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Note du Mardi – Comment valoriser son équipe F1 ?

Note du mardiSachant que les équipes ne peuvent valoriser leur signature aux Accords Concorde, lors de la cession d’une équipe de Formule 1 il y a plusieurs méthodes pour valoriser l’actif.

Lorsque l’équipe Sauber a investit 55 millions de dollars dans sa soufflerie, cette dernière représentait 55% de la valeur de l’équipe lors de la reprise par BMW de l’usine d’Hinwill. L’autre point le plus important de la valorisation était la présence de Petronas et l’actionnariat de Crédit Suisse. Cela a donné de la valeur à Sauber il y a dix ans. Au contraire de Jordan qui a été cédé le prix de sa créance moteur Ford (25 millions de dollars) et 25 millions résumant de ses actifs non immobilisés (plan voiture, usine etc…).

L’exemple Ligier 

Lorsqu’en 1996, Alain Prost prend possession des actifs de Ligier à Flavio Briatore pour environ 20 millions de dollars, l’italien a fait une forte plus value par rapport à 1994. Le miracle provenait d’une quadruple entente. Dans un premier temps, Briatore a obtenu la prolongation de Mugen Honda pour 1997 gratuitement en échange de l’embauche du jeune Shinji Nakano. Puis de la prolongation d’une saison supplémentaire de Gauloise pour 10 millions de dollars, mais également de Elf pour 2 ou 3 millions de dollars. Enfin l’accord avec Bridgestone d’une valeur de 3,5 millions de dollars, conclu juste avant la vente à Alain Prost, va gonfler la valeur de l’équipe française.

Il y a toujours un intérêt…

Lors de l’introduction en bourse de Williams, l’équipe venait de lancer une filiale hybride depuis quelques mois et un bureau au Qatar. Elle avait également prolongée Rubens Barrichello et embauché l’allemand Nico Hulkenberg (l’équipe est introduite en Bourse de Francfort). De la même manière Ferrari pour sa prochaine introduction en bourse à New-York (selon toute vraisemblance) a signé un accord avec Haas pour valoriser sa stratégie.

Lotus F1 Team fait la même chose aujourd’hui. La prolongation de Pastor Maldonado pour 2016 confirme deux points importants. Le premier est le sponsoring de PDVSA qui sera débloqué pour la fin de la saison 2015, permettant à l’équipe de survivre. Puis enfin de confirmer le prix de vente, car le sponsoring de PDVSA pourrait être évolué entre 45 et 50 millions d’euros en 2016. A l’heure des négociations entre Renault et les propriétaires de Lotus F1 Team, tout point de valorisation de l’équipe est bon à prendre pour ces derniers.

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Note du mardi – La performance n’est plus suffisante pour le sponsoring

Note du mardiC’est une notion relativement répandue pour tout le monde : La performance apporte l’argent. Cela a été vrai à une époque, un peu moins de nos jours.

La réflexion est venue de Monisha Kalterborn. Ayant réalisé une bonne saison en 2012, l’équipe Sauber n’a pourtant pas obtenue de partenaires supplémentaires pour la saison 2013 et sa saison 2014, la pire de son histoire. Toutefois malgré l’absence de résultat la saison dernière, l’usine d’Hinwill  a bénéficié du soutien de deux importants partenaires via ses pilotes en 2015. Mais rien de commercialement parlant malheureusement.

Une performance ? chassons le sponsor alors ! 

Il y a une décennie, alors que  BAR-Honda réalisait la meilleure saison de son histoire, son directeur commerciale indiquait sa volonté de renforcer son équipe marketing et communication pour profiter de la saison 2004. Cela a été un échec. BAR a bien démarché des sponsors importants, mais tous ont signé ailleurs. Depuis toujours l’idée que la performance en piste peu se convertir en sponsoring massif en cours de saison, voir la saison suivante est une fausse vision de l’esprit. Le temps des Jordan avec peu d’essences réalisant un bon temps en essais privés d’hiver, pour permettre la signature d’un important sponsor, n’existe plus aujourd’hui. Les paramètres sont plus nombreux.

