa stratégie entrevue depuis 2010. Signant un contrat de trois saisons, il pousse pour obtenir une prolongation après la deuxième, utilisant la promesse d’argent de la 3ème saison comme base de travaille (voir ici pour explication).

En coulisse, Toto Wolff est d’accord pour prolonger d’une seule saison (2018) le pilote allemand avec un salaire proche de 20 millions d’euros. En réponse, Berger a demandé 85 millions d’euros et un contrat de trois saisons (25 millions d’euros par année et primes de titre de champion du monde au minimum), soit jusqu’en 2019. Afin de mettre la pression, l’agent autrichien est entrée en discussion avec McLaren, afin de proposer les services de Rosberg pour remplacer Jenson Button. Ron Dennis semble intéressé et amusé par la situation.

par Marc Limacher publié le 30 mai 2016
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L’avenir de Jenson Button

Jenson Button 2016Depuis le Grand Prix de Bahreïn, la cote de  Stoffel Vandoorne était à la hausse du côté de McLaren. De discussions en spéculations, la carrière du jeune belge semblait déjà toute tracée : remplacer Jenson Button en 2017 aux côtés de Fernando Alonso. Depuis quelques semaines la tendance s’inverse. A Monaco, des proches de Vandoorne étaient désespérés et indiquaient à mot couvert que pour la saison prochaine la situation était bloquée. De son côté, Ron Dennis a précisé que le contrat du jeune pilote n’était pas vendre.

La position de Jenson Button est complexe pour McLaren.  Champion du monde en 2009, soutenu par Banco Santander, apprécié par Honda, mais payé 17 millions d’euros en 2016, selon le BusinessBookGP2016, le pilote anglais a surtout 36 ans. Un âge canonique pour McLaren. Historiquement, John Watson avait 37 ans en 1983 lors de sa dernière saison (et même 39 ans pour son intérim en 1985 au GP d’Europe en remplacement de Niki Lauda). Ce même Lauda avait 36 ans en 1985. Mais le plus vieux pilote McLaren, sous l’ère Ron Dennis, restera Nigel Mansell qui avait 41 ans en 1995. Pour quelques courses seulement. Hormis l’exception Mansell et celle des contacts avancés avec Alain Prost en 1994 et 1996 (le quadruple champion du monde avait alors 39 et 41 ans), il n’est pas dans la culture de McLaren d’avoir des pilotes de plus de 35 ans. L’exception étant cette saison 2016 avec le duo Alonso – Button.

Button souhaite continuer l’aventure avec McLaren, convaincu que l’ensemble construit avec Honda sera compétitif en 2017. Toutefois, le champion du monde 2009 prépare ses arrières. Des contacts ont été établit avec Williams pour remplacer Felipe Massa en 2017. Mais un retour dans l’équipe qui l’a fait connaitre il y a 16 ans maintenant ne semble pas l’ordre du jour. L’idée de Button est d’y terminer sa carrière, selon toute vraisemblance. Mais sa priorité sera de viser une prolongation d’une saison chez McLaren. Il n’obtiendra pas plus et ses démarches envers Williams indiquent que le tarif sera passablement révisé à la baisse. On parle d’une offre entre 7 et 9 millions d’euros.

Si McLaren et Williams ne se matérialisent pas, Jenson Button a déjà annoncé qu’il se consacrera à sa future carrière d’agent de pilote.

par Marc Limacher publié le 30 mai 2016
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Banco Santander et Ferrari

santander-npL’accord entre Banco Santander et la Scuderia Ferrari courant jusqu’en 2017 sera prolongé. Mais les conditions vont changer.

Entre 2010 et 2012, le premier contrat de sponsoring était assez classique et misant uniquement sur la diffusion du logo et de l’image de marque de la banque à travers le monde, en misant 50 millions d’euros par année. Depuis 2013, en signant la prolongation jusqu’en 2017, Banco Santander offre moins d’argents (30 millions d’euros/an à Ferrari, selon le BusinessBookGP version Française and English version) et ne communique plus auprès de ses clients de masse. La banque ibérique a transformé son accord avec la Scuderia Ferrari en plate-forme d’affaires, en invitant de riches clients à venir sur les circuits pour conclure des affaires, les fidélises, faire rencontrer, etc… Un investissement estimé à 15 millions d’euros par année.

