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Les espoirs d’associations de pilotes perdues
Christian Horner a indiqué qu’il était et sera peut-être impossible de réunir dans une même équipe Lewis Hamilton et Sébastian Vettel. Red Bull Racing avait été en passe de le faire en 2011 et 2012. Mais dans l’histoire de la Formule 1, il y a des associations esquissées un temps qui ne devait jamais voir le jour pour finir.
Si les mythiques associations Fangio-Moss et Clark-Hill des années 50/60 ont montré la possibilité d’associer deux champions dans une même équipe. Mais sur la même période, l’idée qu’un top pilote dispose d’un équipier moins fort est aussi né. Fangio chez Ferrari et Maserati en 1956 et 1957, Moss chez Vanwall en 1958, Brabham avec Hulme dans l’équipe Brabham à la fin des années 60 et l’organisation de l’équipe Tyrrell durant plus d’une décennie.
Mario Andretti devait être équipier de Niki Lauda chez Ferrari en 1975, Nelson Piquet celui d’Alain Prost en 1988, Ayrton Senna pouvait être l’équipier de ce même Piquet en 1984 chez Brabham. Michael Schumacher pouvait être associé avec Alain Prost en 1996 chez Ferrari. L’allemand en 1999 a été proche d’être l’équipier de Mika Hakkinen chez McLaren-Mercedes. Comme Damon Hill avait été approché en 1997 pour être l’équipier de l’allemand. Rappelons-nous que Fernando Alonso a été proche une première fois en 2009 et une autre en 2012 de signer avec Red Bull et être l’équipier de Sébastian Vettel.
Avec des si, certaines carrières auraient changés radicalement. Il est toutefois intéressant de voir qu’aujourd’hui être champion du monde ne permet plus, comme avant, d’obtenir une exclusivité. Jenson Button a eu Lewis Hamilton et Fernando Alonso comme équipier chez McLaren. Kimi Raikkonen, Fernando Alonso et Sebastian Vettel. Si nous comptons 2007 et la cohabitation Hamilton-Alonso, il ne reste plus que les combinaisons suivantes :
Hamilton – Raikkonen
Button – Vettel
Hamilton – Vettel
Alonso – Vettel
Mercedes et la perception de l’image de marque
Le PDG de Daimler, Dieter Zetsche a revendiqué au journal El Confidential un lien entre les performances en pistes des Mercedes AMG F1 de Lewis Hamilton et Nico Rosberg et l’augmentation de 20% de la production du constructeur depuis 2014.
A l’époque des victoires de Renault en Formule 1 il y a 20 ans, le marketing disait : « la victoire le dimanche et des voitures vendues le lundi. » Mais dans l’absolu il était difficile d’établir un lien. D’ailleurs Renault a eu une grave crise en 1996 (chute des ventes en Europe malgré les belles performances des Clio et Megane), qui l’a forcé de quitter le paddock en fin d’année suivante. De la même façon, Ferrari n’a jamais vendu autant de voiture que depuis qu’elle ne remporte pas de titre (le dernier en 2008). Paradoxe.
En réalité, la Formule 1 est un vecteur d’image. Les victoires de Mercedes sur les circuits depuis 2014 rendent la marque omniprésente par rapport à un univers envahi de logo. Mais si sa gamme (surtout les Classe A) n’était pas aussi attractive, il est à douter que les ventes augmentent. La F1 permet à Mercedes de redevenir la marque premium allemande, devant Audi et BMW, uniquement en s’imposant dans le domaine médiatique.
Gulf Oil signe avec Manchester United
C’est une première. Une référence d’un sport dans un autre sport et la ligne définitivement franchie concernant le développement de partenariat dans le milieu du football. Pour la première fois, un pétrolier historique de la course automobile va devenir un sponsor d’un grand club anglais et en fait référence dans sa communication.
