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L’hypocrisie égalitaire dans le management

« J’ai eu une réaction idiote. Je m’excuse auprès de Mark. » plus loin Sébastian Vettel prononce le terme « déconné » lors de la conférence de presse du Grand Prix de Malaisie 2013. Cette année, les consignes d’équipes sont autorisées, mais l’hypocrisie sur l’égalité de traitement arrive à son ridicule aujourd’hui.

Depuis 1950, les équipes ont toujours privilégiés un seul pilote au détriment du second. En 1967, Lotus F1 Team présente un line up composé de Jim Clark et Graham Hill, annonçant un traitement égal à l’époque (notons que cette année là c’est Denis Hulme, alors second chez Brabham qui sera titré). Un premier acte. En 1977, après avoir privilégié un seul pilote depuis 1950, Enzo Ferrari estime que Niki Lauda, alors champion du monde 1975 et vice-champion du monde 1976, n’est plus au niveau. Il propose un contrat de pilote N°1 à l’argentin Carlos Reutemann de deux saisons et un salaire de 350.000 dollars par année. Lauda touchait alors 250.000 billets verts. Le résultat c’est soldé par un titre de champion du monde pour l’autrichien. Son deuxième. Cela a marqué le coup d’envoi d’une longue dérive. En 1979, Gilles Villeneuve et Jody Scheckter étaient traités à égalité et le québécois a subi le caractère de Didier Pironi en 1982. Dramatiquement. Toutefois, c’est l’équipe McLaren, avec à la fois Alain Prost et Niki Lauda en 1984 et surtout avec le duo Alain Prost –Ayrton Senna en 1988, qui a mystifié le principe d’un traitement égal entre pilote. Alors que la réalité a toujours été bien différente.

Le statut sportif d’un des deux pilotes est déjà le plus important. En 1988, Prost était double champion du monde et titulaire du record de nombre de victoire en GP à l’époque, lorsque Ayrton Senna arrive dans l’équipe de Woking. Mais si le premier avait le soutien de Ron Dennis, ainsi que de l’équipe technique, le brésilien avait le soutien du constructeur Honda. A l’époque les deux pilotes étaient payés 8 millions de dollars. Une hérésie en comparaison des palmarès des deux hommes, alors. Ceci était donc un traitement égal. Toutefois lorsque Prost entre dans les murs de Ferrari en 1990, il dispose comme équipier, un certain Nigel Mansell et les deux hommes  disposeront aussi de la même monoplace, ainsi que d’un salaire égale à 12 millions de dollars. Toutefois, c’est Prost qui a été favorisé en 1990.

L’égalité de traitement technique entre les pilotes peut être aussi un gros souci de management. Lorsqu’en 2007, Kimi Raikkonen, alors payé 40 millions d’euros par année était en passe d’être champion du monde. Luca di Montezemolo a demandé au deuxième pilote, Felipe Massa d’aider son équipier. En échange, Ferrari prolongeait son contrat de trois ans (2008, 2009 et 2010) et doublait son salaire (10 à 20 millions de dollars). Raikkonen deviendra champion du monde lors du GP du Brésil cette année là et Felipe Massa avait rempli son contrat. Toutefois, l’affaire c’est reproduite quelques mois plus tard, lorsque le brésilien était en lutte avec Lewis Hamilton pour le titre mondial. Le président de Ferrari, Montezemolo, a proposé une prolongation de contrat à Kimi Raikkonen en 2010, contre 45 millions d’euros de salaire, en échange d’une aide à son équipier. L’histoire démontre l’hypocrisie dans le domaine du traitement égale et du principe de ne pas avoir de premier pilote dans une équipe. Cette politique est devenue un outil de négociation de contrat entre les parties.

Red Bull Racing, depuis 2011 traite à égalité ses pilotes. Techniquement et économiquement. Sauf qu’en 2013, les trois titres de Vettel lui permettent d’avoir un salaire nettement plus important que son équipier Webber. Dans le même domaine, lorsqu’Adrian Newey indique qu’une monoplace est conçue autour de Vettel, le message est aussi assez clair.

