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Note du Mardi : Red Bull et le principe du marché pilote interne

Note du mardiL’avenir de Sébastian Vettel n’est pas encore officiellement défini, que son départ de Red Bull Racing illustre parfaitement la politique de la marque autrichienne concernant le marché des transferts pilotes. Un concept de marché privé, qui va inspirer d’autres marques au point de tuer le principe du libre échange dans un proche avenir.

Depuis toujours le marché des transferts s’illustre autour de deux conceptions idéologiques : La performance définissant le prix. Depuis 15 ans, une autre idée a indiqué le principe de Qualité et de Prix. En 2002, Renault F1 Team signait avec Fernando Alonso, qui devient pilote titulaire l’année suivante. Une première pierre. Depuis ce moment les pilotes du cercles de Flavio Briatore entrerons à Enstone (Trulli, Fisichella et le retour de Alonso en 2008). Heikki Kovalainen et Nelson Piquet Jr illustreront cette stratégie à 360 du constructeur français, inspiré par son patron italien. Une stratégie que reprends Red Bull aujourd’hui en la poussant plus loin encore.

De la Scuderia Toro Rosso à Red Bull Racing

2008, Sébastian Vettel est annoncé passant de la Scuderia Toro Rosso à Red Bull Racing pour la saison 2009.  Depuis 2005 et l’échec du duo Klien/Liuzzi la stratégie de l’équipe était d’avoir un pilote d’expérience (Coulthard au début, Webber ensuite) aux côtés d’un pilote jeune et surtout maison. En plus, la marque a repris l’équipe Minardi pour la rebaptiser Scuderia Toro Rosso et en faire son junior team, permettant à de jeunes pilotes de réaliser maximum trois saisons de Formule 1. En 2014, Daniel Ricciardo passe de STR à RBR et pour la saison prochaine Daniil Kvyat fera le même trajet.

A l’origine : L’idée de Flavio

En 2006, Flavio Briatore visait Kimi Raikkonen et Michael Schumacher pour 2007 chez Renault. Finalement Kovalainen a été désigné pilote. La saison suivante, c’est Nelson Piquet Jr, qui dans l’aspiration de son contrat avec Flavio Briatore c’est retrouvé au volant d’une Renault en 2008. La saison dernière, Kimi Raikkonen a été proche d’un accord avec Red Bull Racing à la place de Mark Webber, avant que l’équipe autrichienne ne signe Ricciardo. Auparavant, il y avait eu une rumeur Lewis Hamilton – RBR au moment des premières rumeurs Vettel-Ferrari en 2012.  Le parallèle entre l’équipe Renault  et Red Bull est flagrant. Avec son équipe Toro Rosso, Red Bull va plus loin que Renault à l’époque. Elle met en place un marché des transferts privés. Car même le départ de Sébastian Vettel chez Ferrari était programmé dans le plan de carrière du pilote allemand.

Un concept d’avenir ? 

Les constructeurs ayant comme propriétaire des marques, vont mettre en avant les pilotes, en suivant une politique soigneusement mis en place depuis plusieurs mois. Mais, pas un pilote venant d’ailleurs, mais un pilote développer dans sa propre filière. C’est une étape importante dans la maîtrise des carrières des aspirants pilotes. Fernando Alonso et Lewis Hamilton ont été l’illustration d’une ancienne pratique inspiré par Renault. Red Bull avec Sébastian Vettel et aujourd’hui Daniel Ricciardo sublime le concept. Aujourd’hui Kevin Magnussen, Jules Bianchi, d’une certaine manière Valtteri Bottas sont encore l’équivalent de Heikki Kovalainen et Nelson Piquet Jr. Mais la génération suivante sera d’une autre étape. Cette prochaine étape sera pour les équipes les plus puissantes d’avoir une équipe de Formule 1 bis afin de tester ses jeunes poulains. Outil fondamental pour le développement d’une filière cohérente.

Cette stratégie permet surtout de baisser les coûts. Red Bull Racing a remplacé un pilote d’un salaire de 22 millions d’euros par un jeune espoir au salaire de 750.000 euros selon les estimations. L’an prochain l’équipe autrichienne va diviser par 10 sa masse salariale pilote. Les autres (a savoir Ferrari ou McLaren) paieront cher la formation autrichienne pour avoir Vettel. De la même manière que lorsque Michael Schumacher était payé par Benetton 10 millions de dollars en 1995 et qu’il toucha 25 millions chez Ferrari et que Fernando Alonso qui touchait 12 millions de dollars en 2006 évoluait avec 30 millions de dollars chez McLaren l’année suivante.

Côté médiatique l’impact est déjà visible. Avant l’annonce officielle de Kvyat, il y a eu une rumeur mettant Fernando Alonso aux côtés de Ricciardo. Avec une particularité : personne n’y a cru. Le signe du vent qui tourne progressivement et à l’avenir il n’y aura probablement plus de marché des transferts.

par Marc Limacher publié le 7 octobre 2014
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Note du Mardi : L’évolution de la rumeur

La première réaction lorsqu’il y a une rumeur dans la presse est de prendre l’information au premier degré. C’est l’erreur à ne jamais commettre et qui est pourtant le problème principal du déficit d’image des médias F1 aujourd’hui. Le problème n’est pas la rumeur, mais le premier degré.

