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F1 Team pour une perte d’identité

La direction de Manchester United a annoncée une nouvelle fondamentale pour le marketing et la perception à long terme de l’image du club, le retour du logo Football Club avec MU. En Formule 1, le label « F1 Team » a surtout permis de dissoudre l’image des équipes pour renforcer la discipline.

En 1998, le club anglais a fait un virage important qui a fortement influencé le paysage du football moderne. Progressivement d’un club, MU est devenu une entreprise de spectacle. L’évolution a été majeure et largement copié depuis. Toutefois, la direction de United a annoncée que désormais « Nous sommes un club de football. Nous ne sommes pas une entreprise. » Une révolution et un retour en arrière important. Avec cette décision, adieux l’idée de renommée le stade d’Old Trafford et surtout le retour de Football Club à Manchester United sera visible. C’est un grand événement marketing, marqué par une profonde remise en question du modèle dont les anglais ont été les seuls à être allé si loin. Les dirigeants du PSG devraient bien observer cette mesure à long terme.

Pour la Formule 1 le contexte est différent. Le sésame est d’avoir la terminaison « F1 Team » que seul Bernie Ecclestone accepte ou pas. Les récents événements du à la crise ont offert une plus grande largesse de l’argentier de la Formule 1 avec ce label, synonyme pour les directeurs marketings des équipes, comme une légitimité et surtout une possibilité d’utiliser la marque « F1 » avec des objectifs commerciaux. Regardons le plateau aujourd’hui : Red Bull Racing, Scuderia Ferrari, Scuderia Toro Rosso et McLaren sont les seules à ne pas avoir la terminaison F1 Team. RBR est sorti de terre en 2005, Ferrari en 1950, Toro Rosso en 2006 et McLaren en 1966. Par contre les autres : Lotus F1 Team, Sauber F1 Team, Mercedes AMG F1 Team, Force India F1 Team, Caterham F1 Team, Williams F1 Team, Marussia F1 Team. L’ensemble de ces équipes sont nées après 2009. Williams a utilisé la terminologie “F1 Team” avec son introduction en Bourse en 2011, par exemple.

Pourtant remontons 15 ans arrière et observons les noms des équipes d’alors en détail : Arrows Grand Prix, Williams Engineering, Ferrari, Benetton Formula, McLaren International, Jordan Grand Prix, Prost Grand Prix, Team Sauber Formel 1, Tyrrell Racing Organisation, Minardi Team, Stewart Grand Prix. Aucun F1 Team à l’horizon pour aucune équipe, chacune avait son identité et la développait au lieu d’épouser l’image d’une autre marque. Ce qui laisse à penser qu’aujourd’hui les équipes sont des placements de produits d’une marque qui est la F1. Alors qu’auparavant c’était les équipes qui étaient plus forte que la discipline et la marque F1. D’acteur à figurant. Un signe.

Ce que nous apprends le retour du Football Club à Manchester United est une scission entre le sport et le business. Auparavant, MU était un business avant d’être un sport. Le retour en arrière s’articule autour du fait que des clubs comme le Bayern Munich et surtout le Real Madrid et le FC Barcelone, ont préservé cette identité club, tout en réalisant de magnifique machine de guerre marketing, sans perdre de son âme.

Pour la Formule 1, le terme « F1 Team » est une perte d’âme au profit d’une maximisation d’une image tiers, les équipes construisent des images qui sont artificielles et profitent à l’entreprise F1, plus qu’à eu même. Les sponsors l’on d’ailleurs assimilés et misent plus sur la marque F1 que sur les équipes aujourd’hui. Il serait peut être temps de retrouver un peu de personnalité et d’identité. Réelle cette fois ci.

par Marc Limacher publié le 23 juillet 2013
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Le (trop) petit marché pilote de la Formule 1

Il n’y a pas que le marché des sponsors qui devient limité en Formule 1. L’annonce du départ de Mark Webber met en lumière les énormes déficits de la discipline sur le marché des transferts pilotes.

La communication corporate des équipes arrive désormais au bout du système et elle est rattrapée par la réalité du marché. Cela nécessite un sérieux décryptage et de pointer les limites du système. Sébastian Vettel est sous contrat jusqu’en 2015 avec Red Bull Racing, ce qui signifie que le prochain équipier du triple champion allemand signera un contrat de trois années maximum (2 ans + 1 an en option).  En mettant de côté pour le moment Ferrari, Mercedes, McLaren et Lotus, pour nous concentrer sur le reste du plateau.

