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Note du Mardi : L’évolution du sponsoring F1 en plate-forme d’affaires

L’Union des Banques Suisses, après plusieurs mois d’hésitation, a décidé de prolonger l’aventure du partenariat avec la Formule 1. Marquant un changement intéressant dans le modèle économique du sponsoring financier aujourd’hui.

L’investissement passe d’environ 30 millions d’euros par année à 16 millions par an concernant le sponsoring direct pour All Sport, filiale de gestion sponsoring de la Formule 1. Mais concrètement l’investissement d’UBS était d’environ 35 millions d’euros par année (2010-2014) et passera à 25 millions d’euros par an entre 2015 et 2019. La différence entre les 16 millions de sponsoring et les 25 millions d’investissement d’UBS en Formule 1 sur le prochain contrat? Les prochaines dépenses de la plate-forme d’affaire via le Paddock Club avec 1.000 invités annuels.

Car ainsi évolue le sponsoring financier en Formule 1. Auparavant une banque ou un organisme financier investissait autour de deux volets d’activités : Un investissement direct dans l’équipe pour être visible sur la voiture et une fourniture d’un découvert de plusieurs dizaines de millions (Crédit Suisse/BMW-Sauber et RBS/Williams pour exemple). Puis en voulant toucher les clients dans le monde entier et changer d’image (Banco Santander/Ferrari). Un partenariat basique, mais qui évolue aujourd’hui vers un autre modèle.

Juin 2010, Genii Capital introduit son Genii Capital Business Exchange. En soit une ambassade itinérante sur les circuits du monde entier, mais surtout un modèle pour développer les partenariats et maximiser les investissements. A l’époque on parlait de troisième direction concernant le financement d’une équipe de Formule 1. Ce n’est pas le financement d’une équipe de F1 que cela révolutionne, mais la manière de (re)développer un partenariat dans le secteur de la finance ou un partenaire ayant une base clientèle haut de gamme.

Il est intéressant de relever une évolution. Souvenez-vous lorsque Banco Santander annonçait que l’impact médiatique de son partenariat avec Ferrari en 2010 était de 250 millions d’euros pour l’année. Un record à l’époque. Son accord avec la Scuderia sur trois ans (2010-2012) était un sponsoring classique misant sur l’image de marque. Mais, depuis 2013 et la prolongation de l’accord jusqu’en 2017, Banco Santander donne moins d’argent (comme UBS maintenant) et ne communique plus auprès de ses clients de masse. La banque ibérique semble avoir transformé son accord avec Ferrari en plate-forme d’affaires, en invitant de riches clients à venir sur les circuits pour conclure des affaires, les fidélisés, faire rencontrer etc…

Les grandes banques dans le monde se font une guerre en coulisse sur les millionnaires et milliardaires du monde entier. Proposant des invitations, voir des missions pour certain. Il a existé par exemple un projet de mission d’UBS envers David Beckham pour faire de ce dernier un conseiller spécial auprès des stars du football clientes de la banque suisse.

L’opération UBS est donc dans l’aspiration de celle de Banco Santander et d’autres dans le futur. La Formule 1 devient progressivement une plate-forme d’affaires au même titre qu’un Opéra, une course équestre ou Wimbledon. Le Paddock Club, haut lieu de rencontre premium du paddock (2500 dollars la journée) n’est plus un lieu d’invitation à manger dans un cadre pour les sponsors. Cela devient plus que cela et pourrait clairement évoluer dans un proche avenir vers de nouvelles possibilités pour d’autres secteurs que celui de la banque et de la finance.

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Genii Capital et la Formule 1

Lotus E22 Genii Capital

Pour la première fois, le groupe Genii Capital, qui emploie 550 personnes, a publié son résultat consolidé, mais les chiffres portent seulement sur les exercices 2011 et 2012, avec toutefois certaines incursions vers des évènements intervenus après la clôture, notamment une augmentation de capital de 20 millions de livres sterling en 2014 de Lotus F1 Team Ltd, le vaisseau amiral dans le portefeuille du groupe.

Les chiffres sont disponibles depuis la semaine dernière au Registre de commerce et des sociétés (RCS). Le bilan de l’exercice 2013 n’est pas encore disponible au public.