Un récent sondage indiquait que les internautes français ont plus confiance dans un écrit d’un journaliste personnifié que dans un écrit produit par une rédaction. Une bizarrerie française typique. Car, d’un côté les lecteurs de notre pays souhaitent qu’un journaliste soit impartial dans ses informations, alors que la lecture d’un écrit d’un journaliste sur son blog relève de l’avis personnel, le plus souvent. Paradoxal. Cela démontre surtout l’épaisseur du brouillard pour comprendre et se placer dans l’univers ambiant. La nature humaine est d’avoir un avis. La situation médiatique ne le permet pas, ainsi le journaliste se transforme non plus en intermédiaire de l’information, mais en intermédiaire d’opinion.

La rumeur est une information au second degré

Depuis plusieurs semaines les rumeurs autour de Fernando Alonso alimentent la presse européenne. Tout en étant rejeté par les lecteurs et fans. Pourquoi ? Simplement parce que la rumeur est perçue comme un élément faux, destinée à vendre du papier et non une information vérifiée. Désolé de l’écrire, mais depuis 2009, les fans doivent comprendre qu’il n’y a plus vraiment d’informations vérifiées dans la Formule 1 d’aujourd’hui. Certain médias, ayant perdu leurs sources utilisent le temps comme valeur ajoutée au bruit ambiant.  Leur sérieux tenant dans leur silence. Vous pouvez lire régulièrement le fameux : « si un tel ne l’a pas encore écrit c’est que ce n’est pas vrai. » Sans savoir que ces médias utilisent souvent la rumeur en OFF pour obtenir des informations. En somme, la rumeur a évoluée depuis quelques années. C’est une information au second degré.

Lorsqu’un lecteur lit dans un journal une rumeur, sa réaction première est de dire que c’est faux. Impossible et stupide. La colère l’emporte. Sauf qu’il faut analyser deux choses : D’où vient la rumeur ? et le contexte de la rumeur ? Dans le cas de l’échange Alonso-Vettel, le bruit venait de la SKY (donc un média sérieux) en Italie. Ensuite le contexte est que Maranello est en pleine révolution de palais depuis le départ de Luca di Montezemolo. Nous savons que cette rumeur provenait de l’usine Ferrari. Alors la question est pourquoi ? Ici, il faut comprendre de ce bruit est que Ferrari n’envisage pas l’avenir avec Alonso (tel quel). Au contraire de ce qu’indique depuis de longue semaine la communication corporate de l’équipe.

La rumeur prépare au changement

C’est la même chose pour le démenti d’une rumeur. Le premier degré n’est pas de lire ce qui est écrit, mais de se demander pourquoi le démenti est écrit. Très souvent (80% des cas), c’est sur la base d’une erreur d’estimation d’un montant ou d’un montage que les intéressés s’autorisent à démentir une rumeur. Mais le contexte reste le même. De nos jours, démentir une information c’est confirmer. La solution à la mode est d’ignorer. Car ignorer c’est savoir ou l’on va qu’elle que soit les difficultés. Montrer que l’on a un cap.

A la différence de la vie politico-médiatique ou les journalistes utilisent la rumeur pour s’inscrire dans un processus d’émotion afin de compenser le manque de précision de l’information. La rumeur en Formule 1 est une arme des équipes et des agents pour contrer la communication corporate des équipes, fortement verrouillée depuis plusieurs années. Une équipe qui est dans un jeu de transfert peut dévoiler une part du secret. Egalement une rumeur provenant en interne est un signe de problème de management. La rumeur prépare les esprits aux changements. Toujours psychologiquement difficile.

Ainsi la rumeur est un message indirect. Le Football et les autres sports business agissent de la même manière depuis longtemps. C’est le revers de la médaille des sports ultras médiatisés. C’est un jeu de valorisation. La rumeur a toujours été présente en Formule 1. Toujours. Une rumeur permet d’obtenir quelque chose (suivant le sujet) ou de consolider quelque chose ou encore de faire passer un message. Loin de la bêtise journalistique qu’une pensée unique souhaite véhiculer dans les réseaux sociaux.

Le monde change, la communication change. Les fans sont entre la communication officielle (qui valorise la marque) et la rumeur (qui est le vrai message). Depuis de nombreuses années, décrypter la seconde est plus intéressant que de lire la première. Plus instructive aussi. C’est une tendance.

par Marc Limacher publié le 30 septembre 2014
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Note du Mardi – Les 6 étapes du retour gagnant pour McLaren

Le retour de Ron Dennis à la tête McLaren marque un tournant dans l’histoire de l’équipe. Au-delà de la restructuration technique, c’est aussi une restructuration d’image qui se construit sous nos yeux. Une image de come back.

Lorsque Ron Dennis a repris la destinée de l’équipe McLaren en 1980, un nouveau souffle c’est fait sentir autour de trois axes : un axe technique, un axe marketing et un axe sportif.

L’axe technique était constitué par la création du châssis carbone par John Barnard. Offrant une nouvelle image pour McLaren. L’axe marketing tournait autour de la marque de tabac Marlboro, ainsi que plusieurs sponsors haut de gamme. Enfin, l’axe sportif était simple :  Dès 1982, Ron Dennis a convaincu Niki Lauda de revenir et surtout de gagner. Complétant l’image de la nouvelle équipe McLaren.