Chez Force India, l’annonce de la prolongation de fourniture moteur avec Mercedes-Benz garantie la présence d’un pilote allemand derrière le volant. Adrian Sutil s’y installera donc pendant quelques années, tout en garantissant 8 millions d’euros de revenus (direct et indirect) envers l’équipe. Paul di Resta garantissait le KERS allemand et pourrait aussi continuer, bien que les difficultés de l’équipe indienne ouvrira la porte à un pilote apportant un vrai budget. Chez Williams, l’accord avec PDVSA dépend de la présence d’un pilote venant du Venezuela. Ce qui limite les possibilités. Tandis que Valtteri Bottas est un investissement de l’équipe anglaise. Garantissant un budget de complément sur les droits TV en 2013, le jeune finlandais est une garantie pour le moteur Mercedes-Benz dès 2014. Toto Wolff, actuellement en poste à Brackley est son ancien agent. Chez Toro Rosso, la stratégie synergique avec RBR est visible avec la signature du moteur Renault en 2014. Une signature qui pourrait garantir la présence de Jean Eric Vergne à terme, avec un possible investissement de Total. L’avenir de Daniel Ricciardo est un peu plus trouble. Chez Sauber, les discussions sont actives pour conserver l’investissement de Telmex (15 millions d’euros total par an) au-delà de 2013. Esteban Guêtriez semble encore assez tendre et rien d’indique que le groupe mexicain souhaite répartir son argent avec McLaren. Nico Hulkenberg étant sous contrat avec Ferrari (qui le tient en réserve), sera donc présent en 2014, grâce à la propulsion du moteur italien, en cas de prolongation de Felipe Massa.

Côté Caterham, les discussions sont intenses avec Renault et Charles Pic. Ce dernier est dépendant de cette décision. L’autre pilote de l’équipe anglaise sera un apporteur d’affaire. Chez Marussia, la prochaine signature du moteur Ferrari garantira la présence de Jules Bianchi. Le second pilote sera aussi un apporteur d’affaire. L’état des lieux du marché sur les pilotes du milieu et bas de tableau montre que l’ensemble est un peu verrouillé par les constructeurs d’une part et les sponsors d’autre part.

Reste les tops team. Chez Ferrari le duo Alonso-Massa sera encore une fois prolongé en 2014, selon toute vraisemblance. Chez Mercedes, Hamilton et Rosberg va aussi continuer l’aventure. McLaren a signé Sergio Perez jusqu’en 2015 avec l’espoir d’un gros budget du groupe Telmex, tandis que Jenson Button dispose d’un accord jusqu’en 2014 et qu’il faudrait payer pour le libérer une année plus tôt. Reste donc Lotus. Kimi Raikkonen est en fin de contrat en 2013, tout comme Romain Grosjean d’ailleurs. Ce qui explique les rumeurs sur un transfert du champion du monde 2007 chez RBR dès l’an prochain. Car en réalité c’est la seule solution du marché !

Cela démontre aussi les grosses difficultés de la Formule 1 à générer la nouveauté. Le GP2 n’est plus qu’une discipline coûtant de l’argent et sans grand vecteur ascensionnel. Idem pour le World Série Renault aujourd’hui et la F3. Il faut faire partie d’une filière (Red Bull surtout et encore…) pour espérer entrevoir la Formule 1. Cependant, l’Indycar n’est plus une solution malheureusement. Hormis Danica Patrick, pour des raisons marketings, les pilotes de la formule américaine sont désormais perçus au même niveau que le GP2. Sébastien Bourdais est le dernier à avoir fait le bond. Il est loin le temps de Jacques Villeneuve, Alex Zanardi, Juan Pablo Montoya et christiano Da Matta. Ce qui permet  de tirer la sonnette d’alarme, car les équipes misent sur des pilotes ayant déjà eu l’expérience de la F1 à cause du manque d’essais durant l’année. Kamui Kobayashi a donc une chance, tout comme Bruno Senna et Vitaly Petrov de revenir dans le grand cirque. Le reste est encore une terre inconnue…

par Marc Limacher publié le 2 juillet 2013
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La guerre secrète entre communication et journalisme

L’année 2013 est une année spéciale dans le monde médiatique de la Formule 1. Un profond duel entre la communication des équipes et les journalistes. Autrefois dans la bonne entente, la bataille est nettement visible, mais ne rendra pas grandi la discipline dans un avenir proche. L’exemple de l’histoire entre Kimi Raikkonen et Red Bull Racing est représentative de la tendance.