La victoire de Vettel lors du GP de Malaisie est l’incarnation de l’hypocrisie de l’image de marque. Les excuses sont de pure forme et dire que l’on traite à égalité ses pilotes, démontre une étique du sport chevaleresque. Loin de la vraie réalité.

par Marc Limacher publié le 26 mars 2013
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Du Storytelling au Storymaking

Cela respire le manque de sincérité. De plus en plus de pilote apportant un budget sont désignés par leurs équipes en manque de liquidité comme des vainqueurs de Grand Prix ou des champions du monde en puissance. Des identités bricolées, fragiles, qui sont destinées à être construite comme une proposition crédible à une solution. La dérive est telle que c’est le sponsor qui subit en dommage les effets de cette politique de communication. Le temps est donc de passer au Storymaking et d’assumer.

Prenons Pastor Maldonado. Pilote garantissant la présence du pétrolier vénézuélien, PDVSA à hauteur de 35 millions d’euros en 2013. Lors de la victoire du pilote, après le GP d’Espagne. La gêne était visible. Ce pilote est t’il du niveau d’un Nico Rosberg (lui aussi vainqueur peu de temps auparavant) ou alors un pilote apportant un budget comme tant d’autres avant lui ? En cela, le pétrolier nationale c’est contenté de relier la parole d’Hugo Chavez dans les médias, sans dire que sans elle, il ne serait même pas pilote de Formule 1. Voici désormais la nouvelle tendance du marketing et de la communication que doit épouser définitivement la Formule 1 : le principe de sortir du cadre d’annonceurs et raconter son histoire rêvée, mais de s’impliquer dans la création d’un parcours individuel ou d’entreprise. Ce n’est plus un sponsor, mais une pièce maitresse de la communication de la marque, destinée à influencer.

La transparence et le besoin d’authenticité poussent la narration vers une nouvelle identité de communication. Lewis Hamilton a été produit depuis le départ par McLaren, tout comme Sébastian Vettel est produit par Red Bull. Il est donc ridicule que Ferrari ce cache derrière Jules Bianchi, pour le faire venir en Formule 1, tout comme Renault doit revendiquer clairement être à la base de l’évolution nouvelle de Charles Pic en Formule 1.

Toutefois il y a un risque. La dernière décennie nous a démontré que le sponsoring personnel est désormais risqué pour le sport. Tiger Woods, Lance Armstrong voir Oscar Pistorius en sont les derniers exemples. Si un gros écart de conduite n’entrave pas l’image de la marque, elle formate le sportif encore plus vers un avatar de Michael Jordan ou David Beckham, par exemple. Un modèle sportif qui date de près de 30 ans maintenant. Nike a été le premier à faire l’histoire de Jordan. Le point de départ.

En Formule 1, il y a déjà eu deux exemples d’implication de marque dans la construction d’un projet. La première était Benetton. Le marchant de tricot, a été le premier à s’investir clairement dans un projet à son nom et d’assumer. Certes basée sur le rachat de Tolemann il est néanmoins un point de départ intéressant que Red Bull a repris aujourd’hui. L’autre étant le projet BAR. Né d’un rachat et de la construction d’un projet depuis l’origine. L’objectif était de faire la promotion active d’une marque (Lucky Strike), mais sans aller aussi loin que Benetton l’avait fait. Pedro Diniz avait Parmalat comme sponsor revendiqué durant sa carrière, sans cacher les faits. Bruno Senna, aujourd’hui ne cache pas non plus ses sponsors, comme son oncle le faisait également sur sa combinaison. En gros, ses exemples seront peut être à l’avenir une tendance de fond démontrant que les marques souhaitent s’investir différemment dans un sport.

par Marc Limacher publié le 12 mars 2013
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Le retour des constructeurs en Formule 1

Après avoir subitement quitté en masse la scène des Grand Prix à la fin de la course d’Abu Dhabi 2009, les constructeurs reviennent en Formule 1, sous des formes différentes et en injectant moins d’argent qu’avant.

Durant le week-end, une rumeur indiquait que la marque de voiture premium japonaise, Infiniti, sponsor de Red Bull Racing, pourrait rebadger les moteurs V6 Bi turbo Renault dès 2014. L’idée n’est pas nouvelle naturellement, mais représente une tendance de fond et une évolution. La Formule 1 d’aujourd’hui est destinée, non plus à vendre des automobiles, mais à créer une image qui est reflétée. Ainsi, Infiniti surfe sur les succès de RBR en échange de 23 millions d’euros environ et une surface publicitaire plus importante. Ici elle sera intégrée dans la réussite de l’équipe autrichienne, car ce ne sera plus le team Red Bull Racing qui gagnera, mais le team Red Bull Racing – Infiniti. Un peu comme à la manière de Sauber avec Petronas durant de longues années.

