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Note du Mardi : Une valeur médiatique de 3 milliards pour convaincre

Note du mardiDepuis la crise économique ayant frappée la Formule 1 de plein fouet après 2008/2009, la communication s’articule sur la valeur ajoutée que procure la discipline pour un sponsor. Mercedes-Benz en annonçant son chiffre de retombée médiatique offre une double signification.

En 2013, lorsque Infiniti avait annoncé que la retombé médiatique de son sponsoring auprès de Red Bull Racing avait rapporté l’équivalent d’un milliard d’euros. Multipliant par quatre l’impact en trois ans. Le message était clair : devenir sponsor est rentable pour la Formule 1. Deux années avant, Banco Santander avait annoncé un impact médiatique de 250 millions d’euros en sponsorisant Ferrari et Fernando Alonso en 2010. La même année, lors de son premier titre de champion du monde des constructeurs, Red Bull avait annoncé le chiffre de 200 millions d’euros et 157,6 millions pour 2009.

Toto Wolff a annoncé que le titre 2015 de Mercedes AMG F1 délivrait l’équivalent en impact médiatique de 2,7 milliards d’euros. Un record.

L’impact médiatique est un calcul opposant la visibilité dans les médias (publicités dans les médias télévision et presse, ainsi que la visibilité sur les médias sociaux), à l’investissement que propose un sponsoring dans un sport et sa médiatisation naturelle. Pendant longtemps pour 1 euro investit en Formule 1, la visibilité était équivalente à 3 euros.  Avec l’introduction de nouveaux médias, compensant la visibilité naturelle de la compétition par la télévision, l’impact médiatique est aujourd’hui la suivante : 1 euro investit dans le sport égal environ 8 euros dans les médias pour obtenir la même visibilité.

Des chiffres pour convaincre

Historiquement, lorsqu’un sponsor annonce son impact médiatique le message n’est pas tant à destination de la presse, mais à destination interne. Il faut démontrer par les chiffres que l’investissement important chaque année est largement récompensé.

Ce chiffre est également destiné à démontrer que la Formule 1 est un sport ultra rentable médiatiquement pour un constructeur automobile ou un sponsoring important.  Un message que n’a pas manqué d’estimer Renault – Nissan dans son choix de reprendre l’équipe Lotus.  Après le titre de 2013 et son impact à 1 milliard, la marque Infiniti est ensuite en 2014 et 2015 rentré dans le rang pour revenir au niveau de 2011, soit environ 250 millions d’euros.  Aujourd’hui, une participation seulement à la Formule 1 chiffre son impact médiatique à ce chiffre, ce qui était l’équivalent d’un titre en 2010.  Donc avec des victoires et un titre…

L’autre signification du chiffre est pour contrer la communication négative autour de la saison 2015. Qualifier de « désastre » par de nombreux acteurs de la discipline, l’aspect péjoratif du propos vise la domination de Mercedes AMG F1 indirectement, mais le lien est évident. L’annonce de ce chiffre par le constructeur allemand offre l’opportunité de démontrer qu’une domination est aussi bonne pour la discipline.

par Marc Limacher publié le 12 janvier 2016
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Note du Mardi – Sponsoring : le modèle Prost GP et Earthdream Honda

Note du mardiA l’heure où la Formule 1 se penche sur un modèle d’affaire complémentaire à celui bénéficiant exclusivement des revenus TV de la Formula One Management, deux idées peuvent revenir sur le devant de la scène. Le projet Prost GP et le projet Honda Earthdream.

Le projet Prost GP

Au départ Alain Prost avait imaginé une construction sur cinq saisons et un budget à terme de 100 millions de dollars par an (sans revenus TV). L’idée d’un modèle d’acquisition de sponsor c’est engagé. L’image d’Alain Prost était forte à l’époque, l’ambition était de séduire des partenaires ayant une renommé internationale pour accentuer le pouvoir d’attraction de l’équipe. Chaque partenaire avait un accord assez similaire tournant sur trois saisons. Mais le détail est intéressant. Durant deux saisons le partenaire devait débourser du sponsoring, puis à partir de la troisième saison, une partie de ses revenus devaient provenir de produits dérivés Prost GP. L’idée était que le sponsor ne débourse plus d’argent au terme du contrat de trois ans, mais redistribue les royalties de la gamme des produits qu’il produisait.  Le sponsor devenait ainsi auto suffisant, sans bourse délié. Idéal pour un projet long terme.

En 1999, le fond d’investissement du groupe français de luxe, LVMH (LV Capital) obtient 10% du capital de Prost GP (précisément 66% de la société Prost Design qui procédait les droits des marques Prost, Prost GP et Alain Prost). L’ambition était de dupliquer, avec l’aide d’un grand groupe de luxe, le modèle développé depuis 1995 avec la marque Ayrton Senna. Le principe était une idée répandue dans les années 1996/1997. Inspiré par les chiffres d’affaires des produits Senna et Michael Schumacher. L’homme derrière cette évolution était Julian Jakobi, l’agent de Prost et de Senna, puis de Villeneuve (car le pré projet BAR avait un modèle économique équivalent en 1997).

