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Note du Mardi – Sharknado et Rihanna doivent inspirer la Formule 1

Soyons clair, Skarknado 1 et 2 n’a aucun intérêt cinématographique. Nous pouvons imaginer aisément toute une équipe de créateurs juste avant la pose déjeuner disserter à haute voix d’un thème de film,  pour une commande d’une chaîne de télévision. Les idées fusent. Les zombies sont dans la place, et à ce moment là un rêve. Un des scénaristes se lève et explique son idée : une tempête au dessus d’un océan qui emporte des requins mangeur d’hommes (naturellement) et qui attaquent une ville américaine (Los Angeles et New York). Bingo. Rajouter un héro, sa femme et une panoplie de seconds rôles dont le seul but est de se faire manger le plus débilement possible et vous avez une (parodie) franchise prête à être filmée jusqu’à l’infinie et l’au-delà. Le rapport avec la Formule 1 ? Skarknado a révolutionné l’approche de la chaine payante américaine Syfy en matière de diffusion et promotion.

Suite à l’exceptionnel succès du premier numéro, la chaîne a rapidement annoncée une suite du film. La raison : 5000 tweets par minute et 387.000 interactions sociale (dont 97% via Twitter) sur la durée du programme. En 2013, Sharknado a été le programme le plus commenté sur les réseaux sociaux. Côté audience, 1,37 millions de téléspectateurs aux Etats-Unis. Un score moyen.  Mais toute une série de célébrité ont commenté le film en direct, ce qui a contribué à son succès et les rediffusions du programme ont eu une audience supérieure à la diffusion d’origine (2,1 millions pour la troisième redif).

Arrive ensuite le second volet il y a quelques semaines. L’audience progresse passant de 1,37 million à 3,9 millions pour la première diffusion.  Un record pour la chaine Syfy. Plus intéressant est un total de 1 milliard d’interactions sur Twitter (tweet, RT, favoris, réponses) à travers le monde, car le film a été diffusé en simultané dans de nombreux pays.  Un troisième volet est déjà en préparation.

Pour ce deuxième opus, la chaîne (détenue par NBC) a préparée son plan marketing avec minutie. Elle a monopolisée plusieurs dizaines de Hashtags sur Twitter, au point que 6 des tendances Twitter sur 10 lors du mercredi de la diffusion étaient liés au programme avec le hashtag officiel du film en première place.

Ce « nanar animalier » peut être l’avenir immédiat de la Formule 1, parce que ce sont les gens qui commentent le film et non les acteurs et la production qui fait du contenu. Les fans se sont imprégnés du produit pour se l’approprier. Mais le plus intéressant pour la chaîne payante est que les téléspectateurs ont regardé le film en direct, avec toute les publicités. Ce qui est positif pour la chaîne et à défaut augmente le temps d’attention. A l’heure ou la Formule 1 est diffusée essentiellement sur les réseaux payants cet aspect marketing est intéressant à comprendre.

Le spectacle n’a rien à voir avec cela. Sharknado est un film sans aucun intérêts, pourtant il a obtenu un succès d’audience grâce au bruit médiatique qu’il a généré. Involontairement ou pas.

Lors de la Coupe du Monde 2014 du Brésil la meilleure commentatrice de la compétition était la chanteuse Rihanna. Voilà quelque chose à exploiter lorsque l’on invite des personnalités dans le paddock. Les peoples apportent un autre regard et ouvrirons plus l’audience de la Formule 1.

Sharknado et Rihanna montrent une nouvelle voie pour la Formule 1 à l’heure ou elle se ferme derrière la télévision payante. Comment obtenir de l’audience pour mettre en valeur des sponsors alors que l’audience TV ne dépasse pas les 750.000 téléspectateurs à chaque course ? Les réseaux sociaux sont la clé. Twitter en tête. Mais les médias et les équipes doivent laisser faire les fans. Une bonne fois pour toute.

par Marc Limacher publié le 19 août 2014
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Note du Mardi – L’avenir du journalisme F1

« Il est déprimant de rester ici et avoir constamment à répondre à ces mêmes questions, » lâche vendredi Christian Horner en conférence de presse après une question orientée d’un journaliste allemand sur les dictatures et l’argent, sans que véritablement il y ait eu d’échos importants dépassant quelques heures. Une réalité s’impose : Le conflit entre les teams et les journalistes c’est accentué.