Gulf Oil, en plus d’avoir obtenu le partenariat (incongru) avec l’équipe Aguri de Formule E, a annoncé avoir signé avec Manchester United, pour devenir un partenaire mondial et annonce la couleur dans sa communication : « Gulf est considéré comme une marque emblématique dans le milieux du sport automobile, mais cela est vraiment une opportunité excitante pour Gulf d’étendre au-delà de nos commandites de sports mécaniques et d’être présent sur la scène mondiale. »
Le lien entre Manchester United et Gulf le voici : Réunir deux marques avec un héritage incroyable, une fierté dans l’excellence de la performance et la capacité à écouter les souhaits de leurs clients.
Devenir partenaire mondial de ManU signifie un contrat de trois ans et 3 millions d’euros minimum par année.
Note du Mardi – CNBC et CNN, l’autre télévision
Depuis quelques années la télévision est devenu un partenaire visibilité de la Formule 1. Non pas comme diffuseur des courses, mais comme un relais d’information et plate-forme sponsoring.
CNBC a signé un accord avec l’équipe Sauber F1 Team pour la saison 2016. Depuis 2010, c’est la troisième équipe après Virgin/Marussia/Manor et Lotus à devenir partenaire du réseau de télévision américain. Dans le même temps, après plusieurs saisons de collaboration avec Caterham, CNN a signé un accord avec McLaren depuis 2015. Dans le même principe, Williams qui pendant longtemps avait un accord avec Reuters a signé depuis 2014 avec le magazine Esquire. Si la forme change, le fond reste le même : Obtenir des exclusivités en misant le principe de « l’inside » donnant de la valeur au partenariat. Mais pas que.
Il y a 20 ans, le concept est né
En 1994, la petite équipe Simtek annonce un accord avec la chaine musicale MTV. A l’époque l’accord était estimé à 10 millions de dollars et était largement visible sur le capot moteur des petites machines anglaises. Après la faillite du team mi-1995, Benetton et Jordan ont fondu sur le groupe Viacom (propriétaire de MTV) pour obtenir le concours de la chaine musicale. La surprise fût grande de découvrir que l’accord n’avait qu’une valeur de 3 millions de dollars et que ce n’était qu’un échange de visibilité avec l’espoir de signer des partenariats nouveaux. Cela a été le cas avec Air Korea et Russell Athletic qui ont acheté de la publicité sur le réseau MTV et fait la promotion de Simtek.
En 2001, Prost Grand Prix signe un accord du même genre avec PSN (qui était déjà visible chez Minardi l’année précédente).Un accord d’une valeur de 10 millions de dollars sur le papier (6 millions de sponsoring et 4 millions d’exposition médiatique), car la société n’a jamais honoré sa promesse. Mais le principe était là.
La première pierre vers le développement d’une marque
En signant avec CNN et CNBC les équipes partenaires signent sur le concept du placement de produit et l’exclusivité. Elles espèrent obtenir une visibilité accrue, destinée à compenser leur manque de visibilité sur la piste, tandis que l’image et la stature internationale de ces réseaux laisse espérer la signature de partenaires complémentaires.
Ce principe inspire d’ailleurs le football. Le Bayern Munich a copié l’idée pour augmenter sa visibilité sur le marché américain en signant un partenariat éditorial Microsoft/MSN, digital avec Yahoo, ainsi que plusieurs réseaux de télévision locaux et la chaine Fox Sport qui diffuse la Bundesliga.
1993, Le moment ou Melbourne a signé le GP d’Australie
Dans une semaine, le circuit de l’Albert Park va ouvrir les portes de la saison 2016. Une histoire intéressante que la signature du Grand Prix de Melbourne. Remontons dans le temps.
1983, Adelaïde signe son premier contrat avec Bernie Ecclestone. Un événement dans cette partie du monde, qui avait offert Jack Brabham et Alan Jones comme champion du monde à la Formule 1. Le premier Grand Prix a eu lieu en 1985 (et sera mythique en 1986 dans le combat Prost/Piquet/Mansell pour l’attribution du titre de champion du monde pilote). Le contrat de 5 ans d’une valeur total de 15 millions de dollars, puis 30 millions de dollars, était l’un des plus couteux de l’époque (Silverstone donnait que 3 millions à l’époque dans les années 90). Malheureusement, Adelaïde a été victime d’un double rapport de force. Le premier était politique. Le succès de la course était grand, mais aucun politique ne voulait ne savait pas comment utiliser l’événement pour sa campagne. Ce qui a provoqué une indifférence qui a troublé beaucoup de personnalité du pays. L’influence de Ron Walker a joué un rôle important par la suite. L’ancien premier ministre Jeff Kennett estime qu’il fallait redonner de l’élan au GP d’Australie. 100 millions de dollars ont été investit à Melbourne et Walker a été mandaté pour négocier avec Bernie Ecclestone.