L’autre rumeur intéressante concerne le retour de Honda en Formule 1. La date n’a pas vraiment d’importance aujourd’hui, c’est le deal globale qui est intéressant avec McLaren. Autosprint indique que le constructeur nippon pourrait prendre 30% du capital du groupe McLaren et fournir aussi en moteur la prochaine génération de voiture de sport, ainsi que les Formule 1. Toutefois, il a semblé que l’accord tournerait aussi autour d’un sponsoring autour de 20 millions d’euros par année et une fourniture moteur, un peu subventionnée par le team de Woking. Nous sommes loin des 250 millions de dollars injectés dans l’équipe en 2008, pour exemple.

La tendance a été incarnée par Lotus Group avec son accord cadre auprès de Genii Capital. Cela passait par un sponsoring/naming de l’équipe, en échange de 20 millions d’euros par année durant 5 ans. Le deal comprenait aussi une clause de rachat de 50% des parts de l’équipe, mais aujourd’hui l’équipe d’Enstone a le droit d’utiliser le nom Lotus jusqu’en 2017, sans contre partie économique connue. Mais un prêt bancaire garanti par la maison mère Proton en guise de compensations.

En 1991, Mercedes-Benz a investi dans Illmor pour poser son nom sur les V10 de l’usine anglaise, tout comme Ford l’avait fait avec Cosworth au milieu des années 60. Ceci était un autre investissement, car il était capitalistique. Ici nous visons la mise en place d’une marque automobile, sans avoir l’implication structurelle. Infiniti souhaiterait poser son nom sur un moteur, qu’il ne fabrique et de développe pas. Lotus, est le nom d’une équipe qui n’est pas gérée par le constructeur anglais.

Cette nouvelle évolution va probablement permettre à des constructeurs automobiles, de revenir, ou de simplement venir en Formule 1. L’investissement annuel est d’ailleurs faible, environ 20 millions d’euros par année et pourtant bénéfique pour l’image.

par Marc Limacher publié le 12 mars 2013
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Le nouveau principe de payer pour avoir une subvention

Depuis quelques temps les deals ont la signification suivante : Donner pour recevoir. Cela s’applique de plus en plus sur les deals des équipes de Formule 1. Au point d’en faire probablement à l’avenir une nouvelle norme.

Pirelli négocie aujourd’hui le nouvellement de son contrat de fourniture pneumatique au-delà de 2013. Plusieurs équipes sont d’accords, sauf certaines et pour cause : la participation des équipes va passer de 1,35 à 1,5 millions d’euros, suite à la chute d’HRT. Une allocation annuelle imposée en échange de la fourniture. Cette somme sert à financer une partie du programme de développement de Pirelli sur ses pneus. En échange de quoi, la marque italienne dépense 15/20 millions d’euros par année en sponsoring circuit. On parle d’une fourniture de 5 ans désormais au lieu de trois.

C’est un dérivé de ce que nous avons entrevue la semaine dernière avec Renault Sport. La marque française fourni un moteur et concède une réduction sur le prix en échange d’un espace publicitaire sur la monoplace. Ici, pas de réduction en échange de quelque chose, mais un deal avec échange presque équivalent. Une sorte de sponsoring gratuit ou presque.

L’ère n’est plus au 100% gratuit comme à l’époque des constructeurs. BMW payait 100% de la carrosserie de la Williams et fournissait gratuitement son moteur. Renault fournissait gratuitement des moteurs à Benetton et Williams en échange de 15 millions de dollars de subvention, un principe qu’à repris McLaren avec Mercedes-Benz. Ceci est désormais terminé.

Imaginons que McLaren discute avec Honda de la manière suivante : Nous souhaitons vos moteurs, mais nous souhaitons plus de votre marque. Nous acceptons de payer vos moteurs 50% du prix et vous nous sponsorisez 15 ou 20 millions par année durant 5 ans. En cela, l’équipe participe pour 30% au prix de l’investissement du moteur et gagne un sponsoring d’un constructeur qui a plus d’exposition (comme Infiniti avec Red Bull Racing), sans les contraintes d’être propriétaire d’un team. L’idée est séduisante sur le papier.