Dans l’aspiration d’Horner, Eric Boullier a demandé que l’on retire l’accréditation du journaliste de Sport Bild. Ce qui a provoqué de vives réactions. En vérité les Team Managers estiment que les journalistes ne font pas correctement leur travail et qu’ils sont à la base de la spirale négative de l’intérêt de la Formule 1.

Pour information, l’enquête Presse Sportive Internationale de 2011 nous explique que 78%  de l’information sportive porte essentiellement sur les compétitions, les athlètes et leurs entraîneurs, 2,7% traitent des effets de la politique sur le sport et 3,1% de sa dimension économique.  Paradoxale dans le sport business du 21ème siècle.

La Formule 1 est dominée par l’événement en direct et le commentaire. La partie technique n’est qu’une niche de contenu par exemple. L’investigation n’a pas lieu d’être dans le sport business, qui ne tolère pas que l’on critique et que l’on cherche la petite bête. L’angoisse d’être black listé et privé d’accès au monde du paddock suffit à instaurer l’autocensure et une pesante langue de bois. En général les médias ne diffusent que 30% de l’information qui circule. Le reste dépend de la croyance du journaliste ou alors de monnaie d’échange.  Notons que Horner a soumis l’idée  de proposer plus de possibilités d’interview des pilotes (qui doit être au centre de la communication F1 à l’avenir) pour masquer les points négatifs et les mauvaises pensées. Moralité : il faut occuper les journalistes par de la communication dirigée par les teams.

Le principal problème de la Formule 1 est que l’histoire dérive toujours de la course. Une jolie fable qui omet plusieurs paramètres rationnels et irrationnels. Souvenez vous l’affaire d’espionnage de 2007 (je me souviens qu’en j’en ai parlé la première fois les remarques de certain qui insultait le blog à l’époque.)  Un brillant travail de journalisme au départ, et ne parlons pas du SingapourGates directement sorti de l’imagination des journalistes si je me souviens bien dans les commentaires que j’avais à l’époque… Les rumeurs ne naissent presque jamais de l’imaginaire mais d’un OFF, d’une remarque ou d’une communication d’une autre équipe ou de l’agent. Elle fait partie du jeu de la Formule 1 et ne dois pas être dénigrée car elle permet d’obtenir des pistes et des vérités. Rarement des faits réels servent de support pour obtenir la vérité. Par exemple, le fait de dévoiler les pertes économiques de l’équipe Lotus F1 Team a permis de comprendre le mode de financement du team d’Enstone par Genii Capital.

La Formule 1 souhaite évoluer comme le Football et devenir un gigantesque produit de communication axé sur le direct. Toutefois, le problème vient des deux parties. D’un côté les équipes veulent tout contrôler et de l’autre les journalistes sont devenus trop connivant et perdent en crédibilité avec le temps.  Il ne faut pas blâmer les hommes et les femmes qui mettent en contradiction les déclarations et prêchent le faux pour obtenir le vrai. Dans le monde d’aujourd’hui c’est désormais la nouvelle norme au milieu de l’hyper information.

Faut t’il changer l’approche du journalisme F1 ? Oui naturellement. C’est une réflexion à avoir à l’avenir. Un sujet passionnant.

par Marc Limacher publié le 29 juillet 2014
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Note du Mardi – Les deux façons dont la télévision a changée

Bernie Ecclestone a indiqué aux patrons des équipes lors de sa réunion surprise du GP de Hongrie que l’audience de la course allait baisser de 20 à 30% par rapport à l’année 2013. Avant que le monde de la Formule 1 étudie le principe de rendre plus attractif le spectacle des Grand Prix, il faut auparavant comprendre que le comportement devant la télévision à bien changer. Deux détails qui doivent être entendu pour l’avenir :

Twitter et les comptes équipes

Samedi je n’ai pas pu regarder les qualifications du GP de Hongrie. Je me suis ainsi connecté sur Twitter et l’application Live Timing de Formula1.com sur mon smartphone. Sans avoir l’image à la télévision j’ai vu l’abandon de Lewis Hamilton en instantané et j’étais dans l’ambiance. Les photos informatives ont remplacé l’image animée. Comme auparavant.