2014 est une autre ère. Notre monde de communication aujourd’hui est plus complexe que par le passé. Ainsi, pour construire un come back vainqueur, voici les 6 clés.

1 – Devenir une nouvelle équipe

On ne revient pas sur un sentiment de revanche. Cela a été le cas au début du retour de Ron Dennis, évincé de la Formule 1 suite à une guerre interne Ecclestone-Mosley en 2008. Après quelques mois flou, l’ambition est désormais de construire une réputation d’équipe neuve.

McLaren a l’image d’une équipe expérimentée et compétente. Une équipe qui devenait agressive lorsqu’elle gagnait, brouillant l’ensemble. Elle manquait de proximité nécessaire pour donner envie de la suivre. Auparavant, l’image de McLaren reposait sur l’image de ses pilotes.

2 – Constituer une nouvelle équipe

L’arrivée d’Eric Boullier est la marque d’une équipe qui ne souhaite pas rester sur son passé. Entre 2009 et 2013, McLaren était dirigé dans la continuité par Martin Whitmarch. Sans rien apporter et perdant progressivement en crédibilité.

Techniquement le retour de Peter Prodromou s’inscrit dans la lignée du renouvellement que souhaite montrer McLaren.

3 – Comprendre son époque

McLaren c’est retrouvé éloignés de la lutte au championnat dans une période de changement majeur dans la Formule 1. Martin Whitmarch était partisan d’une forte réduction des coûts. Une autre époque. Ron Dennis a récemment indiqué que la Formule 1 devait changer et s’adapter à son époque. S’inscrivant dans l’esprit de compréhension du monde qui entoure la discipline.

Lors d’une récente réunion des chefs d’équipe, Ron Dennis n’a pas été accepté par Bernie Ecclestone. Forçant ce dernier à dire dans la presse que la Formule 1 n’aura pas « ses lumières et son expérience. » C’est dans la presse que Ron Dennis et McLaren doivent communiqués et non dans les réunions stériles.

L’équipe McLaren peut se transformer en arbitre ou générateur d’idées nouvelles et Ron Dennis son porte parole.

4 – Parfaire sa stature de top team

Historiquement McLaren est un top team et considéré comme tel. Mais son crédit a été entamé depuis plusieurs saisons. Le choix de Honda Motors de s’associer exclusivement (le temps d’une saison) avec l’équipe de Woking est la première étape.

La seconde étape est de séduire un sponsor principal et/ou un pilote de pointe. Les rumeurs autour de Vettel/Alonso/Hamilton/Button etc.. si détestable qu’elles soient pour les fans, participent à la construction de cette nouvelle image. McLaren est au centre désormais. Elle redevient un top team.

5 – Pousser la concurrence à la faute

L’un des grands principes de Ron Dennis et inscrit dans la doctrine McLaren est « d’affaiblir l’adversaire. » Cela consiste souvent à faire augmenter le salaire d’un pilote ou d’un ingénieur, en y prêtant un intérêt appuyé. C’est aujourd’hui le cas avec Fernando Alonso, Sébastian Vettel et même Lewis Hamilton.

Lorsque la proposition d’extension de contrat (2017-2019) a été proposée par Ferrari à Fernando Alonso, la presse allemande et italienne parlait de 35 millions d’euros par année de salaire pour le champion espagnol. Luca di Montezemolo avait indiqué que le salaire indiqué ne correspondait pas aux réalités du marché. McLaren propose 40 à 45 millions d’euros de salaire à ces pilotes là. Provoquant un certain mouvement dans le paddock aujourd’hui.

La prochaine étape tournera autour des ingénieurs star. En 1997, Ron Dennis n’avait pas hésité à payer 3 millions de dollars par année Adrian Newey, pour en faire son élément technique central. Provoquant une inflation sans précédent dans l’histoire des ingénieurs F1.

En imposant une nouvelle norme de salaires des pilotes champions du monde, McLaren forcera les autres équipes à majorer les salaires. Le Dr Helmut Marko a déjà indiqué que Sébastian Vettel avec 22 millions d’euros par année est l’athlète le plus cher de Red Bull. Un signe.

6 – Se réconcilier avec les médias

Revenant à l’attitude de Ron Dennis lors de la réunion du GP d’Italie, il est désormais essentiel pour le patron de McLaren de devenir une star médiatique et d’occuper l’espace. Il fait cet effort depuis le début de l’Eté. McLaren est une équipe classiquement médiatiquement. Son implication dans les réseaux sociaux est encore hésitante et ne participe pas réellement au changement d’image de l’équipe.

L’image médiatique est devenue la norme désormais. Un prolongement de soi. Dans un monde ou la diffusion de la Formule 1 se déroule derrière des murs payants la seule solution est d’occuper l’espace médiatique gratuit et social. Afin d’en profiter pour construire une nouvelle image, réactualisant un fier passé dans un premier temps, mais construisant une nouvelle époque. Une nouvelle ère. Pour cela, l’impact médiatique est indispensable.

par Marc Limacher publié le 23 septembre 2014
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Note du Mardi – L’émotion dans le management et la communication F1

Progressivement les équipes évoluent en matière de communication. Autrefois « corporate  et rigide » les teams se sont ouvert avec le temps et la démocratisation des réseaux sociaux. L’évolution arrive désormais à son point de rupture : La communication par l’émotion que tente Mercedes AMG F1.