Conclusion : Le modèle sponsoring Prost GP était destiné à s’autofinancer avec le temps. La marque Prost via LVMH pouvait gagner 40 millions de dollars par an à l’époque. La marque de tabac Gauloise pouvait débourser 20 millions de dollars et les autres sponsors restaient secondaires, mais autosuffisant financièrement via les produits dérivés et apportant 15/20 millions de dollars chacun. Les 100 millions étaient rapidement obtenus et même pouvait augmenté en fonction des résultats sur la piste. Finalement fin 1999, le modèle a évolué en plate-forme d’affaires similaire à celui développé à la même époque par McLaren-Mercedes. Poussant la logique jusqu’à inclure le partenaire dans le capital de l’équipe.

Le projet Earthdream

Né en 2007, le projet a longtemps été commenté comme étant un échec commercial pour Honda. Vrai ou faux, l’idée de base n’était pas mauvaise. Simon Fuller, le gourou du marketing embauché par Honda en 2006, avait imaginé non pas de vendre des espaces publicitaires sur une Formule 1, mais une licence d’un concept, dont la Formule 1 était le support. En cela la voiture devenait le support du concept et non plus le concept.

Durant deux saisons, le projet était essentiellement financé par Honda R&D, puis des sponsors ont souhaité s’associer au projet. Non pas en achetant la licence, mais sous la forme de naming. Avant de quitter la F1, Honda était en discussion avec Honeywell et surtout Petrobras qui devait être le nom du projet : Petrobras Earthdream Honda. L’investissement du pétrolier brésilien était d’environ 100 millions de dollars sur une durée de 5 ans.

Conclusion : Le modèle Earthdream Honda était une autre approche et une réponse à un manque de perspectives pour le sponsoring de l’époque (l’après tabac). L’équipe de Brackley était en contact avec beaucoups de partenaires et en rivalité avec McLaren, Ferrari, Renault et d’autres pour ces sponsors. Sans en signer aucun, car les tarifs Honda n’étaient pas à la hauteur des performances de l’époque. Ainsi un autre plan a été mis en place et l’idée de vendre un concept sous licence, au lieu d’un espace à une marque était une autre manière d’impliquer le sponsor dans le projet.  Universal, Fina, Gatorade ont signé un deal de 5 millions de dollars (1 million la première année, 2 millions la seconde et encore 2 millions la troisième), avec l’ajout des royalties.

par Marc Limacher publié le 5 janvier 2016
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Note du Mardi – Netflix & Co et la Formule 1

Note du mardiIl a récemment été conseillé à Bernie Ecclestone de se dirige vers Amazon, Netflix et Google pour construire son offre de droits TV à l’avenir. L’idée n’est pas mauvaise dans l’absolu, mais c’est un projet long terme, car il y a des étapes à franchir.

Les services TV de nouvelle générations utilisent surtout des « marques » pour mettre en avant leur contenu. Marvel a signé avec Netflix pour une faction de super-héro sous forme de saisons courtes, puis le réseau a signé avec l’acteur Adam Sandler et discute avec Steven Spielberg. Amazon a récemment signé Woody Allen et avec Jeremy Clarkson & Co pour réaliser un avatar de Top Gear qui était diffusé gratuitement sur la BBC.

Ces services aiment les marques fortes capables de faire venir des abonnés, pour un investissement maitrisé. Toutefois, une série, un film ou un show n’est pas le même investissement que le droit sportif ou seul le football est le sport roi.

Le modèle football, au début

Remontons 30 ans en arrière. Au début des années 80, le football était diffusé, selon l’événement, à la télévision en direct, gratuitement via les chaînes du service public. Puis, misant sur l’intégralité d’un championnat et non plus sur des choix, les chaînes à péage ont globalisé l’image du football à la fin de la décennie 80. C’était une nouveauté et un complément du simple résultat lu dans l’Equipe le lendemain de la rencontre et des images dans le journal TV.

L’arrivée de Canal + en France va révolutionner la manière de présenter le Football. Le son est plus « inside », la prise d’antenne arrive 30 min avant le coup d’envoi, pour se reformer bien après le coup de sifflet final, avec une vision de l’après et des interviews. Petit à petit à la fin des années 80, 30% des abonnés de la chaîne l’étaient pour le Football.

Toutefois les droits du foot n’ont pas été un long fleuve tranquille. En 1985, seul 25 matchs sont diffusés par Canal pendant 3 ans. Avec le concept des vases communicant. Plus la chaîne gagnait d’abonnés par ce sport, plus les droits augmentaient. Le match coûtait 470.000 fr en 1985 (avec 700.000 abonnés) à 4 millions Fr (avec 3 millions d’abonnés environ) en 1990.

Ce procédé du nombre d’abonnement a été repris par d’autres sports par la suite.

L’avenir

Pour Ecclestone il faut entrer dans un modèle hybride et non faire une guerre d’enchère entre réseaux. Le passage de la Formule 1 à la télévision péage est encore récent et ne prouve pas encore qu’il attire des abonnés. Obtenir les droits de la Formule 1, pour une chaîne à péage, aujourd’hui relève du domaine essentiellement de l’image, plutôt que de la séduction d’abonnés.

