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L’évolution de marché sur la valeur d’un pilote

L’accord entre le pétrolier PDVSA et l’équipe Williams F1 Team a d’intéressant qu’il lance un nouveau marché dans le paddock : Celui de l’achat de sponsor.

Le procédé est connu depuis très longtemps. Chaque contrat entre un motoriste et une équipe dispose d’une clause indiquant un dédit en cas de rupture. Le plus souvent cette somme est aujourd’hui de quelques millions d’euros. Alors que par le passé elle pouvait s’élever à 10 millions d’euros (sur les contrats fournitures moteur Ferrari) en cas de rupture.

Ensuite il y a eu le marché des pilotes. Eddie Jordan a vendu le contrat de 5 ans d’Eddie Irvine à Ferrari mi-1995 pour 5 millions de dollars. Puis le contrat de Ralf Schumacher 3 millions de dollars à Williams à la fin de la saison 1998. Les dédits les plus importants ont été pour le contrat de Kimi Raikkonen (25 millions de dollars de McLaren à Sauber en 2001) et Jenson Button (30 millions de dollars de BAR à Williams en 2005). L’époque était simple à comprendre : Une équipe de milieu de grille investissait dans un jeune pilote en lui signant un contrat long terme et pouvait le vendre à prix d’or. Puis les constructeurs se sont livrés une guerre importante pour obtenir les meilleurs pilotes du moment. On n’oublie que Williams voulait vendre 25 millions d’euros Juan Pablo Montoya fin 2003, après que le colombien ait signé avec McLaren pour 2005. Ron Dennis avait proposé 30 millions de dollars pour reprendre le contrat de Nico Rosberg courant 2006.

Toutefois, pour le marché du sponsoring les contrats étaient simples. Un sponsor avait beaucoup de droit sur l’équipe. Des clauses de performances, de visibilités et des clauses d’impacts économiques. Par exemple, en 2003 Williams prolonge jusqu’en 2009 avec HP. Mais la société américaine en proie à des problèmes en bourse est obligée de quitter la scène fin 2005. Sans rien en retour.

Le contrat PDVSA est la synthèse de l’époque que vie la Formule 1. La prolongation 2014 et 2015 (40 millions d’euros par année)  a été activée à la fin de la saison 2012, grâce aux bonnes performances de l’équipe Williams avec Pastor Maldonado. Toutefois, une clause intéressante a été ajoutée et permet à une autre équipe de reprendre le contrat de sponsoring du pétrolier en échange d’un dédit économique estimé entre 10 ou 15 millions d’euros. Peut être même plus. C’est une nouveauté sur le marché.

Auparavant les pilotes avaient une valeur grâce à leur talent et leur statut de futures stars. Aujourd’hui le pilote n’est presque plus rien et sa valeur dépends de ce qu’il représente. A savoir son sponsor. Pastor Maldonado est le premier pilote d’une nouvelle génération, ayant de valeur sur le marché qu’en fonction de l’apport de PDVSA et le dédit qu’il faut payer pour obtenir le duo.

par Marc Limacher publié le 15 octobre 2013
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Le package Pilote-Etat en remplacement des constructeurs

Lorsque le Sheikh Maktoum Hasher Maktoum Al Maktoum avait lancé la Formule A1GP basée sur l’implication des pays en 2005, il devait être loin d’imaginer que ce modèle, 10 ans plus tard, va devenir celui appliqué à la Formule 1. La discipline reine ne présente pas de drapeaux, mais les sociétés d’Etats sont de plus en plus présentes. L’alternative aux constructeurs est en marche.

Williams avec le pétrolier d’Etat vénézuélien PDVSA est un exemple frappant de cette politique de partenariat. Le soutien de Pastor Maldonado est le résultat d’un héritage d’une doctrine initié par Hugo Chavez. L’implication du pétrolier PDVSA s’inscrit dans cette tendance. L’investissement est important, 35 millions d’euros par année selon le BusinessBookGP 2013, mais bénéficie d’un retour positif pour le pays car il sera prolongé. L’impact mondial de la discipline et sa médiatisation est un atout de premier choix. De plus, la création en 2010 de la Pastor Maldonado Fondation est une réponse à cette relation. Le pilote utilise sa fondation pour rembourser le Venezuela de son don annuel.

