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Note du Mardi – Guerre technologique F1 vs 24 du Mans

Note du mardiDepuis une décennie, deux discours justifient la présence des constructeurs en Formule 1. Le premier est que la F1 est un outil d’image fort permettant de vendre des voitures. Le second est que la technologie avancée de la F1 permet d’innover sur la voiture de « monsieur tout le monde ». Mais lorsque la rumeur d’un retour de  BMW aux 24h du Mans avec un projet de moteur hydrogène, le marketing F1 vole en éclat.

Un discours marketing, vieux de 10 ans pour la F1

Le discours est passablement bien rodé. Du côté de Stuttgart, Mercedes-Benz avance ses pions pour convaincre son board que l’investissement F1 est bon pour l’image de la marque. 250 millions d’euros sont investit chaque année. Plus intéressant, le constructeur allemand a menacé de quitter la discipline reine du sport automobile en 2013 dans le cas ou le moteur du futur (celui que nous connaissons aujourd’hui) n’intègre pas des technologies hybrides proches de ce que l’on peu vendre à des clients. En cela, la Formule 1 est entré par la petite porte de l’innovation technique.

La diversité pour séduire

Avec la récente rumeur d’un retour à l’horizon 2018 de BMW aux 24 du Mans, avec un prototype évoluant avec une pile à hydrogène (ou carburant hydrogène), la ligne est franchie concernant le degré d’innovation. Aujourd’hui Toyota, Audi et Porsche évoluent avec des technologies différentes, pour des performances équivalentes. Rendant passionnante la confrontation, car chacun à raison sur le fond. Le bénéfice de cette bataille sur la piste mancelle et ailleurs dans le monde sera pour le client futur.

Au moment ou la F1 cherche à préserver l’unité autour de son turbo//hybride introduit en 2014, tuant dans l’œuf l’idée d’une alternative. Le Mans cultive la diversité. Toyota utilise un moteur V8 essence 3,7L  atmosphérique de 520cv accouplé à deux récupérateurs d’énergie (ERSA), un stockage d’énergie (ES) et deux moteurs électrique (MGU) pour une puissance maximale de 480 cv. Soit un total de 1000 cv. Audi disposera d’un V6 4L turbo diesel accouplé à deux récupérateurs d’énergie et moteur électrique pour 1000cv également. Enfin Porsche dispose d’un V4 2L turbo d’une puissance de 550cv et d’une partie hybride similaire à celle de Toyota et Audi proposant 400cv. Soit 950 cv total environ.

Imaginons…

Si on s’inspire de la réglementation LMP1, la Formule 1 pourrait proposer un moteur V6 1,6L turbo et une partie hybride de 163 cv comme aujourd’hui (soit environ 950cv à terme). Un moteur 3L bridé et le système hybride (960cv)  et un moteur turbo diesel de 3,5L/hyrbide (960cv environ). L’équivalence de puissance serait compenser par le poids de l’unité motrice (un moteur pèse plus lourd qu’un V6 1,6 turbo). Un bon moyen d’avoir environ 1000cv et de diversifier les possibilités pour les constructeurs…

par Marc Limacher publié le 26 janvier 2016
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Renault : Le changement d’ère nécessaire

Red Bull 2015 Renault Cyril Abiteboul, directeur général de Renault Sport F1, a indiqué au magazine F1 Racing qu’il était « évident » que la collaboration entre la marque française et Red Bull Racing « n’allait nulle part ». Ce changement de stratégie est surtout le symbole d’une justification toute récente.

Juillet 2011, un constat s’impose:  Le partenariat Lotus/Genii Capital ne fonctionne pas. La marque anglaise n’a pas payé son sponsoring prévu en début de saison et le partenariat est assez rapidement compromis. Eric Boullier rencontre alors le nouveau numéro 2 de Renault, Carlos Tavares. Ce dernier a avalisé le plan F1 du constructeur français pour les prochaines saisons. Il fallait élargir la clientèle de son V8 avec quatre équipes et fixa les priorités de budgets et recrutement pour le moteur 2014. Une constatation en Juillet 2011 : il est anormal que Renault ne profite pas directement de l’image F1 et ne l’exploite pas directement à travers Lotus Renault GP. Une équipe qui n’est plus vraiment la sienne depuis Décembre 2009.