C’est une évolution qui change tout pour l’avenir. Signer avec Netflix, Amazon est intéressant, mais est-ce que les fans iront jusqu’à investir pour voir des courses ? Cela permettra de diffuser de manière plus moderne la discipline et d’entrer dans un marché nouveau, mais pas de remplacer intégralement le modèle classique de diffusion qui rapporte des centaines de millions d’euros par années. Seul un accord, comme Canal + avait signé il y a 30 ans avec la LFP serait logique. Pour sonder. Mais ce serait un revenu complémentaire.

La piste Google/Youtube peut être intéressante afin de répondre à la donnée du sponsoring par l’audience qui est aujourd’hui la norme de la discipline. Un accord de partage de revenus en fonction de l’audience permettra de répandre plus largement la Formule 1 sur internet et s’associer à un média moderne. Mais encore une fois ce sera un revenu complémentaire.

par Marc Limacher publié le 22 décembre 2015
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Note du Mardi : La fin de l’avenir est prématurée

Note du mardiEn matière d’économie numérique la norme est la suivante:  Un pionnier dispose d’une position de dominance sur la base d’un service proposé pour accéder à un univers. Puis quelques années plus tard, un autre acteur arrive et propose que cet univers soit plus intéressant et alternatif, enfin un troisième arrive et change la perception du modèle (économique). C’est l’histoire d’AOL – Yahoo et Google entre 1994 et 2004.  La première offrait comme service un portail fermé d’accès à internet. Le second était simplement concentré sur le portail centralisant le contenu et des services premiums complémentaires et enfin le troisième utilisait le concept de la porte d’entrée aux contenus de l’internet. Cette notion héritée de la nouvelle économie transpire partout dans les médias, le sport et sera l’évolution prochaine de la Formule 1.

Du cinéma au sport

Dans le cinéma, Marvel est au même niveau que Google à l’époque. Auparavant était sous la forme d’une trilogie (Star Wars, Batman, Spiderman), voyant le personnage évolué au fil des histoires, dans un monde ou le bien et le mal est flou. Auparavant le modèle du type James Bond, était dominant et le personnage restait le même, évoluant dans un monde de bien et de mal. Marvel parle d’un univers global ou le personnage n’est qu’un rouage d’une plus grande histoire.

Dans le sport, la notion de domination laisse toujours place à des alternatives, puis à un nouveau modèle assez bref, mais marquant. Avant de revenir plus tard sur un nouveau cycle. C’est valable dans tous les sports. Roger Federer a dominé son sport qui a eu pour alternative, Rafael Nadal, puis le nouveau modèle s’illustre avec Novak Djokovic. Dans le Football en Angleterre, Liverpool a été le modèle, Manchester United l’alternative et Chelsea le nouveau modèle. Les exemples sont nombreux et peuvent se traduire sur une période approchant la décennie.

L’exemple par la Formule 1

Lorsque McLaren et Honda dominait la discipline à la fin des années 80, elle proposait une nouvelle ère. Williams et Renault ont proposé une ère alternative et Benetton un nouveau modèle.  Après une période de transition, Ferrari a repris le flambeau de l’ère McLaren-Honda au début des années 2000, puis Renault a proposé une ère alternative et enfin Red Bull un nouveau modèle.

La répétition de l’histoire est intéressante, car elle met en avant un modèle d’organisation assez similaire (McLaren et Ferrari) dans l’organisation axé à 100% sur la victoire et une organisation technique et économique sans faille. Un modèle alternatif (Williams et Renault) qui imite le premier modèle en y apportant une touche qui ne peux être imité par les autres. Enfin un nouveau modèle (Benetton et Red Bull) qui est initialement un support marketing, s’inspirant du modèle d’origine.

La période que nous vivons est celle d’une nouvelle ère mise en place par Mercedes AMG F1 et probablement un modèle alternatif incarné par Ferrari, car son approche est assez similaire à ce que Williams et Renault ont fait par le passé. Le nouveau modèle ? l’histoire nous montre un support marketing. Peut-être Haas, voir Renault ou un autre qui n’est pas encore né. Cela reste de la musique d’avenir.

Et la Formule 1 de Bernie ?

Sur la même base, alors que les équipes sportivement ont des cycles rapides sur 5 ans. La Formule 1 est beaucoup plus lente et encore sur le modèle de la dominance. Toutefois depuis deux saisons, l’introduction de la Formula E présente un modèle alternatif qui séduit plus de constructeurs automobiles. La phase deux est donc en marche. Tandis que la phase trois sera probablement très différente ou la fusion des deux deux précédentes phases. A suivre…

par Marc Limacher publié le 15 décembre 2015
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Note du Mardi – L’évolution du Naming moteur

Note du mardiL’accord entre Red Bull Racing et Tag Heuer a surpris en deux temps. Dans un premier temps la marque quittait l’équipe McLaren, mettant fin à un partenariat né il y a 30 ans. Puis, dans un second temps par le fait que la marque horlogère donnera son nom au moteur de l’équipe autrichienne en 2016.  Ceci est le résultat d’une évolution et d’une adaptation du sponsoring.