Un constat toutefois, le fil Twitter des équipes est inutile. Trop de live tue le live et à force de donner l’impression d’être immergé dans une équipe cela provoque un sentiment artificiel. Les teams font le commentaire de leur course sous le regard du téléspectateur. Cela n’a aucun intérêt. Il faut laisser les fans parler ou jouer avec l’équipe. Je pense qu’il serait plus intéressant pour les équipes de lancer un hashtag que d’alimenter un fil d’information. Ne pas aller si loin que Lotus en 2012/2013 certes, mais regardons ce que les émissions de divertissement font. Le spectateur devant son écran de télé et son Smartphone (ou tablette) réagit et n’est plus passif (ce qu’impose les fils twitter des équipes aujourd’hui). Les émissions TV qui fonctionnent aujourd’hui ne commentent pas ce que tout le monde peu voir, mais ajoute du contenu qui donne de la profondeur et augmente le principe d’appartenance.

Devenir Netflix

De loueur à producteur, voilà l’histoire du service VOD Netflix. De la même manière la FOM est un loueur de droits et la production est assurée par les chaînes TV. Sauf que l’une à l’autre il y a des différences qui nuisent à l’image de la Formule 1. Il faut que la société détentrice des droits TV devienne définitivement productrice de son contenu et le diffuser sur le site Formula1.com. Les séries Netflix se retrouvent à la télévision sans problème. Juste la consommation change. Sur le même modèle que le site VOD américain, la F1 doit être consommée comme une série. Pourquoi ne peut t’on pas revoir dans 2 mois la course de Hongrie ? ou alors se faire un trip cet hiver en regardant en un week-end l’intégralité des courses F1 de la saison 2014. Aujourd’hui la Formule 1 est diffusée comme une série distillant un épisode tout les 15 jours (Canal + permet un replay des qualifs et la course), alors que le Football produit un spectacle toute les 72h d’Août à Mai chaque année (hors Coupe du Monde).

Il y a 10 ans, la question du GP le Dimanche en début d’après-midi a été posée et cela a permis d’avoir des courses de nuit, mais toujours à la même heure en Europe. Le football joue à 13h, 18h, 21h voir 23h. Il ne s’adapte pas à l’audience européenne, mais à l’audience asiatique ou américaine.

Simplement et même si ce qu’il se passe en piste est important, il ne faut oublier que la télévision est consommée de manière totalement différente aujourd’hui, et il faut s’y adapter ou la discipline perdra encore des spectateurs et deviendra un sport mondial de niche, aussi regardé que le Biathlon.

par Marc Limacher publié le 29 juillet 2014
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Note du Mardi : l’ère des pilotes fournisseurs de services

Niki Lauda est une voix intéressante à plus d’un titre. Il a connu la Formule 1 des années 70, été employé de Bernie Ecclestone (et connait ses méthodes), il a connu la Formule 1 dessinée par Ecclestone et sa trajectoire rencontre régulièrement la discipline depuis 30 ans. Sa lecture sur le manque d’attractivité de la F1 provient selon lui d’un objet principal : les pilotes.

Définissant sa pensée l’autrichien explique que l’attractivité de la discipline a toujours été du fait des pilotes, et pas la voiture. Pire, il estime que sans leur combinaison ils ne sont pas reconnaissables par des non-initiés du paddock. L’attribution à ce manque de charisme a un nom pour Lauda : les pilotes sont devenus des fournisseurs de service pur.

La faute au système actuelle de la Formule 1 qui supervise, réglemente, contrôle les moindres détails. Mais c’est également la faute au système de gestion des pilotes depuis 15 ans. Car tout à changer à partir du moment où Flavio Briatore est intervenu dans le jeu des agents. Opposant l’historique rapport « performance/prix » au « qualité/prix », transformant progressivement les pilotes en fournisseur de service pour les équipes et non plus comme une élite de génie du volant.

Les champions du monde actuellement en exercice ont tous répondu à cette logique. Fernando Alonso a été un pilote Briatore/Renault, devant répondre à la problématique du constructeur français qui n’avait pas les moyens d’avoir une star derrière le volant. Il a été ainsi fabriqué. Comme Kimi Raikkonen et Jenson Button ayant un lien avec la famille Robertson. Ils ont servi d’alternative au moment venu durant l’ensemble de leur carrière (Jenson en remplacement de Zanardi, puis comme alternative à Villeneuve chez BAR, puis comme alternative à Hamilton chez McLaren et Raikkonen était une alternative à Button pour Sauber, puis une alternative à Hakkinen pour McLaren et enfin une alternative à Schumacher chez Ferrari). Sébastian Vettel est un produit Red Bull, comme Lewis Hamilton est un produit McLaren depuis l’enfance. En bref, l’ensemble de ces pilotes ont répondu à une problématique de fourniture de service pilotage au profit unique des constructeurs qui ont financé leurs ascensions.