« Les émotions sont une partie intégrante de notre succès qui permet à nos gars de montrer plus d’engagement, de travail autour du temps et passent le week-end à l’usine. Ce n’est pas possible lorsque l’on n’est pas émotionnellement attaché à l’entreprise. C’est gratuit est cela montre de la motivation, vous avez des émotions, ainsi nous traitons cela de façon très intensive. » indiquait dernièrement Toto Wolff à propos du succès de son équipe.

En marge, Toto Wolff fait la comparaison avec les politiciens, estimant que ces derniers cachaient leurs émotions. Une vision très archaïque de la situation. Une vision dangereuse aussi.

Mercedes AMG F1 dispose d’un management agissant sur l’émotion. Le principe n’est pas nouveau (20 ans en réalité), car l’être humain a besoin des émotions pour décider, surtout dès que son futur est en jeu et quand il est incertain. L’expression et le partage des émotions peuvent constituer un formidable levier de management.  Wolff, formé à l’école allemande du management , ajoute l’émotion pour souder son équipe à sa palette déjà riche, allant de l’écoute, oser la confrontation avec mesure et définir un point de bascule pour la prise de décision.

Lorsqu’il est bien maîtrisé le management par l’émotion est efficace, mais il subit un revers qui est inévitable chez l’être humain: L’angoisse. Ainsi, le principe de réagir à chaud, sur-réagir en misant sur la vengeance plutôt que la justice des mots, les manifestations d’indignation, l’impatience devant la méconnaissance des faits est inévitable. Toto Wolff, cette saison n’a pas fait exception à ces sentiments négatifs.

Si le management de Brackley est émotionnel, la communication de l’équipe touche aussi ce levier. Démocratiquement, Mercedes AMG F1 demande sur Twitter à ses fans leurs avis sur son management Hamilton-Rosberg et dernièrement sur la limitation des messages radios. Une bonne idée destinée à montrer à Bernie Ecclestone que la démocratie est une bonne chose dans le sport, et qu’il faut impliquer les fans différemment. Sauf que dans le fond cette tactique rapporte peu.

Une étude de l’Université de Baihang de Pekin, confirmé par le MIT Technology Review,  a conclu que la colère se propage mieux sur Internet que la joie. De plus, le changement est une notion répulsive chez l’être humain. Nous n’aimons pas le changement, donc les sondages face à un changement offre systématiquement comme résultat la négative. Pas de quoi avancer correctement.

Le problème majeur du management et de la communication par l’émotion est qu’il impose une relecture des événements. Il est intéressant de remarquer que cette relecture impose des changements majeurs. La mise en avant des héros laisse place à la souffrance et la victime devient héros avec un bon sentiment ambiant qui brouille le discours. Il n’y a même plus de rappel historique et lorsque cela arrive, le fan n’y croit pas estimant que c’est une fiction.

En vérité le management et la communication par l’émotion participe au brouillard de l’histoire. L’histoire dans tout les sens du terme. Le dynamisme futur de la Formule 1 ne fonctionnera pas à l’émotion, mais trouvera ses ressources dans des fans éclairée à l’aune de la raison, en s’appuyant sur l’héritage précieux de ceux qui fait l’histoire de la discipline. Ce n’est pas le cas aujourd’hui.

par Marc Limacher publié le 23 septembre 2014
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Note du Mardi – La Formule 1 est le sport numéro 2 derrière le Football

La rigueur Plantiniène va empêcher les pétrodollars et roubles de dépenser des millions à leur gré, annuler les dettes d’un coup de signatures et signer des accords de sponsoring douteux. Le modèle économique du Football va donc évoluer vers l’établissement de véritables sociétés, qui devront faire des bénéfices. Le ballon rond étant un vecteur d’investissements, mais aussi d’image pour certain. Avais-je écris le 11 Octobre 2011 dans une Note du Mardi, indiquant également que les restrictions sur le marché du sponsoring (Ethiad Airway pour Manchester City et plus tard avec QNB pour le PSG)  allait avoir un impact dans le monde du ballon rond et devenir une opportunité en Formule 1 ou le sponsoring est libre.

Une phrase est à retenir. Celle de Nasser Al-Khelaifi en ce début de saison : «  Nous voulons respecter les règles de l’UEFA (…) Mais si de nouveaux investisseurs ne peuvent investir dans le football, ils vont investir dans Formula 1. » L’impact de l’amende de 60 millions d’euros infligée au PSG pour non respect des règles du Fair-play financier de l’UEFA fait son effet sous la forme d’une menace.

La situation du système imposé par Michel Platini favorise les grosses équipes, ayant déjà investit au détriment de celle qui font la même chose avec 5 ou 10 ans de retard. Les amendes de l’UEFA sont alors perçus comme une injustice et relance le débat d’un Football à deux vitesses.

La menace de la Formule 1 pour un esprit comme celui de Nasser Al-Khelaifi est intéressant et démontre la place nouvelle que la discipline reine du sport automobile désormais. Derrière le Football. En alternative.