Les bilans 2011 et 2012 montrent en tout cas que l’entretien d’une écurie de Formule 1 coûte très cher. L’emblématique dirigeant de Genii Capital, Gerard Lopez, n’en avait d’ailleurs jamais fait mystère. Personne toutefois n’en mesurait jusqu’à présent l’ampleur ni jusqu’à quel point le groupe était dans le rouge. La recherche d’investisseurs pour partager les frais liés à l’exploitation d’une écurie de course devient donc une question cruciale.

Je vous invite à lire la suite du long article de paperjam.lu en cliquant ici

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Lotus prépare l’avenir avec Maldonado

Le renouvellement de Pastor Maldonado chez Lotus F1 Team, en plus d’avoir été brut en termes de communication, n’a étonné personne. Un détail intéressant est que le pilote vénézuélien a signé un nouveau contrat et non une prolongation.

Le contrat actuel de Maldonado était sur une base de deux saisons. En réalité une saison ferme (2014) et une saison en option en faveur de Lotus pour 2015. Malgré la mauvaise saison du pilote le renouvellement est établi sur le principe d’un contrat de trois saisons (2015/2016/2017) et une base salariale de 3 millions d’euros. Lotus n’étant pas dans le contexte de jouer le jeu de la négociation cette saison.

Dans le paddock d’Hockenheim Gérard Lopez restait vague sur son line-up Lotus 2015. Car si le renouvellement de Maldonado a été sommairement accueilli il a surtout renvoyé à la condition de Romain Grosjean. Eclipsant ainsi l’effet d’annonce. L’homme d’affaire luxembourgeois c’est ainsi vu obliger de préciser que le franco-genevois dispose de clause de performance qui empêche aujourd’hui un renouvellement automatique avec Lotus. Grosjean est donc libre de voir ailleurs. Une communication bizarre.

Cette prolongation de Maldonado est à mettre en parallèle avec le contrat actuel du pétrolier PDVSA/Lotus qui expire fin 2015.  Les récents voyages au Venezuela de Gérard Lopez pourraient avoir un lien afin de séduire et prolonger l’aventure de cinq saisons supplémentaires. Le pétrolier apporte environ 40 millions d’euros dans le budget Lotus F1 Team et cet apport est indispensable pour l’avenir de l’équipe à moyen terme.

Avec la prolongation de Maldonado chez Lotus, l’équipe d’Enstone assure son avenir. Un avenir qui s’annonce meilleur que cette piètre saison 2014. Mais un avenir qui interroge Romain Grosjean. Représente t’il le futur de l’équipe ?

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L’avenir de Romain Grosjean

Romain Grosjean 2014A défaut de continuer sur la lancée de ses performances de la fin de saison 2013, Romain Grosjean s’est reconverti contre son gré en pilote de fond de grille, avec une Lotus E22 rétive et élaborée autour d’un concept qui n’est pas homogène. Cette réalité ne susciterait aucun commentaire particulier si les bruits autour du pilote franco-genevois n’étaient pas entourés de subtilités.

Depuis Melbourne, les rumeurs d’un prochain transfert de Romain Grosjean à l’horizon 2015 s’amplifient dans le paddock. La première salve avait été lancée par Gérard Lopez en personne, qui laissait entendre que trois équipes avaient un intérêt pour son pilote. Une manière d’utiliser son coureur comme une valeur d’image. Depuis le retour en Europe il semble que cela s’accélère. L’agitation autour du pilote s’explique qu’il a signé une clause de performance pour 2014, au vu des résultats de Lotus F1 Team il est donc totalement libre de ses orientations pour 2015.

A Silverstone, plusieurs bruits insistaient pour voir Grosjean chez McLaren en 2015. La présence d’Eric Boullier, son mentor, dans les murs de Woking n’est pas innocente à cela. Rappelons que le pilote franco-genevois est sous contrat Lotus F1 Team et managé par Gravity Sport Management (filiale de Genii Capital). Il est soutenu par le pétrolier Total qui a investit sur sa personne 15 millions d’euros depuis trois ans environ, uniquement grâce à la présence du même pétrolier dans les murs d’Enstone. L’ensemble est compliqué et bouche quelque peu l’avenir de Romain Grosjean. C’est pourquoi les rumeurs l’installent d’une manière ou d’une autre chez McLaren pour un avenir comme titulaire ou pilote d’essais ou autre, car Eric Boullier est la seule personne à pouvoir le sortir de cette nébuleuse luxembourgeoise.