En effet, en ces temps de crise économique en Europe, les équipes ont des difficultés pour obtenir un sponsoring supérieur à 20 millions d’euros. Ainsi, les gouvernements des pays émergeants peuvent penser qu’ils peuvent augmenter leur balance commerciale en captant l’image de la Formule 1. Ce n’est pas vraiment une révolution, car le GP2 bénéficie de l’argent de société d’Etat de pays en développement depuis plusieurs saisons.

Ainsi, le projet de Sauber F1 team autour de son trio de partenaires russes s’inspire en droite ligne du programme Maldonado-Williams-PDVSA-Venezuela. Le projet est dépendant de la signature du président Vladimir Poutine. Ce dernier ce substitue au projet privé mexicain initié par Carlos Slim (Telmex) depuis l’époque de Sergio Perez.

C’est pourquoi, progressivement la Formule 1 va évoluer vers un modèle de séduction d’Etat en voie d’émergence. La Russie, le Venezuela sont les premières étapes de cette influence. Probable que la Chine, le Brésil, l’Argentine, L’Indonésie, Thaïlande, Mexique et le Qatar/Emirat Arabes unis suivent le mouvement. Auparavant une société privée d’un Etat était visée par une équipe pour l’inclure dans un système marketing. Aujourd’hui, c’est un package exclusif qui est proposé : Pilote- soutien de l’Etat via une société détenue à 100% par le contribuable.

Pour comprendre ce que pourrait devenir la Formule 1, avant un retour des constructeurs, il faut regarder le GP2 avec attention… Après avoir fait entrer le package, des équipes ont été rebaptisés du nom d’Etats : Russian Time et Venezuela GP Lazarus bénéficient de soutient importants et permettent à leurs pays de faire du commerce avec d’autres.

par Marc Limacher publié le 8 octobre 2013
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L’alternative économique aux pilotes payants

Aujourd’hui le sponsoring en Formule 1 dépasse les frontières et l’on ne sait plus vraiment la différence entre un fournisseur et un sponsor. Le marketing mettant sur un pied d’égalité les deux relations qui pourtant sont bien différentes. Toutefois, une pratique épisodique il y a 10 ans encore, devient une quasi généralité aujourd’hui pour obtenir du sponsoring.

Sur la même base que Renault Sport F1 avec ses moteurs, ou que Pirelli pour ses gommes, le principe est celui de négocier une réduction en échange d’une présence médiatique. A ce jeu la marque française propose souvent à ses clients une réduction de 25% du prix de ses V8, en échange d’être visibles sur la base du capot moteur. Auparavant, lorsqu’un constructeur donnait gratuitement son moteur cette présence était garantie. Mais de nos jours, hormis Mercedes AMG F1 et Ferrari, les équipes doivent payer pour obtenir un moteur. La facture s’élève entre 4 et 8 millions d’euros par année. Ce sera plus dans le futur.

Ce principe permet d’obtenir du sponsoring dans un premier temps pour une équipe. Le cas de Caterham est intéressant, car l’intégralité de ses accords (hors pilotes), sont construits sur ce principe. La présence de Général Electric et d’Airbus sur les Caterham reposent sur ce concept bien défini. En effet, Tony Fernandes a signé pour 17,5 milliards de dollars (prix catalogue soit 12.5 milliards d’euros) l’obtention de 200 A320 Neo (valeur marché 87.5 millions de dollars l’unité – prix catalogue). Sauf que tout le monde sait que l’avionneur européen ne facture jamais ses avions au prix catalogue. Ainsi, les premiers avions d’AirAsia ont été payés 50% du prix catalogue, et il est estimé que la réduction est aujourd’hui de 20% soit 17.5 millions de dollars par appareil. Sauf que pour obtenir cela, l’homme d’affaire malaisien a proposé à Airbus une partie de cette réduction soit échangé en exposition médiatique sur ses monoplaces. C’est pourquoi l’exposition de l’avionneur européen est estimée à 5 millions d’euros (soit 7 millions de dollars).

Idem pour Général Electric qui équipe en réacteur les Airbus d’AirAsia et qui a obtenu le même type de deal. Il est à noter que Fernandes avait fait la même chose avec le pétrolier angolais Sonangol. En vain.

