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McLaren le plan B de Diageo Group ?

Jenson Button Mclaren MP4/31 HondaDiageo Group a pris une décision intéressante pour son investissement en Formule 1. Après avoir annoncé son support à Force India, via Smirnoff fin février, c’est McLaren qui vient de renouveler un accord avec la marque Johnnie Walker. Ne pas mettre ses oeufs dans le même panier.

Après avoir pris la décision, dans un premier temps de quitter le sponsoring d’équipe il y a deux saisons, préférant l’affichage massif sur les circuits du monde entier contre un investissement de 20 millions d’euros annuels. Diageo Group avait limité son implication dans McLaren. Anticipant l’investissement futur de son partenaire, les dirigeants marketing de Woking ont valorisé à hauteur de 20 millions d’euros la présence de la marque de Whisky sur la MP4-30 Honda de Fernando Alonso et Jenson Button. Johnnie Walker a déboursé 3 millions d’euros et s’affiche sur les McLaren comme si elle avait déboursée 20 millions. Le doux espoir était d’obtenir plus pour 2016 et pourquoi pas un accord majeur. Malheureusement le deal Smirnoff/Force India, extension du deal Diageo/Vijay Mallya c’est installé et l’équipe indienne devrait toucher 13 millions d’euros par an. Devrait…car les frasques de Vijay Mallya, accusé de tous les maux à New Delhi et accessoirement désormais fiché à Interpol, compromettent fortement l’accord annoncé il y a quelques jours. Expliquant pourquoi l’extension du contrat avec McLaren est une opportunité pour le Groupe Diageo.

Associé à un homme à l’image devenant flou, Diageo Group avait besoin de solide pour faire la balance et McLaren est le partenaire idéal pour obtenir cette image là. L’accord avec Woking  est en trois temps: Le premier est un sponsoring de 10 millions d’euros, le second est un investissement de 5 millions annuels pour promouvoir médiatiquement un message social sur la responsabilité au volant. Et enfin 13 millions d’euros qui pourrait être récupéré en cas d’annulation de l’accord Smirnoff/Force India.

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Le syndrome Danica Patrick de la F1

danica-patrick2008, Danica Patrick remporte la course japonaise du championnat IndyCar. L’emballement médiatique est important. Honda propose quasiment dans la foulée de réaliser un essai Formule 1. Deux années plus tard, la pilote américaine est régulièrement citée pour être titulaire derrière l’obscure USF1. Puis l’an dernier, le nom de la pilote NASCAR a été également cité comme une possibilité par Haas F1 Team. Dans aucun cas, Patrick n’a piloté une Formule 1. Mais ces citations et rumeurs lui ont permis d’augmenter sa valeur commerciale pour sa propre carrière. Un coup de communication gagnant-gagnant.

Récemment, la direction de Force India a indiqué que son accord avorté avec Aston Martin pouvait être signé pour 2017. Tout les quinze jours le sujet et employé transformant cette non signature en un coup de communication récurent. Bénéfique pour les deux parties. Force India fait parler d’elle, tandis qu’Aston Martin est associé à la Formule 1 sans débourser d’argent pendant une année au moins.

Dans un passé récent cette approche marketing a fonctionnée pour Lotus F1 Team. A la fois pour Honeywell en 2012 et Quantum Motorsport en 2013. Dans les deux cas il n’y a eu aucunes signatures, mais cela a permis de gagner du temps et de faire parler. En Juillet 2013, Sauber exposait son accord avec trois organismes russes pour une valeur de 300 ou 400 millions d’euros à l’époque. Rien n’a été signé depuis, mais pendant une année le sujet a été régulièrement remis sur le tapis.

Le prochain exemple sera Alfa Roméo. La marque milanaise sera pendant de long mois l’objet d’article et de déclarations. Comme le retour de Volkswagen – Audi depuis près de deux décennies maintenant. Malgré les démentis et excuses, le sujet revient régulièrement.