Et Nico Rosberg, l’actuel leader du championnat du monde est lui aussi un produit de cette logique. Il est arrivée à 21 ans chez Williams sur les mêmes bases que Jenson Button 6 ans avant lui. Enfin, Felipe Massa a été un produit Ferrari par pure imitation de Renault à l’époque.

Selon la logique de Niki Lauda, les derniers vrais champions du monde sont Mika Hakkinen, Michael Schumacher et Jacques Villeneuve. Mais c’était déjà l’âge du déclin.  En 1993, Flavio Briatore voulait limiter les salaires des meilleurs pilotes à 5 millions de dollars, car Benetton n’avait pas les moyens de Williams, McLaren et Ferrari de proposer le double ou le triple aux stars de l’époque. C’était le début de la fin…

par Marc Limacher publié le 22 juillet 2014
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Note du Mardi : La Formule 1 est bâtie sur la Légende

La découverte est macabre est inquiétante. Le procès de Munich ouvre la boîte de Pandore du système Ecclestone. Les journalistes s’étonnent ainsi de constater qu’il n’y a aucun service marketing dans l’empire. Pour cause ! Dans l’esprit de Bernie Ecclestone ce sont les équipes qui produisent le spectacle. Il n’est que le chef d’orchestre du business. Une logique qui est remise en cause aujourd’hui.

Les dirigeants de la Formule 1 estiment que la discipline ne fait plus rêver. Cherchant la cause dans le retard technique. La réalité est que la F1 est une discipline qui ne (sur)vie que par la légende qu’elle engendre. Mais entretenir la légende ne signifie pas entrer dans un monde du passé. En sous-traitant le marketing de la discipline aux équipes, Ecclestone obligeait les patrons au progressisme et une vision d’avenir comme seule vertu moderne. La crise économique de 2008 se mélange avec une crise d’idées dans le paddock, incapable de se renouveler comme auparavant. La FIA espère séduire de nouveaux constructeurs dans un avenir proche, afin que la légende perdure encore plusieurs années.

La légende de la Formule 1 c’est Ferrari, Colin Chapman, Juan-Manuel Fangio, Jim Clark, Tyrrell, Lotus, Brabham, Jochen Rindt, Ford, Renault, Honda, Niki Lauda, James Hunt, Alain Prost, Ayrton Senna, Nigel Mansell, Williams, McLaren, Michael Schumacher, Damon Hill et d’autres. Mais l’impression que cette légende est au point mort depuis presque dix ans est une réalité. Entretenir ne signifie pas faire référence systématiquement au passé. Au contraire il faut réinventer le passé pour faire l’avenir. La plupart des équipes ne sont pas dans cette logique marketing aujourd’hui. Williams parle de sa gloire passée, McLaren à fait la même chose avant de se réinventer cette saison. Ferrari jongle entre le présent et le passé, sans plus parler d’avenir. Mercedes-Benz a célébré Silverstone avec une W196 dans son stand de 1954. Un passé que même nos parents n’ont pas connus.

Le dernier nouveau constructeur arrivé en Formule 1 était Toyota en 2002. Auparavant Yamaha et Lamborghini ont été au début des années 90 les petits nouveaux. Autrement ce ne sont que des cycles marketings permettant à des constructeurs de revenir dans la discipline. Toujours les mêmes en réalité : Honda (1965-1968 puis 1983-1992 puis 2000-2008 puis 2015), Renault (1977-1986 puis 1989-1997 puis 2001-2010 puis 2011 à aujourd’hui), Ford (1967-2005), Mercedes-Benz (1954-1955 puis depuis 1994 à aujourd’hui), BMW (1982-1987 puis 2000-2009), Peugeot (1981 sous Talbot puis 1994-2000). En fait il n’y a pas eu autant de constructeurs misant sur la Formule 1 depuis 30 ans, que la FIA souhaite nous le faire croire. Le problème n’est uniquement marketing ou technique. GM n’a jamais fait de F1 (malgré des intérêts), Hyundai non plus, Nissan (avant le rapprochement avec Renault) idem, VW ? une chimère, les chinois ou indiens ? rien. Entre 2000 et 2009, hormis Toyota, tous les autres constructeurs présents avaient déjà fait par le passé de la Formule 1.