Objectif : trouver un sponsor pour payer le moteur

Auparavant, dans le cas ou le constructeur l’acceptait, une équipe pouvait chercher un sponsor pour lui donner son nom à son moteur. Cela a été le cas entre 1997 et 2005 avec Petronas et Acer en 2001 avec Prost GP. Tout deux rebaptisant un moteur Ferrari client. Le concept était simple : le sponsor payait le devis du constructeur au moins à hauteur de 75%. C’est ainsi que des partenariats de plus de 20 millions d’euros ont vu le jour à l’époque.

Ensuite, les équipes ont pris conscience qu’une marque d’un constructeur était bonne pour la valorisation de leurs espaces publicitaires sur leurs voitures. Une filiation indispensable pour être prise aux sérieux, à l’heure ou les constructeurs automobiles prenaient le pouvoir en Formule 1. Malgré leur départ en masse en 2009, l’image du soutien d’une marque automobile était toujours indispensable (voir Note du Mardi : Un moteur premium égale du sponsoring)

2007, AT&T Williams et le début de l’innovation

Le premier tournant remonte à 2007. Williams F1 vend pour cinq ans contre 50 millions de dollars le sponsoring principal de son équipe à l’opérateur AT&T. L’équipe de Sir Frank Williams récidivera en 2014 avec Martini contre 10 millions d’euros minium sur trois ans. Ici, l’écurie anglaise ne vendait plus son emplacement, mais la place dans son nom. L’ère du naming. Toutefois elle ne sera jamais véritablement imitée (malgré un timide Lotus Renault GP en 2011).

En Formule 1 il y a trois noms possible dans une équipe. Le premier est souvent celui du sponsoring principal, le second le nom de l’équipe et enfin le troisième est le nom du moteur. Red Bull Racing depuis 2013 se nommait Infiniti Red Bull Racing Renault. Infiniti était son sponsors principal et Renault son partenaire moteur. Le principe que Renault fournisse une technologie moteur sans accepter d’y apposer son logo fait remonter à l’époque Ferrari de 1997 et à ouvert la porte à l’accord Red Bull Racing.

L’autre naming moteur

Toutefois, la marque autrichienne n’a pas vendue un devis sur la base du prix du moteur (30 millions d’euros en 2016), mais a reproduit à l’envers ce que Williams F1 a réalisé avec AT&T. Elle a ainsi vendu la place dans l’un de ses trois noms d’équipe,  comme du naming moteur. Une nomination d’une valeur estimée entre 5 et 10 millions d’euros et qui répond aux nouvelles ambitions de sponsoring de l’horloger du groupe français LVMH, qui multiplie les accords innovants et souhaite promouvoir sa future montre connectée.

En 2007, ce n’était plus un emplacement sur une carrosserie qui était vendu pour être sponsor principal, mais une dénomination. Avec l’accord Tag Heuer/RBR en 2016, nous avons le nom d’un partenaire qui paie une simple dénomination comme du naming et non un moteur simplement payé par un sponsor.

Voir également (Note du Mardi de 2013 : Le moteur (re)devient un support sponsoring)

par Marc Limacher publié le 8 décembre 2015
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Note du Mardi : L’après 1988, les réactions de Williams, Ferrari et Benetton

Note du mardiIl y a 10 ans, lorsque la Scuderia Ferrari dominait le championnat en 2002 et 2004, les équipes concurrentes avaient fait de mauvais choix. Privilégient l’innovation pour tenter de vaincre la marque italienne. En 2014 et 2015, la domination de Mercedes AMG F1 ne fait pas entrer ses concurrents dans la même histoire. Ce serait plutôt un retour en arrière. Il y a plus de 25 ans !

En 1988, McLaren-Honda domine largement la saison avec Alain Prost et Ayrton Senna au volant de la MP4-4. Williams, le champion du monde en titre perd le moteur japonais et son champion du monde Nelson Piquet. La Scuderia Ferrari sur la base de ses succès de fin de saison 1987 décide de repousser le projet 639 développé par John Barnard depuis 1987, au profit d’une évolution turbo. Enfin, Benetton commençait à prendre le relais de Lotus dans le top 4, après que l’illustre équipe de Colin Chapman sombra progressivement dans le classement. Suite à la domination de 1988 de McLaren, Williams, Ferrari et Benetton ont débuté leur mutation avec des succès et des échecs.

Williams

Suite à sa riche expérience avec Honda, il était évident pour Frank Williams que l’association avec un constructeur était la clé pour permettre à son équipe de revenir sur le devant de la scène. Dès 1988 il signa un accord avec Renault Sport pour 1989, 1990 et 1991 afin de disposer du futur V10. La conception de la MP4-4 était le fruit d’une collaboration entre Gordon Murray et Steve Nichols, selon un schéma ou le premier était directeur technique et le second chef designer. L’organigramme Williams évolua avec Patrick Head en avatar de Murray et la recrue d’Adrian Newey comme celui de Nichols dès 1990.

