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Note du Mardi – le projet marketing de 100 GP d’Alpine

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLe patron de la marque Alpine, Laurent Rossi a donnée des précisions sur la prochaine feuille de route de l’équipe F1, avec l’ambition de viser le championnat du monde à l’horizon 2024.

La roadmap est originale dans la présentation : 100 GP, soit environ 4 saisons pour reconquérir le sommet du sport automobile. La feuille de route a débuté en 2021 avec la victoire d’Esteban Ocon au GP de Hongrie. Toutefois cette victoire est estimé comme chanceuse par le patron d’Alpine, qui vise à obtenir la victoire par la performance à terme.

La date de 2024 n’est pas anodine. Elle correspond à la dernière année du plan « marque » d’Alpine initié en 2016 et valable 10 ans.

Originale mais pas autant que cela. Lorsque Renault SA a repris pour 120 millions de dollars l’équipe Benetton Formula Ltd début des années 2000, il aura fallut 100 GP pour obtenir le titre de champion du monde de Formule 1. A l’époque, les deux premières saisons étaient sous le signe de Benetton, avant de passer en 2002 sous la marque Renault et de se lancer dans un projet de 5 saisons. Une communication subtile, car entre 2000 et 2001, le constructeur français a remis à jour l’outil de l’équipe italo-anglaise et tester son moteur à angle large. Par la suite, Flavio Briatore a présenté un plan de 5 ans destinée à conquérir le titre à l’horizon 2006.

Le marketing Legacyquel

Depuis son retour Renault a évolué dans sa stratégie. Sous la brève histoire sous Frederic Vasseur, le plan était de faire le remake de Mercedes (année 2010/2011/2012). La signature de Nico Hulkenberg était similaire à celle de Nico Rosberg fin 2009 et de longues discussions avec Fernando Alonso faisaient échos au retour de Michael Schumacher à l’époque. Cette stratégie n’a pas fait long feux.  Dès 2017, le plan avait changé, sous l’impulsion de Cyril Abidboul, pour imiter la précédente ère de succès de Renault (2002/2006). La signature de Carlos Sainz allait dans le sens de l’histoire et l’objectif de viser la 4ème ou 5ème place du championnat des constructeurs, se gravait dans le marbre. Mais là encore la stratégie va changer avec la signature de Daniel Ricciardo pour 2019 et 2020 et celle d’Esteban Ocon pour la saison 2020, pour s’accélérer et conclure une ère.

Dans le détail, Renault a inscrit cette première année 8 pts en championnat et termina 9ème du championnat. Ce ratio de point ne représentait que 1% des points inscrit par Mercedes AMG (765 pts) cette saison-là. Pour 2017, Renault a inscrit 57 pts et termina 6ème du championnat des constructeur, cela représente 8.5% des points inscrit par Mercedes (668 pts). En 2018, la marque française a progressé à la 4ème place du championnat en inscrivant 122 pts, soit 18.5% des points de Mercedes (655 pts). La dernière saison 2019, Renault a terminé 5ème avec 91 pts en championnat, soit 12.4% des points de la marque allemande (739 pts), pour la dernière année sous la marque Renault, l’équipe a inscrit 181 pts pour la 5ème place du championnat, soit 32% des points de Mercedes (573 pts). Encore loin de l’héritage du projet 2002/2006.

Une planification revue

Depuis son retour en F1 comme équipe, Renault a changé 4 fois sa stratégie. Passant d’un projet inspiré de Mercedes à celui de l’héritage du passée, à celui de l’accélération de l’héritage pour finir par une inspiration du projet Lotus F1 aujourd’hui autour de la marque Alpine. Une instabilité stratégique court terme qui interroge sur la capacité de la marque à construire un projet solide. Reste la phrase d’Alain Prost en février 2016, lors de la présentation de l’équipe :  « Il n’est pas pour Renault impératif de devenir champion du monde. Renault est une équipe de pointe. Pour nous le titre mondial est un plus. » Relançant une idée entrevue il y a vingtaine d’année maintenant, qu’il faut être structurer comme un top team, être un prétendant à la victoire et se développer politiquement dans le paddock.

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Note du Mardi – Les 2 grandes évolutions du sponsoring en F1

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgL’innovation en Formule 1 ne résulte pas uniquement dans le domaine technique, mais également dans le domaine du marketing et surtout sponsoring. Un domaine qui a évolué fortement ces dernières années.

Vu de l’extérieur, une équipe de Formule 1 vend des espaces sur sa voiture. Un aileron arrière pour 25 millions d’euros, ses rétroviseurs 1,5 à 2 millions d’euros. Sans unité d’ensemble et au plus offrant. L’objectif était d’avoir trois genres de sponsor : un sponsor principal, un secondaire et des fournisseurs. Puis après les années 2008/2010, des concepts sont apparut pour remplacer le sponsoring classique. Enfin, nous arrivons depuis 2012 vers une nouvelle tendance qui est devenu un socle aujourd’hui. Mais elle a dernièrement évolué.