En cela, ce concept n’est pas inutile. Il permet d’obtenir des partenaires permettant de valoriser une image rapidement, mais cela n’empêche nullement qu’il y a un coût derrière tout cela. Souvent en compétition automobile, les marques d’huiles, par exemple, proposent ce type de deal aux pilotes dans les catégories inférieures. Toutefois, cela bénéfice que si une structure est développée (un accord avec un magasin spécialisé ou des garages par exemple). Ce qui rend complexe ce type de deal. Mais cela peut être aussi une solution d’amorce d’un accord. L’exemple du deal PSG- Hublot est né de l’offre d’une montre suisse (valeur 15.000 euros) à chacun de ses joueurs pour les féliciter du titre de champion de France. Cela à permis de nouer des liens et un deal c’est ensuite réalisé 6 semaines plus tard.

En résumer, ce type de deal est une intéressante alternative contre les pilotes payants. Mais cela nécessite une structuration et n’empêche pas de payer en retour. De plus, il peut être compliqué de cumuler régulièrement ce type d’accord, surtout lorsque le marketing de l’équipe transforme cela en argent d’un véritable sponsor. Une solution intermédiaire donc pour maximum deux sponsors.

par Marc Limacher publié le 1 octobre 2013
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Pilote : Du produit fini à celui de nécessité pour une équipe

La décision reste frappée du bon sens. L’équipe Lotus F1 Team fera le choix de son pilote après avoir définie son budget pour la saison 2014. En cela, le team d’Enstone casse les codes de la discipline et revient aux fondamentaux.

Depuis 2009, la Formule 1 évolue sur un modèle hybride autour du statut du pilote. Auparavant, celui-ci était perçu comme le produit fini d’une équipe et un produit marketing dans le sens le plus simple du terme. Entre temps, le départ des constructeurs et la crise économique, mélangé au manque d’attractivité de la discipline depuis quelques temps, pousse les équipes à mettre la charrue avant les bœufs. C’est-à-dire de faire des choix de facilité.

Depuis 5 ans environ, une équipe louant les services d’un pilote garantissant un budget sont légion. Auparavant, un team avait un budget, investissait sur un pilote avec l’espoir de lui faire augmenter son budget (sponsor et droit TV). Mais, depuis quelques temps les équipes ne sont que dans une logique économique, s’éloignant du sport. Un pilote par le passé permettait de signer des sponsors, aujourd’hui il doit apporter le(s) sponsor(s). Il n’est plus le produit fini du système marketing, mais un produit de nécessité. Montrant les limites de la situation. Le principe de la rareté fait place à un accès commun où le talent n’est plus vraiment nécessaire.

Lotus F1 Team, sous la contrainte et de son statut d’éternel espoir d’être un top team, est dans la nécessité d’investir dans un pilote tout en prévoyant les retombés en 2014, mais surtout en 2015, 2016 et 2017. Comme une équipe Jordan et surtout Williams dans les années 90. Un retour aux sources en quelques sortes. En cela, Enstone est à part dans le paysage et reste old school dans sa manière de faire. Kimi Raikkonen possède l’image cool grâce au travail de l’équipe communication et marketing du team. L’idée était de le rendre bankable. Mission accomplie, mais mission inachevée par les soucis économiques. Dans l’absolu, Raikkonen n’a pas permis d’obtenir les 25 millions d’euros de sponsors souhaités par sa signature. Signe que l’image du pilote n’a plus la même valeur qu’auparavant. Ou que celle-ci était surévaluée par la fusion de l’image du pilote et de celui de Ferrari…

Aujourd’hui les pilotes stars (Alonso, Hamilton, Button), font leur propre communication et développent leur image. Vettel est un produit Red Bull et incarne la marque qui le finance. Raikkonen est un produit de son équipe. Cet état de fait est intéressant car révélateur de la situation. Alonso, Hamilton et Button représentent la majorité du plateau des pilotes aujourd’hui. Les équipes ne communiquent pas autour de leur personnalité et ces derniers sont obligés de le faire par eux même. Ainsi, Lotus souhaite que son prochain pilote entre dans son idéologie, tandis que les autres teams sont plus laxistes et laissent le champ libre (sous couvert de clauses contractuelles sur la liberté d’expression).

Le résultat est probant. Alonso garanti la présente de Santander. Hamilton a permis d’éviter l’érosion du soutien de Petronas, Button du départ anticipée de Vodafone en 2012. Comme Maldonado permet à Williams de survivre avec PDVSA, Sutil avec Medion d’être une pierre angulaire de Force India, Romain Grosjean de Total etc… Mais cela démontre aussi les limites. Sergio Perez a été embauché par McLaren, à la fois pour son talent mais surtout sa capacité à séduire le groupe mexicain Telmex à hauteur de 40 millions d’euros (ce qui était promis chez Sauber en 2013). Sauf que cela prend du temps et que cette dépendance facile met l’équipe dans une situation de fragilité économique au lieu de construire sur le long terme. Ce qu’elle a toujours su faire par le passée…

par Marc Limacher publié le 1 octobre 2013
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Jenson Button et la nouvelle communication médiatique des pilotes

A la différence du mélo drame entre Lewis Hamilton et McLaren l’an dernier, Jenson Button propose une nouvelle stratégie : celle du pilote se transformant en média pour garantir sa valeur.