L’image de marque est devenue plus importante

Fin 2012, le communiqué de presse de la boisson énergisante Burn indiquait sa volonté de soutenir le projet de Lotus F1 Team pour la saison 2013 et les prochaines. L’équipe basée à Enstone venait de réaliser une année quasi parfaite avec Kimi Raikkonen vainqueur du GP d’Abu Dhabi. Toutefois, les dirigeants de Burn ont surtout souligné l’image de marque novatrice de Lotus F1 Team. Si la performance a été un vecteur d’amorce, il n’a pas été décisif dans la décision. Rappelons que la société BlackBerry a été démarché par Lotus fin 2012 et que la marque de smartphone canadienne a signée un contrat de trois ans avec Mercedes AMG F1, alors plus loin au classement à l’époque.

L’image de marque est importante et comprends la communication de l’équipe, ainsi que la personnalité de son (ou ses) pilotes leaders. La performance en piste viendra seulement ensuite. Il y a 15 ans, Prost Grand Prix avait innové l’aspect marketing de la Formule 1, alors que ses performances en piste n’ont jamais été brillantes. Fin 2001, Jordan Grand Prix était favori avec Ferrari pour obtenir l’important budget de l’empire télécom anglais, Vodafone, alors que l’équipe irlandaise n’avait plus gagnée une course depuis 1999.

La réflexion de Monisha Kalterborn est aussi riche de sens dans sa deuxième partie. Expliquant qu’en ayant signé avec ses pilotes (ayant apporté un budget de 40 millions d’euros en 2015), cela permet à Sauber F1 Team de rester sur la piste et d’espérer un sponsoring prochain. Mais la réalité de Sauber est similaire à la majorité du paddock désormais. Des équipes n’ayant que trois sources de revenues : Des partenariats techniques, les droits TV et l’argent provenant des pilotes. La partie partenaire financier n’existe plus. Trop compliqué à mettre en œuvre pour de petite structure comme Sauber, Force India voir Lotus aujourd’hui.

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Note du Mardi – La fin de la fourniture moteur premium

Note du mardiLa situation politico-interne entre Red Bull Racing et Renault Sport F1 marquera la fin prochaine du partenariat de fourniture moteur d’un constructeur à une équipe premium. La fin d’une évolution d’une relation de nature ambigüe.

Lorsqu’en 2011, le Directeur General de Renault Sport, Jean-François Caubet indique dans la presse, lors de la signature du contrat de cinq ans (2012-2016) avec Red Bull Racing les mots qui raisonne encore aujourd’hui : « Notre stratégie est claire. Nous allons nous réinstaller totalement dans notre rôle de motoriste F1. Le vrai rôle d’un constructeur automobile. » Un retour en arrière en réalité, inventant non plus l’idée d’une fourniture moteur exclusif comme cela avait déjà été entrevue par le passé, mais le principe du partenariat référent. Ultime avatar qui cause sa perte aujourd’hui.

Une lente évolution du principe de fourniture exclusive

Par le passé un constructeur fournissait gratuitement son moteur à une équipe. Puis le constructeur a investit de l’argent pour apparaitre sur la monoplace (Honda à partir de 1988 avec McLaren). Renault lors de son retour en Formule 1 en 1989 a mis en place le partenariat donnant/donnant. D’un côté Williams déboursait 8 millions de dollars par année (soit l’équivalent aujourd’hui de 14 millions d’euros environ), pour participation au développement moteur. Un contrat équivalent avait été signé entre Prost et Peugeot entre 1998 et 2000 (contre 4 millions de dollars par année à l’époque). Ensuite le constructeur disposant de sa propre équipe, vendait simplement un moteur client, avant que Renault redevenant motoriste invente la ristourne marketing : A savoir un prix moteur baissé de 25% en échange d’un espace publicitaire sur les monoplaces partenaires. Une logique qui est dépassé depuis la nouvelle réglementation 2014.

L’erreur d’une approche classique 

Depuis 2010, Red Bull Technology avait largement investit dans le KERS (on parlait d’environ 90 millions d’euros), alors que dans le même temps Mercedes-Benz développait son propre concept et le vendait, la marque au losange se contentait de construire et développer son bloc moteur uniquement. L’arrivée de la nouvelle réglementation 2014 n’avait pas été abordée de manière différente. Les composants électriques de l’unité moteur Renault sont conçus par Red Bull Technology et produite par Magna Styr en Autriche. En somme, la marque française achète une technologie à RBT pour ensuite les vendre à ses deux clients, à savoir RBR et la Scuderia Toro Rosso. On parle d’un investissement de 6 ou 8 millions d’euros par an. Alors que dans le même temps, Mercedes-Benz a élaboré un ensemble moteur en interne, maitrisant tout les composants de son évolution et développement.