La dernière histoire passionnante dans la discipline a été la saison 2007. Ou la réalité a dépassée la fiction. Au détriment du sport certes mais avec la récompense d’un beau champion avec une belle histoire. Depuis ? Rien d’aussi fort. La Formule 1 est racontée par les médias via les équipes. Une citation dit que «Tous les pays du monde qui n’ont plus de légendes seront condamnés à mourir de froid.» L’ère glacière a débutée pour la Formule 1 aujourd’hui. Les nouvelles technologies n’y changeront rien.

par Marc Limacher publié le 15 juillet 2014
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Note du Mardi : Vers un possible retour discret du sponsoring tabac

Lorsqu’en 2006 la Scuderia Ferrari avait signé son contrat avec Philip Morris d’une durée de cinq années pour un total d’un milliard de dollars, le paddock était divisé sur les méthodes de la marque italienne pour maintenir un manufacturier de tabac comme sponsor, malgré les interdictions en vigueur depuis 2007. Aujourd’hui l’accord est toujours visible, mais plus discret qu’à une époque. Toutefois, tous les fans de Formule 1 savent que Marlboro est sponsor de Ferrari. Ce qui est encore plus important pour le manufacturier de tabac qu’un affichage classique sur une voiture.

Cet accord Ferrari-Marlboro consiste pour la marque tabac d’acheter en début de saison l’intégralité des espaces sur les voitures italienne (sauf l’emplacement de Shell). Charge ensuite à la scuderia de trouver des sponsors de complément pour occuper au moins 70% des espaces et rembourser l’avance de son partenaire principal. Ce que l’on appel un sponsoring parent. Plus discret, Honda avait signé un accord de deux années avec British American Tobacco (sponsor principal de BAR-Honda) pour un investissement total de 35 millions de dollars dans le cadre du programme Earthdream instauré par le constructeur japonais en 2007 et 2008. Plus prêt de nous une rumeur avait indiquée qu’une marque de tabac était un des sponsors du programme de communication Club One de Sauber, créé en 2010 et permettant à des sponsors ne voulant pas être affichés sur la voiture d’être partenaire et bénéficier de divers avantages. Notons qu’Eddie Jordan en 2008 pour son projet de retour en Formule 1 avait démarché Benson & Hedges sur le même principe que Ferrari et que Flavio Briatore avait tenté durant de longues semaines de convaincre Japan Tobacco (via Mild Seven) d’un sponsoring similaire pour Renault au-delà de 2006. En vain dans les deux cas.

La crise du sponsoring en Formule 1 depuis cinq saisons impose une sérieuse remise en question pour les équipes. Selon des rumeurs, Lotus F1 Team a entamé des démarches auprès de la marque John Player Spécial sur la même base que le concept Ferrari-Marlboro. Ce qui permettrait à l’équipe d’Enstone d’obtenir plusieurs dizaines de millions d’euros d’avance sur budget et d’assurer l’avenir. Si les démarches de l’équipe anglaise réussissent c’est une nouvelle perspective qui s’ouvrira pour les autres.

En effet, les marques de tabac depuis 2007 sont engagés dans une concurrence secrète auprès de fondations diverses pour améliorer leurs images auprès de l’opinion publique. La consommation de tabac dans le monde n’ayant pas spécialement fortement chuté depuis 7 ans, (25% des Français fumaient en 2005 contre 29% en 2010 pour exemple), mais depuis deux ans la baisse est relative sur les personnes de plus de 35 ans, mais compensé par les jeunes. Notons que les études démontrent que le tabac reste la première cause de mortalité évitable en Europe. 28% des Européens fument (surtout dans l’Est et dans le Sud). Des donnés qui sont analysés par les groupes de tabac toujours aussi puissant et sans possibilité de dépenser leurs argents. Un retour en Formule 1 serait donc envisageable.

Les manufacturiers de tabac proposaient du sponsoring compris entre 15 et 85 millions d’euros par année environ. Il y a 20 ans avoir son sponsor tabac était synonyme de top team dans le paddock, car cela ouvrait des perspectives financières assez importantes. Aujourd’hui cet aspect est passé mais des projets dans le genre de Ferrari, Sauber/Club One ou Honda avec Earthdream pourraient ressurgir prochainement dans le paddock.

par Marc Limacher publié le 8 juillet 2014
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Note du Mardi : Le principe de l’équipe se transformant en médias

Le transfert des actifs Marussia F1 Team sous la tutelle d’une société nommée Marussia Communications Ltd (basée dans un paradis fiscale) avait de quoi intriguer. En réalité ce transfert fait partie d’un plan de cinq années imaginées par Andrei Cheglakovs: Transformer son équipe en médias.

