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F1 Team pour une perte d’identité

La direction de Manchester United a annoncée une nouvelle fondamentale pour le marketing et la perception à long terme de l’image du club, le retour du logo Football Club avec MU. En Formule 1, le label « F1 Team » a surtout permis de dissoudre l’image des équipes pour renforcer la discipline.

En 1998, le club anglais a fait un virage important qui a fortement influencé le paysage du football moderne. Progressivement d’un club, MU est devenu une entreprise de spectacle. L’évolution a été majeure et largement copié depuis. Toutefois, la direction de United a annoncée que désormais « Nous sommes un club de football. Nous ne sommes pas une entreprise. » Une révolution et un retour en arrière important. Avec cette décision, adieux l’idée de renommée le stade d’Old Trafford et surtout le retour de Football Club à Manchester United sera visible. C’est un grand événement marketing, marqué par une profonde remise en question du modèle dont les anglais ont été les seuls à être allé si loin. Les dirigeants du PSG devraient bien observer cette mesure à long terme.

Pour la Formule 1 le contexte est différent. Le sésame est d’avoir la terminaison « F1 Team » que seul Bernie Ecclestone accepte ou pas. Les récents événements du à la crise ont offert une plus grande largesse de l’argentier de la Formule 1 avec ce label, synonyme pour les directeurs marketings des équipes, comme une légitimité et surtout une possibilité d’utiliser la marque « F1 » avec des objectifs commerciaux. Regardons le plateau aujourd’hui : Red Bull Racing, Scuderia Ferrari, Scuderia Toro Rosso et McLaren sont les seules à ne pas avoir la terminaison F1 Team. RBR est sorti de terre en 2005, Ferrari en 1950, Toro Rosso en 2006 et McLaren en 1966. Par contre les autres : Lotus F1 Team, Sauber F1 Team, Mercedes AMG F1 Team, Force India F1 Team, Caterham F1 Team, Williams F1 Team, Marussia F1 Team. L’ensemble de ces équipes sont nées après 2009. Williams a utilisé la terminologie “F1 Team” avec son introduction en Bourse en 2011, par exemple.

Pourtant remontons 15 ans arrière et observons les noms des équipes d’alors en détail : Arrows Grand Prix, Williams Engineering, Ferrari, Benetton Formula, McLaren International, Jordan Grand Prix, Prost Grand Prix, Team Sauber Formel 1, Tyrrell Racing Organisation, Minardi Team, Stewart Grand Prix. Aucun F1 Team à l’horizon pour aucune équipe, chacune avait son identité et la développait au lieu d’épouser l’image d’une autre marque. Ce qui laisse à penser qu’aujourd’hui les équipes sont des placements de produits d’une marque qui est la F1. Alors qu’auparavant c’était les équipes qui étaient plus forte que la discipline et la marque F1. D’acteur à figurant. Un signe.

Ce que nous apprends le retour du Football Club à Manchester United est une scission entre le sport et le business. Auparavant, MU était un business avant d’être un sport. Le retour en arrière s’articule autour du fait que des clubs comme le Bayern Munich et surtout le Real Madrid et le FC Barcelone, ont préservé cette identité club, tout en réalisant de magnifique machine de guerre marketing, sans perdre de son âme.

Pour la Formule 1, le terme « F1 Team » est une perte d’âme au profit d’une maximisation d’une image tiers, les équipes construisent des images qui sont artificielles et profitent à l’entreprise F1, plus qu’à eu même. Les sponsors l’on d’ailleurs assimilés et misent plus sur la marque F1 que sur les équipes aujourd’hui. Il serait peut être temps de retrouver un peu de personnalité et d’identité. Réelle cette fois ci.

par Marc Limacher publié le 23 juillet 2013
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Le (trop) petit marché pilote de la Formule 1

Il n’y a pas que le marché des sponsors qui devient limité en Formule 1. L’annonce du départ de Mark Webber met en lumière les énormes déficits de la discipline sur le marché des transferts pilotes.

La communication corporate des équipes arrive désormais au bout du système et elle est rattrapée par la réalité du marché. Cela nécessite un sérieux décryptage et de pointer les limites du système. Sébastian Vettel est sous contrat jusqu’en 2015 avec Red Bull Racing, ce qui signifie que le prochain équipier du triple champion allemand signera un contrat de trois années maximum (2 ans + 1 an en option).  En mettant de côté pour le moment Ferrari, Mercedes, McLaren et Lotus, pour nous concentrer sur le reste du plateau.