La semaine dernière, Tony Fernandes faisait le bilan de son investissement dans son équipe de Formule 1 et son investissement dans les Queens Park Rangers. Le football étant une passion première, elle est favorisée par l’homme d’affaire malaisien au détriment d’une Formule 1 qui ne lui donnait aucune chance de plaisir/investissement.  Sauf que rien ne va plus pour Fernandes et QPR.

La semaine dernière Shaun Harvey, le patron de Premiere League anglaise a fait une allusion sur la possibilité que dans le cas d’une relégation après une première saison de promotion, l’équipe des QPR devront payer une amende proportionnelle à leurs promotions durant la saison 2. Cela pourrait s’élever à 60 millions d’euros dans le pire des cas. Une annonce qui a provoqué la gène des dirigeants de QPR, mais démontre que même la Premier League sera plus rigide envers les propriétaires.

Le Football débute son ère de moralité et la liberté d’investir est entravée avec le temps. L’équité laisse place à un pragmatisme qui dérégularisera le marché qui tente paradoxalement d’être régularisé par ses mesures. Le fair-play financier est destiné dans l’esprit à récompenser les clubs respectant la mesure. Mais occultant beaucoup de choses (dettes du club, son passé etc…).

Il y a quelques temps, la Formule 1 a aussi eu son mouvement de régulation financière (RRA) qui a été progressivement abandonné. L’avenir nous dira qui a raison. Le monde du Football et ses règles ou la F1 et sa liberté d’investir.

Ce qu’il faut retenir est que désormais, dans l’esprit de riches investisseurs (pays dans ce cas là), le Football reste l’investissement numéro 1 dans le sport. La Formule 1 est désormais une alternative.

par Marc Limacher publié le 16 septembre 2014
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Note du Mardi : Les sanctions des équipes envers les pilotes

L’éventail des sanctions pour une équipe de Formule 1 envers ses pilotes est assez faible et se ressert principalement autour du nerf de la guerre : l’argent.

La sanction financière est le principal outil utilisée par les constructeurs pour agir sur leurs pilotes. Une équipe de milieu de tableau choisira une autre alternative : celle d’un autre pilote le vendredi matin en EL1 par exemple. Plus facile à mettre en place. Cette sanction sportive est la résultante des dérives des teams autour de la rémunération des pilotes. Sachant que l’équipe ne paie pas directement le pilote, la seule sanction possible est de le pénaliser sportivement lors de son week-end. Mais lorsque l’on offre 15 ou 20 millions d’euros à un pilote, l’argent est la sanction principale.

2001. Jean Alesi réalise avec le concours du journal l’Equipe une interview vérité sur sa saison chez Prost GP. Le pilote numéro 1 de l’équipe française est acerbe avec son patron et la voiture. La sanction sera sans appel une semaine plus tard : 500.000 dollars de retenue de salaire. Alesi partira de Prost quelques semaines plus tard.

En 2012, McLaren avait sanctionné Lewis Hamilton en lui retirant les 500.000 euros de sa prime de victoire lors du GP d’Italie. Le champion du monde 2008 avait divulgué une photo de sa télémétrie, ainsi que celle de son équipier Jenson Button sur Twitter.

Le cas extrême et la sanction Ferrari. En 1991, Alain Prost a été sanctionné sportivement en 1992, mais il était payé 12 millions de dollars par l’équipe italienne. Un cas unique à ce jour.

Mercedes AMG F1 est dans une double situation. Dans un premier temps, Nico Rosberg a déjà renouvelé son contrat. Sa sanction sera financière. Une retenue financière ou alors sa prochaine prime de victoire supprimée. Concernant Lewis Hamilton, la sanction entre dans les discussions avec le constructeur allemand. Le directoire de Stuttgart estime que le champion du monde 2008 demande trop d’argents par rapport à son équipier. La contre proposition de Mercedes-Benz aux propositions de l’entourage d’Hamilton est une égalité financière avec Rosberg.

L’objectif de Mercedes envers Hamilton est de gagner du temps, après avoir obtenu jusqu’à la fin du mois d’Octobre le gèle des discussions et l’exclusivité pour 2015.

La résultante de ces manœuvres tourne autour de l’argent. Seule valeur tangible de statut pour un pilote aujourd’hui. Les équipes de pointes payants leurs pilotes plusieurs millions agissent principalement sur ce levier. Les autres équipes utilisent la sanction sportive (Chilton et ses sponsors n’ont pas payé ? il est remplacé le vendredi matin chez Marussia par exemple).

par Marc Limacher publié le 9 septembre 2014
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Note du Mardi : L’évolution du sponsoring F1 en plate-forme d’affaires

L’Union des Banques Suisses, après plusieurs mois d’hésitation, a décidé de prolonger l’aventure du partenariat avec la Formule 1. Marquant un changement intéressant dans le modèle économique du sponsoring financier aujourd’hui.

L’investissement passe d’environ 30 millions d’euros par année à 16 millions par an concernant le sponsoring direct pour All Sport, filiale de gestion sponsoring de la Formule 1. Mais concrètement l’investissement d’UBS était d’environ 35 millions d’euros par année (2010-2014) et passera à 25 millions d’euros par an entre 2015 et 2019. La différence entre les 16 millions de sponsoring et les 25 millions d’investissement d’UBS en Formule 1 sur le prochain contrat? Les prochaines dépenses de la plate-forme d’affaire via le Paddock Club avec 1.000 invités annuels.