Williams a appliqué sa doctrine principale inspirée par l’époque de ses premiers succès. Imiter une organisation qui fonctionne le plus rapidement possible en prenant soin de respecter le cycle de développement de l’équipe. Le principe avait parfaitement fonctionné à l’époque de la FW07 qui était une copie améliorée de la Lotus 79. La magnifique monoplace noire et or était le fruit d’un travail collectif de 5 hommes, mais son évolution a été trop radicale et rapide. Williams a préféré être plus pragmatique en appliquant la même méthode et le même nombre d’homme. Neil Oatley était l’équivalent de Tony Rudd, puis Ross Brawn interviendra de la même manière que Peter Wight était déterminant dans le développement de la Lotus.

Le résultat de l’évolution de Williams après la saison 1988 est éloquent : 5 titres de champion du monde constructeur avec Renault (1992, 1993, 1994, 1996 et 1997).

Ferrari

Après avoir compris son erreur technique de 1988 et miné par les brouilles politiques suite à la disparition d’Enzo Ferrari dans le courant de la saison, la Scuderia devait changer. Le travail de John Barnard depuis plusieurs mois sera récompensé, mais seulement en 1990, sous l’impulsion de Cesare Fiorio, un homme du groupe FIAT via le service compétition de Lancia. Après une 3ème place en 1989, pour 1990, Mananello embaucha Alain Prost, champion du monde en titre et Steve Nichols en qualité de directeur technique. Tout en gardant Nigel Mansell pour seconder Prost. Tandis que John Barnard avait développé la base technique des prochaines monoplaces en mettant en place un système.

Ici Ferrari va faire évoluer sa doctrine des années 80. Auparavant l’embauche de personnel était destinée à rattraper un retard technique. Ici l’ambition est de prendre tout les éléments de l’équipe numéro 1 du moment pour se renforcer.  Imiter les anglais avec un esprit latin. L’histoire de l’époque nous a montré que l’ambition de Fiorio était de recomposer le duo Prost-Senna à l’horizon 1991, pour permettre un retour au sommet de la Scuderia.

Le résultat de cette évolution de Ferrari n’a pas été visible immédiatement. Il faudra attendre 1996 et 1997, au moment où Benetton verra quitter Michael Schumacher, puis le duo Ross Brawn et Rory Bryne vers Maranello. Le résultat sera 6 titres de champion du monde constructeur (1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004).

Benetton

Après la chute de Team Lotus, en 1988, la 3ème force du plateau était bien Benetton. Le début d’une nouvelle ère. Le problème de l’équipe était à la fois son manque de financement et sa stabilité technique. La double domination 1988/1989 de McLaren Honda et l’émergence de Flavio Briatore dans l’organigramme Benetton va permettre au team multicolore d’entrer dans un monde de rigueur. La première mesure était de signer un accord avec un constructeur. Ford a été désigné comme partenaire idéal à l’époque. Puis l’embauche de John Barnard et Nelson Piquet pour 1990 représentait la seconde rampe de lancement. Le manque de moyen de l’équipe par rapport à Williams et Ferrari a fait attendre longtemps pour voir l’évolution se mettre en place. L’arrivée en 1991 de Ross Brawn, dans la mouvance de Tom Walkinshaw, va permettre une redéfinition du projet. Rory Byrne reviendra dans l’équipe et formera un duo technique efficace avec Brawn, à la manière de Murray/Nichols  chez McLaren ou de Head/Newey chez Williams.

La méthode est astucieuse et plus pragmatique dans le temps à cause du manque de moyen. Flavio Briatore a été méthodique et ce sera sa marque de fabrique. Il a signé avec Ford (et utilisé Jackie Stewart pour chercher un sponsor tabac), puis Tom Walkinshaw qui apportait Ross Brawn dans son effectif de renfort à Benetton. John Barnard était destiné à réaliser la même fonction qu’à l’époque de McLaren et Ferrari : mise en place d’un design qui sera ensuite développé par d’autres. La seule innovation dans le dispositif était non pas l’embauche d’un top pilote du moment (il y avait pourtant eu des contacts avec Prost et Senna à l’époque), mais de suivre une seconde voie. Celle d’investir dans un jeune pilote afin de construire l’équipe autour de lui. Comme souhaitait le faire Team Lotus avec Ayrton Senna entre 1986 et 1987, en vain.

Le résultat est que l’équipe termina seconde du championnat du monde constructeur en 1994 et gagna le titre en 1995. Flavio Briatore appliqua la même méthode pour le retour de Renault au début des années 2000, avec le même succès.

par Marc Limacher publié le 1 décembre 2015
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Note du Mardi : La Formule 1 à deux vitesses sportives

Note du mardiDepuis trente ans, une constante : Pour devenir champion du monde il faut le soutien d’un partenaire constructeur. Ferrari naturellement et surtout Mercedes étant des équipes de constructeurs, McLaren et Williams par le passé ont toujours aspiré à définir leur investissement dans le sport avec un constructeur automobile. Red Bull Racing a fait la même chose avec Renault depuis 2011.  Pour le reste du plateau les moteurs sont clients. L’instant de faire un classement des champions du monde des constructeurs clients.