On appel cela du co-branding médiatique. Une marque un peu moins connue tente de s’associer à une autre ayant déjà une image.  Le concept est inspiré de la presse people. Lorsqu’une vedette est en couple avec une autre, cela crée le buzz, avant, pendant et après. C’est bénéfique pour les deux parties et leur carrière, surtout lorsque cette dernière est au point mort. Car dans notre monde hyper médiatisé, rien de pire que de ne pas faire parler de soi.

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La maison USL et Vijay Mallya

Vijay Mallya a démissionné de son poste de Président Directeur non exécutif d’United Spirits Ltd (USL). L’homme d’affaire a obtenu un règlement de 75 millions de dollars (68 millions d’euros) de la part du groupe Diageo. Bouclant ainsi une histoire houleuse remontant à 2013.

Il y a une année environ, une réunion sur les comptes d’USL a montré des irrégularités et violations. La vente remontant en 2013 (54% des actions) avait été approuvée par les actionnaires en novembre 2014. En Avril 2015, le cabinet KPMG note à ce moment là lors d’un audit des transactions intra-entreprise estimé à 300 millions de dollars). A partir de là, l’homme d’affaire indien a annoncé sa démission lors d’une réunion extraordinaire et dénonça de mauvaises intentions envers le groupe Diageo. Au 31 décembre 2015, Mallya disposait toujours de 4% du capital.

Tout cela n’avait qu’un objectif d’obtenir un bonus sur une vente estimée à 135 millions d’euros. Mallya va toucher durant 5 ans une somme de 75 millions d’euros (68 millions d’euros), dont 40 millions de dollars payé au 30 Juin 2016 et prendra une retraite heureuse à Londres.  Le 17 Mars prochain, la banque indienne SBI, va mettre aux enchères la société Kingfisher House à Mumbai et espère récupérer une partie de la dette que la société Kingfisher doit aux banques : soit un total 975 millions d’euros.  Le destin des affaires de Vijay Mallya est désormais entre les mains d’institutions bancaires indiennes.

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La valeur de Force India

Force India 2015Sahara Group souhaite vendre ses 42,5% détenus dans le capital de Force India, pour sortir son fondateur de prison. Le problème est d’obtenir le juste prix de ces parts. Des parts payés 100 millions de dollars en 2011.

Avec l’inflation, les parts acquises en 2011 ont une valeur de 105 millions de dollars aujourd’hui, valorisant Force India en Janvier 2016 à 247 millions de dollars. Les récentes affaires Diageo/Mallya indiquent que la valeur de l’équipe est estimée à 317 millions de dollars. Ce qui offre à Sahara Group une opportunité de vendre ses parts 135 millions de dollars. Malheureusement le marché est ainsi fait que ces valeurs risquent de ne pas être celle que paiera le futur acquéreur.

La principale raison est que depuis 2009, presque aucune équipe n’a été rachetée à son prix initial.

En 1999, Daimler AG prend 40% de McLaren contre 500 millions de dollars (457 millions d’euros). Valorisant l’équipe de Woking à 2 milliards de dollars. Janvier 2012, la société de Ron Dennis rachète les parts du constructeur allemand pour un total de 195 millions d’euros, valorisant l’ensemble à seulement 487.5 millions d’euros.

Renault a récemment repris Lotus F1 Team pour 2£ et l’épuration des dettes, alors que Genii Capital avait racheté pour un total de 40 millions d’euros l’équipe entre 2009 et 2011 et qui évaluait son équipe en 2013 à 350 millions de dollars !  Red Bull avait obtenu Jaguar en 2005 contre 3 millions de dollars et la promesse d’investir 100 millions de dollars par an durant trois saisons. Caterham F1 Team avait été repris pour presque rien durant l’été 2014 (on estime à 2,5 millions d’euros la reprise contre la propriété intellectuelle des voitures), alors que l’équipe était estimée à 40 millions de dollars. Hispania Racing Team lors de sa reprise par Thesan Capital avait une valeur de 50 millions de dollars en 2012, puis a fermé ses portes contre rien.