Toutefois ce type de deal ne fonctionne que s’il y a fourniture en retour. En Formule 1, hormis les pneus, le moteur ou la boite de vitesse, voir le KERS, c’est assez limité. Mais ce pourrait être un moyen d’attirer des constructeurs dans un proche avenir.

par Marc Limacher publié le 5 mars 2013
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Deux voitures de couleurs différentes pour sauver le sponsoring

Souvenez vous, nous étions en Janvier 1999, la nouvelle équipe British American Racing, nouvelle crée sur la base de la glorieuse Tyrrell se dévoile avec deux monoplaces de deux couleurs différentes. L’une rouge et blanche aux couleurs de Lucky Strike pour Jacques Villeneuve et la seconde bleue et jaune, couleur 555 pour Riccardo Zonta. L’impact était énorme, l’enthousiasme réelle, mais la FIA a interdit le principe d’avoir deux voitures de couleur différente en Grand Prix. C’est alors que la monoplace anglaise a été lancée avec un coté rouge et blanc et l’autre coté bleu et jaune.

Toutefois, l’idée d’avoir deux couleurs différentes pour les monoplaces serait une bonne initiative à l’heure ou le sponsoring est relativement difficile à trouver pour les équipes. De plus, le concept permettrait aux pilotes apportant un important budget, comme aujourd’hui, de plus valoriser ses sponsors. En effet, avez-vous réellement entrevue les 12 millions d’euros de Vitaly Petrov l’an dernier sur la Caterham ? Et avez-vous remarquez la discrétion des partenaires de Bruno Senna sur la Williams contre 10 millions d’euros ?

Durant 10 ans, les équipes ont surtout travaillé leur image et leur identité au détriment du sponsor. McLaren a mis en avant ses couleurs grise, noir et rouge, et presque tout les sponsors de la monoplace sont écrits en noir. Lotus fait la même chose désormais avec ses partenaires, Caterham également, Marussia aussi, sauf que ce modèle devient progressivement obsolète. Le plus intéressant étant Ferrari. La couleur rouge est présente dans toutes les mémoires, mais les logos sont au couleur du partenaire. Ce qui ne choque personne. Red Bull fait désormais la même chose. Seul Williams et Mercedes AMG sont entre les deux. Toutefois, si l’objectif pour les équipes est d’être identifiable, il est temps de revenir en arrière et d’imposer le fameux modèle globale.

Il y a 18 mois, Genii Capital avait discuté avec Renault SA afin que le constructeur devienne sponsor de l’équipe en 2012 contre 15 millions d’euros par année et revenir aux couleurs de 2010. En 2002, Arrows avait vendu pour 18 millions de dollars l’intégralité de sa carrosserie à Orange. Notons qu’auparavant cette somme ne permettait que d’obtenir l’aileron avant et arrière d’une équipe de milieu de grille ou simplement un aileron d’un top team. Les temps changent et les sponsors veulent plus, pour moins d’argent. L’option de relancer l’idée de deux voitures de couleur différente pourrait être intéressante.

Il est désormais plus facile de trouver un sponsor à 10 millions d’euros par année, qu’à 20 ou 30 millions. McLaren vise Emirate pour 2014, Lotus vise Honeywell, Red Bull dispose avec Infiniti d’un sponsor important, tandis que Banco Santander et Petronas ont réduit leur investissement à partir de cette saison. En parallèle, le nombre de pilote apportant directement un budget augmentent d’année en année et les tarifs sont autour de 5 à 10 millions d’euros par année, suivant le talent.

Paradoxalement, l’ère du no logo, qui avait fait place à l’ère de l’histoire et de l’imaginaire fait désormais face à la réalité économique. Ferrari avait soumis l’idée d’une 3ème voiture de couleur différente en 2011. Le code des deux voitures impératives commence à vaciller. En Indycar, lorsque la glorieuse équipe Penske était en difficulté financière elle n’alignait qu’une seule monoplace, tandis que d’autres équipes avaient deux machines de couleur différente pour mettre en valeur leur pilote et augmenter surtout leurs revenus. En MotoGP c’est aussi la même chose avec la Yamaha de Rossi et celle de Lorenzo qui sont de couleurs différentes cette saison. A quelques nuances près.