L’avenir marketing et économique

La situation de Renault est aujourd’hui intenable et marquera l’arrêt pendant un moment de ce type de partenariat avec une équipe dans un proche avenir. Depuis 2014 le fautif est systématiquement le motoriste (comme Peugeot avec Prost en 1999 et 2000, McLaren avec Mercedes-Benz en 2000,  TWR avec Yamaha, Williams et BMW en 2005 etc…) alors que nous étions à l’époque sur des partenariats d’exclusivités fourniture qui ont engendré le développement des constructeurs automobiles comme propriétaire. C’est ainsi la logique de Renault Sport avec les rumeurs de reprise d’une équipe. Mais c’est également la fin de la simple collaboration premium entre un constructeur automobile et une équipe F1. Désormais le monde devrait être binaire : un constructeur faisant de la Formule 1 un outil marketing premium et une série d’équipe cliente pour le financement de son modèle économique.

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Note du Mardi : Les sanctions des équipes envers les pilotes

L’éventail des sanctions pour une équipe de Formule 1 envers ses pilotes est assez faible et se ressert principalement autour du nerf de la guerre : l’argent.

La sanction financière est le principal outil utilisée par les constructeurs pour agir sur leurs pilotes. Une équipe de milieu de tableau choisira une autre alternative : celle d’un autre pilote le vendredi matin en EL1 par exemple. Plus facile à mettre en place. Cette sanction sportive est la résultante des dérives des teams autour de la rémunération des pilotes. Sachant que l’équipe ne paie pas directement le pilote, la seule sanction possible est de le pénaliser sportivement lors de son week-end. Mais lorsque l’on offre 15 ou 20 millions d’euros à un pilote, l’argent est la sanction principale.

2001. Jean Alesi réalise avec le concours du journal l’Equipe une interview vérité sur sa saison chez Prost GP. Le pilote numéro 1 de l’équipe française est acerbe avec son patron et la voiture. La sanction sera sans appel une semaine plus tard : 500.000 dollars de retenue de salaire. Alesi partira de Prost quelques semaines plus tard.

En 2012, McLaren avait sanctionné Lewis Hamilton en lui retirant les 500.000 euros de sa prime de victoire lors du GP d’Italie. Le champion du monde 2008 avait divulgué une photo de sa télémétrie, ainsi que celle de son équipier Jenson Button sur Twitter.

Le cas extrême et la sanction Ferrari. En 1991, Alain Prost a été sanctionné sportivement en 1992, mais il était payé 12 millions de dollars par l’équipe italienne. Un cas unique à ce jour.

Mercedes AMG F1 est dans une double situation. Dans un premier temps, Nico Rosberg a déjà renouvelé son contrat. Sa sanction sera financière. Une retenue financière ou alors sa prochaine prime de victoire supprimée. Concernant Lewis Hamilton, la sanction entre dans les discussions avec le constructeur allemand. Le directoire de Stuttgart estime que le champion du monde 2008 demande trop d’argents par rapport à son équipier. La contre proposition de Mercedes-Benz aux propositions de l’entourage d’Hamilton est une égalité financière avec Rosberg.

L’objectif de Mercedes envers Hamilton est de gagner du temps, après avoir obtenu jusqu’à la fin du mois d’Octobre le gèle des discussions et l’exclusivité pour 2015.

La résultante de ces manœuvres tourne autour de l’argent. Seule valeur tangible de statut pour un pilote aujourd’hui. Les équipes de pointes payants leurs pilotes plusieurs millions agissent principalement sur ce levier. Les autres équipes utilisent la sanction sportive (Chilton et ses sponsors n’ont pas payé ? il est remplacé le vendredi matin chez Marussia par exemple).

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Note du Mardi : vers le retour des clubs de supporters ?

A l’heure ou les patrons de la Formule 1 tentent de reconstituer  le lien entre les fans et la discipline. Une idée pourrait retrouver du sens :  Le principe des clubs de supporters.