Chez Force India, l’annonce de la prolongation de fourniture moteur avec Mercedes-Benz garantie la présence d’un pilote allemand derrière le volant. Adrian Sutil s’y installera donc pendant quelques années, tout en garantissant 8 millions d’euros de revenus (direct et indirect) envers l’équipe. Paul di Resta garantissait le KERS allemand et pourrait aussi continuer, bien que les difficultés de l’équipe indienne ouvrira la porte à un pilote apportant un vrai budget. Chez Williams, l’accord avec PDVSA dépend de la présence d’un pilote venant du Venezuela. Ce qui limite les possibilités. Tandis que Valtteri Bottas est un investissement de l’équipe anglaise. Garantissant un budget de complément sur les droits TV en 2013, le jeune finlandais est une garantie pour le moteur Mercedes-Benz dès 2014. Toto Wolff, actuellement en poste à Brackley est son ancien agent. Chez Toro Rosso, la stratégie synergique avec RBR est visible avec la signature du moteur Renault en 2014. Une signature qui pourrait garantir la présence de Jean Eric Vergne à terme, avec un possible investissement de Total. L’avenir de Daniel Ricciardo est un peu plus trouble. Chez Sauber, les discussions sont actives pour conserver l’investissement de Telmex (15 millions d’euros total par an) au-delà de 2013. Esteban Guêtriez semble encore assez tendre et rien d’indique que le groupe mexicain souhaite répartir son argent avec McLaren. Nico Hulkenberg étant sous contrat avec Ferrari (qui le tient en réserve), sera donc présent en 2014, grâce à la propulsion du moteur italien, en cas de prolongation de Felipe Massa.

Côté Caterham, les discussions sont intenses avec Renault et Charles Pic. Ce dernier est dépendant de cette décision. L’autre pilote de l’équipe anglaise sera un apporteur d’affaire. Chez Marussia, la prochaine signature du moteur Ferrari garantira la présence de Jules Bianchi. Le second pilote sera aussi un apporteur d’affaire. L’état des lieux du marché sur les pilotes du milieu et bas de tableau montre que l’ensemble est un peu verrouillé par les constructeurs d’une part et les sponsors d’autre part.

Reste les tops team. Chez Ferrari le duo Alonso-Massa sera encore une fois prolongé en 2014, selon toute vraisemblance. Chez Mercedes, Hamilton et Rosberg va aussi continuer l’aventure. McLaren a signé Sergio Perez jusqu’en 2015 avec l’espoir d’un gros budget du groupe Telmex, tandis que Jenson Button dispose d’un accord jusqu’en 2014 et qu’il faudrait payer pour le libérer une année plus tôt. Reste donc Lotus. Kimi Raikkonen est en fin de contrat en 2013, tout comme Romain Grosjean d’ailleurs. Ce qui explique les rumeurs sur un transfert du champion du monde 2007 chez RBR dès l’an prochain. Car en réalité c’est la seule solution du marché !

Cela démontre aussi les grosses difficultés de la Formule 1 à générer la nouveauté. Le GP2 n’est plus qu’une discipline coûtant de l’argent et sans grand vecteur ascensionnel. Idem pour le World Série Renault aujourd’hui et la F3. Il faut faire partie d’une filière (Red Bull surtout et encore…) pour espérer entrevoir la Formule 1. Cependant, l’Indycar n’est plus une solution malheureusement. Hormis Danica Patrick, pour des raisons marketings, les pilotes de la formule américaine sont désormais perçus au même niveau que le GP2. Sébastien Bourdais est le dernier à avoir fait le bond. Il est loin le temps de Jacques Villeneuve, Alex Zanardi, Juan Pablo Montoya et christiano Da Matta. Ce qui permet  de tirer la sonnette d’alarme, car les équipes misent sur des pilotes ayant déjà eu l’expérience de la F1 à cause du manque d’essais durant l’année. Kamui Kobayashi a donc une chance, tout comme Bruno Senna et Vitaly Petrov de revenir dans le grand cirque. Le reste est encore une terre inconnue…

par Marc Limacher publié le 2 juillet 2013
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L’hypocrisie égalitaire dans le management

« J’ai eu une réaction idiote. Je m’excuse auprès de Mark. » plus loin Sébastian Vettel prononce le terme « déconné » lors de la conférence de presse du Grand Prix de Malaisie 2013. Cette année, les consignes d’équipes sont autorisées, mais l’hypocrisie sur l’égalité de traitement arrive à son ridicule aujourd’hui.