Les équipes de Formule 1 ont contourné cette idée, en rajoutant des sponsors sur une monoplace et pas une autre etc… une hypocrisie que devrait pensée la FIA pour l’avenir pour résoudre l’équation suivante : faut t’il plus de pilote apportant un budget, donnant à la F1 une image de discipline en crise, plutôt qu’autoriser deux voitures de couleurs différentes et des pilotes payés pour courir ?

par Marc Limacher publié le 5 mars 2013
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Proposer plus pour obtenir du sponsoring

Depuis quelques années, les difficultés des équipes pour trouver des sponsors sont visibles. En 2013, les budgets dans ce domaine ont baissé, par rapport à 2012, pourtant chaque team propose des solutions originales pour obtenir à la fois plus d’argent de ses partenaires (ou les garder) et séduire de nouveaux. En réalité, le sponsoring n’est plus vraiment direct.

Il y a quelques mois, la rumeur indiquait que le groupe Honeywell était en pourparler avec Lotus F1 Team. Le groupe américain avait déjà été approché en 2008 par Honda, pour devenir un partenaire du programme earthdream, en vain. Pour le moment les discussions sont gelées entre l’équipe d’Enstone et Honeywell. Un manque à gagner de 20 millions d’euros par année dans le budget de l’équipe. Toutefois, le groupe américain a été initialement séduit par la structure Genii Business Exchange et ses perspectives.

McLaren mise sur sa filiale McLaren Techology Applied pour trouver de nouveaux partenaires. Le groupe GlaxoSmithKline, dont la marque de boisson Lucozade est visible sur l’aileron arrière, a signé un accord de développement avec la filiale. Ce contrat de près de 20 millions d’euros par année explique la présence plus importante du groupe pharmaceutique sur l’aileron arrière des MP4 depuis 18 mois.

Williams, lors de son introduction en bourse en Mars 2011, visait une plate-forme pour des investisseurs importants de son capital. L’objectif était de trouver de nouveaux sponsors à moyen terme. Dans le même temps, son centre technique au Qatar est destiné à viser de nouveaux partenaires à destination du golfe, voir des BRICA.

En réalité, il existe deux types d’équipe de Formule 1 aujourd’hui : les subventionnés et les indépendants. Red Bull, Ferrari, Mercedes, Force India, Caterham, Marussia, Toro Rosso sont supportés par des partenaires proches (directement ou indirectement) de l’équipe, et supporte la majorité du budget et n’a guère besoin de sponsoring. Toutefois, Force India, Caterham et Marussia arrivent aux limites de la logique aujourd’hui. Lotus, McLaren, Sauber et Williams dont dans une logique différente et vise le plus long terme, à l’heure ou les équipes ne peuvent plus séduire un sponsor en leur proposant une image sportive.

par Marc Limacher publié le 26 février 2013
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Le temps de l’exposition médiatique en échange d’un deal

La Formule 1, depuis quelques années est entrée dans une logique de négociation de ses deals. Toujours plus astucieux, il permet surtout de transformer l’argent numéraire en valeur virtuelle. La tendance se confirme de plus en plus.

La pratique est connue, mais elle évolue. Mercedes-Benz propose un KERS gratuit à Force India, en échange de l’embauche de Paul di Resta. En 1987, Honda voulait imposer Nakajima à Williams pour 1988 contre une fourniture gratuite de ses moteurs turbo. Toutefois, lorsque Charles Pic signe avec Caterham F1 Team, son contrat de pilote titulaire, trois sociétés sont derrières le pilote français : Le Groupe Lagardère, le pétrolier Total et le constructeur Renault, pour un total de 8 millions d’euros. Si l’industriel français et le pétrolier tricolore assure au moins 5 millions d’euros en argent. Le solde est réglé grâce à une réduction de la facture du moteur Renault de 3 millions d’euros. C’est la stratégie de la marque au losange depuis 2011. En échange d’une réduction de 25% du prix de la facture moteur, en échange d’un emplacement marketing sur les voitures. Le constructeur français souhaitant maximiser sa présence en Formule 1, pour ne plus reproduire l’époque Williams –Benetton des années 90 (les études de marchés avaient alors indiqués que personne ne savait que Renault propulsait ces équipes championnes du monde à l’époque).