Car ainsi évolue le sponsoring financier en Formule 1. Auparavant une banque ou un organisme financier investissait autour de deux volets d’activités : Un investissement direct dans l’équipe pour être visible sur la voiture et une fourniture d’un découvert de plusieurs dizaines de millions (Crédit Suisse/BMW-Sauber et RBS/Williams pour exemple). Puis en voulant toucher les clients dans le monde entier et changer d’image (Banco Santander/Ferrari). Un partenariat basique, mais qui évolue aujourd’hui vers un autre modèle.

Juin 2010, Genii Capital introduit son Genii Capital Business Exchange. En soit une ambassade itinérante sur les circuits du monde entier, mais surtout un modèle pour développer les partenariats et maximiser les investissements. A l’époque on parlait de troisième direction concernant le financement d’une équipe de Formule 1. Ce n’est pas le financement d’une équipe de F1 que cela révolutionne, mais la manière de (re)développer un partenariat dans le secteur de la finance ou un partenaire ayant une base clientèle haut de gamme.

Il est intéressant de relever une évolution. Souvenez-vous lorsque Banco Santander annonçait que l’impact médiatique de son partenariat avec Ferrari en 2010 était de 250 millions d’euros pour l’année. Un record à l’époque. Son accord avec la Scuderia sur trois ans (2010-2012) était un sponsoring classique misant sur l’image de marque. Mais, depuis 2013 et la prolongation de l’accord jusqu’en 2017, Banco Santander donne moins d’argent (comme UBS maintenant) et ne communique plus auprès de ses clients de masse. La banque ibérique semble avoir transformé son accord avec Ferrari en plate-forme d’affaires, en invitant de riches clients à venir sur les circuits pour conclure des affaires, les fidélisés, faire rencontrer etc…

Les grandes banques dans le monde se font une guerre en coulisse sur les millionnaires et milliardaires du monde entier. Proposant des invitations, voir des missions pour certain. Il a existé par exemple un projet de mission d’UBS envers David Beckham pour faire de ce dernier un conseiller spécial auprès des stars du football clientes de la banque suisse.

L’opération UBS est donc dans l’aspiration de celle de Banco Santander et d’autres dans le futur. La Formule 1 devient progressivement une plate-forme d’affaires au même titre qu’un Opéra, une course équestre ou Wimbledon. Le Paddock Club, haut lieu de rencontre premium du paddock (2500 dollars la journée) n’est plus un lieu d’invitation à manger dans un cadre pour les sponsors. Cela devient plus que cela et pourrait clairement évoluer dans un proche avenir vers de nouvelles possibilités pour d’autres secteurs que celui de la banque et de la finance.

par Marc Limacher publié le 2 septembre 2014
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Note du Mardi : Les clauses de sorties des pilotes

La semaine dernière le magazine allemand Auto Motor und Sport  dévoilait une clause permettant à Fernando Alonso de quitter Ferrari : Si le pilote espagnol a plus de 25pts (l’équivalent d’une victoire) de retard sur le leader du championnat du monde pilote au 1er Septembre, il est possible pour lui de quitter la Scuderia.  L’histoire des clauses de sorties sont toutes aussi étonnante les unes que les autres.

Depuis les années 90 et les contrats à plusieurs millions de dollars sur une période supérieur à deux ans, les clauses de sorties pilotes sont indiquées comme volet de pression. Auparavant un pilote signait un contrat de deux ans ferme. Depuis les contrats d’Ayrton Senna chez McLaren en 1988-1990 et Alain Prost chez Ferrari (1990-1992) les clauses de sorties sont entrées en scène.

La plus connue reste la clause de performances.  Par le passé, le pilote étant plus influent que l’équipe cette clause était imposée pour avoir l’opportunité de quitter une équipe pour une autre plus performante. Depuis le développement de la Formule 1 autour des constructeurs dans les années 2000, les marques automobiles ont équilibré les rôles. Désormais le team peut se séparer de son pilote et le pilote à la possibilité de partir également.

Sébastian Vettel a une clause lui permettant de quitter dés la fin 2014 Red Bull Racing dans le cas ou il ne termine pas 3ème du championnat du monde des pilotes et/ou qu’il ne signe pas minimum deux victoires dans la saison. Dans le cas de Fernando Alonso c’est une double clause :  D’une part si Ferrari ne termine pas 3ème du championnat du monde constructeur à la date du 31 Juillet et d’autre part si l’écart au championnat pilote est supérieur à 25pts au 1er Septembre de chaque saison.

Il y a 10 ans, Jenson Button avait un contrat avec BAR-Honda qui indiquait que si le pilote avait au 31 Juillet de chaque saison 70% des points du leader, il était prolongé. Le plus souvent la clause indique la place de l’équipe au championnat du monde des constructeurs.

L’autre clause est une clause technique. Avoir un moteur officiel, un ingénieur ou la garantie technique égale à son équipier, sont les plus courantes. En 2004, lors du Button Gate opposant BAR-Honda à BMW-Williams, le principal problème était que l’équipe BAR n’avait pas de moteur Honda officiellement annoncé à la date d’échéance de la clause permettant de prolonger automatiquement Button, en cas de moteur Honda officiel au-delà de 2004.