Le bilan 2014 est sans appel. La digitalisation (Facebook-Twitter-Instagram-Youtube) de ces dernières années est à la base des stratégies de communications des équipes. Chaque équipe se targue d’avoir des centaines de milliers de personnes suivant leurs médias. Des 11 équipes évoluant en 2014, seule McLaren propose une offre auprès des fans et  qui dépasse le simple fait de visiter la boutique. L’offre « Join Team McLaren »  comprise entre 30 et 50 dollars comprends des goodies, un numéro gratuit de F1Racing, un chèque cadeau de 13 euros, une réduction de 15% sur la boutique McLaren, livraison gratuite au Royaume-Uni et des invitations aux événements de l’équipe : Une visite de l’usine, des contenus exclusifs etc…

McLaren est la seule équipe à encore proposer un simili principe de club de fans.

Autrefois à la mode ce concept n’existe plus aujourd’hui. Souvenez-vous de l’offre 15 euros de Renault F1 Team en 2005 (carte membre, tour de cou, lettre d’infos, casquette officielle, accès site internet et boutique). Minardi qui en 2004 proposait des offres de 25 euros (cartes membres, mailing, forum privé, accès info site privé, chat avec pilote, E-card, 10% de réduction et invitation), 100 euros (même avantage avec en plus : 1 casquette, 15% de réduction et invitation VIP événements). BAR Honda qui en 2004 avait une offre de 110 euros comprenant : Invitation 1 circuit durant la saison, accès promotion BAR, magazine Pure Racing, casquette, drapeau, carte membre, 20% réduction boutique, carte dédicacée pilote, une pièce de la BAR F1, calendrier, accès au privé du team et événements.

Inspiré par le pilote Jeff Gordon il y a 15 ans, proposant une offre à 20 dollars comprenant : Figurine, autocollant, casquette, porte-clé, carte membre, réduction de 10 dollars,  newletter et pin’s. Le champion du monde finlandais, Kimi Raikkonen proposait il y a une décennie une offre de 25 euros (15% réduction boutique McLaren, autographe, sticker, magazine, forum et prono entre fan), et une offre à 40 euros ( t-shirt, 20% de réduction en plus).

Tout ceci remonte à 10 ans. Depuis lors les équipes proposent des E-magazines, photos et vidéos et des boutiques. Sans plus de lien spécifique hormis le digital. A l’heure ou la relation client est au cœur des stratégies des marques et la base d’un business alternatif intéressant. Cette absence est troublante.

Lorsqu’en 1999 Prost Grand Prix lance son club c’est la première fois que ce type de structure associative dispose d’un engagement marketing étudié. L’équipe française proposait trois types d’offre compris entre 395 F à 995 F à l’époque. Ces offres permettaient d’avoir un journal de 8 pages sur les options stratégiques et techniques de l’équipe, accès à la tribune des GP de France et Italie, des visites usines, une invitation (convention) à des essais privés en Septembre et différents goodies.

Ce projet de Prost GP entrait dans une volonté de construire une marque et les 14.000 membres du club étaient un formidable outil pour le marketing de l’équipe auprès de ses sponsors. Un peu comme aujourd’hui ou l’on vous propose des produits en fonction de vos goûts, l’idée était similaire.  En bref, l’équipe française était en pointe dans ce domaine. Sans aller au bout de sa logique.

Ces clubs ont un intérêt au moment ou tout est désincarné, digitaliser. Chaque équipe pourrait reproduire la logique de Prost GP entre 1999 et 2001 en modifiant naturellement la forme, mais en gardant le fond. L’implication d’un individu passe par ses actes. L’acte d’être un membre d’un club de supporter est une démarche souhaité et pas juste un like sur Facebook. Il rapportera d’ailleurs plus à terme.

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Note du Mardi : De Prost GP à Lotus, la route de l’avenir du partenariat

Lorsqu’en juin 2013, le truculent Mansoor Ijjaz entre en scène dans l’environnement de l’équipe Lotus F1 Team, affirmant avoir l’intention de prendre 35% du team et de trouver des sponsors, loin était d’imaginer que ce modèle allait être celui qui va (peut-être) permettre de sauver plusieurs équipes de Formule 1 dans un futur proche.