La première condition de Walker était que Melbourne paie la même redevance qu’Adelaïde, soit 6 millions de dollars. En échange, Ecclestone proposa un deal de 10 ans. Le premier du genre. Le contrat est signé en 1993 pour une première course en 1996.
Aujourd’hui c’est 49 millions de dollars qui est dépensé pour l’organisation du GP (dont 35 millions pour la redevance du GP) avec un contrat valable jusqu’en 2023. Albert Park est devenu un lieu rentable et l’un des ensembles les plus utilisés dans le monde. En 1993, l’organisation du Grand Prix a été le levier du projet.
Concorda – La Théorie des Quanta 8/10
Huitième des 10 premiers chapitres du Roman Concorda – La Théorie des Quanta, sorti le 18 Janvier (cliquez ici pour vous le procurer)
Vous pouvez aussi lire les 10 premiers chapitres intégralement en cliquant ici si vous le souhaitez
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Les invitations au bureau de Chelsea étaient rares.
En fin d’après-midi Gary Rindter avait convié Sir Richard Brown et l’agent Hugo Stam pour une réunion d’urgence.
L’objet était l’avenir de l’équipe Aspid F1 Team.
L’opération avait pris le nom de code de « l’arche »
– Avant de débuter j’aimerais féliciter Hugo pour son coup auprès de Williams. Comment tu as fais ? demanda Sir Richard Brown.
Hugo Stam esquissa un sourire.
Fière de lui, mais concentré.
– L’an dernier pour le volant McLaren j’ai proposé dix millions d’euros en cash sponsoring et ensuite l’équipe devait rétrocéder 40% au pilote en salaire, pour un contrat d’un an avec option pour trois autres. Williams n’avait pas les mêmes moyens, j’ai proposé six millions d’euros en sponsoring, mais l’intégralité servait à payer le salaire de Damon. Ils ont accepté. Surtout qu’il y a une promesse au bout de quarante huit millions d’euros à partir de la saison prochaine pendant deux saisons, s’ils acceptent de lui offrir le salaire souhaité pendant deux ans. Salaire que j’ai accepté de baisser de 25% par rapport à l’option de McLaren.
– La carotte est le bâton, cela ne fait pas de mal, concéda Brown.
– McLaren a été trop orgueilleux en refusant de payer Damon le salaire souhaité. Certes il était exorbitant, mais avec cinquante cinq millions d’euros de sponsoring pendant trois ans, cela ne se refuse pas. Surtout vu leur situation actuelle, coupa Gary Rindter.
Agité sur son fauteuil, la mine sombre derrière ses lunettes, Rindter ne pouvait cacher plus longtemps sa préoccupation.
La situation d’Aspid le préoccupait au plus au point.
La Formule 1 avait déjà perdu deux équipes en trois saisons et il y avait encore trop de menaces de faillites.
Les mains liés par un nouveau contrat le liant par pacte entre actionnaires, il ne pouvait plus prêter d’argent comme il pouvait le faire par le passé.
Une certaine équipe anglaise n’aurait jamais été neuf fois championne du monde des constructeurs si de temps en temps, Rindter ne lui avait pas prêté cinq millions de dollars ici et là.
Mais aujourd’hui la situation était différente.
Il ne pouvait plus jouer les banques.
Simplement joué sur les avances de droits télévisuelles.
Un bien maigre consolation, malgré l’impact important de ces droits sur le budget des équipes.
L’Arche, le nom de code de l’équipe Aspid F1 Team, en difficulté avait demandé en début de saison une avance et Rindter anticipait déjà une seconde pour l’été avenir.