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Caterham F1 et Genii Capital ?

Caterham F1 Lotus F1

Selon le journaliste Adam Cooper, un consortium suisse ayant un lien avec le Moyen-Orient serait confirmé dans les prochains jours, comme nouveau propriétaire de Caterham F1. Nous entendons que ce pool d’investisseurs auraient un lien avec Genii Capital Genève.

La filiale Suisse du groupe luxembourgeois est spécialisée dans les énergies et ressources naturelles. Un lien existe. Souvenir que l’an dernier la société basée à Abu Dhabi, Al Manhal International, faisait partie du consortium piloté par Mansoor Ijaz dans le projet Infiniti/Quantum pour l’achat de 35% de Lotus F1 Team. Exit l’homme d’affaire pakistanais. Il semblerait que l’entreprise luxembourgeoise soit restée en contacte avec un des actionnaires du programme Quantum : Suhail Al Dhaheri, Chairman de Al Manhal International.

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According to journalist Adam Cooper, a Swiss consortium that link with the Middle East would be confirmed in the coming days, as the new owner of Caterham F1. We believe that this pool of investors have a link with Genii Capital Geneva.

The Swiss subsidiary of the Luxembourg group specializing in energy and natural resources. A link exists. Remember that last year the company based in Abu Dhabi, Al Manhal International, was part of the consortium led by Mansoor Ijaz in the Infiniti / Quantum project to purchase 35% of Lotus F1 Team. Exit the businessman and it seems that the Luxembourg company remained in contact with one of the shareholders of the Quantum program Suhail Al Dhaheri, Chairman of Al Manhal International.

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Lotus et Mercedes-Benz

A l’issue des qualifications du Grand Prix d’Autriche, les mines des ingénieurs Lotus étaient sombres. Les améliorations des performances des E22 sont lentes et lorsque l’on souffle que le déficit de puissance du moteur Renault n’est que de 30cv, vous entendez railler : « C’est plutôt 70 cv selon nous… »  Illustrant la frustration des deux parties en cette année 2014.

Lorsqu’en février, Genii Capital annonce l’extension de son contrat de fourniture avec Renault Sport F1, valable jusqu’en 2017 (mais en réalité 2016 + 1 an en option). Une certaine assurance et sérénité avait envahie l’environnement de l’usine d’Enstone. Quatre mois plus tard les relations entre les deux parties sont devenues compliquées. La faute au manque de développement du moteur français essentiellement dû au manque de régularité des règlements mensuels de ses clients. En cela Lotus, comme Red Bull et Toro Rosso mettent une pression économique sur le constructeur français dans les coulisses.

L’ombre du tableau Lotus est un accord spécifique autour du moteur. Il semblerait que la dernière échéance de 8 millions d’euros dû par la société luxembourgeoise, pour devenir 100% propriétaire de l’équipe envers le constructeur français est un accord de visibilité (la marque au losange a été largement mise en avant au GP de Chine par exemple) en échange d’une réduction du prix moteur sur la période du nouveau contrat. Toutefois, les coûts du moteur français augmentent (on parle de 31 millions d’euros). Au point que Lotus ne serait plus disposé à continuer l’aventure avec les français au-delà de 2014.

Ainsi la piste Mercedes arrive dans les médias (Speedweek, Adam Cooper). Sans véritable conviction car même si les discussions entre les deux parties ont eu lieu durant l’été dernier, le temps de quelques jours, le constructeur a signé avec Williams F1. En réalité, la marque allemande n’apprécie pas vraiment d’associer son nom à une équipe qui prend le nom d’une marque de voiture de sport anglaise, sans en avoir de liens, autre que marketing. En cela, un changement de nom sera nécessaire pour disposer dès 2015 du moteur allemand.

Nous entendons que PDVSA, absolument pas satisfait des performances des Lotus E22 menace de quitter l’équipe. La rumeur d’un moteur Mercedes pourrait apaiser les choses et donner de l’espoir avant de renouveler le contrat avec le pétrolier.