Nous avons déjà des équipes devenues constructeurs automobiles, des constructeurs qui ont des équipes, le modèle plate-forme d’affaire de Genii Capital, mais jusqu’à présent personne n’avait jamais fait constat suivant : « La Formule 1 n’est pas qu’un sport, c’est aussi média. » Jugeant que le modèle du sponsoring actuel largement usité par les équipes n’est plus adapté à l’économie mondiale actuelle.

De la même manière que Coca Cola qui souhaite devenir un média, abandonnant ainsi les communiqués de presse pour privilégier le contenu et faire partie intégrante du quotidien des gens. L’équipe Marussia évoluera comme une entreprise de communication utilisant les fans comme vecteurs centrales de son économie. Ainsi ce n’est plus réellement une marque que le russe souhaite mettre en avant, mais un savoir-faire et une image. En cela, rien de nouveau, d’autres l’on déjà fait. Jordan, BAR et dernièrement Lotus ont exploré cette piste avec succès. Mais Cheglakovs pourrait aller plus loin dans la logique et reprendre à son compte ce qui a été entrevue à Enstone entre 2012 et 2014, lorsque Stéphane Samson était à la tête du marketing et de la communication de l’équipe Lotus.

Le premier levier de l’homme d’affaire russe est d’investir massivement le marché du Fantasy League, peu connu en France malgré quelques acteurs indépendants dans le domaine de la Formule 1. Mais répandu en Hollande ou tous les sites d’informations F1 ont leur site de ce genre comme modèle économique. Le marché du Fantasy League est entrain de devenir une économie de plus de 3 milliards d’euros dans le monde. Un engouement surtout visible en Amérique du Nord et qui consiste à jouer dans une ligue sportive virtuelle. Cette ligue est composée d’un certain nombre de joueur qui se transforment en team manager (dans le cas de la F1), qui agissent via un budget et c’est un jeu au quotidien. Les récompensent en jeu peuvent être des cadeaux, argent ou rien. Un produit tellement intéressant de l’autre côté de l’Atlantique que la chaine américaine FX a crée en 2009 la série « The League » qui suit la vie de 5 trentenaires membres d’une de ces ligues. Un produit dérivé à suivre si le projet Marussia est un succès.

Notons que ce marché est composé à 80% d’homme, dont 51,5% ne sont pas mariés et la moyenne d’âge est de 34 ans. Mais statistique importante : 47% des joueurs évoluent dans une Ligue payante et y consacre environ 75 euros par année. Pour plus d’informations je vous invite à lire ce billet.

Sur le même principe que mymajorcompagny en France avec Lens (voir ici), l’idée de Marussia Communications est de faire participer les Russes aux finances de l’équipe afin de les impliquer plus.

L’ambition n’est pas de faire des milliards, mais de permettre à l’équipe russo-anglaise d’avoir un budget autour de 40 millions d’euros par année d’ici 5 ans en provenance de ces multiples sources de revenus.

par Marc Limacher publié le 1 juillet 2014
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Note du Mardi : McLaren et le changement de culture

Eric Boullier, nouveau Team Principal de l’équipe McLaren a récemment indiqué que l’équipe anglaise était entrain de changer de philosophie. Elégante manière d’annoncer une rupture avec une ère précédente incarnée par Martin Whitmarsh (elle même l’idéalisation de la doctrine Ron Dennis), en engageant l’équipe dans un monde ultra compétitif qu’est le paddock de Formule 1 depuis quelques années.

Pendant trois décennies Ron Dennis a imposé la philosophie suivante : être copié et ne pas copier. Pour la première équipe qui en 1981 a lancée le châssis carbone sous l’expertise technique de John Barnard, qui n’a pas démarché un constructeur automobile, comme les autres équipes, pour disposer d’un moteur turbo en 1982. Mais un partenaire (TAG) et un constructeur sous-traitant (Porsche) pour concevoir son moteur qui sera champion du monde en 1984 et 1985. En deux exemples la philosophie McLaren est posée, mais elle souffre aujourd’hui d’un manque de résultats.