Depuis 1950, les équipes ont toujours privilégiés un seul pilote au détriment du second. En 1967, Lotus F1 Team présente un line up composé de Jim Clark et Graham Hill, annonçant un traitement égal à l’époque (notons que cette année là c’est Denis Hulme, alors second chez Brabham qui sera titré). Un premier acte. En 1977, après avoir privilégié un seul pilote depuis 1950, Enzo Ferrari estime que Niki Lauda, alors champion du monde 1975 et vice-champion du monde 1976, n’est plus au niveau. Il propose un contrat de pilote N°1 à l’argentin Carlos Reutemann de deux saisons et un salaire de 350.000 dollars par année. Lauda touchait alors 250.000 billets verts. Le résultat c’est soldé par un titre de champion du monde pour l’autrichien. Son deuxième. Cela a marqué le coup d’envoi d’une longue dérive. En 1979, Gilles Villeneuve et Jody Scheckter étaient traités à égalité et le québécois a subi le caractère de Didier Pironi en 1982. Dramatiquement. Toutefois, c’est l’équipe McLaren, avec à la fois Alain Prost et Niki Lauda en 1984 et surtout avec le duo Alain Prost –Ayrton Senna en 1988, qui a mystifié le principe d’un traitement égal entre pilote. Alors que la réalité a toujours été bien différente.

Le statut sportif d’un des deux pilotes est déjà le plus important. En 1988, Prost était double champion du monde et titulaire du record de nombre de victoire en GP à l’époque, lorsque Ayrton Senna arrive dans l’équipe de Woking. Mais si le premier avait le soutien de Ron Dennis, ainsi que de l’équipe technique, le brésilien avait le soutien du constructeur Honda. A l’époque les deux pilotes étaient payés 8 millions de dollars. Une hérésie en comparaison des palmarès des deux hommes, alors. Ceci était donc un traitement égal. Toutefois lorsque Prost entre dans les murs de Ferrari en 1990, il dispose comme équipier, un certain Nigel Mansell et les deux hommes  disposeront aussi de la même monoplace, ainsi que d’un salaire égale à 12 millions de dollars. Toutefois, c’est Prost qui a été favorisé en 1990.

L’égalité de traitement technique entre les pilotes peut être aussi un gros souci de management. Lorsqu’en 2007, Kimi Raikkonen, alors payé 40 millions d’euros par année était en passe d’être champion du monde. Luca di Montezemolo a demandé au deuxième pilote, Felipe Massa d’aider son équipier. En échange, Ferrari prolongeait son contrat de trois ans (2008, 2009 et 2010) et doublait son salaire (10 à 20 millions de dollars). Raikkonen deviendra champion du monde lors du GP du Brésil cette année là et Felipe Massa avait rempli son contrat. Toutefois, l’affaire c’est reproduite quelques mois plus tard, lorsque le brésilien était en lutte avec Lewis Hamilton pour le titre mondial. Le président de Ferrari, Montezemolo, a proposé une prolongation de contrat à Kimi Raikkonen en 2010, contre 45 millions d’euros de salaire, en échange d’une aide à son équipier. L’histoire démontre l’hypocrisie dans le domaine du traitement égale et du principe de ne pas avoir de premier pilote dans une équipe. Cette politique est devenue un outil de négociation de contrat entre les parties.

Red Bull Racing, depuis 2011 traite à égalité ses pilotes. Techniquement et économiquement. Sauf qu’en 2013, les trois titres de Vettel lui permettent d’avoir un salaire nettement plus important que son équipier Webber. Dans le même domaine, lorsqu’Adrian Newey indique qu’une monoplace est conçue autour de Vettel, le message est aussi assez clair.

La victoire de Vettel lors du GP de Malaisie est l’incarnation de l’hypocrisie de l’image de marque. Les excuses sont de pure forme et dire que l’on traite à égalité ses pilotes, démontre une étique du sport chevaleresque. Loin de la vraie réalité.

par Marc Limacher publié le 26 mars 2013
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Du Storytelling au Storymaking

Cela respire le manque de sincérité. De plus en plus de pilote apportant un budget sont désignés par leurs équipes en manque de liquidité comme des vainqueurs de Grand Prix ou des champions du monde en puissance. Des identités bricolées, fragiles, qui sont destinées à être construite comme une proposition crédible à une solution. La dérive est telle que c’est le sponsor qui subit en dommage les effets de cette politique de communication. Le temps est donc de passer au Storymaking et d’assumer.