Si la solution de signer un partenariat avec un constructeur était un objectif pour franchir un cap sportif et surtout économique, par le passé. Depuis 2010 le manque de solutions moteurs sur le marché a inscrit la Formule 1 dans une ère nouvelle, moins diversifiée. Ferrari, Mercedes-Benz et Renault ont le monopole. En 2010, Mercedes-Benz devenait propriétaire de Brawn GP, Renault était toujours présent dans les murs d’Enstone (jusqu’en 2011) et Red Bull était cliente de la marque au losange. Il est d’ailleurs intéressant de remarquer que Brawn GP et Red Bull en 2009 et 2010 étaient clientes de constructeurs et non équipe officielle lors de leur premier titre de champion du monde constructeur.

Le top 3 des équipes championnes du monde moteur client :

2015 : Williams devant Force India et Lotus (pour le moment)
2014 : Williams devant McLaren et Force India
2013 : Lotus devant McLaren et Force India
2012 : Lotus devant Sauber et Force India
2011 : Force India devant Sauber et Toro Rosso
2010 : Williams devant Force India et Sauber

Ce classement depuis 2010 est intéressant, car il met en avant une valorisation du moment présent. Les équipes prémiums visant le sommet du vrai classement, un classement parallèle c’est mis en place et ce valorise également. Williams sur la période a été trois fois championne du monde des clientes, ce qui lui permet d’être efficace économiquement. Comme Lotus d’ailleurs qui profite de ses saisons 2012 et 2013 et de sa bonne prestation en 2015, pour trouver une solution d’avenir. Notons que Force India dispose d’un palmarès assez intéressant, car toujours sur le podium depuis 6 saisons. Ce qui explique son attractivité du moment.

Ce classement explique également que malgré tout, il y a une Formule 1 à deux vitesses depuis la crise de 2008. Une avec les équipes premiums jouant la victoire et le vrai classement du championnat du monde. Profitant de la médiatisation pour trouver des sponsors. De l’autre un classement « client » qui est également valorisé par les équipes pour survivre et maintenir leur compétitivité auprès de sponsors, souvent nouveau dans la discipline, mais à l’investissement moindre.

par Marc Limacher publié le 24 novembre 2015
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Note du Mardi : Etre champion du monde et devenir conseiller de pilote

Note du mardiL’après carrière est toujours une période délicate pour un pilote, surtout quand celui-ci est champion du monde de Formule 1. Certain s’inspire du Tennis pour s’inscrire dans un projet de carrière valorisant.

Auparavant la situation était clair, les champions du monde quittaient la scène et se tournait le plus souvent vers le business. Certains sont même devenus plus riche que durant leur carrière de pilote en créant des sociétés commerciales, c’est le cas de Jackie Stewart, Niki Lauda, Jody Scheckter et Nelson Piquet. D’autres ont continué leur carrière de pilote comme Mario Andretti et Nigel Mansell. Enfin il y a ceux qui ont eu une carrière hybride, ayant crée des équipes F1, puis reprenant leur carrière de pilote et miser sur des investissements. Alain Prost et Emerson Fittipaldi font parti de cette case.  Peu de champion cherche à devenir conseillé, voir agent d’autre pilote. Pourtant Mika Hakkinen et Jenson Button sont dans ce mouvement.

L’exemple du tennis

Le mouvement est né dans le championnat ATP de Tennis. Si Raphael Nadal est toujours conseillé par son oncle, Roger Federer est désormais conseillé par Stefan Edberg, Novak Djokovic par Boris Becker et Andy Murray par Amélie Mauresmo. Chacun de ses conseillés sont d’anciens numéro mondiaux. Un ensemble qui a des réussites visibles. Federer est devenu efficace, Djokovic une machine à gagner et Murray a franchi un cap vers le top 3 (il est actuellement numéro 2 mondial).

Hakkinen et Button dans l’aspiration

Après une retraite courte et une seconde carrière de pilote en DTM, Mika Hakkinen avec le soutien de son ancien agent, Didier Cotton, c’est lancé dans le conseil de pilote. Le double champion du monde finlandais aide la société de management dans son accompagnement de champion. Valtteri Bottas est l’exemple concret de cette politique.

Ce sera aussi le cas de Jenson Button, actionnaire de la société The Sports Partnership, le champion du monde 2009 s’emble s’inscrire dans la même optique. L’ambition du pilote anglais est d’inspirer un nouveau pilote anglais en Formule 1. Plus jeune. Comme un reboot de sa carrière. Arrivée à 20 ans chez Williams, Button est devenue une coqueluche qui a perdu du temps dans ses choix de carrière. Une expérience qu’il souhaite mettre, à 35 ans, à profit pour le futur champion anglais. Spéculons sur l’idée que le remplaçant de Button chez McLaren, soit un pilote conseillé par Jenson Button en personne à l’horizon 2017.

Notons la contribution de Kimi Raikkonen dans la carrière de Felipe Nasr. Coactionnaire de l’équipe de Formule 3 Raikkonen Robertson Racing, le deal est un classique du genre : en échange du financement d’une saison de F3, la carrière jusqu’en F1 est géré par Steve Robertson. Nasr actuellement chez Sauber bénéficie de ce schéma rodé depuis des années.