Désormais les équipes évoluent autour de 3 catégories de sponsoring : Lifestyle, B2C et technologie.

Les marques Lifestyles sont dans un système de co-branding avec des collections capsule commune. Nous l’avons vu avec Ferrari avec Puma, c’est également le cas d’Alpine avec Le Coq Sportif et McLaren avec la collection Gulf. AlphaTauri est l’exemple le plus visible de cette tendance. La principale évolution est que nous sommes passés du B2B (Business to Business dans les années 2010) au B2C, grâce au fait que la médiatisation c’est développé autour d’une visibilité média, un volet événementiel et digital. Avec l’émergence d’une nouvelle génération de marque qui s’adresse directement aux clients, les équipes ont fusionné leur offre qui étaient auparavant séparé. Enfin les marques technologiques permettent d’améliorer les performances des monoplaces.

Les 2 évolutions dans le détail

Dans un premier temps, les contrats inclus une partie numéraire et une partie non numéraire. ORACLE par exemple Red Bull c’est 30 millions d’euros et surtout 10 millions en non numéraire. Idem pour DELL avec McLaren qui offre la même somme sur les 15 millions de sponsoring, selon les données du Business Book GP édition 2021.

L’autre point le plus important est que l’esprit est de vouloir marketer l’ensemble de l’équipe. Plus seulement la voiture et la combinaison pilotes, comme pendant ces 30 dernières années, mais l’usine, la Recherche et Développement, bref l’entreprise dans sa globalité.

La prochaine étape commence à être entrevue : la RSE. La Formule 1 commence à mettre cela en avant via le Hashtag THERACEASONE et l’arc en ciel, ainsi que des programmes sociaux. La principale évolution étant que cela ne sera pas parrainé par un tiers, mais directement par l’équipe afin de renforcer ses liens avec les trois catégories de marques.

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Renault vise un projet de 10 ans avec Alpine

Alpine Vision 2016Quelques semaines après l’exposition du projet Renault Sport, avec la présentation de la Formule 1 RS16, Carlos Ghosn a dévoilé les plans de la marque Alpine. Avec un plan de 10 ans.

La Vision a été présentée hier à 17h30 GMT. Cette future rivale de l’Audi TT et Porsche Cayman sera propulsée par un 4cyl 1,8L turbo d’environ 250 à 350 cv selon les sources. Dans les différents médias, le débat existe aussi concernant la propulsion : traction, propulsion ou 4 roues motrices. Mystère pour l’instant. Le prix du véhicule sera entre 40 et 50.000 euros.

Renault prévoit de construire 3.000 Alpine par année dans son usine historique de Dieppe. Selon les prévisions IHS Automotive, la marque française culminera à 1.300 livraisons en 2018.  L’avenir concernera un SUV (sur base Mercedes GLA) et des hauts de gamme hybrides. Bien que l’investissement pour la marque ne semble pas illimité.

Le plan Alpine est une feuille de route de 10 ans. 2016-2025 pour construire la marque et l’installer dans le paysage.

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De Lotus F1 Team à Infiniti Renault F1 Team ?

Infiniti LogoLa question d’ici mercredi sera : Quel nom portera l’équipe Lotus en 2016 ? Car si Renault sera associé au terme « moteur » du nom, il reste à savoir si le terme Lotus restera et si un sponsor viendra s’ajouter en plus.

Pour le moment rien ne filtre, mais Lotus  F1 Team ne devrait plus se nommer comme telle pour 2016. Le 8 Janvier 2016, la société Lotus F1 Team Ltd a établie des résolutions dont celle de « divers droits ou nom de partage. » Ce qui signifie qu’un nouveau nom d’entreprise sera dévoilé le 3 Février prochain.

La piste Alpine, dévoilé par TomorowNewsF1 le 3 Décembre a été longtemps favorite auprès des équipes marketings du constructeur. Finalement la logique de groupe devrait l’emporté. Infiniti devrait être la marque premium.

L’histoire de Renault en Formule 1 remonte à 1977. C’est cette longévité et cette assiduité (Renault n’a pas participé à un autre championnat du monde que la F1 depuis 35 ans), qui a permis au constructeur au losange d’obtenir une prime auprès de Bernie Ecclestone.  La condition étant que le nom de Renault apparaisse naturellement sur la monoplace future. La place sera donc celle de motoriste. L’ambition secrète de la marque au losange est de devenir le second motoriste de l’histoire de la F1 en doublant Ford-Cosworth. Un objectif de 9 victoires.

