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Note du Mardi – L’évolution de la Formule E

Note du mardiLa Formule E progresse comme une alternative à la Formule 1 en ayant fiat le choix d’un placement de produits qui a été longtemps le marketing principal de la discipline reine, avant que cette dernière ne l’abandonne au profit d’une évolution différente.

Durant la première ère des constructeurs entre 2000 et 2009, le marketing mettait en avant l’aspect technologique de la Formule 1 en communiquant sur les biens faits de la discipline sur la voiture de monsieur tout le monde. Un placement de produit relevant du justificatif pour un Conseil d’Administration plutôt qu’une réelle volonté de transfert technologique sur une voiture de série.  Au fil du temps la Formule 1 est devenue une plate-forme marketing d’exposition de marque, plutôt qu’une plate-forme technologique.

Un héritage marketing

L’autre aspect est ce qu’avait esquissé entre 2007 et 2008, Honda avec l’homme du marketing, Simon Fuller : le fameux projet EarthDream. Un programme uniquement marketing et destinée à faire connaitre la technologie hybride Honda et rattraper le retard du constructeur japonais sur Toyota auprès du grand public. Une opération réussie.

Sur la base de ces deux évolutions, la Formule E est née en 2014 avec la ferme intention de combler un déficit et s’installer durablement dans le paysage de la course automobile. Son promoteur, Alejandro Agag (un proche de Flavio Briatore) a placé la Formule E sur deux placements : Le premier consistant à démontrer un certain niveau technologique et le second est d’améliorer l’image de la voiture électrique.

En cela, la Formule E mixe le marketing initial des constructeurs automobiles en Formule 1 et le programme marketing de Honda.  Les courses permettent d’admettre que les voitures électriques lâchant 80 décibels peuvent être intéressantes, sur des circuits qui n’existaient pas auparavant et souvent en centre des grandes mégapoles du monde.  Après une première saison monotype, la technologie est désormais ouverte et permet d’attirer des constructeurs comme Jaguar, DS, Venturi pour faire la démonstration d’un nouveau savoir faire et capitaliser sur l’après. Un investissement nettement moins coûteux qu’en Formule 1, mais à l’impact médiatique encore faible.

Le projet RobotRace est aussi une nouveauté intéressante et permettra de mélanger deux mondes : celui du virtuel et le réel.

La médiatisation au centre de l’avenir

Ce prochain point sera à développer pour la Formule E. La médiatisation de son sport doit devenir visible de tous et donc accessible à la télévision gratuite. En France, Canal + diffuse les courses dans l’anonymat. Tandis que le propriétaire d’Eurosport, Discovery Communications est l’un des principaux actionnaires de la Formule 1 et pourrait réviser sa politique de droits sportifs dans le futur. Après tout, elle a bien loué ses droits du Biathlon à la chaîne Equipe 21 avec un certain succès.

La médiatisation de la Formule E lui permettra d’attirer des sponsors, plus de constructeurs et des pilotes d’un plus haut calibre qu’aujourd’hui. Il serait même pertinent qu’un Fernando Alonso ou un Lewis Hamilton de la Formule E apparaisse dans les prochaines années, jouant sa carrière uniquement dans cette discipline et faisant profiter de son aura pour faire la promotion de son sport.

par Marc Limacher publié le 5 avril 2016
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Note du Mardi : S’inspirer du Biathlon pour un nouveau week-end de F1

Note du mardiLa saison terminée, un retour sur les mondiaux de Biathlon à Oslo sont inspirant à plus d’un titre. Inspirant même pour la Formule 1, concernant le format de son Week-End.

Depuis un moment le format du week-end de course est en question. Par le passée, les séances du vendredi et samedi matin étaient libres et l’après-midi elles comptaient pour les qualifications, avec un warm-up le dimanche matin avant la course. Puis il y a eu il y a 10 ans, le double format des qualifications le samedi après-midi et le dimanche matin. Aujourd’hui la Formule 1 roule en séance libre le vendredi matin et l’après-midi 1h30 à chaque fois, puis une séance le samedi matin (toujours libre), avant la qualification (1h) et enfin la course le dimanche.