Octobre 2011, Force India annonce que le groupe d’investissement indien, Sahara Group va investir 80 millions d’euros contre 42,5% du capital. Toutefois, ce deal est similaire à ce qui avait été entrevue en 2005 entre Crédit Suisse et BMW lors du rachat de l’équipe Sauber. En effet, l’accord entre l’établissement helvétique et le constructeur bavarois indiquait une rétrocession durant trois ans (2006/2007/2008) des parts de Crédit Suisse en échange d’un espace d’une valeur de 20 millions de dollars sur la voiture. Gratuitement. L’accord Sahara Group semblerait être similaire, la société indienne investissant durant trois ans (2012/2013/2014) dans l’équipe en échange d’un sponsoring de 20 millions d’euros annuel.

N’oublions pas la proposition de l’équipe Williams F1, lors de ses négociations avec Kimi Raikkonen durant l’automne 2011. Un deal mélangeant un salaire fixe, des primes de résultats et une part du capital de l’équipe, cotée en bourse. Une rumeur, démentie ensuite, avait aussi indiqué que le champion du monde 2007 disposait de part dans l’équipe Lotus F1 Team.

Ces trois exemples ne sont pas uniques. Ferrari semble s’inspirer de Renault avec Jules Bianchi. La marque italienne serait prête à concéder une réduction de 4 millions d’euros sur la fourniture de son moteur V6 turbo en 2014, contre l’embauche de Français. La banque Falcon, sponsor de Toro Rosso disposerait d’un accord similaire à celui entre Sahara Group et Force India, afin d’entrer dans le capital de l’équipe italienne, propriété de Red Bull. Il est aussi indiqué que le jeune Chilton dispose d’un deal avec Marussia du même niveau.

Les équipes rivalisent d’astuces et de concessions pour obtenir des deals, permettant d’assurer leur avenir à long terme.

par Marc Limacher publié le 26 février 2013
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Vers l’idée d’un mercato des pilotes de F1

Souvenez vous, nous étions en 2001, un jeune pilote finlandais faisait quelques merveilles avec sa petite Sauber. Ron Dennis a mis sur table 25 millions de dollars, pour racheter le contrat du prodige et c’est ainsi que Kimi Raikkonen est arrivé en 2002 chez McLaren. 12 mois plus tard, alors que Juan Pablo Montoya avait signé son contrat avec la même équipe de Woking pour 2005, les dirigeants de BMW ont fait pression pour que Williams vende le contrat du colombien pour 25 millions d’euros. En 2005, Honda a racheté le contrat de Jenson Button – Williams pour un total de 30 millions d’euros. C’était une époque étonnante et l’on parlait alors d’une sorte de mercato des pilotes de Formule 1. L’idée revient progressivement.

Une idée que la nouvelle patronne de Sauber, Monisha Kaltenborn, réfute malgré que le départ de Sergio Perez va lui faire perdre de l’argent à court terme (pas des sponsors, mais des droits TV). Perez est parti chez McLaren sans indemnité, alors que cela aurait pût être mis en place. Pourtant cette pratique a permis à Eddie Jordan, Williams et même Sauber de survivre. En 1993, Ron Dennis découvre que le rachat du contrat de Rubens Barrichello chez Jordan a une valeur de 5 millions de dollars. Trois ans plus tard, Jean Todt accepte cette clause pour obtenir les services d’Eddie Irvine. Cette somme servira à acheter une soufflerie. En 1998, Jordan obtiendra 3 millions de dollars de Williams pour le rachat du contrat de Ralf Schumacher. Williams a obtenu deux rachats de contrats très importants pour sa survie :  Honda a déboursé 30 millions d’euros pour le rachat du contrat de Jenson Button en 2005, tandis que BMW a déboursé 3 millions d’euros pour le rachat du contrat de Nick Heidfeld. Sauber avait reçu une offre en 1994 de rachat du contrat d’Heinz Harald Frentzen, pour remplacer Ayrton Senna dans la Williams FW16. Mais, hormis l’épisode Raikkonen de 2001, l’histoire oublie que l’équipe suisse a reçu 4 millions d’euros de dédommagement pour le rachat du contrat, par Renault, de Giancarlo Fisichella (via un pseudo transfert chez Williams). Lors de l’épisode du spygate en 2007, le contrat de Fernando Alonso chez McLaren était estimé, en cas de rachat, à 60 millions d’euros.