Nous savons que pour le cas de Sébastian Vettel son contrat est indexé sur la présence d’Adrian Newey dans la direction technique de Red Bull Technology. Enfin, en 2007, Fernando Alonso a cassé son contrat McLaren-Mercedes en jouant sur le principe du doute sur l’équité technique du team de Woking envers sa personne et son statut de numéro 1 de l’équipe.

Enfin l’autre clause est une clause d’image. Imposée par les constructeurs automobiles propriétaires des équipes dans les années 2000, elle est l’héritage du fameux licenciement d’Alain Prost de chez Ferrari fin 1991.  Cette clause impose une auto-censure des pilotes. Ces derniers ne doivent pas critiquer publiquement ou voir leur propos repris dans la presse indirectement, sous peine de licenciement (ou de forte sanction comme uner retenue de salaire).  Cette clause a été activée par Ron Dennis en 2007 contre Fernando Alonso pour justifier le départ interne du double champion du monde espagnol auprès de son partenaire moteur, Mercedes-Benz.  Plus loin de nous, Alain Prost avait retenu 500.000 dollars du salaire de Jean Alesi en 2001 suite à des propos de l’avignonais dans l’Equipe durant l’été 2001. Notons que cette clause est essentiellement rattachée aux équipes soucieuses de leur image et non des pilotes. Il n’est pas connu de pilote qui ait quitté une équipe parce que l’équipe lui donnait une mauvaise image (une clause d’avenir toutefois).

Un cas qui peut se rattacher à cela serait un défaut de paiement des équipes envers les pilotes. Nico Hulkenberg est parti de Force India, puis de Sauber à cause de cela. Idem pour Kimi Raikkonen avec Lotus. Mais la séparation est basiquement financière et non un déficit d’image de l’équipe envers le pilote.

Héritage des précédents contrats, surtout sur la période 2000-2007, les accords d’aujourd’hui accordent  juridiquement une place nouvelle au pilote. Auparavant lié au bon vouloir du constructeur, qui décidait de sa carrière via des contrats long terme (3 ans minimum), le pilote peut désormais entendre la petite musique du choix de son avenir avec l’introduction de clauses de performances, ou d’avenir technique essentiellement,  au détriment de l’équipe. Equilibrant l’ordre des choses et ouvrant de nouvelles perspectives.

par Marc Limacher publié le 2 septembre 2014
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Note du Mardi : Les pilotes, ces hommes au centre de tout

Les patrons d’équipes souhaitent mettre en avant les pilotes, comme les véritables stars de la Formule 1. Evitant soigneusement le fait que depuis quelques années la communication a fait passer ces derniers pour de simple pilote du dimanche et non plus des divinités adulés comme cela a toujours été le cas depuis que la discipline est devenue populaire.

La réaction de Fernando Alonso sur son prochain contrat et son salaire, ainsi que les sifflements sur le podium du GP de Belgique envers Nico Rosberg pose la question de l’image aujourd’hui des pilotes. Ils ne sont plus des demi-dieux que l’on respectait, mais des hommes ordinaires ayant un important salaire.

La signature de Max Verstappen, 17 ans peut être traduit de la manière suivante : il faut un jeune pilote pour séduire un jeune public. Possible, mais cela donne aussi l’impression d’une Formule 1 facile. Trop facile même. Alors que ces machines font 800 cv et qu’elles peuvent être dangereuses. Ainsi un adolescent peut la conduire. Il ne faut plus être une personne d’exception et avoir fait ses preuves dans les disciplines inferieurs. Donner l’impression que rien n’a été facile. Que le talent se conjugue avec la maturité. C’est ainsi que le processus des champions c’est développé. Cela cache la dure réalité du storytelling d’un pilote de talent formaté pour devenir un grand pilote, mais en ne voulant pas donner l’image de l’être tenté par les 7 péchés capitaux. Pas de gourmandise, pas d’amour de l’argent, encore moins d’un égo enflé. L’Envie est proscrite, la Colère également, la Luxure n’en parlons pas et la Paresse est interdite. Les pilotes sont formatés comme cela. Comme les hommes par rapport aux dieux pour être meilleur.

L’exemple de Fernando Alonso, considéré par le paddock comme le meilleur pilote du monde est à comparé avec Sébastian Vettel qui a un meilleur palmarès que lui. Pourtant la volonté de faire d’Alonso l’égale des légendes de la Formule 1 revient à devoir définir ce qu’est un grand pilote, et par conséquent ce qu’est devenue la Formule 1.

Les grands pilotes d’autrefois étaient de véritables électrons libres. Une race en voie de disparition aujourd’hui. Le pilote était l’un des maillons d’un collectif.  La poésie laisse place au profil d’un pilote individualiste.  Depuis Michael Schumacher, ce type de pilote n’est que statistiques personnelles (le plus jeune, le plus de victoire et battre les records). L’individu est supérieur à l’équipe. Il n’est plus un élément du collectif, c’est au reste du collectif de se mettre à son service. Lorsqu’un Niki Lauda accepte Alain Prost, ou qu’un Alain Prost accepte Ayrton Senna chez McLaren, l’idée était de permettre à l’équipe d’être meilleure et d’avoir un matériel meilleur. Aujourd’hui, lorsque Fernando Alonso accepte Kimi Raikkonen, ce n’est pas pour rendre meilleur l’équipe Ferrari, mais de battre le dernier champion du monde Ferrari pour démontrer qu’il est le meilleur.