– L’Arche est dans une mauvaise pente, débuta Rindter. Ses difficultés sont écrites. Il lui reste une année, peut-être trois avec une réforme et des licenciements. Tout ceci est une question de taille et de structure. Elle ne peut pas prétendre être un top team, sans avoir les moyens d’un top team.
– Sa structure est à deux têtes. D’un côté Lamassu Capital et de l’autre le groupe dirigé par Anthony Milan qui n’a seulement que 2 % de l’équipe, mais son emprunt de soixante quinze millions d’euros fait la différence. Pour se relancer, il faudrait que l’équipe soit plus forte, plus riche, innover et pouvoir garantir pour financer son développement. Ajouta Hugo Stam.
– Et Milan quel est sa position ? demanda d’une voix neutre Rindter
– Il est en manque de liquidité. Le mandat de remboursement était pour décembre de l’an dernier. En échange de quoi il prendrait le contrôle de l’équipe pour se rembourser sur la bête. Ce qu’il se passe en ce moment visiblement. Reste Lamassu Capital…
Le nom était lâché.
La saison dernière déjà, Rindter avait mandaté Stam pour développer un ticket de rachat de l’équipe.
Un projet financé par le groupe de communication Hunt et du pilote ayant le meilleur rapport économique/performance du moment : Damon Hunt.
Après quelques semaines de négociations, il était évident que cela ne pouvait pas aboutir.
Il y avait d’autres intérêts en jeu.
– Cette équipe avait déjà changé de moteur entre l’an dernier, malgré un contrat solide, pourquoi ?
Stam répondait encore.
Connaissant le dossier.
– L’accord avec les français était d’une durée de trois années fermes et une quatrième en option sous conditions de résultats. L’année précédente, le moteur était payé par une exposition médiatique plus importante sur la voiture et le maintient des dernières parts que le constructeur avait dans le capital. Toutefois le dédit était estimé à cinquante millions d’euros et payé jusqu’en 2020.
Le constructeur français a changé de management depuis quelques temps.
La seule ligne de conduite est celle de la rentabilité et la création de valeur pour leur patron.
Le premier projet imposait un important financement du constructeur. Cela a été le coup de froid pour cette alliance. Mais il y a toujours un contact entre l’équipe et le constructeur.
Sans évolution notable.
La cause à l’emprunt de Milan.
– Le plan de reprise indiquait quoi ? demanda Rindter sachant déjà la réponse.
– 60% pour Lamassu Capital et 40% pour le constructeur français, sauf qu’au dernier moment la redistribution des cartes c’est établit à 50-50. L’accord c’est arrêté là.
Rindter ne disait rien.
Songeant aux difficultés de perdre une équipe de ce calibre dans le paddock dans un avenir proche.
Cela aurait fait un effet domino terrible.
Il regarda Sir Richard Brown qui n’avait encore rien dit.
– Vous en pensez quoi Richard ?
L’ancien agent du MI6 et Sénateur de la Fédération Internationale du Sport Automobile s’enquerra d’une remarque.
– La situation est difficile pour cette équipe, Michael Thieme ne souhaite pas répondre à des demandes d’interviews, son discours est positif pour l’équipe. Mais je me demande pourquoi elle a quittée son contrat avec ce constructeur pour un autre, à peine six mois plus tard. Certes le moteur est plus performant, mais plus cher et avec le dédit j’ose imaginer ce que cette équipe doit débourser chaque année rien que pour son moteur.
– Et cette histoire avec l’actionnaire il y a deux ans cela a donné quoi ? grogna Rindter qui commençait à devenir de méchante humeur.
– Rien. J’ai envoyé un de mes agents obtenir plus d’informations sur ce sujet. Mais visiblement les 35% qu’il détenait sont toujours dans l’air ou alors probablement la propriété de Milan, car le rachat devait permettre le remboursement de l’emprunt, estima Brown.
– Quelle mécanique financière compliquée, de mon temps c’était quand même plus simple, pensa à haute voix Rindter.