Finalement l’accord Lotus/Renault n’a pas été au-delà de l’été 2011.  En Septembre, le choix a été fait d’élargir le partenariat technique et économique avec RBR pour une durée de 5 ans (jusqu’en 2016). L’accord entre les deux parties permettant l’exploitation marketing et publicitaire des résultats et de l’image de l’équipe autrichienne par Renault. A l’époque l’impact comme motoriste de Red Bull « était excellent », selon les propos de Jean-François Caubet à l’époque.

Le concept était simple : Renault vendait son moteur contre une réduction de 25% en échange d’une visibilité sur le capot moteur. Cette visibilité cumulée rapportait en exposition médiatique l’équivalent de 150 millions d’euros par année entre 2011 et 2013. Un chiffre qui permettait de valider un budget de 70 millions d’euros par année pour Renault Sport à l’époque. L’opération était rentable. Sauf qu’en 2014 le budget moteur a augmenté à 120 millions d’euros et les performances des RBR baissait, ainsi que celle des Lotus et surtout le nombre de client n’était plus que de trois, puis deux. Ce qui a fait encore plus baisser l’impact médiatique, seul justificatif pour maintenir le budget F1. Pire, la publicité négative entre RBR et Renault a été contre productive pour l’image de la marque française.

Pendant que Mercedes AMG F1 indiquait 3 milliards de retombée médiatique et que même Infiniti revendiquait  1,2 milliards d’exposition médiatique en 2013. Il était donc nécessaire, pour justifier les investissements F1, d’augmenter la présence médiatique de Renault.

par Marc Limacher publié le 22 janvier 2016
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Litige autour d’une promesse de sponsoring

Sutil SauberLa rupture à l’amiable entre l’équipe Sauber et Guiedo van der Garde cachait un dédit de 13 millions d’euros en faveur du pilote hollandais. Aujourd’hui Adrian Sutil demande 3,2 millions d’euros de dédommagement à l’équipe suisse. Reflet d’une pratique assez étonnante, mais pas nouvelle.

Au-delà de l’aspect litigieux de l’affaire, c’est la prétendue promesse verbale du pilote allemand envers Sauber d’un parrainage de 35 millions d’euros, qui est le reflet le plus intéressant de l’affaire, montrant l’évolution commerciale des pilotes pour obtenir un volant.

Auparavant, une équipe acceptait d’investir sur un jeune pilote, espérant obtenir plus de revenues des droits TV et de sponsoring, via la performance. En parallèle, certains pilotes apportaient un complément de budget à l’équipe pour obtenir un volant. Puis dans cette première partie de décennie, la place du pilote a évolué. Nous ne parlons plus de droit TV, mais uniquement de partenariat privés.

Il y a des pilotes payé par un sponsor, des pilotes garantissant la présence d’un sponsor, des pilotes qui peuvent attirer des sponsors, des pilotes complétant le budget de l’équipe avec ses sponsors et enfin les pilotes qui promette des lendemains qui chantent. Auparavant cette pratique était l’adage des agences marketing.

Ainsi, pour le cas de Sutil, le pilote « aurait » promis 35 millions d’euros pour obtenir un contrat avec Sauber. Il a touché en 2014 un salaire estimé par le BusinessBookGP2014 à 2 millions d’euros, comme une avance sur la promesse, puis la suite de son contrat dépendant du sponsoring pour 2015 ou de l’avance obtenu de cette promesse. Un pourcentage de cette somme (comme pour Maldonado) servant de salaire pour le pilote intermédiaire.

par Marc Limacher publié le 22 janvier 2016
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La normalisation de Ferrari

Abu Dhabi 2015 Vettel Raikkonen FerrariLa nouvelle indépendance capitalistique de Ferrari SpA pourrait avoir des conséquences dans plusieurs domaines majeurs. Le premier étant l’augmentation de la production de voiture et le second concernera la Scuderia.