L’actuel contrat du champion du monde 2009 avec McLaren, signé en 2011 indiquait que la troisième année de contrat (2014) serait activée par l’équipe de Woking avant le 31 Aout 2013. Sauf que cela n’a pas été fait dans les temps et rends Jenson Button sans alternatives crédibles.

Auparavant, un pilote pour renouveler son contrat cherchait une alternative dans le paddock (comme je vous l’explique ici), afin de maintenir sa valeur sur le marché. Jenson Button lui applique une démarche plus originale. Il se transforme en média et s’inspire des réseaux sociaux pour établir un système pour faire parler de lui.

Tout débute fin Août 2013, lors de la conférence de presse du GP de Belgique, Button indique « un volant Ferrari est une opportunité pour un pilote. » Pour ensuite indiqué la même chose pour le volant Red Bull Racing libéré par Mark Webber et sous les spéculations des médias. Cette petite phrase force alors Martin Whitmarsh a indiqué qu’il désire prolonger le contrat avec Jenson Button et enclencher le processus.

Le 25 Aout, après avoir indiqué être ouvert pour un volant RBR, le pilote anglais indique que son avenir est chez McLaren et non chez RBR. L’espoir et la peur étant deux valeurs marketing de premiers ordres, le pilote va en abuser et faire évoluer son image par la même occasion. Le 3 Septembre, une rumeur indique que Button va signer un contrat de trois années (2014/2015/2016). Bruit que l’intéressé ne démentira pas. De là à croire que c’est une manœuvre ? Il n’y a qu’un pas, d’autant que 48h avant deux phrases sont dans les médias anglais. Le premier dans The Telegraph : « Je ne suis pas un playboy » et le seconds repris dans le monde entier : « Diriger une équipe comme Bruce McLaren ou Alain Prost ? Je n’en suis pas capable. »

Nouvelle salve le 6 Septembre avec un Jenson Button qui s’annonce « heureux d’être en Formule 1, malgré l’absence d’un renouvellement de contrat avec McLaren ». Une équipe McLaren qui « est l’endroit où il faut être pour un pilote ». Enfonçant le clou en indiquant qu’il « serait heureux de rester chez McLaren et espère signer un nouveau contrat prochainement. »

Le 10 Septembre, Jenson Button fait une sortie médiatique discrète mais intéressante en indiquant que « L’ère Vettel est aussi ennuyeuse que l’était l’ère Schumacher pour la Formule 1. » Enfin le drame. Nous sommes le 16 Septembre et Felipe Massa annonce avoir discuté avec McLaren. Le plan de communication monté par l’entourage de Jenson Button semble désormais caduc, pourtant le lendemain, 17 Septembre, le pilote britannique insiste pour dire que son renouvellement pour 2014 est une formalité.

Bien évidement tout cela est un discours adapté avec la fierté, l’honneur, patriotisme et réflexion personnelles. De quoi faire parler dans les médias et rendre accessible un pilote qui ne l’était pas vraiment. A l’heure de renégocier son contrat avec McLaren, cette stratégie médiatique n’est pas le fruit du hasard. En effet, cela entrera en compte. Cette image redorée va permettre à Button de probablement maintenir sa valeur. Intéressant de voir que la page Facebook Fan du pilote devient de plus en plus populaire et participe à la bonne image du pilote depuis quelques mois.

Attendons de voir les chiffres pour définir si cette stratégie est bonne pour un pilote. Toutefois une chose est sure, Jenson Button nous a offert un bel exemple de la façon dont une stratégie médiatique inspiré des réseaux sociaux, peut aider un pilote dans le développement de son image.

par Marc Limacher publié le 24 septembre 2013
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Le système Red Bull en Formule 1

Bernie Ecclestone a un vieux dictons remontant maintenant a près de 20 ans : « La démocratie ne fonctionne pas. » l’argentier de la Formule 1 parle surtout pour son sport et ses intérêts. Mais politiquement la discipline est dans une phase délicate de son histoire. Un tournant même.