Souvenez-vous en 2010, après le fameux Grand Prix de Turquie. L’équipe autrichienne Red Bull Racing a été exemplaire dans sa manière de procéder médiatiquement. D’un tweet, une photo montrant Vettel et Webber comme des gamins innocents, une annonce sur Autosport.com que Vettel allait prolonger jusqu’en 2015, puis une rumeur sur le moteur Renault, enfin une intervention des ambassadeurs de la marque et finalement après 10 jours parfaitement maîtrisés, la prolongation de Mark Webber avait étonné à l’époque. Une parfaite maîtrise des médias à l’époque, qui aura été reproduite à multiple reprise par d’autres équipes, avec plus ou moins de succès d’ailleurs. Le Grand Prix de Malaisie 2013, avec l’affaire du « multi 2-1 » a montré un malaise. RBR ne pouvant se cacher des remarques de son pilote australien en direct à la télévision, n’a pas réagit publiquement, mais en coulisse. Une méthode permettant de faire oublier les événements, et surtout permettre aux médias de spéculer pour changer de séquence.

Ainsi la chronologie de la rumeur Kimi Raikkonen – RBR vient de cela. Une semaine après la course de Kuala Lumpur, une petite rumeur indiquait que Mark Webber allait aller chez Porsche en 2014, pour les 24h du Mans. Un bruit médiatique ni confirmé, ni démenti d’ailleurs (si mollement), laissant planer le doute. Mais aucune réaction de l’équipe autrichienne. Place donc à la spéculation journalistique. Le 22 Mars, Kimi Raikkonen indique sur le site Formula1.com qu’il attendra la fin de la saison pour prendre une décision pour 2014. Un détail important. Le 2 Avril 2013, le PDG de Red Bull, Dietrich Matershitz annonce dans la revue Speedweek, dont il est le propriétaire, que Kimi Raikkonen est un candidat pour l’avenir chez Red Bull Racing. Tout en précisant que Mark Webber a toujours sa place dans l’équipe. La structure de la déclaration est intéressante, car elle ne débute pas par le schéma du « nous avons des pistes, mais Mark est toujours une option pour l’avenir. », mais plutôt débutant par le fait que Webber fera le choix de partir de lui-même et qu’il reste une option pour l’équipe, avant de dire ensuite que Raikkonen est un ami de Vettel et qu’il est cool et toujours un candidat. Cette simple déclaration, pourtant claire d’un point de vue de communication permet de lancer la rumeur d’un Kimi Raikkonen chez Vettel et cela reste favoriser par un autre aspect.

L’aspect que Raikkonen évolue dans une équipe qui bizarrement n’est pas respectée par les médias (français et anglais surtout) comme un top team. La raison est simple : Lotus F1 Team n’a pas de sponsor principal, donc elle n’a pas assez d’argent pour payer Kimi Raikkonen (elle en avait assez pour 2012 et en aura pour 2013) et donc au jeu de la surenchère, Red Bull sera trop fort. Sauf que c’est une vision limitée des faits. Premièrement l’équipe triple championne du monde n’a pas besoin de justifier une raison de gagner en embauchant Raikkonen, car elle a Vettel. Ce dernier est payé 12 millions d’euros, alors que Alonso et Hamilton touchent plus de 50% de plus en salaire. Raikkonen a une réputation d’être un pilote coûteux, mais encore une fois c’était lors d’une vie d’avant. Aujourd’hui, c’est un pilote payé au point et qui ne demande qu’avoir une voiture rapide pour être heureux. Lotus lui permet cela,  en le faisant évoluer dans un environnement unique et adapté à ce qu’il désire de la Formule 1, aujourd’hui. Le monde change, mais seuls les journalistes dans le paddock ne semblent pas s’être adaptés.