Depuis le début de la saison, via le site FormulaSantander, la banque a lancée le programme « Driving Innovation. » qui est un outil de communication sous forme de vidéo relatant le changement de vie de personne, grâce à la technologie dérivée de la Formule 1. En cela, Banco Santander se transforme en média. Une évolution intéressante dans sa façon de communiquer.

La nouvelle entente, au-delà de 2017 sera un nouveau volet. Il semblerait, selon nos informations que la banque souhaite être moins visible sur les futures Ferrari, tout en préservant le principe de la plate-forme. On parle d’environ 20 millions d’euros et d’un contrat de trois saisons minimum.

par Marc Limacher publié le 30 mai 2016
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GP Monaco 2016 – Paddock Confidences

Monaco GPRed Bull – Renault et Tag Heuer
La victoire de Barcelone a été le déclencheur. Renault et Red Bull Racing ont prolongé l’aventure pour 2017. L’accord se renouvellera chaque année et le moteur sera badgé Tag Heuer. Facture pour l’an prochain estimé à 27 millions d’euros (en appliquant la réduction indiqué par les constructeurs et la FIA).

Le coup du sirocco
Sauber et Force India ont rédigé une lettre envoyé à la FOM et la FIA et souhaite que le document soit publié par les destinataires. Problème : la lettre est critique envers leurs décisions, donc si la lettre doit être publiée, elle doit l’être par les deux équipes. Un souci de communication illustrant les difficultés des deux teams.

Des GP sans bulles
La marque de champagne Mumm a indiqué pourquoi elle a décidé de devenir partenaire de la Formule E au détriment de la Formule 1. La proposition de renouvellement de contrat est arrivée tardivement, Mumm y a répondu, mais le retour a été très tardif. Ainsi la marque de champagne a pris la décision en quelques jours de négocier avec la Formule E.

Sauber et les procès
L’équipe suisse est sous le joug de plusieurs instructions juridiques. La première concernant Adrian Sutil contre un dédommagement de 6 millions d’euros et surtout la société America Movil (Telmex) qui réclame son avance de 4,8 millions d’euros qui a été transmise pour permettre de garantir le volant 2015 d’Esteban Guitierez. Il existerait aussi des dettes envers Ferrari, sans qu’elle soit confirmées.

Lauda et Mercedes
Actionnaire minoritaire (10%) de Mercedes AMG F1, Niki Lauda dispose également d’un contrat avec la marque allemande concernant le management expirant en 2017. Il ne sera pas renouvelé. Mercedes-Benz préférant un poste de conseils et ambassadeur pour l’avenir. Lauda servira surtout de médiateur envers Bernie Ecclestone et pour les prochaines négociations des Accords Concorde.

Rosberg et le détail
Les rumeurs Rosberg-Ferrari ont eu l’effet d’une bombe sur Toto Wolff et le board de Daimler. Les premières discussions ont eu lieu en marge du GP de Monaco pour prolonger l’aventure. Un détail important, durant l’hiver dernier, Wolff avait indiqué qu’il ne discuterait pas de contrat avec Rosberg avant Juillet 2016. Il y a eu comme une accélération du calendrier…

 

par Marc Limacher publié le 29 mai 2016
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La stratégie de McLaren pour 2016

McLaren MP4-31Hungaroring 2011. Christian Horner et Adrian Newey sont discrètement en discussion. Depuis le Grand Prix d’Europe à Valencia, la machine Red Bull marque le pas. Fernando Alonso et Ferrari ont remporté l’obscure GP d’Angleterre et surtout les McLaren-Mercedes de  Lewis Hamilton et Jenson Button ont remporté les courses Allemande et Hongroise. Au championnat l’écart entre Sébastian Vettel (100pts) se réduit. Hamilton  88 pts et Button 89 pts deviennent de réelle menace. Entre Horner et Newey la décision est prise : poursuivre le développement des RB7 jusqu’à la fin de la saison.  Cette réaction du board de l’équipe autrichienne provenait de la discrète opération menée par McLaren-Mercedes à l’époque. L’équipe de Woking avait pris le partie de continuer le développement de sa MP4-26 jusqu’à la fin de la saison en apportant une nouveauté par course, afin de maintenir la pression sur Ferrari et surtout Red Bull Racing.