GP Autriche 2002, Michael Schumacher a été le premier grand pilote à avoir été sifflé et hué sur un podium. Pourtant Ayrton Senna, Alain Prost, Nigel Mansell voir Nelson Piquet n’étaient pas des enfants de cœur, mais ils étaient admirés. Mais, souvenons nous des gestes en course de ses champions, ils étaient toujours en direction d’un retardataire qui ne respectait pas les drapeaux bleues et non face à un adversaire qui défends sa place dans une bagarre pour les points. Les temps changent. Depuis Schumacher, c’est toute la Formule 1 qui a changée et qui passionne moins. Le pilote n’est plus un héro qui était destinée à permettre à une équipe de briller encore. L’équipe doit tourner autour de lui, sinon il ne remporte pas de titre. C’est cela que l’on demandait à la génération post Schumacher.

La Formule 1 est victime de cette dictature du spectacle qui a pris le pas sur la beauté de la course. Le culte de la personnalité est à la base des dictatures. Alonso, Vettel, Hamilton et Raikkonen sont devenus des machines. Ce sont des caricatures. Si ils ne gagnent pas ce n’est pas de leur faute, c’est la faute de l’équipe qui ne met pas tout en œuvre pour leur réussite. A ce jeu, le cas Vettel contraste avec celui de Ricciardo qui avec trois victoires cette saison ne compare pas sa voiture à un légume après une mauvaise course.

par Marc Limacher publié le 26 août 2014
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Note du Mardi : Fernando Alonso et l’image amère

« Bien sûr que j’ai entendu des rumeurs exagérées sur mon salaire. Je ne sais pas qui a mis une telle chose à la face du monde. Je sais seulement que c’est diffamatoire. » Indiquait Fernando Alonso à la presse dans le paddock du GP de Belgique. C’est la première fois qu’un pilote affirme ce genre de déclaration. Pire l’espagnol estime que les rumeurs  « endommage son image. »

Il y a quelques semaines, Bild et Autosprint distille la même information concernant une demande supposé de Fernando Alonso de prolonger l’aventure après 2016 et jusqu’en 2019 contre un salaire de 35 millions d’euros par année. Quelques jours plus tard, le double champion du monde espagnol a tweeté un démenti «  ce n’est pas parce que c’est répété à l’infini que cela est vrai pour autant. », et Luca di Montezemolo a été de sa petite phrase en estimant que la somme n’était pas du tout réaliste par rapport au marché. De là a endommager l’image de Fernando Alonso il n’y a qu’un pont à franchir. Alors que les dirigeants de Ferrari et les autres patrons d’équipes (Toto Wolff et Ron Dennis en tête) déclarent depuis des mois  que le double champion du monde espagnol est le meilleur du plateau, le plus complet etc… Une association logique s’imposait. Une école de pensée née il y a trente ans dans le sport business. Elle n’est plus. Le meilleur pilote du monde ne doit plus être celui qui a le plus grand salaire. Un paradoxe tenant de la communication pure.

Pendant que Fernando Alonso tenait le discours du pilote responsable ne souhaitant pas des millions pour courir. Le chanteur Jay Z négociait avec la marque sportwear Under Armour un deal de 285 millions de dollars pour son client, le basketteur Kevin Durant. L’objectif est clair : faire de Durant le sportif le plus payé de l’histoire de la NBA et du monde. Contraste absolue.

Depuis trois décennies, l’image de la réussite est d’inscrire ensemble les résultats sportifs en adéquation avec le meilleur salaire. L’image du sport business est bâtit de cette manière et la seule valeur étalon d’un pilote « complet » et celui qui truste les titres et le salaire le plus important. Tiger Woods, Michael Jordan et même Michael Schumacher fonctionnaient ainsi. C’est d’ailleurs toujours le cas, sauf en Formule 1.

Pour être précis, le salaire de Fernando Alonso, en vertu de la convention signée en 2012 entre les deux parties, indique que le total est de 100 millions d’euros. Une moyenne de 25 millions d’euros brut. Enlevé 25% pour l’agent et vous avez 18 millions d’euros par année pour le pilote. La réalité est différente pour le cas d’Alonso. Le deal était de toucher 20 millions d’euros par an (brut) en 2013 et 2014 et 30 millions par année (brut) en 2014 et 2015. En 2014, son salaire a été légèrement majoré de 2 millions d’euros pour obtenir l’égalité avec son équipier Kimi Raikkonen. Une avance sur le salaire de 2015 qui sera donc de 28 millions d’euros. Expliquant ainsi pourquoi le pilote prolonge l’aventure avec Ferrari en 2015.

Depuis 2007, le salaire de Fernando Alonso n’est jamais descendu en dessous de 16 millions d’euros (net).  Soit ce que touchera Nico Rosberg prochainement et le salaire de Jenson Button cette saison.

La crise économique et la crise d’image de la Formule 1 est passé par là. Les conseillers en communication du paddock estiment qu’il ne faut plus afficher la réussite et faire passer les pilotes comme des salariés comme les autres. Passant ainsi de divinité à de simples hommes proches des fans.

par Marc Limacher publié le 26 août 2014
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