Depuis plusieurs semaines, les équipes discutent sur des mesures de réductions des coûts. Sauber (soutenue par Lotus) est la plus active dans ce sens et tente de lancer un courant de pensée qu’elle souhaite majoritaire d’ici la fin de l’année 2013. En vain pour l’instant car Red Bull Racing démontre son véritable visage par l’intervention de Christian Horner. La réalité est que l’équipe autrichienne s’inquiète surtout de savoir si sa domination sera toujours effective dans les trois prochaines années. Par exemple concernant le moteur. Horner s’épanche sur le manque de moyens que Renault Sport déploient dans son moteur V6 de l’an prochain, en rapport à Mercedes et Ferrari. Au même moment ou Caterham annonce un partenariat de trois années avec Renault Sport, contre un investissement de 16 millions d’euros (avec les réductions d’usages), par année pour disposer du même moteur que RBR. Pour Red Bull, l’argent n’étant pas un problème, payer son moteur n’est pas un problème. Seule la performance compte. En un l’espace d’un week-end, à Singapour, Christian Horner a réduit à néant tout espoir d’entente et reste dans sa forteresse.

Ainsi est Red Bull aujourd’hui.  Autrefois une équipe intéressante elle devient un véhicule détestable pour la Formule 1. L’enfant d’un système. D’un team indépendant, ayant un discours de réduction des coûts dans les années 2007/2008, RBR est devenu une équipe qui gagne des victoires et des titres. Aujourd’hui, elle est considérée dans les nouveaux Accords Concordes comme l’égale de Ferrari et elle défend uniquement ses intérêts. Son rachat de Minardi, autrefois saluée en 2005 comme un investissement pour l’avenir avec les pilotes et la préservation du plateau, se présente aujourd’hui comme un outil politique puissant. Pourtant, Red Bull Racing est une équipe indépendante. Renault Sport et son partenaire, de la même manière que l’était Williams dans les années 90. Toutefois, Williams n’était pas le team d’un constructeur, mais un team indépendant. Le paradoxe est donc total entre ce qu’est en réalité RBR et ses valeurs.

Enfin, Red Bull fait de la Formule 1 de la même manière que le Qatar investi dans le football. A des fins de promotion et de marketing. Imaginons qu’en 2021 les autrichiens décident que le jeu n’en vaux plus la chandelle, après 3 années de défaites par exemple ? Ils partiront et que restera t’il de Red Bull Racing ? L’équipe sera vendue, mais gardera t’elle son nom ? Benetton a été vendu et a été rapidement remplacé par Renault et elle s’appelle aujourd’hui Lotus. La trace dans l’histoire sera dans les statistiques ou l’objectif de la marque autrichienne sera d’être l’égale de Team Lotus ou McLaren et Williams. Finalement une faible ambition finalement. Plus intéressant est que le marketing de cette équipe (devant être puissant à la base) ne tourne qu’autour de Sébastian Vettel. C’est-à-dire que l’équipe n’existe que par l’allemand. Mais ce dernier ne soulevant guère les foules, il sert la marque qui l’emploie. Les rumeurs Raikkonen d’une part et Alonso d’autre part sont destinés à présenter l’équipe comme attractive et non fermée. Hors, elle est fermée en réalité et l’annonce de Ricciardo et l’augmentation future du salaire de Vettel, ainsi que la gestion de carrière de ce dernier, en sont les exemples.

Ainsi Red Bull crée un système qui rend la Formule 1 dépendante. Elle impose sa loi, ses ambitions, sans qu’un sentiment positif en ressort. L’émotion n’est plus là. La question de cette dépendance Red Bull restera en suspens, mais nous remarquons que plus années passent et plus la Formule 1 dépendra de sa source Red Bull. Durant l’été, un responsable d’équipe parlait en off du transfert possible alors de Raikkonen chez RBR en ses termes : « Red Bull c’est qu’une masse d’argent quasi illimité et ils pensent qu’ils peuvent tout avoir avec cela. » Il est loin le temps de l’équipe Star Wars ou Superman du GP de Monaco 2005/2006…

par Marc Limacher publié le 24 septembre 2013
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Vous êtes un agent de pilote de Formule 1, mode d’emploi

Je vous propose un jeu. Vous êtes l’agent d’un top pilote de Formule 1 et vous avez mandat pour établir un transfert par votre client. A vous de jouer et je vais vous expliquer comment les agents y arrivent le plus souvent. La méthode est la même d’ailleurs, mais c’est la plus efficace.