Toutefois la réalité est la suivante pour Enstone: La pénurie moteur actuelle n’incite pas réellement au changement. La seule solution serait de s’associer (ou alors y aller seul) pour racheter Renault Sport F1.

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Concernant le deal Renault/Lotus…

Lorsqu’en décembre 2009, Jean François Caubet et Carlos Ghosn accepte le projet de la société Genii Capital pour la reprise de Renault F1 Team. La cession de 75% du capital était entendue contre une somme estimée alors à 20 millions d’euros. En échange de ce faible chiffre, les français ont souhaité que les luxembourgeois garantissent 40 millions d’euros de sponsoring pour les années 2010, 2011 et 2012.  A partir de ce début d’accord, un autre est intervenu : celui de la cession des 25% appartenant encore à la marque française jusqu’en 2012.

Durant l’hiver 2010/2011 les deux partenaires discutent pour la reprise de ces parts. En coulisse les rumeurs et autre distorsion avec Tony Fernandes et Lotus Cars troublent le dialogue, mais un accord est trouvé en début d’année 2011. Genii Capital s’engageait à reprendre en trois fois la part de Renault SA dans l’équipe d’Enstone pour un total de 19,5 millions d’euros (valorisant alors l’équipe environ 80 millions d’euros alors).

Le premier versement de 5 millions d’euros, un second de 6,5 millions d’euros et le troisième à 8 millions d’euros. Le procès entre Genii Capital et Tony Fernandes autour du nom de Lotus a retardé le premier versement qui a débuté en 2012. Ce dernier accord est important car il définit les contours de l’accord de fourniture actuel entre Renault Sport F1 et Lotus F1 Team.

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Note du Mardi : De Prost GP à Lotus, la route de l’avenir du partenariat

Lorsqu’en juin 2013, le truculent Mansoor Ijjaz entre en scène dans l’environnement de l’équipe Lotus F1 Team, affirmant avoir l’intention de prendre 35% du team et de trouver des sponsors, loin était d’imaginer que ce modèle allait être celui qui va (peut-être) permettre de sauver plusieurs équipes de Formule 1 dans un futur proche.

Zoran Stefanovic l’a affirmé, il a eu des discussions avec Marussia F1 Team en Novembre 2013 afin de racheter l’équipe anglo-russe. En vain. Depuis l’histoire a évoluée pour la jeune formation de Banbury. Le constructeur de voiture de sport russe a fait faillite et l’intégralité de sa propriété a été transférée dans une obscure société de service (disposant en réalité de la propriété intellectuelle de la marque Marussia). L’avenir semble obscur. Sa rivale de Leafield, Caterham F1 Team est dans une situation assez troublante. En retard économiquement, son propriétaire ne semble plus guère avoir d’intérêt pour la Formule 1. Nous entendons que Tony Fernandes chercherait un partenaire dans la même vaine que ce qu’avait voulu faire Lotus F1 Team la saison dernière. Un plan B si la vente intégrale n’est pas possible.

Le concept n’est pas nouveau. Inspiré de ce qu’avait réalisé Sauber avec le Crédit Suisse (prise de participation de la banque à hauteur de 63% du capital de l’équipe Suisse et un sponsoring de trois ans d’un total de 51 millions de dollars). Prost GP a imaginé avec le prince Khaled Al Walled durant l’été 2001 un partenariat similaire et innovant. En plus de prendre une participation significative dans l’équipe française, le prince Khaled s’engageait à démarcher en personne au moins un gros sponsor majeur de 40 millions de dollars pour 2002. L’objectif n’est pas ici de faire entrer un partenaire dormant en l’exposant (comme le Crédit Suisse avec Sauber ou Sahara aujourd’hui avec Force India), mais de le rendre actif en le faisant entrer dans la démarche marketing de l’équipe, avec pour objectif de trouver un sponsor (extérieur) au team. Le projet Prost/Khaled n’a pas abouti à cause du 11 Septembre 2001. Mais l’idée était en place.