L’idée d’avoir un pilote champion du monde conseillé d’un autre pilote en devenir est intéressante en terme marketing pour la Formule 1. La présence de Niki Lauda chez Mercedes AMG F1, de Keke Rosberg dans la gestion de son fils Nico et d’Alain Prost comme ambassadeur de Renault Sport sont des exemples intéressants de mutualisation d’images. En ajoutant l’idée de conseiller un autre pilote, la perspective est certes risqués, mais hautement valorisante pour l’ancienne gloire. Et une excellent storytelling pour la Formule 1.

par Marc Limacher publié le 17 novembre 2015
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Note du Mardi : Les champions du monde sans couronnes

Note du mardiA l’issue de cette saison 2015, Nico Rosberg sera pour la seconde fois vice champion du monde. Entrant dans un cercle très fermé des champions sans couronnes. Un championnat alternatif qui est toujours dominé par Sir Stirling Moss, mais l’illustre pilote anglais est rejoint depuis quelques temps.

Vice-champion du monde en 1955, 1956, 1957 et 1958, Stirling Moss a eu entre les mains les meilleurs monoplaces du moment, mais face à lui le plus souvent le légendaire Juan-Manuel Fangio. Il terminera en 1959, 1960 et 1961 à la 3ème place du championnat avant qu’un grave accident ne le contraint d’arrêter sa carrière en Formule 1.

Sans les titres le palmarès est intéressant

Derrière lui, aucun pilote n’a eu une carrière en étant uniquement vice-champion du monde. Le classement se complète par des anciens champions du monde.

A égalité avec Moss, Alain Prost cumule lui aussi quatre titres de vice-champion du monde (1983, 1984, 1988 et 1990), il devance un trio cumulant ensemble un total de 5 véritables titres de champion du monde pilote :  Graham Hill ( qui a été vice champion en 1963, 1964 et 1965), Nigel Mansell (vice champion en 1986, 1987 et 1991) et  Fernando Alonso (en 2010, 2012 et 2013). Notons que nous ne comptons pas Michael Schumacher dans ce classement, car officiellement il n’a pas terminé second du championnat du monde 1997, car la FIA qui l’a disqualifié à l’issue du Grand Prix d’Europe sur le circuit de Jerez, d’illustre mémoire.

Le septuple champion du monde allemand s’entoure pour l’occasion de Nico Rosberg (2014 et 2015), Kimi Raikkonen (2003 et 2005), Rubens Barrichello (2002 et 2004), Damon Hill (1994 et 1995), Ayrton Senna (1989 et 1993), Emerson Fittipaldi (1973 et 1975), Jackie Stewart (1968 et 1972) et enfin Juan Manuel Fangio (1950 et 1953).

La statistique 

Sir Stirling Moss avait cumulé 16 victoires et 16 pôles positions durant sa carrière. Appliquant un classement équivalent au pilote, hors titre de champion du monde nous avons peu de surprise.

1/ Michael Schumacher : 35 victoires et 18 pôles positions

2/ Alain Prost : 28 victoires et 15 pôles

3/ Nigel Mansell : 22 victoires et 18 pôles

4/ Ayrton Senna : 20 victoires et 34 pôles

5/ Stirling Moss : 16 victoires et 16 pôles

6/ Kimi Raikkonen : 14 victoires et 13 pôles

7/ Damon Hill : 14 victoires et 11 pôles

8/ Fernando Alonso : 14 victoires et 10 pôles

9/ Nico Rosberg : 12 victoires et 20 pôles

10/ Rubens Barrichello : 11 victoires et 14 pôles

11/ Jackie Stewart : 10 victoires et 6 pôles

12/ Graham Hill : 7 victoires et 10 pôles

13/ Emerson Fittipaldi : 6 victoires et une pôle

14/ Juan Manuel Fangio : 4 victoires et 7 pôles

Toutefois si nous affinons encore l’histoire en nous concentrant sur le nombre de victoire de ses titres de vice-champion, le classement est bien différent :

1/ Alain Prost : 23 victoires et 8 pôles positions

2/ Nigel Mansell : 16 victoires et 12 pôles

3/  Michael Schumacher : 13 victoires et 7 pôles

4/ Ayrton Senna : 11 victoires et 14 pôles

5/ Damon Hill : 10 victoires et 9 pôles

6/ Stirling Moss : 10 victoires et 7 pôles

7/ Fernando Alonso : 10 victoires et 4 pôles

8/ Nico Rosberg : 9 victoires et 16 pôles

9/ Kimi Raikkonen : 8 victoires et 7 pôles

10/ Jackie Stewart : 7 victoires et 2 pôles

11/ Rubens Barrichello : 6 victoires et 7 pôles

12/ Graham Hill : 6 victoires et 7 pôles

13/ Emerson Fittipaldi : 5 victoires et 1 pôle

14/ Juan Manuel Fangio : 4 victoires et 6 pôles

La statistique intéressante met en avant un taux moyen d’une place de vice champion du monde dans un palmarès de victoires de ces 14 noms. Cela représente en moyenne 41% du palmarès totale. Les places de vice-champion du monde de Sir Stirling Moss représentent 62,5% de son palmarès. Le record est, pour le moment, détenu par Nico Rosberg qui réalise 75% de ses performances actuelles en étant vice-champion du monde. Le plus faible taux revient à Michael Schumacher avec 14% de son palmarès. C’était 55% pour Barrichello, 52% pour Mansell, 45% pour Prost et Raikkonen, 31% pour Alonso et 27% pour Senna et Stewart.