– Les hommes étaient aussi différent, monsieur. Enchaîna Stam
– Il faut rendre l’équipe plus jolie et reproduire ce que nous avons fait avec Caterham l’an dernier. Vous êtes d’accord ?
Hugo Stam opina, puis se leva indiquant qu’il avait un rendez-vous.
Il ne restait que Gary Rindter et Sir Richard Brown dans le bureau.
– Il faut que tu trouves une solution Richard. Je me méfie d’une alliance entre les allemands et les italiens. Il se trame quelques choses dans mon dos. Regarde ce que tu peux trouver de ton côté sur l’actionnaire mystère et surtout, essayons de trouver une solution avec Stam pour un rachat de l’équipe.
Richard Brown ne disait rien.
Son regard absorbé par les branches des arbres fouettant légèrement la fenêtre de la pièce.
Le vent c’était levé.
L’orage était proche.
McLaren le plan B de Diageo Group ?
Diageo Group a pris une décision intéressante pour son investissement en Formule 1. Après avoir annoncé son support à Force India, via Smirnoff fin février, c’est McLaren qui vient de renouveler un accord avec la marque Johnnie Walker. Ne pas mettre ses oeufs dans le même panier.
Après avoir pris la décision, dans un premier temps de quitter le sponsoring d’équipe il y a deux saisons, préférant l’affichage massif sur les circuits du monde entier contre un investissement de 20 millions d’euros annuels. Diageo Group avait limité son implication dans McLaren. Anticipant l’investissement futur de son partenaire, les dirigeants marketing de Woking ont valorisé à hauteur de 20 millions d’euros la présence de la marque de Whisky sur la MP4-30 Honda de Fernando Alonso et Jenson Button. Johnnie Walker a déboursé 3 millions d’euros et s’affiche sur les McLaren comme si elle avait déboursée 20 millions. Le doux espoir était d’obtenir plus pour 2016 et pourquoi pas un accord majeur. Malheureusement le deal Smirnoff/Force India, extension du deal Diageo/Vijay Mallya c’est installé et l’équipe indienne devrait toucher 13 millions d’euros par an. Devrait…car les frasques de Vijay Mallya, accusé de tous les maux à New Delhi et accessoirement désormais fiché à Interpol, compromettent fortement l’accord annoncé il y a quelques jours. Expliquant pourquoi l’extension du contrat avec McLaren est une opportunité pour le Groupe Diageo.
Associé à un homme à l’image devenant flou, Diageo Group avait besoin de solide pour faire la balance et McLaren est le partenaire idéal pour obtenir cette image là. L’accord avec Woking est en trois temps: Le premier est un sponsoring de 10 millions d’euros, le second est un investissement de 5 millions annuels pour promouvoir médiatiquement un message social sur la responsabilité au volant. Et enfin 13 millions d’euros qui pourrait être récupéré en cas d’annulation de l’accord Smirnoff/Force India.
L’avenir de Max Verstappen
Max Verstappen en 2017 chez Red Bull Racing ? La question est posée. Non pas à cause des performances du jeune pilote hollandais durant la saison 2015, mais par la nature même de son contrat.
Le mois de décembre 2015 a été agité. La presse dévoilait que Ferrari et Mercedes s’intéressaient de prêt à Max Verstappen. Chacun le voyant en 2017 au volant d’une voiture rouge ou grise et devenir le plus jeune champion du monde de l’histoire de la Formule 1. Une opération rondement menée par le père du pilote, Jos Verstappen, ancienne vedette du paddock entre 1994 et 2002. Les médias n’étant que le relai d’une volonté farouche du père d’effectivement faire du jeune homme le plus jeune vainqueur en Grand Prix et le plus jeune champion du monde. En 2014, les négociations pour le contrat F1 ont été épique, mais allaient dans le sens de l’histoire.
Mercedes a été la plus prompte à proposer un volant de pilote d’essais pour la saison 2015 au clan Hollandais. Refus immédiat, car la garantie d’être pilote F1 titulaire était mince. La pression était sur Helmut Marko, qui avait rencontré le jeune homme, quelque temps auparavant en plein Eté 2014. Joss the Boss était à la manœuvre et souhaitait un contrat en deux temps pour son fils. Un premier contrat lui garantissant un volant de titulaire dès 2015 et un second pour une durée de trois années supplémentaire sous forme d’une option préférentielle. Au total un contrat de 500.000 euros par année que le jeune homme touche.