La valeur référence étant ce qu’avait déboursé Renault en rachetant Benetton 120 millions de dollars. Une équipe bénéficiant d’une usine performante, d’une soufflerie et d’un sponsoring solide avec Mild Seven. Un calcul toujours d’actualité sachant que contractuellement les signataires des Accords Concorde n’ont pas le droit de mettre la valeur des droits TV de la Formule 1 dans le produit de la vente.

En 2005, Jordan a vendu son équipe 50 millions de dollars à Midland, qui l’a ensuite vendu 106 millions de dollars à Spyker en 2006, qui l’a vendu 132 millions à Vijay Mallya en 2007. Ce qui était déjà beaucoup pour une équipe disposant d’une soufflerie 40% et d’une usine assembleuse (les murs de Silverstone n’ont jamais été réputés pour être capable de concevoir une voiture 100% en interne). Cette augmentation a accompagné dans un premier temps par la signature du contrat de fourniture moteur Ferrari envers le projet Spkyer, puis ensuite du partenariat technique Mike Gascoyne/Aerolab. Mais aujourd’hui ?

Force India dispose d’un solide accord de fourniture moteur avec Mercedes-Benz, mais ses partenariats financiers sont limités et l’impact médiatique relatif. La valeur de Force India n’est probablement pas 317 millions de dollars, mais plus proche 140 millions. La tendance du marché est à la baisse et l’estimation est plus proche de 60 millions de dollars. Pour ne pas être propriétaire d’une équipe rappelons-le.

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Les dessous de l’affaire Force India – Diageo

Force India 2015Lorsque Vijay Mallya a vendu sa société de boissons USL au groupe Diageo en 2013,  l’homme d’affaires indien voyait grand. La réalité a été moins belle. Un prêt contracté par Mallya auprès de la banque Standard Chartered qui devait arriver à échéance en Mai 2015,  n’a pas été remboursé.

L’établissement bancaire allait mettre en « défaut » Mallya, lorsque Diageo est intervenu pour conclure un accord. Pour comprendre la raison qui a poussé la Holding Netherlands BV (holding de tête du groupe Diageo) à agir ainsi il faut remonter à l’intégration d’USL dans sa galaxie de marque. Le prêt de 135 millions de dollars contracté par la société Watson Ltd a dont été garantie par la société hollandaise auprès de Standard Chartered jusqu’au 29 Janvier 2016. Un délai devant permettre à Mallya de rembourser.

Il semblerait que Mallya n’a pas respecté l’échéance et la Standard Chartered a empoché le dépôt de 135 millions de dollars de Diageo. Le groupe de spiritueux n’aura ainsi guère le choix que de menacer de traîner en justice Vijay Mallya. Mais c’est un sous-volet qui est intéressant dans cette affaire.

En effet, le prêt Standard Chartered avait été initialement accepté contre une garantie d’actions de United Breweries Ltd et Watson Ltd qui détient les actions de Orange India Holding (basée au Luxembourg) et propriétaire des actions de Mallya dans Force India F1 Team.

Le problème de Mallya est qu’il contracte des prêts garantis par d’autres pour payer une autre banque. D’ailleurs un consortium de banques indiennes a déjà obtenu une ordonnance de la Haute Cour de Karnataka pour empêcher la vente d’actions UBL. Diageo a contesté en vain cette décision devant les tribunaux. Indiquant que la valeur des actions de l’équipe de Formule 1, Force India a perdue de sa valeur et qu’ils ne seraient pas suffisant pour récupérer ses 135 millions de dollars.

La situation est devenue encore plus compliqué, car entre-temps, Vijay Mallya a menacé de demander une contre-garantie à Diageo. Prétextant que la société lui doit de l’argent pour une autre société en Afrique du Sud en 2013.