Au moment ou la majorité des équipes du paddock hésite entre faire une importante mise à jour de leur machine 2016, ou concentrer leur ressource sur 2017, McLaren souhaite profiter de la situation pour imposer sa grande puissance financière pour combler son retard.

Toro Rosso et Sauber ont déjà pris la décision de concentrer leur énergie sur 2017. Haas inspire l’idée d’utiliser la machine 2016 comme un laboratoire pour 2017, tandis que Williams a déjà décidé de concentrer 50% de ses ressources sur la prochaine machine dès Juin.

McLaren a décidé d’investir de l’argent sur 2016, comme en 2011. Estimant avoir les ressources pour maintenir deux projets et être performant en 2017, tout en maintenant un rythme de développement élevé pour 2016.

Pour l’histoire, en 2011 la stratégie a été payante pour McLaren qui profita pour terminer 2ème du championnat du monde cette année là. Mais Ferrari avait décidé de concentrer ses ressources sur 2012, l’équipe anglo-allemande a finalement terminée 3ème du championnat et ensuite sombrer en 2013 et 2014. Une stratégie max qui a eu aussi des revers.

par Marc Limacher publié le 23 mai 2016
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Rumeur un autre jour : Rosberg et Ferrari

bluff F1Comment renverser une situation ? Une leçon de management moderne par Mauricio Arrivabene soufflant le chaud et le froid par la contrainte et l’article de la Corriere della Serra sur les discussions de Nico Rosberg et Ferrari. Une leçon en 3 points.

Leçon numéro 1 : Mettre la pression sur Kimi Raikkonen

Le champion du monde 2007 et dernier champion du monde avec Ferrari, malgré ses performances séduisantes en 2016, n’est plus perçu comme l’homme de la situation. Pire, il a changé par rapport au pilote qu’il était à l’époque. Une attitude qui place la Scuderia dans une position délicate. Entre l’envie d’avoir un line-up composé de deux pilotes de pointe et une stratégie tournée à 90% sur Sébastian Vettel.

Déjà l’an dernier, Raikkonen était déjà mis sous pression médiatique par la Scuderia avec l’introduction possible de Bottas. L’objectif de la démarche était d’alors faire baisser le salaire du finlandais sur le papier. Ce qui avait été obtenu, mais dans un climat finalement de fin d’histoire prochaine…

Leçon numéro 2 : La cible Rosberg

Tout le monde aura compris que Nico Rosberg ne partira pas de chez Mercedes AMG F1 pour devenir le second d’un autre champion du monde, sans avoir des garanties de disposer de l’équité sportive. Sauf que souvent cela tourne au profit de celui qui est déjà en place.  Cette rumeur est destinée à mettre la pression sur la marque allemande, alors que la position de Lewis Hamilton est fragilisée depuis le début de saison.

Contractuellement, Rosberg a un contrat 2017 sur le papier, mais suivant sa logique, il souhaite prolonger l’aventure avec la marque allemande et bénéficier d’une hausse de salaire digne d’un champion du monde. Cette rumeur va dans son sens, comme en 2014.

Leçon numéro 3 : L’alternative Alonso

En citant dans la rumeur, l’alternative Alonso pour remplacer Rosberg, la rumeur surfe sur deux mythes. Le premier est que Toto Wolff déjà l’an dernier avait lâché le nom du double champion du monde espagnol pour remplacer Lewis Hamilton, alors que ce dernier tardait à prolonger l’aventure avec la marque allemande. Le second est que l’on estime qu’un duo Hamilton-Alonso sera détonnant comme en 2007 et que cela permettra à la Scuderia et Vettel d’être champion du monde (comme Kimi Raikkonen cette année là).

Avec cette rumeur, il y aussi l’idée d’affaiblir McLaren et Honda, perçu comme un rival futur de la Scuderia.

par Marc Limacher publié le 19 mai 2016
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