La majorité des télévisions diffusent la qualification et la course. Les trois autres séances diffusés par certaines télévisions ne sont guère visionner ou même intéressantes, si l’on n’est pas érudit de la chose. Ainsi le plus souvent le format du week-end est remis en question pour différente raison, pour séduire la télévision et donner de l’intérêt pour les fans.

Le format Biathlon

Le biathlon propose un format très séduisant et qui pourrait fortement inspirer la Formule 1.  Ce sport (400 licenciés en France), tourne autour de 4 épreuves (hors épreuves par équipe) : le SPRINT, L’INDIVIDUEL, La POURSUITE et enfin la MASS START.

Le SPRINT est une épreuve contre la montre sur trois tours (avec un tir couché et un autre debout) sur une distance courte (10km pour les hommes et 7,5km pour les femmes). Cette épreuve met en valeur la vitesse à ski et chaque athlète passe l’un après l’autre. Le résultat du sprint est très important, car il détermine l’ordre de la POURSUITE. Temps moyen : 30 min.

L’INDIVIDUEL est l’épreuve historique du Biathlon. C’est une course contre la montre comme le SPRINT, mais il y a 5 tours (20km pour les hommes et 15km pour les femmes) et 4 tirs  (avec 2 tirs couché et deux debout). C’est une épreuve qui distingue surtout les tireurs, car à chaque tir manqué la pénalité est d’une minute sur le temps. C’est une discipline assez difficile à suivre pour le spectateur et elle devient de plus en plus rare sur le circuit IBU. Temps moyen : 50 min

La POURSUITE à la particularité de mettre en avant la stratégie, car elle confronte directement les biathlètes sur la piste. 5 boucles (12,5km pour les hommes et 10km pour les femmes) et 4 tirs (2 couchés et 2 debout). L’ordre de départ correspond au classement final du SPRINT. Donc au départ il y a un écart pour chaque athlète. Temps moyen : 35min.

Enfin la MASS START est assez similaire à la POURSUITE, sans l’écart du temps, puisque le départ est groupé.  5 tours (15km pour les hommes et 12,5km pour les femmes) et 4 tirs (2 debout et 2 couché). Le vainqueur et celui qui franchit la ligne en premier. C’est souvent la dernière épreuve du week-end.  Temps moyen : 40 min.

Transformer le schéma du WE de Formule 1

Imaginons la même chose pour la Formule 1. Toujours utiliser le vendredi et le samedi et le dimanche comme base de travail.

Une séance d’essais libre le vendredi matin de 2h. Puis dès le vendredi après-midi débutons par un SPRINT, avec un format de 3 tours, puis un arrêt pneu tendre, puis 3 tours et un second arrêt pneu dur et encore 3 tours. C’est le plus rapide sur la distance qui l’emporte.  L’intérêt est que chaque pilote se lancera à 30 secondes d’écart au tirage au sort ce qui permettra d’avoir quelques surprises.

Ensuite le samedi matin la POURSUITE, basé sur le classement du SPRINT de la veille. Format de 5 tours avant chaque arrêt au total de 4 (2 pneus tendre et deux pneus durs). Ici l’idée est de réaliser un mini GP de 20 tours en faisant partir tout les pilotes en même temps.

L’après-midi jouons avec le concept de l’INDIVIDUEL qui sera l’équivalent de la qualification d’aujourd’hui et qui met en valeur la performance en revenant sur le format des qualifications d’avant 2003, ou chaque pilote devait faire 12 tours durant une heure et souvent en paquet.

Enfin la course n’a plus le format d’un départ et d’une arrive au bout de 300km, réduisons la distance pour être attractif à l’attention des générations futurs (2h pour un GP de Singapour c’est long) en concentrant la course sur une simple heure, en s’inspirant de la MASS START, avec 4 arrêts obligatoires (2 pneus tendre et 2 durs), une distance de 150 km seulement et un départ comme aujourd’hui. Tout simplement.