Prenons Pastor Maldonado. Pilote garantissant la présence du pétrolier vénézuélien, PDVSA à hauteur de 35 millions d’euros en 2013. Lors de la victoire du pilote, après le GP d’Espagne. La gêne était visible. Ce pilote est t’il du niveau d’un Nico Rosberg (lui aussi vainqueur peu de temps auparavant) ou alors un pilote apportant un budget comme tant d’autres avant lui ? En cela, le pétrolier nationale c’est contenté de relier la parole d’Hugo Chavez dans les médias, sans dire que sans elle, il ne serait même pas pilote de Formule 1. Voici désormais la nouvelle tendance du marketing et de la communication que doit épouser définitivement la Formule 1 : le principe de sortir du cadre d’annonceurs et raconter son histoire rêvée, mais de s’impliquer dans la création d’un parcours individuel ou d’entreprise. Ce n’est plus un sponsor, mais une pièce maitresse de la communication de la marque, destinée à influencer.

La transparence et le besoin d’authenticité poussent la narration vers une nouvelle identité de communication. Lewis Hamilton a été produit depuis le départ par McLaren, tout comme Sébastian Vettel est produit par Red Bull. Il est donc ridicule que Ferrari ce cache derrière Jules Bianchi, pour le faire venir en Formule 1, tout comme Renault doit revendiquer clairement être à la base de l’évolution nouvelle de Charles Pic en Formule 1.

Toutefois il y a un risque. La dernière décennie nous a démontré que le sponsoring personnel est désormais risqué pour le sport. Tiger Woods, Lance Armstrong voir Oscar Pistorius en sont les derniers exemples. Si un gros écart de conduite n’entrave pas l’image de la marque, elle formate le sportif encore plus vers un avatar de Michael Jordan ou David Beckham, par exemple. Un modèle sportif qui date de près de 30 ans maintenant. Nike a été le premier à faire l’histoire de Jordan. Le point de départ.

En Formule 1, il y a déjà eu deux exemples d’implication de marque dans la construction d’un projet. La première était Benetton. Le marchant de tricot, a été le premier à s’investir clairement dans un projet à son nom et d’assumer. Certes basée sur le rachat de Tolemann il est néanmoins un point de départ intéressant que Red Bull a repris aujourd’hui. L’autre étant le projet BAR. Né d’un rachat et de la construction d’un projet depuis l’origine. L’objectif était de faire la promotion active d’une marque (Lucky Strike), mais sans aller aussi loin que Benetton l’avait fait. Pedro Diniz avait Parmalat comme sponsor revendiqué durant sa carrière, sans cacher les faits. Bruno Senna, aujourd’hui ne cache pas non plus ses sponsors, comme son oncle le faisait également sur sa combinaison. En gros, ses exemples seront peut être à l’avenir une tendance de fond démontrant que les marques souhaitent s’investir différemment dans un sport.

par Marc Limacher publié le 12 mars 2013
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Le retour des constructeurs en Formule 1

Après avoir subitement quitté en masse la scène des Grand Prix à la fin de la course d’Abu Dhabi 2009, les constructeurs reviennent en Formule 1, sous des formes différentes et en injectant moins d’argent qu’avant.

Durant le week-end, une rumeur indiquait que la marque de voiture premium japonaise, Infiniti, sponsor de Red Bull Racing, pourrait rebadger les moteurs V6 Bi turbo Renault dès 2014. L’idée n’est pas nouvelle naturellement, mais représente une tendance de fond et une évolution. La Formule 1 d’aujourd’hui est destinée, non plus à vendre des automobiles, mais à créer une image qui est reflétée. Ainsi, Infiniti surfe sur les succès de RBR en échange de 23 millions d’euros environ et une surface publicitaire plus importante. Ici elle sera intégrée dans la réussite de l’équipe autrichienne, car ce ne sera plus le team Red Bull Racing qui gagnera, mais le team Red Bull Racing – Infiniti. Un peu comme à la manière de Sauber avec Petronas durant de longues années.

L’autre rumeur intéressante concerne le retour de Honda en Formule 1. La date n’a pas vraiment d’importance aujourd’hui, c’est le deal globale qui est intéressant avec McLaren. Autosprint indique que le constructeur nippon pourrait prendre 30% du capital du groupe McLaren et fournir aussi en moteur la prochaine génération de voiture de sport, ainsi que les Formule 1. Toutefois, il a semblé que l’accord tournerait aussi autour d’un sponsoring autour de 20 millions d’euros par année et une fourniture moteur, un peu subventionnée par le team de Woking. Nous sommes loin des 250 millions de dollars injectés dans l’équipe en 2008, pour exemple.