Le concept de Prost GP sera repris des années plus tard par Genii Capital pour Lotus F1 Team et va devenir la future norme pour les équipes en difficultés.  Zoran Stefanovic et Colin Kolles pourraient ainsi intervenir dans le capital de deux équipes (Marussia et pourquoi pas Caterham sur le concept Sauber/Crédit Suisse. Notons qu’il serait intéressant pour l’équipe Suisse de revenir à ce concept en attendant qu’un constructeur soit intéressé pour un retour en Formule 1.

Au moment ou la majorité des équipes sont en difficultés pour trouver un sponsoring supérieur à 10/15 millions d’euros, l’idée serait à creuser. C’est même le seul moyen pour obtenir un investissement annuels de 30 millions d’euros.

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Comment Lotus fait de l’autopromotion avec Grosjean

Lorsqu’il entre dans les bureaux de Gravity Sport Management, rue Pernelchen Street, pour signer son contrat de management à la fin de l’été 2010, Romain Grosjean espèrait revenir en Formule 1. Une expérience interdite pour lui depuis les 7 GP qu’il avait réalisé pour le compte d’une Renault F1 Team terminant son cycle. Beaucoup s’intérrogaient de la pertinence de ce choix.

Sous la coupe de la filiale sportive de Genii Capital, Grosjean entame sa troisième saison de Formule 1 pour le compte de Lotus F1 Team. Une situation idéale sportivement, mais qui ne lui ouvre pas nécessairement une voie dans sa carrière. L’homme est un pilote Genii et il ne peut donc être transférable (dans l’absolue sans mandat). Pire Grosjean a été longtemps sous-estimé (à la manière d’un Nico Hulkenberg). Ainsi une entreprise de valorisation s’impose. En apparence.

Auparavant deuxième pilote Lotus aux côtés de Kimi Raikkonen, le français est propulsé numéro 1 bis à côté de Pastor Maldonado (vainqueur de GP) pour 2014. Une progression intéressante et qui tourne nettement à l’avantage du tricolore pour l’instant. Toutefois les performances de la E22 sont lointaines et ne permettent pas de valoriser le pilote sur la piste, comme en fin de saison dernière. Ce pourquoi Gérard Lopez annonce que deux équipes sont intéressées par le profil du français pour l’année prochaine. L’identité de ces dernières ? Nous ne le saurons pas. Avec cette petite déclaration le patron de Genii Capital valorise médiatiquement son pilote (dont il est l’intermédiaire), utilisant une méthode assez répandue dont voici le détail :

  • Développement du supplément d’âme : Cela consiste à mettre en avant les avantages du pilote.
  • Ne laissez rien au hasard : Donner une bonne impression (qui va au-delà de ce que vous penser montrer), afin d’être en accord avec ce que vous souhaiter faire et ne pas être trahi par les détails.
  • Rentrer dans le moule, pour en sortir : C’est une question de code, pour être à la fois rassurants et surprenants.
  • Ne ratez jamais une occasion de vous améliorer : Utilisation de chaque critique et chaque encouragement pour monter en compétence et en qualité. C’est à ce moment là que vous ne devenez standard, mais une exception.

Il est intéressant de noter le choix du média utilisé pour la déclaration : Press Association. C’est une agence de presse créée par des journaux régionaux du Royaume-Unis. Sa portée ne dépasse que rarement la Manche. Ainsi, nous pouvons nous demander pourquoi le message n’a pas été distillé sur un média influent de la F1. Le choix du média premier est significatif du message. Ici ce dernier s’adressait à la Motorsport Valley essentiellement et non à la planète (au contraire de sa portée d’aujourd’hui).

Concernant le choix des mots. Dans le cas de Grosjean nous sommes dans la phase 1 décrite plus haut. « Je ne dis pas que Romain va nous quitter, mais je souligne le fait que nous parlons ici d’un pilote qui avait été critiqué et maintenant les gens disent qu’il pourrait piloter pour à peu près n’importe quelle équipe. » et  « Romain est très heureux ici, il fait partie de la famille et je ne pense pas qu’il cherche à aller ailleurs. »

Le message est clair : Le pilote français a été humilié, sous-estimé et Genii lui a accordé sa confiance pour l’avenir malgré la pression négative. Aujourd’hui il est convoité et Lotus compte bien utiliser ce levier en précisant le lien avec la famille (dans un moment difficile comme celui de 2012) en minimisant sa volonté d’aller voir ailleurs.