Aujourd’hui les Formule 1 tourne durant un week-end de Grand Prix un total de 7h. Ici, hormis la séance du vendredi matin et la qualification dont le format d’une heure ne change pas. C’est la course (format réduit de moitié) et surtout le vendredi après-midi et le samedi matin qui change et qui donne une attention différente, soit un total d’environ 5h. Le SPRINT sera visible environ 30 min (le temps d’un épisode de BIG BANG THEORY), idem pour la POURSUITE qui sera visible environ 45 min (le temps d’un épisode de HOUSE OF CARDS). S’adaptant plus à l’attention du public jeune et moins jeune sur la Formule 1.

Surtout, comme en Biathlon qui récompense par des petits globes de cristal des spécialités. Intéressant pour la Formule 1…

par Marc Limacher publié le 29 mars 2016
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Note du Mardi : La méthode Nico Rosberg pour renouveler son contrat

Note du mardiIl est difficile de comprendre que la situation de Nico Rosberg chez Mercedes AMG F1 est déjà au renouvellement de son contrat. C’est pourtant le cas et c’est le fruit d’une astuce de son agent de papa, Keke Rosberg.

Lorsque Nico Rosberg paraphe son nouveau contrat avec Mercedes GP, nouvellement créée sur les cendres de la glorieuse et éphémère Brawn GP, la base financière est déjà connue des deux parties. Quelques mois auparavant, l’allemand avait prolongé avec Williams pour 2010 contre un salaire de 9 millions d’euros. Une simple option indicative pour les deux parties.

Le fruit d’un héritage vieux d’une douzaine d’années

Keke Rosberg en plus d’avoir été un pilote d’expérience durant la première partie de sa carrière est devenu un agent de pilote JJ Letho et Mika Hakkinen, voir Olivier Panis, depuis vingt cinq ans. Avec des hauts et des bas et beaucoup d’expériences accumulés face à Frank Williams, Flavio Briatore et Ron Dennis. L’arrivée de son fils en Formule 1 en 2006 est d’ailleurs le fruit d’un projet né en 2003, lors du premier essai de Nico avec Williams. Un contrat de trois saisons (2004/2005/2006), avec le plus souvent la troisième année en option et au salaire indicatif (1 million de dollars en 2006). Ce premier contrat sera indicatif pour le reste de la carrière du pilote allemand.

Touchant un salaire de 8.5 millions d’euros en 2010 et 2011, Nico Rosberg avait disposé d’une augmentation en 2012 (10 millions d’euros). Quelques mois plus tard, c’est un nouveau contrat de trois saisons (2013/2014/2015) qui est signé. Puis en 2014, un nouveau contrat de trois saisons est paraphé jusqu’en 2017, sur le papier. En réalité l’allemand est en fin de contrat cette saison. A chaque fois le salaire de la dernière saison devient la base de travaille pour le prochain accord.

José Mourhino fait la même chose dans le football

La méthode s’inspire de celle du coach José Mourhino qui avait signé avec Chelsea une prolongation de 7,5 millions d’euros, avant de signer à l’Inter Milan pour 7 millions d’euros par année. A chaque fois que The Special One prolonge son contrat avec un club, le salaire est indicatif sur son futur contrat dans un autre club. Dernièrement il avait prolongé avec le FC Chelsea jusqu’en 2019 contre un salaire de 17 millions d’euros.  6 mois plus tard, le portugais était limogé de son poste. Toutefois, son futur contrat avec Manchester United table sur 18 millions d’euros environ.

Pour Nico Rosberg, l’indication 2017 de son contrat signé en 2014 devra se justifier. Jusqu’à présent il y était parvenu. L’enjeu est un nouveau contrat de trois saisons (2017/2018 et 2019), mais en réalité un contrat jusqu’en 2018. Réponse d’ici le Grand Prix de Monaco.

par Marc Limacher publié le 22 mars 2016
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Note du Mardi – CNBC et CNN, l’autre télévision

Note du mardiDepuis quelques années la télévision est devenu un partenaire visibilité de la Formule 1. Non pas comme diffuseur des courses, mais comme un relais d’information et plate-forme sponsoring.