La tendance a été incarnée par Lotus Group avec son accord cadre auprès de Genii Capital. Cela passait par un sponsoring/naming de l’équipe, en échange de 20 millions d’euros par année durant 5 ans. Le deal comprenait aussi une clause de rachat de 50% des parts de l’équipe, mais aujourd’hui l’équipe d’Enstone a le droit d’utiliser le nom Lotus jusqu’en 2017, sans contre partie économique connue. Mais un prêt bancaire garanti par la maison mère Proton en guise de compensations.

En 1991, Mercedes-Benz a investi dans Illmor pour poser son nom sur les V10 de l’usine anglaise, tout comme Ford l’avait fait avec Cosworth au milieu des années 60. Ceci était un autre investissement, car il était capitalistique. Ici nous visons la mise en place d’une marque automobile, sans avoir l’implication structurelle. Infiniti souhaiterait poser son nom sur un moteur, qu’il ne fabrique et de développe pas. Lotus, est le nom d’une équipe qui n’est pas gérée par le constructeur anglais.

Cette nouvelle évolution va probablement permettre à des constructeurs automobiles, de revenir, ou de simplement venir en Formule 1. L’investissement annuel est d’ailleurs faible, environ 20 millions d’euros par année et pourtant bénéfique pour l’image.

par Marc Limacher publié le 12 mars 2013
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Le nouveau principe de payer pour avoir une subvention

Depuis quelques temps les deals ont la signification suivante : Donner pour recevoir. Cela s’applique de plus en plus sur les deals des équipes de Formule 1. Au point d’en faire probablement à l’avenir une nouvelle norme.

Pirelli négocie aujourd’hui le nouvellement de son contrat de fourniture pneumatique au-delà de 2013. Plusieurs équipes sont d’accords, sauf certaines et pour cause : la participation des équipes va passer de 1,35 à 1,5 millions d’euros, suite à la chute d’HRT. Une allocation annuelle imposée en échange de la fourniture. Cette somme sert à financer une partie du programme de développement de Pirelli sur ses pneus. En échange de quoi, la marque italienne dépense 15/20 millions d’euros par année en sponsoring circuit. On parle d’une fourniture de 5 ans désormais au lieu de trois.

C’est un dérivé de ce que nous avons entrevue la semaine dernière avec Renault Sport. La marque française fourni un moteur et concède une réduction sur le prix en échange d’un espace publicitaire sur la monoplace. Ici, pas de réduction en échange de quelque chose, mais un deal avec échange presque équivalent. Une sorte de sponsoring gratuit ou presque.

L’ère n’est plus au 100% gratuit comme à l’époque des constructeurs. BMW payait 100% de la carrosserie de la Williams et fournissait gratuitement son moteur. Renault fournissait gratuitement des moteurs à Benetton et Williams en échange de 15 millions de dollars de subvention, un principe qu’à repris McLaren avec Mercedes-Benz. Ceci est désormais terminé.

Imaginons que McLaren discute avec Honda de la manière suivante : Nous souhaitons vos moteurs, mais nous souhaitons plus de votre marque. Nous acceptons de payer vos moteurs 50% du prix et vous nous sponsorisez 15 ou 20 millions par année durant 5 ans. En cela, l’équipe participe pour 30% au prix de l’investissement du moteur et gagne un sponsoring d’un constructeur qui a plus d’exposition (comme Infiniti avec Red Bull Racing), sans les contraintes d’être propriétaire d’un team. L’idée est séduisante sur le papier.

Toutefois ce type de deal ne fonctionne que s’il y a fourniture en retour. En Formule 1, hormis les pneus, le moteur ou la boite de vitesse, voir le KERS, c’est assez limité. Mais ce pourrait être un moyen d’attirer des constructeurs dans un proche avenir.

par Marc Limacher publié le 5 mars 2013
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Proposer plus pour obtenir du sponsoring

Depuis quelques années, les difficultés des équipes pour trouver des sponsors sont visibles. En 2013, les budgets dans ce domaine ont baissé, par rapport à 2012, pourtant chaque team propose des solutions originales pour obtenir à la fois plus d’argent de ses partenaires (ou les garder) et séduire de nouveaux. En réalité, le sponsoring n’est plus vraiment direct.

Il y a quelques mois, la rumeur indiquait que le groupe Honeywell était en pourparler avec Lotus F1 Team. Le groupe américain avait déjà été approché en 2008 par Honda, pour devenir un partenaire du programme earthdream, en vain. Pour le moment les discussions sont gelées entre l’équipe d’Enstone et Honeywell. Un manque à gagner de 20 millions d’euros par année dans le budget de l’équipe. Toutefois, le groupe américain a été initialement séduit par la structure Genii Business Exchange et ses perspectives.