En plein Salon de Détroit, Sergio Marchionne a indiqué à la presse qu’à l’horizon 2019 la production de Ferrari dépassera les 9.000 voitures par an. Le plafond des 10.000 unités, historique pour la marque est en ligne de mire. Cette annonce fait également échos à la chute de 16% de l’action depuis Octobre 2015. En cela, Ferrari deviendra une société automobile comme les autres dans sa communication.

Selon les estimations de la banque Mediobanca de Milan, si la production augmente à plus de 9.000 unités, le bénéfice progressera de 59% pour s’établir à plus d’un milliard d’euros. Toutefois pour passer à l’étape supérieure, il y a deux manières : soit un SUV, soit un plus petit modèle. Le SUV étant naturellement exclu de l’ADN Ferrari, la relance d’une DINO, plus petite que le modèle 488 autour de 100/150.000 euros, est dans l’air du temps à Maranello. Principalement poussé par les logiques de marchés. Dans les prochaines années, Bloomberg indique que l’Amérique du Nord représentera 40% du marché des voitures de plus de 100.000 euros. La Chine seulement 6%. Un aspect important.

Cette normalisation de Ferrari en Bourse va avoir aussi des conséquences sur la Scuderia, mais dans le sens qui pourrait être perçut. Selon le BusinessBookGP2015 (version française and english version), le Groupe FCA (FIAT-Chrysler) subventionne à hauteur de 100 millions d’euros la Scuderia. C’est un détail intéressant, car si le constructeur devient indépendant du groupe italo-américain, l’équipe de course reste financée par Turin et Détroit. Ce qui la rend moins indépendante que par le passé, où l’usine de Maranello injectait jusqu’à 60 millions d’euros dans son écurie et FIAT n’en déboursait que 20. Les bénéfices du domaine automobile allant aux actionnaires et à la recherche et développement, la Scuderia ne bénéficie plus de cette attache entre les deux mondes crées par Enzo Ferrari.

En cela, la Scuderia devient une filiale de FCA et imite les autres constructeurs des années 2000 en Formule 1. Aujourd’hui le modèle est Mercedes AMG F1, qui est une imitation de Renault F1 Team période 2002-2009. Mais elle peut devenir un avatar de Jaguar ou de Toyota assez rapidement. Si les objectifs annoncés ne sont pas atteint. L’histoire entre FIAT et Ferrari depuis 1988 nous démontre la propension des manageurs de Turin à imposer leur vision à l’équipe F1, quand les objectifs ne sont pas à la hauteur des l’investissements. Il aura fallut le retour de Luca di Montezemolo en 1992 pour retrouver l’indépendance de la marque.  Cette évolution de Ferrari comme une marque en bourse et la Scuderia comme une filiale d’un grand groupe automobile subventionnée rend subitement moins exclusive Ferrari. Qui ne sera désormais plus qu’une marque.

par Marc Limacher publié le 20 janvier 2016
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Honda – La perception du futur

McLaren Honda 2015En indiquant que si Williams souhaite avoir une chance de remporter le titre mondiale, l’équipe de Grove devait changer de moteur en osant passer de Mercedes-Benz à Honda, Damon Hill met le doigt sur un détail important : la place du constructeur japonais dans l’échiquier.

Après une saison difficile, malgré une courbe de puissance évoluant progressivement, tout en étant encore derrière Ferrari et Mercedes-Benz.  Honda devrait être, selon le champion du monde 1996, dans de bonnes dispositions pour la saison 2016. Tandis que la marque allemande et la Scuderia Ferrari gèrent leur fourniture moteur à la fois politiquement et sportivement, en faisant varier les évolutions de leur client, Honda ne sera pas dans cette optique, car simple fournisseur d’unité moteur, mais visant la domination. Seule manière d’obtenir la visibilité nécessaire pour un retour sur investissement massif.