Pour faire simple elle tourne autour de trois leviers qui doivent être actionnés un par un. Le premier est d’utiliser une faille. Le second est d’établir un climat médiatique et le troisième est de créer l’offre et la demande. Simple non ?

Voici le scénario : Depuis 2 ans, mon pilote est dans une équipe qui progresse avec lui. Toutefois il y a un souci. L’équipe semble stagner et les relations de mon pilote avec les ingénieurs s’en ressentent. Depuis le début de la saison la tension monte au point qu’il y a eu des mots avec la direction de l’équipe en coulisse. C’était au printemps. Rien n’avait filtré à l’époque, mais vous (l’agent) avez tout analysé en silence. Quatre mois plus tard, votre pilote signe et quittera son équipe actuelle. Ainsi cette faille entre l’équipe et le pilote va servir de base pour la création du climat médiatique.

Cette période est celle des rumeurs dans les médias (le démenti qui indique que le pilote souhaite rester sur place, la période vague ou tout semble perdu, ensuite celle ou il indique qu’il continue de discuter avec l’équipe A). L’affaire de la faille sort en premier comme un justificatif cinglant. Entre temps vous discutez avec d’autres équipes et vous obtenez une première offre d’une équipe (Team B)  offrant un contrat de deux ans à 15 millions d’euros. Pas assez selon vous. Toutefois, l’offre n’est pas mise aux oubliettes, elle va servir pour la troisième phase : créer l’offre et la demande.

Ainsi vous allez dans un premier temps sonder l’équipe actuelle (Team A) de votre pilote, afin d’analyser leur tendance. Le plus souvent l’équipe n’a pas vraiment envie de se battre pour garder son pilote dans ces conditions là. Ensuite vous allez créer de toute pièce un concurrent à la première offre pour faire monter les prix. C’est l’offre médiatique.

Ainsi, tout le monde y gagne : le directeur d’équipe (Team C) comprend les retombés médiatiques qu’il peut obtenir pour son équipe et son image de top team est préservé par la même occasion. Pour l’agent, cela permet de mettre sur la table une offre virtuelle, dotée du prix souhaité. C’est ce que l’on appel une offre médiatique. Grâce à cela l’agent indique le prix qu’il souhaite aux patrons de l’équipe B, indirectement. L’agent souhaite 36 millions d’euros sur 3 ans. Pendant ce temps, la machine médiatique se déchaîne et indique que votre pilote va dans l’équipe C. C’est d’autant plus convainquant que cela embrouille tout le monde. L’équipe A annonce en off qu’elle abandonne et l’équipe B révise son offre,  s’alignant sur l’offre du Team C. Mission accomplie. Reste la phase finale.

C’est la dernière opération médiatique qui prend en général 2 ou 3 semaines après la signature et avant l’annonce officielle. La première chose est que les médias commencent à dire que c’est une grande tragédie de quitter l’équipe A, mais quel autre équipe peut permettre d’exprimer son talent ? Naturellement l’équipe B ! Ainsi c’est le moment ou les médias commencent  à dire que l’équipe B a signé le pilote. Cela permet d’intégrer le fait que l’équipe B est une alternative honnête. Le buzz fait ensuite le reste et l’agent peut finaliser les détails du contrat et prévenir l’équipe A que le pilote ne sera plus là de manière officielle. Une manière d’être poli, car de leur côté l’équipe A avait déjà débuté les démarchent envers d’autres pilotes.

Ainsi se résume le plus souvent 120 jours de tractations, poker menteur et manipulations médiatiques autour du marché des pilotes de Formule 1.

par Marc Limacher publié le 17 septembre 2013
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L’idée d’un championnat Play Off de Formule 1

Certaines idées (reçues) ne meurent jamais. La domination de Sébastian Vettel sur la piste relance un débat vieux de 10 ans, lorsqu’un certain Michael Schumacher emportait sur les circuits du monde entiers des victoires enrichissants son palmarès. La dernière idée est le Play Off.