L’autre raison que la rumeur et les autres rumeurs persistent est l’instauration d’une république d’experts. D’Helmut Marko à Alain Prost, Jacques Villeneuve en passant par Niki Lauda, Jackie Stewart, chacun est interrogé sur un événement pour le faire durer et ainsi la caisse résonne encore plus dans le vide. Obligeant Eric Boullier et Gérard Lopez à sortir pour se justifier sur le principe sur l’avenir de Kimi Raikkonen chez Lotus. Ceci n’est pas de l’information, c’est de l’interprétation. L’affaire du GP Malaisie 2013, qui rebondi sur Raikkonen est le symbole de la bataille entre la communication des équipes et les journalistes dans le paddock. Au détriment de l’information. La vraie.

par Marc Limacher publié le 23 avril 2013
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L’évolution de la signification du sponsor principal

Allo ? Allo tu es une équipe de pointe et tu n’as pas de sponsor principal ? Je n’irais pas plus loin dans la parodie de la malheureuse prochaine Loana de la décennie. Mais la question est la suivante: Peut-on être une équipe de pointe sur la grille et ne pas avoir de sponsor principal sur sa carrosserie ? Beaucoup se posent la question, mais elle est bien inutile en réalité et ne correspond plus à l’évolution de la F1.

Lotus F1 Team n’est pas considéré comme un top team à cause de son manque de sponsor principal sur sa carrosserie. Au contraire de McLaren avec Vodafone, Ferrari avec son duo Marlboro-Banco Santander, Mercedes avec Petronas, Red Bull avec Infiniti. Sauf que cette dernière ne dispose que de son sponsor que depuis 2 saisons seulement à hauteur de plus de 20 millions d’euros. Enfin, hormis les quelques noms cités, il faut ajouter Williams avec PDVSA et Sauber avec Telmex Group. Le reste du plateau est assez pauvre en la matière. C’est une évolution venu de loin.

Dans le monde du Football, le FC Barcelone a été la seule équipe durant de longues décennies à ne pas avoir de commanditaire sur son maillot, avant que la dette du club ne rattrape l’ensemble de la structure catalane. Toutefois, via un processus astucieux d’acquisition de sponsor, le club avait réussit à cumuler 100 millions d’euros de sponsoring avant de signer avec le fond qatarii, QSI. Preuve que le processus fonctionne assez bien. L’équipe de France de Football ne dispose pas de sponsor maillot et pourtant elle réussit à séduire pour 25 millions d’euros par année de partenaires. Bref le principe existe et il est utilisé en Formule 1 depuis 10 ans, mais surtout sur le principe du partenariat technique.

Lotus F1 Team est différent dans sa manière de procéder. Un peu de la même manière que lorsque Red Bull a repris Jaguar, la logique économique se heurte à des modèles préétablit dans le paddock. La transition d’une série de constructeur à une ère d’équipe indépendante, n’est pas un retour en arrière dans les années 90, comme certains l’on cru (moi en tête), mais une évolution plus intéressante. Genii Capital utilise la Formule 1 pour le développement de ses affaires, comme Red Bull utilisait la F1 pour véhiculer sa marque dans le monde. Ainsi, entre 2005 et 2009, l’équipe autrichienne n’a eu aucun sponsor autre que le taureau rouge sur sa carrosserie. Mais, souvenez vous qu’en 2006, le team avait indiqué qu’il souhaitait faire le choix de son sponsor, pour qu’il soit en adéquation avec son modèle. Sony avec la Playstation 3 était largement cité à l’époque.

Auparavant, les équipes visaient une marque de tabac pour avoir l’image d’un top team. C’était la théorie de Flavio Briatore avec Benetton Formula. Une idée datant de 1989. Après l’arrêt du sponsoring tabac, les services marketings des équipes ont cherché un substitut à ce manque d’argent. Sauf que cette fois-ci, l’idée était d’épouser l’image de la marque qui remplacera la marque de tabac, en la faisant payer 40 ou 50 millions d’euros par année. ING avec Renault, Vodafone avec McLaren sont des exemples récents de cette démarche. Lotus est comme Red Bull Racing il y a 7 ans. Elle ne souhaite pas épouser l’image de son sponsor, mais définir une union commune entre l’image fabriquée de Lotus F1 Team et le futur sponsor pour qu’il soit équivalent. L’évolution est ici présente. Les équipes souhaitent exister et non simplement être des supports de publicités roulantes, afin de devenir plus fort à l’avenir et renforcer leur image de marque.

par Marc Limacher publié le 23 avril 2013
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Le moteur (re)devient un support sponsoring

L’arrivée des nouveaux moteurs V6 1,6L bi-turbo va provoquer une hausse des coûts estimés à 80% selon Franz Tost, dès l’an prochain. Ainsi plusieurs équipes indépendantes sont à la recherche d’alternatives pour le financement de ces moteurs clients, coûtant entre 18 et 23 millions d’euros par année.