L’implication d’Inifiti Cars dans le nom de l’équipe relève d’une logique de groupe. Alpine était une idée Renault, Infiniti une idée du groupe Renault-Nissan. De plus la marque premium japonaise est présente en Formule 1 depuis 2011 et que sa visibilité a été croissante pendant la période des titres de champion du monde de Red Bull Racing. Inspiré par la stratégie du groupe Daimler mettant en avant la marque Mercedes et AMG, Infiniti Cars viendra renforcer l’idée d’une association de constructeur premium autour de l’image de la Formule 1.

En 2016 Lotus F1 Team deviendra Infiniti Renault F1 Team, selon toute vraisemblance.

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Le projet ambitieux et avorté de Caterham

CaterhamLorsque l’accord entre Caterham Cars et Renault est signé en Novembre 2012, les ambitions étaient fortes pour la marque anglaise. Allant bien au-delà de la conception de la nouvelle Alpine. Un rêve inachevé.

La signature avec Renault donnait des ailes à Caterham. Un plan de dix ans avait été mis en place. La société continuait la production de la Seven à Datford, puis débuta la conception d’une voiture à moteur centrale, que devait utiliser Alpine.  Puis, écoutant le marché asiatique, une citadine, un coupé 2+2 et un SUV à Dieppe. Il semblait que la première était un dérivée de la Twingo, la seconde devait être dérivé de la Megane RS, le troisième modèle devait dériver du pré projet de SUV Alpine prévu pour 2018/2019. A terme en 2025 la production devait atteindre 10.000 unités par an.

Suite à l’annulation de Renault, Caterham devait revoir son projet à la baisse. Si la production de la Seven reste la base et cumul 600 voitures par an (dont 345 exportations en 2015), le concept AeroSeven devait sortir en 2015 pour moderniser la gamme. Elle a du retard, car la clientèle asiatique n’apprécie pas son design. Sa sortie pourrait être retardée en 2017.  Le reste de la gamme prévue avec Renault étant dans les oubliettes , la diversification dans les deux roues se présenta comme la solution.

En 2013, Caterham présente au salon de Milan sa division Moto avec trois produits. Un partenariat avec la marque italienne Italjet est signé, le programme prend l’eau, malgré une production anticipée à 2.500 motos par an. Seulement 100.000 euros ont été investi, dont 30.000 euros pour le salon de Milan. Le modèle d’affaire était de se baser sur des accomptes pour pré-financer le projet. Sauf que très peu de clients se sont manifestés. L’investissement total de cette filiale était estimé à 3,5 millions d’euros pour la construction des trois modèles présentés à Milan. 2 millions supplémentaire étaient budgétés pour élargir la gamme avec quatre modèles supplémentaires. En vain, il ne reste que les maquettes des motos et des plaintes d’Italjet, le partenaire floué. En Février 2014, Caterham présente huit modèles de vélos. Des deux roues fabriquées en Allemagne par un sous-traitant. Au prix autour de 10.000 euros l’unité disponible en 2015. Depuis ? Mystère également.

Pour finir la diversification de la gamme Caterham est depuis 2013 essentiellement médiatique, afin de maintenir l’intérêt de la marque anglaise sur le marché et faire parler d’elle.

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F1 – et si Alpine…

Alpine F1La victoire au 6h Shanghai début Novembre, de l’Alpine-Signatech en LMP2 a permis à l’écurie de pointer à la 4ème place de son championnat. Un excellent résultat pour une première saison, mais si l’avenir allait être plus grand pour la marque Alpine ?

Après une aventure industrielle initiale rapidement avortée avec Caterham Cars, les ingénieurs de Renault Sport ont fait le choix de retarder à début 2017 l’introduction de la nouvelle Alpine (avec un SUV sportif à l’horizon 2018). Toutefois durant l’année 2015, des informations intéressantes ont été distillé. Surtout cet été. Au même moment que la marque française annonçait son intérêt de racheter Lotus F1 Team, selon plusieurs médias spécialisés, la prochaine Alpine disposera dans sa version la plus puissante d’une version Renault Sport. Une évolution savoureuse, d’autant qu’après la victoire de Shanghai, il était entendu que le programme WEC serait élargit pour 2016 avec une participation en Asian Le Mans Series.

En 2011, les propriétaires de Lotus F1 Team, avait proposé à Renault de remplacer Lotus pour 2012 en devenant sponsor. Une idée qui sera reprise via Infiniti et Red Bull, qui n’était pas abandonné pour autant. Pour Alpine l’investissement est de 600 millions d’euros, comprenant l’apport médiatique. La marque de Dieppe est peu connue (voir oubliée) et doit tendre à l’internationalisation et à une image sportive réelle pour écouler 2000 exemplaires minimums par années.  L’idée de s’inspirer du projet Lotus/Genii Capital de fin 2010 serait une solution peu coûteuse et médiatiquement brillante.

Alors qu’Infiniti devrait rester sponsor en 2016 de Red Bull Racing et pourrait le rester à l’avenir. Lotus pourrait devenir Alpine Renault et lancer la marque de Dieppe dans le marché dès 2016.

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