CNBC a signé un accord avec l’équipe Sauber F1 Team pour la saison 2016. Depuis 2010, c’est la troisième équipe après Virgin/Marussia/Manor et Lotus à devenir partenaire du réseau de télévision américain. Dans le même temps, après plusieurs saisons de collaboration avec Caterham, CNN a signé un accord avec McLaren depuis 2015.  Dans le même principe, Williams qui pendant longtemps avait un accord avec Reuters a signé depuis 2014 avec le magazine Esquire. Si la forme change, le fond reste le même : Obtenir des exclusivités en misant le principe de « l’inside » donnant de la valeur au partenariat. Mais pas que.

Il y a 20 ans, le concept est né

En 1994, la petite équipe Simtek annonce un accord avec la chaine musicale MTV. A l’époque l’accord était estimé à 10 millions de dollars et était largement visible sur le capot moteur des petites machines anglaises. Après la faillite du team mi-1995, Benetton et Jordan ont fondu sur le groupe Viacom (propriétaire de MTV) pour obtenir le concours de la chaine musicale. La surprise fût grande de découvrir que l’accord n’avait qu’une valeur de 3 millions de dollars et que ce n’était qu’un échange de visibilité avec l’espoir de signer des partenariats nouveaux. Cela a été le cas avec Air Korea et Russell Athletic qui ont acheté de la publicité sur le réseau MTV et fait la promotion de Simtek.

En 2001, Prost Grand Prix signe un accord du même genre avec PSN (qui était déjà visible chez Minardi l’année précédente).Un accord d’une valeur de 10 millions de dollars sur le papier (6 millions de sponsoring et 4 millions d’exposition médiatique), car la société n’a jamais honoré sa promesse. Mais le principe était là.

La première pierre vers le développement d’une marque

En signant avec CNN et CNBC les équipes partenaires signent sur le concept du placement de produit et l’exclusivité. Elles espèrent obtenir une visibilité accrue, destinée à compenser leur manque de visibilité sur la piste, tandis que l’image et la stature internationale de ces réseaux laisse espérer la signature de partenaires complémentaires.

Ce principe inspire d’ailleurs le football. Le Bayern Munich a copié l’idée pour augmenter sa visibilité sur le marché américain en signant un partenariat éditorial Microsoft/MSN, digital avec Yahoo, ainsi que plusieurs réseaux de télévision locaux et la chaine Fox Sport qui diffuse la Bundesliga.

par Marc Limacher publié le 15 mars 2016
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Note du Mardi : Le prétexte marketing pour éviter un partenariat technique

Note du mardiL’histoire de la Formule 1 nous démontre que lorsqu’une première intention n’est pas validée, plus tard lors de sa conclusion cela n’en fait pas une démarche pertinente. Pire, il est aussi possible que rien ne soit signé à terme pour des histoires marketing. Toto Wolff a indiqué qu’équiper Red Bull Racing d’un moteur Mercedes-Benz avait de la pertinence au niveau marketing, mais pas réellement sportivement. Depuis 2009, le constructeur et l’équipe autrichienne flirtent sans jamais conclure leur histoire.

Par le passé, Jackie Stewart a été de nombreuses fois approchées par Ferrari, en vain.  Honda devait signer un accord avec Team Lotus au milieu des années 60. En vain également. Michael Schumacher a été approché plusieurs fois par McLaren Mercedes sans conclure un accord. Ayrton Senna a été loin avec Ferrari à plusieurs reprises, sans rien parapher. McLaren avec Renault n’ont jamais réussit à s’entendre dans les années 90. Comme Prost GP avec Renault d’ailleurs. Il existe de nombreuses histoires de ce genre.

Toutefois, l’affaire Prost GP/ Renault est finalement assez similaire à celle de Red Bull/Mercedes. C’est une histoire marketing qui mélange l’intérêt sportif.