En 1997, Sauber avait lancé un mouvement pour la suite. Le pétrolier malaisien Petronas investissait 40 millions de dollars par année et donnait son nom à toute une série de moteur V10 Ferrari. A l’époque, la Scuderia acceptait de fournir une équipe, contre le fait que le moteur soit renommé. Prost GP avait obtenu 20 millions de dollars d’ACER en 2001 en ce sens. En 1997, Flavio Briatore avait tenté de trouver un sponsor pour rebadger le moteur Mecachrome qui allait coûté 16 millions de dollars en 1998. En vain d’ailleurs, car ce sera la marque Playlife, propriété de Benetton Group qui sera le nom du moteur français entre 1998 et 2000.  Par la suite nous avons entendu le projet du moteur TWR-Volvo, puis TWR-Chrysler, voir bien plus tard du moteur V8 Cosworth de Williams sponsorisé par Hyundai. C’était en 2006.

Pour 2014, les équipes indépendantes sont à la recherche de solution pour équilibrer leur budget. Sauber F1 Team vise un partenaire important, capable d’apporter 20 millions d’euros par année pour financer la fourniture du moteur pendant au moins 2 ou 3 ans. Il n’est pas impossible que Lotus F1 Team en fasse de même à l’avenir, voir même la Scuderia Toro Rosso. Que dire de Marussia et Caterham ? L’avenir nous le dira. Beaucoup d’équipes négocient des remises sur les prochains blocs, via l’embauche de pilotes ou d’autres accords techniques.

Ainsi, nous sommes passé depuis 2007 et jusqu’à aujourd’hui d’une ère ou avoir un moteur d’un constructeur automobile était symbole de réussite et d’image de marque, permettant d’obtenir plus facilement des sponsors et des partenariats techniques, à un retour en arrière en matière de financement d’un moteur client. Permettant d’effacer progressivement la marque fournisseur, au profit d’un nouveau support permettant une exposition médiatique très élevée. Ainsi, Renault, Ferrari et Mercedes-Benz sont tellement commun, qu’ils laisseront place à une marque désireuse de visibilité.

par Marc Limacher publié le 16 avril 2013
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Savoir tourner la page d’une collaboration

Eric Boullier, lors d’une interview pour le compte du site russe F1news.ru a indiqué, que si en 2014 Robert Kubica était en mesure de revenir en Formule 1, il n’était pas impossible que Lotus F1 Team propose un volant au polonais, remplaçant ainsi Kimi Raikkonen, dont l’avenir est encore flou au-delà de 2013. Le manager français relance de vieille rumeur et démontre une difficulté à tourner les pages. Frank Williams pourrait lui donner des conseils dans ce domaine.

L’histoire de la Formule 1 a démontrée qu’il ne faut pas s’acharner sur le destin d’un pilote. En 1983, Frank Williams offre le premier essai d’Ayrton Senna, mais n’a pu lui proposer un volant au fil des années. Il aura fallut attendre  1994 pour que le rêve se réalise. Dramatiquement.  Toutefois l’histoire se répètera avec Jenson Button 10 ans plus tard. Le futur champion du monde 2009 avait débuté chez Williams en 2000, avant de rejoindre Benetton-Renault et BAR-Honda. Prévoyant, Sir Frank Williams avait signé un contrat de 5 ans sous la forme d’option prioritaire en cas de libération de contrat de l’anglais. Cette clause n’ayant pas pu être activée avec succès entre 2001 et 2004, il a donné lieu à une tragi-comédie en 2004-2005 d’un contrat entre Button et Williams. L’affaire c’est soldée devant les tribunaux et Williams a obtenu 50 millions de dollars de dédommagement de la part du constructeur Honda.

Un pilote avait été désiré par Williams sans jamais piloter pour l’équipe : Giancarlo Fisichella. L’italien, malgré les marques d’intérêts de l’équipe anglaise durant sa carrière n’a jamais réussi à obtenir un accord avec cette dernière.