En général la clause d’un contrat de rachat d’un pilote est estimée entre 2 et 3 millions d’euros. Mais imaginons une valeur marchande comme dans le football ? Qu’une petite équipe, puisse toucher une prime pour les performances de son ex pilote dans une autre ? Que des équipes mettent en place des clauses de transfert pour se protéger, que des petites équipes puissent obtenir de l’argent des grosses équipes en cas de transfert, alors que le jeune pilote de l’équipe A est encore sous contrat, comme dans le football ?  Pour combler cette idée, la Formule 1 a mis en place des options pour prolonger la durée des contrats. Expliquant que depuis presque toujours, les contrats ne dépassent rarement 3 ans fermes.

Cette idée pouvait être bonne il y a 10 ans, mais aujourd’hui, avec la crise économique, le risque de voir l’idée mourir avec le temps est réelle. A moins de faire comme le Milan AC aujourd’hui, qui paie en 3 ou 5 fois le coût des transferts. Un des premiers à l’avoir fait, était le Real Madrid avec le transfert de David Beckham en 2003. Le club madrilène a signé une prime de 7,5 millions d’euros à la signature, puis 17,5 millions sur les 4 années du contrat du joueur. Plus une prime de résultats que l’équipe espagnole devait à Manchester United (le club vendeur) en cas de résultats en ligue des champions et en championnat nationale. Soit une prime de 2,5 millions d’euros par année durant 4 ans, pour un total de 35 millions d’euros au profit de Manchester United.

Imaginons le scénario suivant : Sergio Perez part chez McLaren contre 20 millions d’euros. 10 millions d’euros payé à la signature et 5 millions d’euros par année en 2014 et 2015. Plus une prime de résultat si McLaren est championne du monde des constructeurs. Le tout au profit de Sauber, l’équipe vendeuse. Le modèle économique changerait de manière significative. La valeur d’un contrat serait pris en compte dans la valeur d’une équipe, par exemple (comme dans le football). La valeur d’un pilote dépendrait de sa jeunesse, de son contrat actuelle, de son salaire dans l’équipe A et de son potentiel. Si un Lionel Messi a une valeur de près de 200 millions d’euros aujourd’hui, imaginons la valeur d’un Sébastian Vettel sur le marché ?

par Marc Limacher publié le 19 février 2013
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Vers une nouvelle définition d’un constructeur

Le nouveau patron de l’équipe Caterham F1 Team, Cyril Abiteboul estime qu’il faut plus d’échange de pièces entre les équipes afin de réduire les coûts, tout en étant opposé à l’introduction d’une troisième voiture, essentiellement pour des raisons d’intérêts de l’entreprise qu’il gère. Reste que lors de la réunion de Londres, provoquée par Bernie Ecclestone en invitant les représentants de Marussia, Caterham, Toro Rosso, Sauber et Force India, la redéfinition de ce qu’est un constructeur se fait jour.

Qui peut être considéré comme un constructeur en Formule 1 ? La réponse unanime serait : Mercedes et Ferrari, car elles produisent l’intégralité de leur monoplace. Toutefois, l’ère des constructeurs dans la discipline étant révolue, il faut redéfinir les contours et d’abords débuter sur ce qu’indique la FIA dans ce domaine.

Ce que les équipes ont le droit de faire aujourd’hui repose sur le principe d’achat de pièces, comme le moteur et une boite de vitesse. Toutefois, le châssis, la suspension et tous les autres composants ne peuvent venir d’autres équipes. Mais, tout cela a été contourné allégrement depuis l’affaire Toro Rosso – Red Bull en 2006. Trois mesures permettent de contrôler les dérives : Qui a conçu la pièce ? La propriété intellectuelle de la pièce et enfin qui fabrique la pièce ? Avec un détail, la propriété intellectuelle, brandi par le passé par Max Mosley, ne peu être contrôlé par la FIA, donc cela relève d’accord commerciaux entre deux entreprises. Aussi, pour la fabrication, une équipe ne peu pas vraiment construire un châssis pour une autre. Toutefois, il est possible qu’une équipe construise un châssis, conçu par une autre équipe.