L’histoire incomplète Prost – Renault

Dès les années 80, l’idée d’une équipe Prost de Formule 1 commençait à germer dans l’esprit d’Alain Prost. Il était naturel pour le quadruple champion du monde français de s’associer avec le constructeur français de la Formule 1. Renault. De plus, le champion avait été pilote de l’équipe Renault dans les années 80. 1989, 1992 ont été des occasions manquées. Toujours par la faute du constructeur au losange qui redoutait que l’image d’Alain Prost occulte sa propre image. Que ce soit les voitures de Prost qui gagnaient et non le moteur Renault qui la propulserait. Derrière cette idée, longtemps la marque tricolore s’est réfugiée en refusant à Alain Prost de lui fournir ses moteurs.

Le veto historique 

En 2009, Red Bull souhaitait disposer d’un moteur compétitif pour 2010. Le V8 Renault manquait de performances par rapport au moteur Mercedes. La marque à l’étoile est démarchée, l’accord est proche, mais Ross Brawn qui venait de vendre son équipe au groupe Daimler a imposé son veto. Plus tard, c’est Ron Dennis qui déposa son veto. Nous étions en 2011. Aujourd’hui,  Toto Wolff après avoir dit non, s’est rendu compte du dégât d’image que cela provoque pour la firme de Stuttgart. Le discours est désormais « que la porte est ouverte », mais elle ne l’a jamais véritablement été. C’est une position de communication. Maintenant que Mercedes AMG F1 est une équipe qui gagne, le constructeur ne veut pas propulser une rivale directe pour un titre mondial qui a nécessité près d’un milliard d’investissement depuis 2010.

Ainsi, si séduisant étant l’image de Red Bull, l’histoire avec Mercedes ressemblera furieusement à l’histoire d’Alain Prost avec Renault. Une éternelle valse avec changement de partenaires.

par Marc Limacher publié le 8 mars 2016
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Note du Mardi : McLaren devient une plate-forme luxe

Note du mardiEn signant un accord d’une décennie avec l’horloger Richard Mille, McLaren a remplacé un partenariat de trente ans avec Tag Heuer. Ce changement d’une marque de montre par une autre marque de montre n’a rien d’intéressant, tant que l’on ne se soucie pas de l’impact que cela représente : McLaren évolue comme une plate-forme de marques de Luxe.

La puissance d’une marque se mesure à l’aune de deux critères : la notoriété et l’identité. Autant la notoriété relève du quantitatif simple, autant l’identité s’appréhende sur un mode qualitatif complexe. McLaren à la notoriété d’être la seconde grande équipe de Formule 1 derrière Ferrari en termes de palmarès et dispose d’une identité forgée depuis 35 ans autour de la personnalité de Ron Dennis.

Lorsque DIAGEO avait signé en 2005, l’ambition était de faire monter en gamme Johnny Walker comme un whisky premium. Le groupe anglo-saxon ayant abandonné son partenariat avec Woking, l’équipe a signé avec la marque de champagne Chandon. Un cran au dessus et plus prestigieux. Richard Mille est dans la même ambition, après avoir remplacé Tag Heuer. Hugo Boss parti en 2015 chez Mercedes AMG F1 sera remplacé à l’avenir par un label de type DIOR ou YVES SAINT LAURENT. En bref une marque toujours plus luxueuse.

L’alternative logique

En 2015, McLaren avait valorisé ses emplacements sponsoring sur la voiture pour remercier de leur soutien ses sponsors historiques. Un procédé qui est repris en 2016 avec ses nouveaux partenaires. Chandon n’a probablement pas les moyens de débourser 8 ou 10 millions d’euros pour être visible sur le côté de la coque des MP4, mais son investissement globale (publicité dans la presse premium, série limitée et fourniture bouteille VIP) sera de cette hauteur.

En annonçant des partenaires long terme et misant énormément sur cela dans son marketing, McLaren était fragilisé par le manque d’intérêt du sponsor au-delà de cette long durée. La seule alternative est d’obtenir le concours d’une société encore plus exclusive et sur un partenariat long terme inédit.

La suite des événements ?