Le contrat McLaren indiquait une fourniture exclusive pour une saison (2015) et une possibilité d’ouverture sur le marché dès 2016, mais sous conditions de la part de McLaren qui disposait d’un droit de véto. Un droit utilisé l’an dernier avec Red Bull Racing, mais qui n’existe plus aujourd’hui. Toutefois, le constructeur japonais a indiqué qu’il serait disposé à équiper l’équipe que son choix en complément de McLaren en 2017. Une promesse d’avenir pour une alternative qui pourrait être séduisante.

par Marc Limacher publié le 18 janvier 2016
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F1 – La bataille (de bulle) de trop

Mumm F1Si l’annonce de l’arrêt du sponsoring F1 de la marque de champagne Mumm a été largement diffusée, l’annonce moins de 48h après de la signature d’un partenariat avec Mumm et la Formule E n’a pas eu le même impact.

C’est un partenariat de 15 ans qui a été stoppé. D’une valeur de 5 millions d’euros par année, le partenariat a eu l’évolution logique d’une discipline en crise. La société de gestion de sponsoring de la Formule 1, Allsport Management avait demandé 8 millions d’euros par année à la marque de champagne pour poursuivre l’aventure. Refus. Le partenariat avec la Formule E est estimé à 1,5 millions d’euros par an.

Allsport Management se lance dans la recherche d’un remplaçant. La piste Moët & Chandon est dans l’air (sponsor de McLaren Honda). Mais le départ de Mumm avant le début de saison, laissera entendre que le tarif du futur partenariat ne sera même pas à la hauteur de ce que payait Mumm en 2015. Une opération perdante pour la Formule 1.

par Marc Limacher publié le 15 janvier 2016
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Aston Martin – Force India : Try an another day

Aston MartinL’affaire s’annonçait proche pour l’un des parties et plus sceptique pour l’autre, elle est désormais lettre morte pour 2016. Force India continuera à courir sous son nom et non sous la marque Aston Martin.

« Les négociations sont toujours en cours. Je ne peux pas le prévoir pour 2016, mais vous ne savez pas ce que l’avenir nous réserve. La porte n’est pas fermée sur cela, mais pour 2016 nous allons rester Force India. » Indique Otmar Szafnauer, le COO de Force India.

Actuellement son actionnariat est constitué en trois temps. 42,5% pour le groupe de Vijay Mallya, 42,5% pour Sahara Group et 15% pour la famille Mol.  Le nouveau plan mettait l’homme d’affaire indien autour de 15%, Aston Martin 15%, la famille Mol 15% et 55% restant à DIAGEO Group. L’un des principaux problèmes des négociations étant qu’Aston Martin ne souhaite pas payer pour devenir actionnaire à hauteur de 15 à 25 millions d’euros, selon les estimations.

La marque anglaise est actuellement en pleine restructuration de sa gamme et investit d’importante somme dans ce domaine. Lundi, une discrète vidéo montrait le prochain moteur du constructeur : un V12 5,2L bi-turbo qui propulsera la prochaine DB11, la remplaçante de la DB9 qui sera dévoilée à Genève 2016 et il existe des discussions pour construire une usine en Europe (Macédoine ?) pour assembler sa future DBX d’ici la fin de la décennie.

Dans le même temps la communication de l’équipe indienne annonçait l’objectif de devenir 4ème du championnat du monde des constructeurs en 2017 et plus récemment pointait du doigt que son manque de budget était un frein pour améliorer ses performances.

L’accord avec DIAGEO (Johnnie Walker) estimé à plus de 130 millions d’euros pourrait être ajourné en l’absence d’un accord avec Aston Martin et se convertir en une prolongation de contrat avec Smirnoff dans les prochaines semaines. Mais avec une hausse de budget.

par Marc Limacher publié le 15 janvier 2016
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PDVSA, l’astre noir

Lotus E23 Mexico GP 2015 PDVSALa fin d’année 2015 a été agitée pour la Petróleos de Venezuela SA. La veille de Noël la société d’état a rapportée être au centre d’une campagne de diffamation internationale. Le rejet est de coutume dans le pays assez défiant contre les médias « atlantistes » et surtout américain (Le Wall Street Journal a indiqué en Octobre que PDVSA blanchira de l’argent de la drogue) depuis une dizaine d’année. Roberto Rincon, le président de la société et Jose Shiera Abraham, un homme d’affaire vénézuélien ont été arrêté, pour complot afin d’obtenir des contrats.