Les règles posées ainsi, il n’est pas impossible de mettre en place la vente des plans d’une voiture à une autre équipe, à la manière de ce qu’avait fait Ferrari avec Sauber en 2004, de Benetton avec Ligier en 1995 et Red Bull avec Toro Rosso en 2006, voir Honda avec Super Aguri en 2007. D’autant que les petites équipes, comme Caterham et Marussia ont indiqué qu’elles avaient été forcé d’investir lourdement en 2009, pour construire leur monoplace et que ses investissements doivent être rentabilisés à terme. Sous entendu, que ces deux équipes souhaitent construire encore des monoplaces et non acheter des monoplaces déjà toute faite.

Pour favoriser les échanges commerciaux entre les équipes, ces dernières ont mis en place toute une série d’accord depuis 3 ans. La FOTA propose des solutions à la FIA, pour augmenter le nombre de pièce à vendre à d’autres équipes (suspension et frein par exemple), en désignant ses « produits » comme primaire. Sauf que ces solutions remplissent un rôle de performance et combinent une seconde fonction, ce qui complique la donne.  Aujourd’hui Sauber achète un moteur à Ferrari, ainsi que sa suspension arrière. Ainsi le contournement des règles est effectif et provoque une confusion.

La Formule 1 entre clairement dans une nouvelle ère et redéfini les contours de la définition d’un constructeur. Durant les années 90, lorsqu’une équipe construisait sa boite de vitesse et son châssis, elle était considérée comme tel. Aujourd’hui c’est différent, à cause de l’héritage de plusieurs années d’influence des constructeurs et leurs investissements massifs. Chaque équipe dispose de sa soufflerie, il y a 20 ans, Team Lotus, Williams et Ferrari étaient les seules à en avoir une, par exemple. Les temps changent et la Formule 1 s’adapte à redéfinir dictionnaire interne pour les prochaines années.

par Marc Limacher publié le 19 février 2013
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La Formule 1 reprend les codes du divertissement

La manière dont le contenu est présenté et absorbé évolue rapidement. Aujourd’hui, nous cherchons notre contenu favori dans n’importe quel format, tout le temps et sur une quantité importante d’appareils. Physiquement, numériquement, les options de consommation sont très nombreuses. La technologie permet au consommateur de connaître son contenu favori de manière qui correspond le mieux à son style de vie. Ainsi l’industrie du divertissement est à l’écoute de la technologie.

Il m’arrive, par exemple d’attendre mon tour pour un rendez vous (médecin ou simplement au cinéma), en lisant mes fils twitter. Certain ont téléchargé les applications « Le Monde » sur leur smartphone, d’autres utilisent Facebook comme un fil d’information sur la vie de ses amis (qui devient d’ailleurs de plus en plus amis au sens large et de moins en moins une cooptation de relations). On parle d’une chose et on le montre dans les 30 secondes via une vidéo Youtube, pour appuyer son propos et échanger plus rapidement l’information. Nous twittons nos émissions de télévision préférée, nous surfons en même temps que nous regardons un programme. Bref, vous l’aurez compris, la technologie a fait évoluer nos comportements, ou alors cela était une envie qui était en chacun de nous, sans avoir le produit adéquat pour s’en servir.

Ses appareils deviennent de plus en plus intelligents et riche en fonctionnalité afin de répondre à nos attentes. Le contenu va devenir de plus en plus soutenu et nous allons être envahie de produits de marque sans vraiment le savoir, où en étant désormais conscient de la situation. La Formule 1 est un divertissement et tend à évoluer dans ce sens, comme la majorité des sports médiatiques. Les contenus vont être de plus en plus fournis par les équipes ou la discipline elle-même, gratuitement ou non.

La présentation d’une nouvelle voiture, comme il y a une semaine, ressemble de plus en plus à une superproduction hollywoodienne, avec teaser, vidéos, bande annonce, interviews, photos etc… En réalité, pour chaque équipe, la présentation d’une monoplace est aussi importante que le reste de la saison désormais. Adieu donc les grandes cérémonies du passé, mais place au mass média et à la maximisation de l’exposition qu’offre la technologie. La tendance au développement de cet aspect de la saison va évoluer encore à l’avenir. Grâce à la technologie et nos manières de consommer le divertissement. Les sponsors sont ravis de cette nouvelle exposition qui quitte le papier glacé des magazines ou des simples photos de présentations, pour tendre vers une stratégie d’exposition valorisante et dynamique.  Finalement, être sponsor aujourd’hui c’est avoir plus d’expositions et d’avantages, pour la même somme, que par le passé.

par Marc Limacher publié le 12 février 2013
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