En misant sur des marques non plus premium, mais Luxe, McLaren augmente mécaniquement la valeur de son sponsoring. La prochaine étape sera de trouver un sponsor principal. Le prix souhaité de 60 millions d’euros relève de la valeur de l’emplacement et de la dotation voulu pour équilibrer les forces du Team (fortement dépendant de l’argent de Honda). Le marketing de Woking vise un partenariat technique, plutôt qu’une marque commerciale (voir une banque d’affaires).  Suivant la logique ce prochain partenaire pourrait être une marque de technologie de luxe. La marque de smartphone VERTU pourrait être une cible future, voir même Blackberry qui a quitté Mercedes AMG F1 en 2016 au terme de son accord de trois saisons.

L’autre piste sera la conception de son propre moteur. Si Honda n’arrive pas à régler ses problèmes techniques, une piste similaire à ce qu’a proposé Red Bull – Tag Heuer – Renault pourrait être envisagé à Woking. L’idée est caressée par Ron Dennis depuis 2010 : construire son propre moteur. En le proposant au sponsoring à une marque de luxe pour l’image.

par Marc Limacher publié le 1 mars 2016
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Note du Mardi – La NASCAR devient franchise

Note du mardiEn ce début de saison, la NASCAR a décidé d’innover dans son modèle d’affaire en adoptant le modèle de franchise, suivant ainsi une stratégie similaire à d’autres ligues majeures aux États-Unis, comme la NBA, NFL et NHL.

Selon les dirigeants de la NASCAR, ce changement visera à assurer la stabilité et la croissance de la discipline. L’ensemble des équipes ont accepté le principe. Cela permettra aux propriétaires d’écurie de transférer la propriété à un tiers, une option qui jusqu’à présent n’a pas existé et qui va rendre désormais la discipline plus attrayante auprès des investisseurs potentiels. Ainsi, les équipes ne vont pas disparaître, mais en fonction de la stratégie de leur propriétaire, elles seront revendues à de nouveaux propriétaires.

La NASCAR est un sport générant un revenu de plus de 3 milliards de dollars. La discipline est à la recherche d’un sponsor titre pour succéder à Nextel qui a déboursé 750 millions de dollars sur 10 ans. Les dix prochaines années devraient rapporter 1 milliard de dollars à la NASCAR.

La courte idée d’une F1 franchise

En 2000, la Fédération Internationale de l’Automobile a décidé que la caution pour qu’une équipe devienne la 12ème équipe du championnat du monde de Formule 1 en 2002 serait de 48 millions de dollars. Toyota a payé.

En parallèle de cette évolution, le projet d’introduire en Bourse la Formula One Holding a changé l’aspect financier de la discipline en introduisant la notion de transparence.  Cette mutation devait rapprocher la F1 de ce qu’est le statut de la National Basket Ball Association, la puissance NBA, qui régit le secteur professionnel du basket américain était l’exemple du paddock à l’époque.

A partir de ce postulat, la possibilité d’une Formule 1 se régissant elle-même, sous la direction de puissants acquéreurs ou actionnaires, ayant adopté ses propres règles de marketing, de sport, d’image etc… La NBA générait un revenu annuel de 2 milliards de dollars à l’époque (alors que la F1 ne produisait que 400 millions de chiffre d’affaires à ce moment là).

Finalement la discipline n’a jamais été indépendante et ses règles techniques sont toujours régit par la Fédération Internationale de l’Automobile, qui a le dernier mot. Depuis lors, la Formule 1 réalisa un chiffre d’affaire 2015 de 1,8 milliards de dollars, tandis que la NBA a déclaré 5 milliards de dollars de revenus (dont 2,6 milliards de droits TV).

par Marc Limacher publié le 16 février 2016
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Note du Mardi : Renault et le concept de présence

Note du mardiAlain Prost a lâché une surprenante déclaration concernant la stratégie de Renault pour son retour en Formule 1 : « Il n’est pas pour Renault impératif de devenir champion du monde. Renault est une équipe de pointe. Pour nous le titre mondial est un plus. » Relançant  une idée entrevue il y a une quinzaine d’année.