Selon le rapport d’Associated Press, entre 2009 et 2014 la petite conspiration est élevé à 1 milliard de dollars à travers 730 comptes bancaires de part le monde. En ultime réaction, le Venezuela bloque la fourniture de pétrole aux États-Unis depuis le 1er Janvier 2016.

L’ambiance entre les deux pays est sombre et le prix du baril de pétrole à 30 dollars n’arrange en rien la situation. Une réunion entre membre de l’OPEP est programmée prochainement, mais le Venezuela tire la sonnette d’alarme depuis plusieurs mois, sans être entendu par les pays arabes, rendant la situation encore plus difficile. La Chine a consenti un prêt de 5 milliards de dollars au pétrolier vénézuélien, qui n’en a brûlé que deux pour des projets pétroliers (surtout la réactivation de 1000 puits inactifs dans la région  ouest du Lac Maracaibo), sans que les résultats soient encore probants.

Le plan du ministre du Pétrole Eulogio del Pino, est d’étaler à 2017, 2018 et 2019 l’échéance de paiement de 2016 (5,2 milliards de dollars). Pour simplifier : PDVSA cherche à alléger ses paiements de dette, estimant que cela aidera sa croissance et ses performances.

2015 devant être l’année des grands changements majeurs dans la structure de production et de transformation de l’économie nationale Vénézuélienne. Ainsi, le changement a débuté avec un nouveau conseil d’administration pour PDVSA qui avait pour mission de stimuler la production de pétrole en 2015 et d’atteindre les objectifs fixés par le Plan 2013-2019. Quoi qu’il arrive.

Lors de l’accord de session entre Genii Capital et Renault signé en Septembre 2015, il semblerait que le fond d’investissements devait garantir un budget de 50 millions d’euros pour la saison 2016. Pastor Maldonado a été confirmé avec le soutien de PDVSA qui apportait en 2015 selon le BusinessBookGP (version française et english version) la somme de 40 millions d’euros.

Malgré l’annonce de reprise de l’équipe par Renault, l’argent du pétrolier n’est encore parvenue dans les comptes d’Enstone. Mais souvenons nous qu’entre 2014 et 2015 cela avait déjà été le cas. Fin 2014, PDVSA refusait de payer pour servir de garantie au dédit du moteur Renault. Finalement l’argent est venu en Janvier 2015.

par Marc Limacher publié le 13 janvier 2016
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Note du Mardi : Une valeur médiatique de 3 milliards pour convaincre

Note du mardiDepuis la crise économique ayant frappée la Formule 1 de plein fouet après 2008/2009, la communication s’articule sur la valeur ajoutée que procure la discipline pour un sponsor. Mercedes-Benz en annonçant son chiffre de retombée médiatique offre une double signification.

En 2013, lorsque Infiniti avait annoncé que la retombé médiatique de son sponsoring auprès de Red Bull Racing avait rapporté l’équivalent d’un milliard d’euros. Multipliant par quatre l’impact en trois ans. Le message était clair : devenir sponsor est rentable pour la Formule 1. Deux années avant, Banco Santander avait annoncé un impact médiatique de 250 millions d’euros en sponsorisant Ferrari et Fernando Alonso en 2010. La même année, lors de son premier titre de champion du monde des constructeurs, Red Bull avait annoncé le chiffre de 200 millions d’euros et 157,6 millions pour 2009.

Toto Wolff a annoncé que le titre 2015 de Mercedes AMG F1 délivrait l’équivalent en impact médiatique de 2,7 milliards d’euros. Un record.

L’impact médiatique est un calcul opposant la visibilité dans les médias (publicités dans les médias télévision et presse, ainsi que la visibilité sur les médias sociaux), à l’investissement que propose un sponsoring dans un sport et sa médiatisation naturelle. Pendant longtemps pour 1 euro investit en Formule 1, la visibilité était équivalente à 3 euros.  Avec l’introduction de nouveaux médias, compensant la visibilité naturelle de la compétition par la télévision, l’impact médiatique est aujourd’hui la suivante : 1 euro investit dans le sport égal environ 8 euros dans les médias pour obtenir la même visibilité.