Après l’épisode Honda (1988-1992) et le départ d’Ayrton Senna. Ron Dennis c’est installé dans une rigueur psychologique qui a été sienne et qui c’est imprégné dans les murs de son usine. Une rigueur qui ne fonctionne que lorsque l’on gagne chaque année des titres. Ainsi, techniquement l’homme a préféré tout miser entre 1994 et 1997 sur l’aspect technique au lieu de payer une star (Senna en 1993 et Mansell en 1995). Ainsi, les McLaren de l’époque ne ressemblaient à aucune autre et étaient même à contre courant esthétique. Ron Dennis gérait son équipe technique comme si elle développait des voitures championnes du monde sans se rendre compte du retard cumulé. L’avènement d’Adrian Newey à Woking a permis de mélanger des cultures, de rattraper le retard, tout en permettant à l’usine de Woking d’être copiée (Ferrari, Stewart se sont inspirés de la philosophie technique de McLaren à l’époque). L’introduction de Mercedes-Benz dans le capital en 1999 a été la première pierre d’une nouvelle implication des constructeurs en Formule 1. Ils ne fournissaient non plus des moteurs et du financement pour l’équipe, mais participait au projet dans son ensemble. En termes de marketing McLaren était l’équipe qui était la plus agressive et la plus efficace (elle a été la première à avoir démarché Vodafone en 1999 pour exemple).

Sauf que l’affaire d’espionnage de 2007, puis l’ère Martin Whitmarsh ont bouleversé la doctrine. McLaren, aux yeux des fans, copiait les solutions techniques d’une autre équipe. Les quatre saisons Whitmarsh/McLaren ont été décevantes malgré les promesses. En termes d’image l’équipe ne copiait plus les autres, redorant son blason en innovant (F-Duct en 2010 – Echappement Coanda et nez sans cassure  en 2012 – suspension arrière aérodynamique en 2013), mais sa capacité de réaction face à des concurrents (Ferrari et Red Bull) a été très faible (voir comment le diffuseur soufflé a été géré en 2010 et 2011). Le déclin technique c’est opéré lentement. La dernière victoire de l’équipe remonte au GP de Belgique 2012. Dans le même sens, un duo de champions du monde (Button-Hamilton) était une bonne idée devant permettre de séduire Vodafone à long terme. McLaren espérait avec son sponsor principal tenir son Marlboro (22 ans de partenariat). En vain. Le marketing souffre des résultats de l’équipe et la communication reste basée sur l’histoire et non l’avenir. Ce qui a été fait est une bonne chose, mais y vivre est dangereux.

Exit l’isolation technique et l’état d’esprit de supériorité technique qui était dans l’air de Woking depuis plus de trente ans. Place à l’humilité et l’observation. En cela McLaren deviendra une équipe comme une autre. Probablement plus réactive. L’idéal n’est pas tellement de changer de doctrine mais de mélanger les cultures. A la manière de ce qui a été réalisé entre 1998 et 2005 avec Adrian Newey. C’est la clé pour Eric Boullier et Ron Dennis afin de reconstruire une équipe dominatrice et compétitive avec Honda dans le futur.

par Marc Limacher publié le 24 juin 2014
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Note du Mardi : vers le retour des clubs de supporters ?

A l’heure ou les patrons de la Formule 1 tentent de reconstituer  le lien entre les fans et la discipline. Une idée pourrait retrouver du sens :  Le principe des clubs de supporters.

Le bilan 2014 est sans appel. La digitalisation (Facebook-Twitter-Instagram-Youtube) de ces dernières années est à la base des stratégies de communications des équipes. Chaque équipe se targue d’avoir des centaines de milliers de personnes suivant leurs médias. Des 11 équipes évoluant en 2014, seule McLaren propose une offre auprès des fans et  qui dépasse le simple fait de visiter la boutique. L’offre « Join Team McLaren »  comprise entre 30 et 50 dollars comprends des goodies, un numéro gratuit de F1Racing, un chèque cadeau de 13 euros, une réduction de 15% sur la boutique McLaren, livraison gratuite au Royaume-Uni et des invitations aux événements de l’équipe : Une visite de l’usine, des contenus exclusifs etc…

McLaren est la seule équipe à encore proposer un simili principe de club de fans.

Autrefois à la mode ce concept n’existe plus aujourd’hui. Souvenez-vous de l’offre 15 euros de Renault F1 Team en 2005 (carte membre, tour de cou, lettre d’infos, casquette officielle, accès site internet et boutique). Minardi qui en 2004 proposait des offres de 25 euros (cartes membres, mailing, forum privé, accès info site privé, chat avec pilote, E-card, 10% de réduction et invitation), 100 euros (même avantage avec en plus : 1 casquette, 15% de réduction et invitation VIP événements). BAR Honda qui en 2004 avait une offre de 110 euros comprenant : Invitation 1 circuit durant la saison, accès promotion BAR, magazine Pure Racing, casquette, drapeau, carte membre, 20% réduction boutique, carte dédicacée pilote, une pièce de la BAR F1, calendrier, accès au privé du team et événements.