Ce système est utilisé en NASCAR, sous le patronyme de « Chase ». Le principe est simple : Les douze meilleurs pilotes du championnat régulier ont le droit, pour les dix dernières courses de combattre pour le titre suprême. Un système qui permet de recommencer un championnat à zéro en quelques sortes, sans cumuler les points comme aujourd’hui. Cette idée, pour une application est en débat dans le paddock depuis quelques temps.  Sauf qu’elle ne fait vraiment pas l’unanimité et rendrait articificiel un championnat du monde des pilotes, qui permet d’avoir jusqu’à cinq pilotes se battre à la dernière course de la saison. Sauf que dans l’absolu, cela n’arrive qu’une fois tout les lustres.

L’autre argument contre l’introduction d’un tel système est le principe du développement des voitures durant l’année. Certains responsables d’équipes expliquent que cela nuirait les chances d’un acteur, si les 8/10 dernières courses se déroulent de la sorte. Cela ne permet pas à une équipe de s’améliorer durant de saison. Ce même argument est d’ailleurs celui que les mêmes personnes dénoncent concernant l’explosion des coûts pour une saison. Etonnant. Au contraire, le système du Play Off pourrait inciter les équipes à une amélioration long terme (saison après saison) et non courant de la saison en dépensant énormément d’argent jusqu’à produire une quasi version B (voir Red Bull l’an dernier par exemple), à la mi-saison. De plus cela ne changera en rien le spectacle actuel. Les meilleurs restent devant.

Enfin, indiqué que les changements techniques introduit par la FIA permettent de réduire l’écart est hypocrite, car ces mêmes changement de réglementations induisent une hausse des investissements dénoncés en coulisse par les acteurs de la Formule 1. Bref vous l’aurez compris, les arguments contre un championnat type Play Off sont finalement assez mince et contradictoire avec le discours ambiant dans le paddock. Cette négation s’explique probablement par le fait que ce ne soit tout simplement pas une idée venant de la FIA ou encore de la FOTA, mais de la presse.

Toutefois, ce principe de Play Off ne vous rappelle rien ? Souvenez-vous l’idée de Bernie Ecclestone d’introduire des médailles et de ne célébrer que les vainqueurs à la fin d’une saison. Sur la forme le principe du championnat Play Off est différent mais le fond reste le même : Relancer l’intérêt de la discipline. En 2003, la discipline avait lancer la qualification à un tour avec le plein, pour relancer l’intérêt, puis en 2005 le système de la double qualification entre le samedi et le dimanche matin. Il est tout à fait possible d’imaginer un test dans l’avenir.

Enfin, économiquement cela pourrait être une bonne affaire pour la Formule 1 et Bernie Ecclestone (et donc la FIA par effet miroir), car un promoteur de Grand Prix (hors historique par exemple) pourrait payer 10 ou 20% plus cher chaque année afin d’être dans le Play Off et non dans le championnat régulier. A l’ère des pays organisateurs de course, le calendrier pourrait être attractif et surtout permettre de sauvegarder le peu de GP Historique (Angleterre, Allemagne, Monaco, Italie et Belgique) du calendrier…

par Marc Limacher publié le 17 septembre 2013
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Faire évoluer le paradigme du sponsoring en F1

Le monde du ballon rond a cela d’intéressant  qu’il s’adapte aujourd’hui plus vite que la Formule 1 dans le domaine du marketing sportif. La dernière tendance en date concerne le modèle de séduction du sponsoring.

Aujourd’hui le monde de la Formule 1 tourne autour d’un principe fondamental, inspiré de l’époque du sponsoring tabac : signer un sponsor principal (30/40 millions l’année), un secondaire ou des complémentaires (10 ou 15 millions l’année). L’interdiction des marques de cigarettes en 2006 n’a pas arrêté cette vieille idéologie. Pourtant des choses ont été réalisées, tenté entre temps. Sans réussite toutefois.

Ainsi, il est temps pour la Formule 1 de rattraper son retard, car elle n’est plus l’inspiratrice des autres disciplines (dont le Football), mais une suiveuse dans le domaine du marketing sportif. Pour cela, le modèle du Real Madrid et surtout de Manchester United doit être analysé avec attention.

Ces deux clubs, n’axent plus exclusivement leurs stratégies sur des contrats internationaux d’envergure.  Les deux seuls gros contrats sont pour l’équipementier et le sponsoring maillot désormais. Mais, ces clubs préfèrent s’assurer des partenariats régionaux afin que des transactions similaires puissent être proposées dans d’autres parties du monde. Pour exemple, Manchester United, dispose d’un partenaire officiel télécom en Europe, un en Asie, un en Chine tout particulièrement etc… Multipliant les deals autour de 3/4 millions d’euros à chaque fois.