Des chiffres pour convaincre

Historiquement, lorsqu’un sponsor annonce son impact médiatique le message n’est pas tant à destination de la presse, mais à destination interne. Il faut démontrer par les chiffres que l’investissement important chaque année est largement récompensé.

Ce chiffre est également destiné à démontrer que la Formule 1 est un sport ultra rentable médiatiquement pour un constructeur automobile ou un sponsoring important.  Un message que n’a pas manqué d’estimer Renault – Nissan dans son choix de reprendre l’équipe Lotus.  Après le titre de 2013 et son impact à 1 milliard, la marque Infiniti est ensuite en 2014 et 2015 rentré dans le rang pour revenir au niveau de 2011, soit environ 250 millions d’euros.  Aujourd’hui, une participation seulement à la Formule 1 chiffre son impact médiatique à ce chiffre, ce qui était l’équivalent d’un titre en 2010.  Donc avec des victoires et un titre…

L’autre signification du chiffre est pour contrer la communication négative autour de la saison 2015. Qualifier de « désastre » par de nombreux acteurs de la discipline, l’aspect péjoratif du propos vise la domination de Mercedes AMG F1 indirectement, mais le lien est évident. L’annonce de ce chiffre par le constructeur allemand offre l’opportunité de démontrer qu’une domination est aussi bonne pour la discipline.

par Marc Limacher publié le 12 janvier 2016
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Les options d’un retour d’Alfa Roméo en F1

Alfa Roméo SuperbikeLe retour de la marque Alfa Roméo en Formule 1 a été indiqué par Sergio Marchionne, le PDG de FIAT Chrysler Auto en décembre 2015. Un programme de retour de la marque milanaise dans les paddocks semble se dessiner progressivement.

Déjà en 2015, le logo Alfa Roméo était visible sur l’arrière des pontons des SF15-T de Sébastian Vettel et Kimi Raikkonen. La prochaine étape étant de s’investir concrètement avec une équipe. Reste à savoir de quelle manière.

L’option la plus simple à comprendre: Le groupe FIAT Chrysler rachète une équipe et la rebaptise Alfa Roméo. S’inspirant du programme Renault-Lotus de 2015, voir Mercedes-Brawn de 2010. Une opération qui devrait coûter (directement ou indirectement) environ 100 millions d’euros.

L’autre option est celle du naming. La brèche ouverte par la marque Lotus en 2011 pourrait offrir une opportunité intéressante pour un constructeur. Rebaptiser une équipe en étant son commanditaire principal pour une somme de 20 ou 30 millions d’euros par an pendant une durée de 5 ou 7 ans environ.

Marchionne a indiqué qu’il fallait se rapprocher d’une équipe. Sans plus de précisions. Les options logiques ne sont pas nombreuses : HAAS et Sauber. La première est trop jeune pour devenir un support marketing performant. De plus, c’est un projet étudié autour de la marque HAAS et Sergio Marchionne a pris ses distances avec ce projet qui n’est pas considéré comme un Team B, mais comme un client pour la Scuderia. Reste Sauber. L’équipe suisse en difficulté depuis quelques années, reste un ensemble fiable et performant quand les moyens sont présents. Un rapprochement entre les italiens et les suisses ne serait pas impossible et même vraisemblable.

Les conséquences d’un retour d’Alfa Roméo s’accompagneront d’un prolongement des conditions d’implication de la Scuderia, par un jeu de domino. Renault redevenant constructeur, Bernie Ecclestone a souhaité une garantie de présence jusqu’en 2025. Le retour d’Alfa Roméo sera aligné sur la même durée. Ferrari a signé jusqu’en 2020, mais pourrait prolonger jusqu’en 2025 pour favoriser les événements. Une pierre deux coups pour la Formule 1.

Lire aussi : le V10 Alfa Romeo qui n’a jamais vu la F1

par Marc Limacher publié le 6 janvier 2016
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