Inspiré par le pilote Jeff Gordon il y a 15 ans, proposant une offre à 20 dollars comprenant : Figurine, autocollant, casquette, porte-clé, carte membre, réduction de 10 dollars,  newletter et pin’s. Le champion du monde finlandais, Kimi Raikkonen proposait il y a une décennie une offre de 25 euros (15% réduction boutique McLaren, autographe, sticker, magazine, forum et prono entre fan), et une offre à 40 euros ( t-shirt, 20% de réduction en plus).

Tout ceci remonte à 10 ans. Depuis lors les équipes proposent des E-magazines, photos et vidéos et des boutiques. Sans plus de lien spécifique hormis le digital. A l’heure ou la relation client est au cœur des stratégies des marques et la base d’un business alternatif intéressant. Cette absence est troublante.

Lorsqu’en 1999 Prost Grand Prix lance son club c’est la première fois que ce type de structure associative dispose d’un engagement marketing étudié. L’équipe française proposait trois types d’offre compris entre 395 F à 995 F à l’époque. Ces offres permettaient d’avoir un journal de 8 pages sur les options stratégiques et techniques de l’équipe, accès à la tribune des GP de France et Italie, des visites usines, une invitation (convention) à des essais privés en Septembre et différents goodies.

Ce projet de Prost GP entrait dans une volonté de construire une marque et les 14.000 membres du club étaient un formidable outil pour le marketing de l’équipe auprès de ses sponsors. Un peu comme aujourd’hui ou l’on vous propose des produits en fonction de vos goûts, l’idée était similaire.  En bref, l’équipe française était en pointe dans ce domaine. Sans aller au bout de sa logique.

Ces clubs ont un intérêt au moment ou tout est désincarné, digitaliser. Chaque équipe pourrait reproduire la logique de Prost GP entre 1999 et 2001 en modifiant naturellement la forme, mais en gardant le fond. L’implication d’un individu passe par ses actes. L’acte d’être un membre d’un club de supporter est une démarche souhaité et pas juste un like sur Facebook. Il rapportera d’ailleurs plus à terme.

par Marc Limacher publié le 17 juin 2014
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Note du Mardi : La stratégie 360 médiatique

A l’heure ou les Grand Prix vont de plus en plus se diffuser derrière un mur payant à la télévision l’équation pour les responsables d’équipes, les agents et les pilotes est de trouver le moyen, alors que les fans regardent moins les courses à la télévision, d’avoir le besoin d’en parler le lendemain de la course ici ou là. Le but n’est pas de critiquer mais d’y faire référence en surface, juste pour maintenir un lien social avec la discipline.

La seule stratégie connue est une communication à 360° ayant pour but unique d’être au centre de l’actu afin de tirer son image par le haut. Le mécanisme est simple : Une rumeur est relayée sur un Twitter, site média ou blog, elle est ensuite démentie sur un autre média par l’intéressé, puis il y a un résumé de la situation avec le doute (rumeur+démenti) et enfin une interview vérité résume la saga dans un autre média.

Prenons l’exemple de la rumeur Caterham F1 Team dernièrement. La rumeur provenant d’un média malaisien indiquait que l’équipe de Tony Fernandes ne participerait pas au GP d’Autriche. Tant que cela restait localement l’homme d’affaire n’a pas réagit. 48h plus tard la rumeur gagne l’Europe et Fernandes dément sur son Twitter de manière officielle.

La suite des événements ? Fernandes ou un représentant de Caterham sera invité à la conférence de presse FIA du GP d’Autriche, ajoutant une interview dans un magazine mensuel qui sera programmée pour résumer tout cela. L’objectif est d’être au centre du sujet et de faire parler de soi. La manière n’a finalement que peu d’importance, mais jouer sur le sentiment d’insécurité est une corde qui fonctionne toujours chez l’humain.

Ce système de communication commence à se généraliser afin de permettre de compenser la perte d’audience et d’intérêt pour la Formule 1.

Dans le monde du football, l’essentiel de l’information tourne autour de deux vecteurs : le résultat d’une équipe et les rumeurs sur marché des transferts. Le reste n’a plus aucun intérêt dans le monde du ballon rond. Une mutation que débute déjà la Formule 1.

par Marc Limacher publié le 17 juin 2014
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