McLaren mise sur sa filiale McLaren Techology Applied pour trouver de nouveaux partenaires. Le groupe GlaxoSmithKline, dont la marque de boisson Lucozade est visible sur l’aileron arrière, a signé un accord de développement avec la filiale. Ce contrat de près de 20 millions d’euros par année explique la présence plus importante du groupe pharmaceutique sur l’aileron arrière des MP4 depuis 18 mois.

Williams, lors de son introduction en bourse en Mars 2011, visait une plate-forme pour des investisseurs importants de son capital. L’objectif était de trouver de nouveaux sponsors à moyen terme. Dans le même temps, son centre technique au Qatar est destiné à viser de nouveaux partenaires à destination du golfe, voir des BRICA.

En réalité, il existe deux types d’équipe de Formule 1 aujourd’hui : les subventionnés et les indépendants. Red Bull, Ferrari, Mercedes, Force India, Caterham, Marussia, Toro Rosso sont supportés par des partenaires proches (directement ou indirectement) de l’équipe, et supporte la majorité du budget et n’a guère besoin de sponsoring. Toutefois, Force India, Caterham et Marussia arrivent aux limites de la logique aujourd’hui. Lotus, McLaren, Sauber et Williams dont dans une logique différente et vise le plus long terme, à l’heure ou les équipes ne peuvent plus séduire un sponsor en leur proposant une image sportive.

par Marc Limacher publié le 26 février 2013
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L’héritage des constructeurs sur le long terme

Lorsqu’en 2009,  Max Mosley a annoncé l’arrivée des équipes Marussia (ex Manor GP, ex Virgin Racing), HRT (ex Campos Meta 1) et USF1 (dissoute avant de débuter), puis plus tard de Caterham (ex Lotus Racing, ex Team Lotus), un nouveau souffle c’est emparé de la Formule 1. Une sorte de jeunisme bénéfique. Trois années et demi plus tard, force est de constater que l’héritage est difficile et pire encore, un enseignement est à tirer de la Formule 1 d’aujourd’hui.

Tony Fernandes a dépensé pour son équipe plus de 100 millions d’euros pour investir dans les infrastructures, nouer des accords techniques et encore mettre Caterham F1 Team aux standards de la F1. Un groupe a été crée, afin de générer des revenus, un modèle économique a été construit. Mais en piste, les précédentes CT01, malgré un moteur Renault et un KERS étaient à la lutte avec des Marussia , plus simplement et efficacement construites, pour la 10ème place. HRT a mis la clé sous la porte en Novembre dernier, faute de moyens et d’idées. Marussia doit probablement se poser beaucoup de questions et mise beaucoup sur cette année 2013. Mais en face, la Formule 1 n’a jamais été aussi difficile.

Mercedes AMG est un héritage de l’investissement de BAR et surtout de Honda dans les années 2000, Lotus a bénéficié d’une base Renault F1 Team, Sauber d’une base BMW, Toro Rosso est couverte par Red Bull, qui a dépensé plus d’un milliard d’euros pour remporter un titre de champion du monde (en se basant sur l’investissement de Ford durant 7 ans Avec Stewart – Jaguar). Williams bénéficie de son investissement de l’époque de BMW. Bref, vous l’aurez compris, nous sommes dans une période de transition. L’époque ou une équipe, comme Jordan, voir Sauber dans les années 90, débarquaient et visait les points avec une voiture nouvelle est bel est bien révolu. En 1999, BAR avait échoué lamentablement malgré ses moyens. Seul Stewart de 1997 à 1999 était intéressante, mais soutenue par Ford de manière officielle, ce qui aide.

Durant 10 ans, les constructeurs ont investit des sommes importantes dans leurs usines, souffleries, process, super ordinateurs, simulateurs etc… Au point que ses armes sont aujourd’hui redoutable et donnent des bénéfices importants à l’heure ou les essais sont limités durant la saison. La simplicité n’est plus de mise, la Formule 1 d’aujourd’hui est devenue très technique, peut être trop. Au point d’exclure la diversité et de réduire l’enthousiasme des débuts à un sentiment d’ignorance et d’incompréhensions. Si ces jeunes équipes (les deux qui restent et les autres qui ont du mal financièrement), ne parviennent pas à rester ou à être au niveau, que se passera-t-il ?