Dans le détail 250.000 euros pendant deux ans pour être pilote Toro Rosso en 2015 et 2016 et la même somme sous la forme d’une option de préférence pour un volant chez RBR plus tard, avec possibilité de louer ses services. Comme cela avait été le cas de Sébastian Vettel avec BMW en 2007. Dans les faits, Max Verstappen est lié à la marque autrichienne jusqu’en 2019. Au moins.
A la manière de l’intérêt de Ferrari et McLaren à la fin des années 2000 envers Sébastian Vettel, le prix pour obtenir les services de Max Verstappen est déjà annoncé en coulisse par Red Bull : 25 millions d’euros pour pour commencer à discuter.
Note du Mardi : Le prétexte marketing pour éviter un partenariat technique
L’histoire de la Formule 1 nous démontre que lorsqu’une première intention n’est pas validée, plus tard lors de sa conclusion cela n’en fait pas une démarche pertinente. Pire, il est aussi possible que rien ne soit signé à terme pour des histoires marketing. Toto Wolff a indiqué qu’équiper Red Bull Racing d’un moteur Mercedes-Benz avait de la pertinence au niveau marketing, mais pas réellement sportivement. Depuis 2009, le constructeur et l’équipe autrichienne flirtent sans jamais conclure leur histoire.
Par le passé, Jackie Stewart a été de nombreuses fois approchées par Ferrari, en vain. Honda devait signer un accord avec Team Lotus au milieu des années 60. En vain également. Michael Schumacher a été approché plusieurs fois par McLaren Mercedes sans conclure un accord. Ayrton Senna a été loin avec Ferrari à plusieurs reprises, sans rien parapher. McLaren avec Renault n’ont jamais réussit à s’entendre dans les années 90. Comme Prost GP avec Renault d’ailleurs. Il existe de nombreuses histoires de ce genre.
Toutefois, l’affaire Prost GP/ Renault est finalement assez similaire à celle de Red Bull/Mercedes. C’est une histoire marketing qui mélange l’intérêt sportif.
L’histoire incomplète Prost – Renault
Dès les années 80, l’idée d’une équipe Prost de Formule 1 commençait à germer dans l’esprit d’Alain Prost. Il était naturel pour le quadruple champion du monde français de s’associer avec le constructeur français de la Formule 1. Renault. De plus, le champion avait été pilote de l’équipe Renault dans les années 80. 1989, 1992 ont été des occasions manquées. Toujours par la faute du constructeur au losange qui redoutait que l’image d’Alain Prost occulte sa propre image. Que ce soit les voitures de Prost qui gagnaient et non le moteur Renault qui la propulserait. Derrière cette idée, longtemps la marque tricolore s’est réfugiée en refusant à Alain Prost de lui fournir ses moteurs.
Le veto historique
En 2009, Red Bull souhaitait disposer d’un moteur compétitif pour 2010. Le V8 Renault manquait de performances par rapport au moteur Mercedes. La marque à l’étoile est démarchée, l’accord est proche, mais Ross Brawn qui venait de vendre son équipe au groupe Daimler a imposé son veto. Plus tard, c’est Ron Dennis qui déposa son veto. Nous étions en 2011. Aujourd’hui, Toto Wolff après avoir dit non, s’est rendu compte du dégât d’image que cela provoque pour la firme de Stuttgart. Le discours est désormais « que la porte est ouverte », mais elle ne l’a jamais véritablement été. C’est une position de communication. Maintenant que Mercedes AMG F1 est une équipe qui gagne, le constructeur ne veut pas propulser une rivale directe pour un titre mondial qui a nécessité près d’un milliard d’investissement depuis 2010.
Ainsi, si séduisant étant l’image de Red Bull, l’histoire avec Mercedes ressemblera furieusement à l’histoire d’Alain Prost avec Renault. Une éternelle valse avec changement de partenaires.