La présentation du programme RS16 à Viry-Châtillon la semaine dernière a été l’occasion pour le management Renault de présenter un plan d’un retour à la victoire d’ici 2018/2019 et un objectif de présence jusqu’en 2025. Toutefois, Carlos Ghosn a rapidement éludé l’ambition à tout prix d’un titre de champion du monde, lors de son intervention. Préférant miser sur l’aspect marketing de la présence de la marque française en Formule 1.

Le concept de présence née en 2000

A la fin des années 90, une agence de publicité de la place de Londres avait été mandatée par Eddie Jordan, au nom de son équipe Jordan GP. Pour l’irlandais la surprise était totale. Lui qui pensait que gagner des courses étaient l’essence même d’une équipe, s’est retrouvé avec des hommes lui expliquant, qu’étant donné que son équipe est la seconde derrière Ferrari en terme d’identité (le jaune lui allait si bien), son image « fun » suffisait à en faire une valeur sûre. La notion de « présence » et d’illusion d’un top team capable de remporter des courses est née ainsi.

A contre courant pour cultiver sa marque

En période de crise, le réflexe est de se tourner vers une valeur sûre. La stratégie de Renault sur le marché automobile est à contre-courant. Son lancement en Chine c’est fait après tout le monde, comme son retour en Formule 1. Un concept du contre pied que souhaite cultiver la marque pour se démarquer et devenir premium à long terme. Un concept marketing qui a déjà fonctionné par le passé avec Audi par exemple dans les années 80/90.

Renault a annoncé 1 milliard d’investissement au total pour son retour en Formule 1, mais son objectif n’est pas réellement de remporter le titre de champion du monde, mais d’être un top team et cultiver son image de vainqueur de course.  La Formule 1 n’est ainsi qu’un élément d’image, à la différence d’un constructeur comme Mercedes qui a investit pour remporter des titres et miser sur l’image d’une domination pour redevenir le numéro 1 des constructeurs premiums.

par Marc Limacher publié le 9 février 2016
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Note du Mardi – Guerre technologique F1 vs 24 du Mans

Note du mardiDepuis une décennie, deux discours justifient la présence des constructeurs en Formule 1. Le premier est que la F1 est un outil d’image fort permettant de vendre des voitures. Le second est que la technologie avancée de la F1 permet d’innover sur la voiture de « monsieur tout le monde ». Mais lorsque la rumeur d’un retour de  BMW aux 24h du Mans avec un projet de moteur hydrogène, le marketing F1 vole en éclat.

Un discours marketing, vieux de 10 ans pour la F1

Le discours est passablement bien rodé. Du côté de Stuttgart, Mercedes-Benz avance ses pions pour convaincre son board que l’investissement F1 est bon pour l’image de la marque. 250 millions d’euros sont investit chaque année. Plus intéressant, le constructeur allemand a menacé de quitter la discipline reine du sport automobile en 2013 dans le cas ou le moteur du futur (celui que nous connaissons aujourd’hui) n’intègre pas des technologies hybrides proches de ce que l’on peu vendre à des clients. En cela, la Formule 1 est entré par la petite porte de l’innovation technique.

La diversité pour séduire

Avec la récente rumeur d’un retour à l’horizon 2018 de BMW aux 24 du Mans, avec un prototype évoluant avec une pile à hydrogène (ou carburant hydrogène), la ligne est franchie concernant le degré d’innovation. Aujourd’hui Toyota, Audi et Porsche évoluent avec des technologies différentes, pour des performances équivalentes. Rendant passionnante la confrontation, car chacun à raison sur le fond. Le bénéfice de cette bataille sur la piste mancelle et ailleurs dans le monde sera pour le client futur.