Ces histoires de garantie de prêt expliquent pourquoi le projet Diageo – Force India a été mis en place et pourquoi la somme de 135 millions a circulé pour l’investissement de l’empire spiritueux anglo-saxon dans l’équipe indienne.

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Sahara Group vends pour libérer son fondateur

L’hôtel Grosvenor House dans le quartier du Mayfair à Londres, propriété de Sahara Group depuis 2010 contre la modique somme de 619 millions d’euros (675 millions de dollars) sera cédé à l’Etat du Qatar, selon le Wall Street Journal, ce mardi.

Le groupe indien a également indiqué au tribunal être en négociation pour refinancer des prêts sur deux hôtels de New York (Le Plaza et le Downtown Hotel) dont elle détient des participations majoritaires. Trois autres propriétés à l’étranger seront également cédées pour un total de 320 millions de dollars.

Accusé d’outrage au tribunal pour avoir omis de payer 370 milliards de roupies, soit 5,5 milliards de dollars, Subrata Roy est accusé d’illégalité sur les marchés et forcé de rembourser à ses investisseurs. Naturellement Sahara Group a nié ses allégations et a indiqué qu’elle a déjà payée les sommes indiqués.

En prison depuis près de deux ans, M. Roy pour rassurer doit vendre une partie de ses biens pour garantir la caution de 1,5 milliard de dollars fixé par le tribunal pour sortir de prison.

Reste les 42,5% détenu par Sahara Group dans le capital de l’équipe Force India. Sur ce point mystère, mais il ne semble pas qu’une vente soit à l’ordre du jour, car la valeur est aléatoire. L’investissement en 2011 était de 100 millions de dollars. Il est peu probable d’en extraire plus, mais probablement nettement moins (environ 65 millions selon nos estimations). Ce qui n’est pas suffisant pour sortir Roy de prison.

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Pat Fry : Faire entrer Manor dans une autre dimension

Manor GP LogoL’annonce Lundi de la signature de Pat Fry comme consultant de l’équipe Manor est le premier signe de l’évolution de l’équipe anglaise, comme une junior team de Mercedes-Benz.

Fry est un ingénieur ayant une doctrine qui n’a pas réellement évoluée depuis une dizaine d’année. Venant en ligne droite du bureau d’étude Renault ou il a été l’un des concepteurs du système de la conception en équipe doublé (une équipe concevant une monoplace une saison et une seconde équipe pour la saison suivante), l’homme a ensuite signé chez McLaren en 2008, puis chez Ferrari en 2011. A chaque fois, Fry a initié le concept de la double équipe de conception avec moins de succès qu’à l’époque de Renault F1.

Toto Wolff souhaite faire progresser Manor. La signature de la fourniture moteur Mercedes-Benz pour 2016 s’accompagne d’un consulting technique informel. Une réponse allemande au projet Haas/Ferrari, qui reste un partenariat de soupçons.

Entre 2012 et 2013, Pat Symonds avait mis en place un bureau d’étude pour installer une culture de conception qui a permis une première progression. Pat Fry mettra en place deux équipes de conception pour la monoplace 2017 et 2018, car la monoplace 2016 est en réalité celle qui devait rouler en 2015. En cela, Manor s’inspirera à son échelle de ce que Mercedes AMG F1 a mis en place entre 2011 et 2014, avec l’embauche de Bob Bell, Aldo Costa et Goeff Willis.

Je vous invite à lire dans le détail : L’héritage Ross Brawn et Brawn GP 

Pendant que Force India cherche à imiter Williams, Manor va ressembler à une mini Mercedes AMG F1 avec l’ambition de viser le milieu de grille et même pourquoi pas la place de Williams à moyen terme.