L’histoire entre Robert Kubica et Enstone est le résultat d’une déception et d’un acte presque manqué. Elle ressemble beaucoup à l’histoire entre Williams et Jacques Villeneuve. Le québécois est devenu champion du monde en 1997 avec l’équipe anglaise, avant d’annoncer son départ pour BAR en 1999. Un regret pour Williams qui n’avait pas su donner une voiture compétitive à son dernier champion. Reste que l’histoire ne c’est jamais vraiment arrêtée. En 2001, alors que les pourparlers avec Ralf Schumacher s’enlisaient, Williams a proposé un contrat à Villeneuve pour 2002. Limogé par BAR fin 2003, Villeneuve se retrouve sans volant pour 2004.  Frank Williams lui propose un deal original : Accepter de piloter pour une petite équipe en 2004 et il obtiendra un volant en 2005 dans son équipe. Pour valider l’accord, Craig Pollock, l’agent du champion du monde 1997, avait obtenu une série d’essais privés avec BMW-Williams. En vain encore une fois.  Même après son limogeage de BMW-Sauber courant 2006, le pilote québécois faisait partie des pilotes potentiels Williams en 2007.

En Formule 1 il faut savoir de temps à autre abandonner une piste et aller de l’avant. Refaire l’histoire n’a jamais rien donner d’intéressant.

par Marc Limacher publié le 26 mars 2013
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Proposer plus pour obtenir du sponsoring

Depuis quelques années, les difficultés des équipes pour trouver des sponsors sont visibles. En 2013, les budgets dans ce domaine ont baissé, par rapport à 2012, pourtant chaque team propose des solutions originales pour obtenir à la fois plus d’argent de ses partenaires (ou les garder) et séduire de nouveaux. En réalité, le sponsoring n’est plus vraiment direct.

Il y a quelques mois, la rumeur indiquait que le groupe Honeywell était en pourparler avec Lotus F1 Team. Le groupe américain avait déjà été approché en 2008 par Honda, pour devenir un partenaire du programme earthdream, en vain. Pour le moment les discussions sont gelées entre l’équipe d’Enstone et Honeywell. Un manque à gagner de 20 millions d’euros par année dans le budget de l’équipe. Toutefois, le groupe américain a été initialement séduit par la structure Genii Business Exchange et ses perspectives.

McLaren mise sur sa filiale McLaren Techology Applied pour trouver de nouveaux partenaires. Le groupe GlaxoSmithKline, dont la marque de boisson Lucozade est visible sur l’aileron arrière, a signé un accord de développement avec la filiale. Ce contrat de près de 20 millions d’euros par année explique la présence plus importante du groupe pharmaceutique sur l’aileron arrière des MP4 depuis 18 mois.

Williams, lors de son introduction en bourse en Mars 2011, visait une plate-forme pour des investisseurs importants de son capital. L’objectif était de trouver de nouveaux sponsors à moyen terme. Dans le même temps, son centre technique au Qatar est destiné à viser de nouveaux partenaires à destination du golfe, voir des BRICA.

En réalité, il existe deux types d’équipe de Formule 1 aujourd’hui : les subventionnés et les indépendants. Red Bull, Ferrari, Mercedes, Force India, Caterham, Marussia, Toro Rosso sont supportés par des partenaires proches (directement ou indirectement) de l’équipe, et supporte la majorité du budget et n’a guère besoin de sponsoring. Toutefois, Force India, Caterham et Marussia arrivent aux limites de la logique aujourd’hui. Lotus, McLaren, Sauber et Williams dont dans une logique différente et vise le plus long terme, à l’heure ou les équipes ne peuvent plus séduire un sponsor en leur proposant une image sportive.

par Marc Limacher publié le 26 février 2013
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L’héritage des constructeurs sur le long terme

Lorsqu’en 2009,  Max Mosley a annoncé l’arrivée des équipes Marussia (ex Manor GP, ex Virgin Racing), HRT (ex Campos Meta 1) et USF1 (dissoute avant de débuter), puis plus tard de Caterham (ex Lotus Racing, ex Team Lotus), un nouveau souffle c’est emparé de la Formule 1. Une sorte de jeunisme bénéfique. Trois années et demi plus tard, force est de constater que l’héritage est difficile et pire encore, un enseignement est à tirer de la Formule 1 d’aujourd’hui.