En bref, Genii Capital fait de l’autopromotion en utilisant ses liens avec  Romain Grosjean, en valorisant son management de Lotus F1 Team. L’intention n’est pas tellement de valoriser le pilote, mais plutôt le team d’Enstone.

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Bienvenue dans la jungle

Peu de chose à écrire cette semaine. Je dois dire que je suis occupé aussi ailleurs, toutefois il est intéressant de comprendre certaines choses.

Revenons sur cette rumeur Alonso-Mercedes de la semaine dernière. Ce n’est pas vraiment une histoire sérieuse. Certes, Niki Laura a lancé en OFF qu’il souhaitait reformer un duo comme celui de Alonso-Hamilton en 2007, mais il faut noter que « comme » n’est pas « le duo ». Ainsi l’interprétation d’une part, mais également l’entourage de l’espagnol qui souhaitait faire parler du double champion du monde en marge du GP d’Espagne (dont ce dernier savait qu’il ne brillerait pas) à fait le reste. C’est donc un simple coup de communication savamment orchestré. C’est ce que nous en avons conclu.

Toutefois pour qu’une rumeur fonctionne correctement il faut une faille. La faille existe chez Mercedes AMG F1 par exemple. Nous avons entendu que Nico Rosberg souhaite du soutien de la part de l’équipe de Brackley. En coulisse, son père Keke Rosberg et Niki Lauda discutent pour le renouvellement de contrat de Nico (l’option 2015), mais ne semblent pas vraiment d’accord pour le moment. Vous allez peut être entendre des rumeurs autour de Rosberg dans les prochaines semaines. Notons aussi que le salaire de Lewis Hamilton va passablement augmenter la saison prochaine (en plus de la prime de champion du monde fixée à 5 millions d’euros).

Concernant Jenson Button, le champion du monde 2009 se plaint à demi-mots. Son équipier Kevin Magnussen disposerait du même profil que Nico Hulkenberg chez Williams en 2010. Un pilote de talent, mais qui va mettre un peu de temps. Tout repose donc sur Button chez McLaren. Sauf qu’il y a des gestes, attitudes etc…qui font penser qu’il y a un peu de tensions. Lisez bien les déclarations du pilote anglais sur le fait que les objectifs de McLaren, tracé par Ron Dennis en début de saison, ne seront vraisemblablement pas atteints. En bref, Button cherche d’éventuelles alternatives et ne souhaite pas vraiment être le Felipe Massa de McLaren. Statut de champion du monde oblige.

Renault Sport F1 c’est plaint que certain de ses clients n’honoreraient pas les factures cette saison. Tout de suite le regard c’est tourné du côté d’Enstone et Lotus. La réponse de Gérard Lopez ne c’est pas attendre dans la presse. L’autre pointé du doigt est Caterham (qui est à vendre ou/et cherche un investisseur complémentaire). Red Bull et Toro Rosso ? Non la presse pense que c’est Lotus. En vérité Lotus F1 Team souhaite une clarification du prix du moteur Energy F1 de Renault. Car les évolutions apportées récemment vont invariablement (selon toute vraisemblance) augmenter le tarif qui disposerait d’un fixe et d’une variable d’ajustement. Lotus a payé sa dotation, nous pensons que Red Bull souhaite mettre la pression sur Renault en refusant de payer son droit.  Qui ment ? Mystère pour le moment.

Enfin dans l’affaire Gribkowsky. Le procès est toujours en cours en Allemagne. Il faut revenir sur un fait important : C’était la guerre entre Ecclestone et le banquier allemand pour le contrôle de la Formule 1 en 2004/2005. Tous les coups étaient permis et Gribkowsky avait négocié ses propres Accords Concorde avec les équipes. Pour 2007-2012 le banquier a proposé à Ferrari la prime de 55 millions de dollars, 50 millions de dollars annuels en plus de ses droits TV et le droit de regard et vêto sur les règlements de la FIA. Au total 500 millions de dollars d’accords ont été conclu dans le dos de Bernie Ecclestone. Ce qui explique l’arrivée de CVC Capital dans la partie et un véritable montage destiné à mettre sur le bord de la route le banquier allemand. Le procès dira si cette histoire, largement entendue en coulisse, est juste.

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