La FIA et Bernie Ecclestone ne souhaite pas que l’ensemble s’effondre, c’est pour cela que la proposition de Ferrari, en Mars dernier, que les grandes équipes puissent équiper avec une voiture entière une équipe B a été validée. Par souci de nombre. Le risque est important, si trois ou même 4 constructeurs s’amusent à fournir l’intégralité du plateau, le début de la formule monotype, tant redouté, arrivera à grand pas.

Par calcul, imaginons Red Bull fournir (comme avant d’ailleurs) Toro Rosso. McLaren une équipe comme Force India, Ferrari fournissant Sauber, Lotus fournissant Caterham (je suis ironique là j’avoue), Mercedes un accord avec Williams ou Marussia. L’intégralité du plateau est ainsi constituée et les moteurs V6 turbo répartient d’une manière ou d’une autre via des accords commerciaux d’intérêts.

A la fin des années 90, Bernie Ecclestone voulait une Formule 1 de constructeur automobile, il en a désormais l’héritage coûteux sur le long terme.

par Marc Limacher publié le 5 février 2013
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Produire du contenu pour véhiculer sa marque

Sur les réseaux sociaux, vous avez probablement entrevue les teasers de la prochaine McLaren MP4-28 et aussi l’interview de Kimi Raikkonen par Matt Leblanc (Joey dans Friends pour ceux qui ont 30 ans aujourd’hui) sur la prochaine E21 de Lotus. Plus largement, souvenez-vous du record du monde de vitesse de Felix Baumgartner, visionné par 7 millions de personne sur Youtube et diffusé en direct sur plus de 20 chaines dans le monde entier (BFM TV en France), le tout fournis gratuitement par Red Bull. La nouvelle donne du sponsoring est désormais d’être un producteur de contenu pour maximiser sa visibilité.

Après avoir sponsorisé des événements OFF à son nom et misé sur la Formule 1 pour développer sa marque dans le monde entier, Red Bull innove en 2005 en lançant le Red Bulletin dans le paddock de Monaco, qui évoluera en 2007 vers un véritable journal diffusé à 4 millions d’exemplaires. Tout comme le rachat de la chaîne de télévision Servus TV en 2009, qui prendra la succession du programme Red Bull Eyes qui diffusait un journal sur les événements sportifs produits par Red Bull sur internet et gratuitement sur certaine chaîne du câble et de la TNT. En somme, le taureau rouge est désormais un producteur de contenu pour la promotion de sa marque.

La tendance Red Bull marque un tournant dans le paddock. Les équipes cherchent à faire de l’image et s’inspirent de ce que la marque autrichienne réalise pour se faire. En 2011, Lotus Renault GP (aujourd’hui Lotus F1 Team) avait lancé le magazine haut de gamme B2B qui avait pour objectif de montrer le changement d’image de l’équipe, en mettant en avant, dans chaque numéro une des nouvelles valeurs du team. Ce précieux magazine était disponible dans les hôtels et une compagnie de jet privé à l’époque. Aujourd’hui, l’équipe mise sur les réseaux sociaux pour maximiser son image Fun et Rock& Roll.

McLaren fait la même chose avec Tooned, en scénarisant son quotidien sous la forme d’un dessin animée à la fois amusant et qui aurait un avenir dans les programmes jeunesses. En cela, l’équipe de Woking se transforme en société d’Entertainment à la Disney, pour véhiculer une nouvelle image. Les performances sur la piste ne suffisent plus. Elles permettent d’être populaire, mais il faut transformer cette popularité désormais. C’est un changement notable.

Le temps ou seule l’image par la piste permettait d’obtenir des sponsors pour une équipe comme McLaren, voir Williams n’est plus. Chaque équipe doit diversifier sa communication pour maximiser ses contenus et donc de probables sources de revenus. Red Bull vise à devenir rentable avec ses contenus d’ici 3 ou 5 ans.

L’avenir nous dira si certaines équipes vont se transformer en producteur de contenus musicaux par exemple. Produisant des artistes qui évoluent sur les 20 dates d’une saison, en échange d’une nouvelle maximisation des revenus de sponsoring et produits dérivés. Les marques sont plus ouvertes pour parrainer une tournée mondiale qu’avoir un logo sur une voiture de Formule 1. Le divertissement prend le dessus sur le sport.

par Marc Limacher publié le 29 janvier 2013
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Le jeu subtil autour de Jenson Button

Confortablement installé dans son bureau de Londres de The Sports Partnership, le duo James Williamson et Richard Goddard jubile. La Scuderia Ferrari aurait inscrit les noms de Jenson Button et Paul Di Resta pour succéder à Felipe Massa dans les prochains mois. La situation à Maranello est complexe. Le cas du pilote brésilien fait l’objet de discussions de plus en plus importantes et l’idée de le prolonger pour 2013, à moindre coût,  est tout autant l’objet de débats. Après avoir échoué dans sa conquête de séduction auprès de Mark Webber, la liste de la Scuderia Ferrari est une liste en deux temps.