Tony Fernandes a dépensé pour son équipe plus de 100 millions d’euros pour investir dans les infrastructures, nouer des accords techniques et encore mettre Caterham F1 Team aux standards de la F1. Un groupe a été crée, afin de générer des revenus, un modèle économique a été construit. Mais en piste, les précédentes CT01, malgré un moteur Renault et un KERS étaient à la lutte avec des Marussia , plus simplement et efficacement construites, pour la 10ème place. HRT a mis la clé sous la porte en Novembre dernier, faute de moyens et d’idées. Marussia doit probablement se poser beaucoup de questions et mise beaucoup sur cette année 2013. Mais en face, la Formule 1 n’a jamais été aussi difficile.

Mercedes AMG est un héritage de l’investissement de BAR et surtout de Honda dans les années 2000, Lotus a bénéficié d’une base Renault F1 Team, Sauber d’une base BMW, Toro Rosso est couverte par Red Bull, qui a dépensé plus d’un milliard d’euros pour remporter un titre de champion du monde (en se basant sur l’investissement de Ford durant 7 ans Avec Stewart – Jaguar). Williams bénéficie de son investissement de l’époque de BMW. Bref, vous l’aurez compris, nous sommes dans une période de transition. L’époque ou une équipe, comme Jordan, voir Sauber dans les années 90, débarquaient et visait les points avec une voiture nouvelle est bel est bien révolu. En 1999, BAR avait échoué lamentablement malgré ses moyens. Seul Stewart de 1997 à 1999 était intéressante, mais soutenue par Ford de manière officielle, ce qui aide.

Durant 10 ans, les constructeurs ont investit des sommes importantes dans leurs usines, souffleries, process, super ordinateurs, simulateurs etc… Au point que ses armes sont aujourd’hui redoutable et donnent des bénéfices importants à l’heure ou les essais sont limités durant la saison. La simplicité n’est plus de mise, la Formule 1 d’aujourd’hui est devenue très technique, peut être trop. Au point d’exclure la diversité et de réduire l’enthousiasme des débuts à un sentiment d’ignorance et d’incompréhensions. Si ces jeunes équipes (les deux qui restent et les autres qui ont du mal financièrement), ne parviennent pas à rester ou à être au niveau, que se passera-t-il ?

La FIA et Bernie Ecclestone ne souhaite pas que l’ensemble s’effondre, c’est pour cela que la proposition de Ferrari, en Mars dernier, que les grandes équipes puissent équiper avec une voiture entière une équipe B a été validée. Par souci de nombre. Le risque est important, si trois ou même 4 constructeurs s’amusent à fournir l’intégralité du plateau, le début de la formule monotype, tant redouté, arrivera à grand pas.

Par calcul, imaginons Red Bull fournir (comme avant d’ailleurs) Toro Rosso. McLaren une équipe comme Force India, Ferrari fournissant Sauber, Lotus fournissant Caterham (je suis ironique là j’avoue), Mercedes un accord avec Williams ou Marussia. L’intégralité du plateau est ainsi constituée et les moteurs V6 turbo répartient d’une manière ou d’une autre via des accords commerciaux d’intérêts.

A la fin des années 90, Bernie Ecclestone voulait une Formule 1 de constructeur automobile, il en a désormais l’héritage coûteux sur le long terme.

par Marc Limacher publié le 5 février 2013
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Produire du contenu pour véhiculer sa marque

Sur les réseaux sociaux, vous avez probablement entrevue les teasers de la prochaine McLaren MP4-28 et aussi l’interview de Kimi Raikkonen par Matt Leblanc (Joey dans Friends pour ceux qui ont 30 ans aujourd’hui) sur la prochaine E21 de Lotus. Plus largement, souvenez-vous du record du monde de vitesse de Felix Baumgartner, visionné par 7 millions de personne sur Youtube et diffusé en direct sur plus de 20 chaines dans le monde entier (BFM TV en France), le tout fournis gratuitement par Red Bull. La nouvelle donne du sponsoring est désormais d’être un producteur de contenu pour maximiser sa visibilité.