A ce jeu là, les clubs comme le Real Madrid et Manchester United cumulent 150 millions d’euros annuels de sponsoring, dont 50% corresponds à l’accord avec une marque pour le maillot et l’autre pour l’équipementier. Cette multiplication des accords régionaux a donné de la valeur pour le maillot qui se vend ainsi beaucoup plus chère à chaque renouvellement. Le Real Madrid touchera 40 millions d’euros de Fly Emirate et Manchester United plus de 55 millions d’euros de Chevrolet.

Si une équipe de Formule 1 faisait la même chose. Elle vendrait l’intégralité de sa carrosserie pour 20 ou 25 millions d’euros et ensuite céderait ses sponsorings secondaires a des marques différentes en fonction de la zone fréquentée. Une marque pour les courses du Canada et Texas par exemple, voir Brésil. Une autre pour la Malaisie, Australie, Singapour, Corée, Japon. Une marque Chinoise pour le GP de Chine et enfin une nouvelle marque pour les courses en Europe. L’intérêt est qu’il sera probablement plus facile de trouver un sponsor à 3 ou 4 millions d’euros aujourd’hui, qu’un à 10 ou 15 millions par exemple sur la durée.

Ce procédé fonctionne parfaitement dans l’univers du ballon rond qui se mondialise à vitesse accéléré aujourd’hui. Les footballeurs touchent un salaire désormais aussi important que les pilotes de Formule 1, ils sont des stars du sport. Chacun y trouve son intérêt : Le club qui paie une fortune un joueur qui a entrevoie sa valeur marketing augmentée et donc sa valeur sur le marché de manière indirect. Le système est certes différent entre les circuits et le ballon, mais le fond reste le même…

par Marc Limacher publié le 10 septembre 2013
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Une mutualisation des efforts marketings pour les équipes F1

Le constat est désormais clair pour tous : Le paddock de Formule 1 souffre d’un manque d’attractivité envers les sponsors. Ces derniers se tournent vers d’autres disciplines, leur permettant un meilleur retour. La période des constructeurs, entre 2000 et 2009 a vampirisée la réalité du marché. Les marques automobiles parties, c’est tout une discipline qui souffre et ne survie qu’avec des droits TV importants et quelques sponsors. Ainsi, la fameuse théorie de Flavio Briatore est en marche. Toutefois, une idée serait intéressante : la mutualisation du sponsoring.

En début d’année, Bernie Ecclestone avait déjà lancé l’idée d’une mutualisation du sponsoring, mais gérer uniquement sous la coupe du CVC Capital et de la Formule 1 (voir ici pour souvenir). Permettant à la discipline de signer non plus du sponsoring à 20 millions d’euros l’année, mais à 100 ou 150 millions ! Ici, l’idée est que les équipes se mettent ensemble pour créer cette mutualisation.

L’intérêt ? Dans un premier temps, mutualiser et développer des actions marketing conjointes permettraient de faire la promotion de la Formule 1. Car, si Red Bull Racing, Ferrari, Mercedes voir McLaren sont devant économiquement, le reste du plateau a beaucoup de mal et semble même avoir des difficultés à bénéficier de l’attrait des grosses équipe sur leur sort. Mais, le but ultime de tout ceci est de générer de nouveaux revenus.

Pour cela il faut que les constructeurs soit dans une logique. Ils ont besoin de clients pour pérenniser leur modèle économique autour de leur division moteur. Sauf que, si le nombre de clients baisse, le système s’écroule. N’oublions pas que Ferrari, Mercedes et Renault ont des plans d’alimentations de deux équipes clientes (4 pour Renault). Une de moins et l’équilibre devient délicat. Ainsi, comme auparavant, les constructeurs doivent aider plus leur partenaire dans la recherche de sponsoring et donc créer ce principe de mutualisation. Imaginez que Mercedes AMG F1 signe avec un sponsor qui se retrouve chez Force India et Williams par exemple. Tout le monde y gagnerait : Le constructeur, ses clients, la marque en question et la Formule 1 à terme.

L’autre bienfait de cette idée est de supprimer le système du marché des pilotes payants qui se met en place progressivement. Remettant un peu plus d’intérêt et de talent (sans sous entendu), derrière les volants et plus de compétitivité pour les équipes. Ce qui signifie qu’il faut que chaque équipe à partir du milieu de grille doivent trouver 20 millions d’euros en plus sur leurs budgets, chaque année.

par Marc Limacher publié le 10 septembre 2013
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