Premièrement le nom de Jenson Button peut étonner. Le champion du monde 2009 a signé un contrat de trois ans avec McLaren l’an dernier. Sauf qu’en réalité le pilote sera disponible fin 2013, l’année 2014 est une option. Idem pour Hulkenberg qui dispose d’un accord de deux années avec Force India. Enfin, Paul di Resta dispose d’une troisième année contractuelle en option pour le compte de l’équipe indienne. Cette prolongation pour 2013 ne se fera pas sans une augmentation substantielle de son salaire, déjà relativement bas par rapport à ses performances.  La demande initiale est d’un million d’euro. Jusqu’à présent Vijay Mallya refusait d’entendre une telle demande, ce qui a provoqué la séparation entre le jeune pilote écossais et Anthony Hamilton.  La short list de la Scuderia est donc en réalité une liste pour 2014 concernant la priorité et ensuite 2013 pour les autres noms moins prestigieux il faut l’avouer. Ce qui confirmerait ainsi la prolongation avenir de Felipe Massa dans l’équipe pour une année.

L’an dernier, Martin Whitmarsh avait prolongé le contrat de Jenson Button de peur que Ferrari, qui était déjà en contact avec le pilote anglais, ne lui chipe son champion du monde. L’accord McLaren – Button comprend l’idée de rester dans l’équipe de Woking au-delà de sa carrière de pilote. Une idée séduisante, mais résistera t’elle à la puissance marketing de Banco Santander ? Rien n’est moins sur. En effet, l’établissement dirigé par Emilio Botin souhaite de plus en plus valoriser son retour sur investissement en Formule 1. L’accord avec McLaren ayant été prolongé de quelques années, mais en échange d’un impact moindre par rapport à un passé récent. L’intégralité du sponsoring et de la puissance marketing dans la discipline est concentrée sur Ferrari. Sauf qu’il y a un hic important. Depuis 2010, plusieurs études de marchés arrivent sur les bureaux marketing de la banque espagnole et indique que le duo Hamilton – Button éclipse le duo Alonso – Massa en terme de notoriété. La morosité ambiante paralyse le marketing de Santander. Le choix est donc de viser Button aux côtés de Fernando Alonso afin d’équilibrer la donne. Espagne et Angleterre, les deux principales bases européennes de Banco Santander seraient réunit.

Pour cela, Banco Santander et Ferrari font leur compte. Le prochain contrat de Fernando Alonso sera moins important (25 millions d’euros brut) et une prolongation de Felipe Massa à 6 millions d’euros au lieu de 10 aujourd’hui permettrait de faire des économies. Car, actuellement, Jenson Button est payé 16 millions d’euros par McLaren et n’acceptera vraisemblablement pas moins pour quitter Woking à l’horizon 2014.

Mais, comment séduire et être sur que Button pose ses valises à Maranello d’ici 18 mois ? Simplement via un précontrat. Le système est connu chez Ferrari, car déjà utilisé avec succès auprès de Raikkonen et Alonso par le passé, mais également pour Robert Kubica depuis 2010. Dans cette situation de quasi détresse de la Scuderia, Richard Goddard a beau jeu de demander 3 ou 4 millions d’euros d’acompte en 2013 à une équipe Italienne qui souhaite un duo fort pour l’avenir. Une manière aussi de faire pression sur McLaren, car cette avance sera remboursable en cas de volte face.

Ce qui explique la prolongation cruciale de Lewis Hamilton chez McLaren actuellement. Avec un sponsoring principal (Vodafone en partance) et une motorisation flou au-delà de 2015, l’avenir au-delà de 2013 n’est pas garanti pour Jenson Button, il faut qu’il le soit pour le champion du monde 2008. La pression devient importante à Woking.  Il est intéressant de constater qu’Hamilton milite pour le retour de son copain Heikki Kovalainen dans une grande équipe. Le signe est désormais clair. Banco Santander a probablement résolu ses problèmes d’investissements à double visage (Ferrari – McLaren) en privilégiant l’équipe italienne, tout en prenant le meilleur de l’équipe anglaise (Jenson Button) pour valoriser son image de marque en Europe.

par Marc Limacher publié le 26 juillet 2012
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