Après avoir sponsorisé des événements OFF à son nom et misé sur la Formule 1 pour développer sa marque dans le monde entier, Red Bull innove en 2005 en lançant le Red Bulletin dans le paddock de Monaco, qui évoluera en 2007 vers un véritable journal diffusé à 4 millions d’exemplaires. Tout comme le rachat de la chaîne de télévision Servus TV en 2009, qui prendra la succession du programme Red Bull Eyes qui diffusait un journal sur les événements sportifs produits par Red Bull sur internet et gratuitement sur certaine chaîne du câble et de la TNT. En somme, le taureau rouge est désormais un producteur de contenu pour la promotion de sa marque.

La tendance Red Bull marque un tournant dans le paddock. Les équipes cherchent à faire de l’image et s’inspirent de ce que la marque autrichienne réalise pour se faire. En 2011, Lotus Renault GP (aujourd’hui Lotus F1 Team) avait lancé le magazine haut de gamme B2B qui avait pour objectif de montrer le changement d’image de l’équipe, en mettant en avant, dans chaque numéro une des nouvelles valeurs du team. Ce précieux magazine était disponible dans les hôtels et une compagnie de jet privé à l’époque. Aujourd’hui, l’équipe mise sur les réseaux sociaux pour maximiser son image Fun et Rock& Roll.

McLaren fait la même chose avec Tooned, en scénarisant son quotidien sous la forme d’un dessin animée à la fois amusant et qui aurait un avenir dans les programmes jeunesses. En cela, l’équipe de Woking se transforme en société d’Entertainment à la Disney, pour véhiculer une nouvelle image. Les performances sur la piste ne suffisent plus. Elles permettent d’être populaire, mais il faut transformer cette popularité désormais. C’est un changement notable.

Le temps ou seule l’image par la piste permettait d’obtenir des sponsors pour une équipe comme McLaren, voir Williams n’est plus. Chaque équipe doit diversifier sa communication pour maximiser ses contenus et donc de probables sources de revenus. Red Bull vise à devenir rentable avec ses contenus d’ici 3 ou 5 ans.

L’avenir nous dira si certaines équipes vont se transformer en producteur de contenus musicaux par exemple. Produisant des artistes qui évoluent sur les 20 dates d’une saison, en échange d’une nouvelle maximisation des revenus de sponsoring et produits dérivés. Les marques sont plus ouvertes pour parrainer une tournée mondiale qu’avoir un logo sur une voiture de Formule 1. Le divertissement prend le dessus sur le sport.

par Marc Limacher publié le 29 janvier 2013
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Une fourniture moteur 2014 dépendante de la vente châssis ?

Sur Autosport, Jean François Caubet a indiqué que Renault décidera en Septembre du nombre de clients qu’elle équipera en 2014. Actuellement fournisseur de quatre équipes : Red Bull Racing, Lotus, Williams et Caterham, il n’est pas impossible qu’une ou deux nouvelles équipes entrent dans le giron du constructeur français, qui rappelons-le est désormais considéré, au même titre de Cosworth et PURE, comme un indépendant.

Actuellement le constructeur hésite entre deux options : celle de privilégier deux équipes (Red Bull et Lotus ?) ou alors de fournir plus d’équipes et prolonger la politique actuelle à plus large échelle.

Caubet donne toutefois une indication intéressante car elle renvoie à l’histoire des voitures clientes à vendre. Red Bull, Lotus et Williams, ses clients, sont favorables à cette idée et une décision devrait être prise d’ici les 30 prochains jours. Ce qui laisserait une marge pour Renault Sport afin d’analyser s’il existe des clients châssis intéressés par ses moteurs. En effet, il sera plus aisé d’adapter une monoplace avec le même moteur, surtout avec le prochain V6.

La question est de savoir quelle seront les futurs clients ? La réponse pourrait être Toro Rosso et HRT. La première pour sa filliation logique avec Red Bull, bien que les investissements depuis 3 ans ont été importants, bien qu’il démontrent ses limites et la seconde n’a pas vraiment de structure et pourrait avoir un châssis Williams ou Lotus à l’avenir.

L’avenir avec Caterham restera assez flou, mais il n’est pas impossible que l’équipe de Tony Fernandes signe avec PURE ou Mercedes-Benz. Les relations entre Renault et Tony Fernandes ayant débutées de manière trouble.

par Marc Limacher publié le 15 juin 2012
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