par Marc Limacher publié le 10 novembre 2015
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Note du Mardi – Vers la quatrième génération d’équipe en Formule 1

Note du mardiDepuis l’ère moderne de la Formule 1, il y a eu trois phases de développement importante et nous entrons probablement dans la 4ème aujourd’hui.

La première phase était la période Ford DFV. Un constructeur était un partenaire de la Formule 1 dans son ensemble. En finançant ce V8, la marque américaine (surtout sa filiale anglaise) reprenait le flambeau de Coventry Climax avec son 4cyl et plus tard son V8.

La seconde phase est la transformation des équipes en société de technologies soutenues par un partenaire moteur exclusif. Cette phase débute véritablement dans les années 80 avec l’introduction d’autres constructeurs en Formule 1 équipant une ou deux équipes maximums. Les équipes sont devenues plus que des équipes, mais des sociétés automobiles de technologies de pointes, des start-ups augmentant leur effectif ou la professionnalisation était de mise. Une voiture n’était plus l’œuvre d’un homme, mais d’un ensemble.

La troisième phase est la conquête par les partenaires moteurs exclusifs des équipes pour en faire des filiales technologiques et marketing. Elle débute à la fin des années 90 et elle est toujours d’actualité aujourd’hui avec Mercedes depuis 2010 après le rachat de Brawn GP ou Marussia avec le rachat de Manor/Virgin GP en 2012.

Vers la quatrième phase

Depuis la crise de 2008 et le départ de nombreux constructeurs (Honda, Toyota, BMW, Ford en 2005 et Renault comme propriétaire d’équipe à partir de 2012), nous étions dans une phase de transition à la recherche d’un modèle économique et d’une application concrète d’une expérience de trente ans dan le domaine des composites, aérodynamiques, alliages et de la miniaturisation. Trois mondes s’affrontaient : les équipes premiums de constructeur (Ferrari, Mercedes en tête), les équipes devenues des constructeurs (McLaren, Williams voir Caterham par le passé), puis les équipes ayant un constructeur comme sponsor (Red Bull et Lotus).  Cette hybridation des modèles ne cache en rien la réalité : Avoir un constructeur comme partenaire est l’équivalent d’avoir signé un sponsor tabac il y a vingt ans. Un gage de réussite et de valorisation.

La quatrième phase l’idée n’est plus de faire payer le constructeur pour racheter son équipe, ni comme sponsor, mais d’utiliser son nom en support d’un sponsor pour créer des synergies gagnant gagnant.

Le modèle Force India-Aston Martin-Diageo

Le projet avait été déjà proposé à Red Bull Racing qui l’avait refusé. L’idée est que le constructeur cède gratuitement sa marque en échange du soutien d’un sponsor qui finance l’introduction de cette marque en échange, là, de vastes espaces sur la voiture pour sa propre marque.

Diageo ayant quitté McLaren, souhaite investir plus massivement en Formule 1 en s’associant avec un nom. Lotus a bien démarché le groupe, mais c’est Force India qui tient la corde en association avec Aston Martin. La marque anglaise n’a pas les moyens de sponsoriser une équipe, ni même de la racheter. Mais en acceptant de céder le droit de sa marque sous la forme d’une licence pendant une période de 5 ans, l’affaire est entrain de se réaliser. Il est possible qu’Aston Martin touchera un pourcentage sur le sponsoring à partir d’un certain gain (on appel cela un Back End) prédéfinie.  Ainsi Force India deviendra Aston Martin F1 Team et le groupe Diageo déboursera environ 25 millions d’euros pour devenir le sponsor principal de l’équipe.

C’est la reprise du projet Renault-Lotus imaginé par Genii Capital, mais payé par un tiers en s’inspirant du projet proposé par Virgin à Brawn en Mai 2009. Pour rappel, l’accord Lotus-Genii était d’une durée de 7 ans (jusqu’en 2017) en échange d’un sponsoring de 20 à 30 millions d’euros par année. La voiture était intégralement sous les couleurs du constructeur. Tandis que l’accord Brawn-Virgin indiquait que la marque anglaise sponsorisait intégralement l’équipe pour 30 millions de dollars en échange de toucher 50% du sponsoring de l’équipe si les revenus dépassait l’avance donnée. Ce mélange des deux sera un modèle serait à la fois  intéressant  et gagnant-gagnant pour tout le monde. Pas impossible qu’il représentera l’avenir des équipes de Formule 1.

par Marc Limacher publié le 3 novembre 2015
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