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Nico Hulkenberg, ce dangereux rêve rouge

Nico Hulkenberg Force India Abu Dhabi2015Si Sergio Perez ne fait pas de mystère sur son avenir au-delà de Force India, Nico Hulkenberg semble plus calme, pour ne pas dire résigner. L’allemand est un des pilotes les plus côtés et l’un des plus coûteux du paddock. Selon le BusinessBookGP 2015 il émarge à 4 millions d’euros. Sa prolongation par Force India jusqu’en 2017, s’accompagnera d’un salaire en hausse, mais sous conditions.  Une consolation pour son histoire avortée avec Ferrari.

Hulkenberg a d’ailleurs fait une allusion à l’intérêt de la Scuderia : « J’ai prolongé mon contrat chez Force India et je suis impatient d’offrir le meilleur. Pour moi, ce n’est pas qu’une question de place sur la grille, c’est les gens dans ce sport avec qui vous travaillez et je suis actuellement très heureux avec mon équipe. Comme je viens de le dire, en ce moment je suis très heureux où je suis. Force India est une équipe cool et le rêve est une chose dangereuse en F1, particulièrement de rêver en rouge. »

Durant l’été 2013, le pilote allemand avait paraphé son contrat avec Ferrari pour 2014, 2015 et 2016. Enfin un top team. Luca di Montezemolo avait indiqué que c’était son choix premier aux côtés de Fernando Alonso, dans l’optique de reconquête fixée à Maranello. Malheureusement les semaines passèrent et le document qui attendait la signature de Stefano Domenicali n’est jamais revenu de Maranello. Début Août, Ferrari annonçait Kimi Raikkonen. Un coup de poignard.

Depuis Nico Hulkenberg a changé sa stratégie et ne vise plus, à tout prix, un top team, mais un certain confort. Sa participation aux 24h du Mans est une nouvelle étape de sa nouvelle carrière de pilote. D’ailleurs son nouveau contrat avec Force India est indexé sur les performances de l’équipe en 2016 et 2017. Une manière de démontrer sa fidélité à son équipe.

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Aston Martin – Force India : Try an another day

Aston MartinL’affaire s’annonçait proche pour l’un des parties et plus sceptique pour l’autre, elle est désormais lettre morte pour 2016. Force India continuera à courir sous son nom et non sous la marque Aston Martin.

« Les négociations sont toujours en cours. Je ne peux pas le prévoir pour 2016, mais vous ne savez pas ce que l’avenir nous réserve. La porte n’est pas fermée sur cela, mais pour 2016 nous allons rester Force India. » Indique Otmar Szafnauer, le COO de Force India.

Actuellement son actionnariat est constitué en trois temps. 42,5% pour le groupe de Vijay Mallya, 42,5% pour Sahara Group et 15% pour la famille Mol.  Le nouveau plan mettait l’homme d’affaire indien autour de 15%, Aston Martin 15%, la famille Mol 15% et 55% restant à DIAGEO Group. L’un des principaux problèmes des négociations étant qu’Aston Martin ne souhaite pas payer pour devenir actionnaire à hauteur de 15 à 25 millions d’euros, selon les estimations.

La marque anglaise est actuellement en pleine restructuration de sa gamme et investit d’importante somme dans ce domaine. Lundi, une discrète vidéo montrait le prochain moteur du constructeur : un V12 5,2L bi-turbo qui propulsera la prochaine DB11, la remplaçante de la DB9 qui sera dévoilée à Genève 2016 et il existe des discussions pour construire une usine en Europe (Macédoine ?) pour assembler sa future DBX d’ici la fin de la décennie.

Dans le même temps la communication de l’équipe indienne annonçait l’objectif de devenir 4ème du championnat du monde des constructeurs en 2017 et plus récemment pointait du doigt que son manque de budget était un frein pour améliorer ses performances.

L’accord avec DIAGEO (Johnnie Walker) estimé à plus de 130 millions d’euros pourrait être ajourné en l’absence d’un accord avec Aston Martin et se convertir en une prolongation de contrat avec Smirnoff dans les prochaines semaines. Mais avec une hausse de budget.

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