Au moment ou la F1 cherche à préserver l’unité autour de son turbo//hybride introduit en 2014, tuant dans l’œuf l’idée d’une alternative. Le Mans cultive la diversité. Toyota utilise un moteur V8 essence 3,7L  atmosphérique de 520cv accouplé à deux récupérateurs d’énergie (ERSA), un stockage d’énergie (ES) et deux moteurs électrique (MGU) pour une puissance maximale de 480 cv. Soit un total de 1000 cv. Audi disposera d’un V6 4L turbo diesel accouplé à deux récupérateurs d’énergie et moteur électrique pour 1000cv également. Enfin Porsche dispose d’un V4 2L turbo d’une puissance de 550cv et d’une partie hybride similaire à celle de Toyota et Audi proposant 400cv. Soit 950 cv total environ.

Imaginons…

Si on s’inspire de la réglementation LMP1, la Formule 1 pourrait proposer un moteur V6 1,6L turbo et une partie hybride de 163 cv comme aujourd’hui (soit environ 950cv à terme). Un moteur 3L bridé et le système hybride (960cv)  et un moteur turbo diesel de 3,5L/hyrbide (960cv environ). L’équivalence de puissance serait compenser par le poids de l’unité motrice (un moteur pèse plus lourd qu’un V6 1,6 turbo). Un bon moyen d’avoir environ 1000cv et de diversifier les possibilités pour les constructeurs…

par Marc Limacher publié le 26 janvier 2016
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Note du Mardi – Un constructeur = un bonus

Note du mardiL’imbroglio du retour de Renault comme constructeur en Formule 1 et non plus comme un simple fournisseur d’unité moteur laissera des traces. L’argent contre un retour dans la discipline ?

Ferrari, Red Bull, Mercedes, Williams, McLaren et maintenant Renault. Chacune de ces équipes disposent d’un bonus en plus des droits TV obtenu en fonction de leur place au championnat du monde des constructeurs.

Le détail des bonus

Selon le BusinessBookGP 2015 (version française et English version), Ferrari touche environ 103,5 millions d’euros, Red Bull Racing, 73,4 millions d’euros, Mercedes AMG 69 millions d’euros, McLaren touche 32,2 millions d’euros et Williams 28 millions d’euros. Renault devrait toucher une prime d’environ 50 ou 60 millions d’euros. Les équipes comme Mercedes, McLaren et Williams (probablement aussi Renault) disposent de clauses en cas de titre et même double titres. La marque allemande touchait une prime initiale de 12 millions d’euros, avec un bonus de 24 millions d’euros pour son premier titre des constructeurs. Mais en cas de double titre de champion du monde, la prime augmente spectaculairement.

L’affaire Renault

Les négociations autour de Renault ont montré que les constructeurs souhaitent en échange de leur investissement dans la discipline, disposer d’un bonus de la Formule 1. C’est un double héritage du passé. Lors de la première vague des constructeurs au début du siècle, seul la Scuderia Ferrari touchait 20 millions de dollars de bonus, puis 70 millions en 2008, alors que les autres constructeurs semblaient être des faires valoir d’une discipline ne favorisant qu’un seul constructeur, historique certes. La crise de 2008 ne justifiait plus ce traitement de faveur. L’esprit sportif n’est plus. Les marques automobiles utilisent désormais l’argument de leur valeur pour valoriser leurs implications.

L’héritage du GPWC

L’équation est simple : Plus de constructeurs s’impliquent, plus la valeur de la Formule 1 augmente et donc son intérêt. L’effet est mécanique. Cet aspect des négociations est nouveau dans le paddock. C’est en réalité un héritage du GPWC des années 2004/2005. Les idées du passés en Formule 1 ont toujours une suite dans le temps. A l’époque, Mercedes-Benz souhaitait une prime comme Ferrari. A l’époque la réponse était non. Aujourd’hui elle dispose d’une prime.

Le président de FIAT-Chrysler, Sergio Marchionne invite d’autres constructeurs à penser de nouveau à la Formule 1 comme un vecteur marketing. Le manageur italien sait qu’en cas de retour d’Alfa Romeo comme constructeur, un bonus accompagnera son projet. Si c’est le cas, cela ouvrira définitivement une brèche importante dans le modèle d’affaire de la discipline. Pour le moment Bernie Ecclestone refuse l’idée. Pour combien de temps ?

par Marc Limacher publié le 19 janvier 2016
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