Zoran Stefanovic l’a affirmé, il a eu des discussions avec Marussia F1 Team en Novembre 2013 afin de racheter l’équipe anglo-russe. En vain. Depuis l’histoire a évoluée pour la jeune formation de Banbury. Le constructeur de voiture de sport russe a fait faillite et l’intégralité de sa propriété a été transférée dans une obscure société de service (disposant en réalité de la propriété intellectuelle de la marque Marussia). L’avenir semble obscur. Sa rivale de Leafield, Caterham F1 Team est dans une situation assez troublante. En retard économiquement, son propriétaire ne semble plus guère avoir d’intérêt pour la Formule 1. Nous entendons que Tony Fernandes chercherait un partenaire dans la même vaine que ce qu’avait voulu faire Lotus F1 Team la saison dernière. Un plan B si la vente intégrale n’est pas possible.

Le concept n’est pas nouveau. Inspiré de ce qu’avait réalisé Sauber avec le Crédit Suisse (prise de participation de la banque à hauteur de 63% du capital de l’équipe Suisse et un sponsoring de trois ans d’un total de 51 millions de dollars). Prost GP a imaginé avec le prince Khaled Al Walled durant l’été 2001 un partenariat similaire et innovant. En plus de prendre une participation significative dans l’équipe française, le prince Khaled s’engageait à démarcher en personne au moins un gros sponsor majeur de 40 millions de dollars pour 2002. L’objectif n’est pas ici de faire entrer un partenaire dormant en l’exposant (comme le Crédit Suisse avec Sauber ou Sahara aujourd’hui avec Force India), mais de le rendre actif en le faisant entrer dans la démarche marketing de l’équipe, avec pour objectif de trouver un sponsor (extérieur) au team. Le projet Prost/Khaled n’a pas abouti à cause du 11 Septembre 2001. Mais l’idée était en place.

Le concept de Prost GP sera repris des années plus tard par Genii Capital pour Lotus F1 Team et va devenir la future norme pour les équipes en difficultés.  Zoran Stefanovic et Colin Kolles pourraient ainsi intervenir dans le capital de deux équipes (Marussia et pourquoi pas Caterham sur le concept Sauber/Crédit Suisse. Notons qu’il serait intéressant pour l’équipe Suisse de revenir à ce concept en attendant qu’un constructeur soit intéressé pour un retour en Formule 1.

Au moment ou la majorité des équipes sont en difficultés pour trouver un sponsoring supérieur à 10/15 millions d’euros, l’idée serait à creuser. C’est même le seul moyen pour obtenir un investissement annuels de 30 millions d’euros.

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L’autre plan industriel de la Formule 1

Depuis plus de 20 ans, chaque équipe est bâtie autour d’un concept d’organisation management basé sur un plan de 5 ans. Tout le monde se souvient de celui de Jean Todt à son arrivée il y a 20 ans chez Ferrari. L’ambition du Français était de permettre au bout de cinq années, à la Scuderia d’être une candidate sérieuse au titre de champion du monde. Ce plan du français s’inspirait de celui de Ron Dennis avec McLaren et de Flavio Briatore avec Benetton. Depuis lors, la majorité des équipes s’inspirent de ce plan pour se reconstruire. Toutefois, il y a un autre plan qui est plus discret et triennal. Celui venant après ce plan de 5 ans de construction.

Le plan de 5 ans peu se résumer de la manière suivante : Une première année servant de transition. Une deuxième devant permettre de viser des podiums (ou des points) et d’améliorer les structures de l’équipe et son image. La troisième année doit être celle permettant d’être dans le top 4 ou 5 du championnat des constructeurs et d’être capable de remporter une victoire, cette année là doit être aussi l’année d’un vaste effort marketing. La quatrième année, le titre doit être un objectif, avec la victoire qui doit être régulière et enfin la 5ème année doit confirmer la 4ème en cas de retard.  Toutefois, une fois ce plan mis en place, c’est donc un plan de 3 ans qui est installé.

Ce plan est en trois étapes agissant en parallèle sur la période. Dans un premier temps il faut maintenir ou augmenter le budget. Le second volet est un volet plus obscur et qui concerne l’influence politique. Enfin le troisième acte est de maintenir le résultat.

Observons Red Bull Racing aujourd’hui. Après la mise en place de son plan de 5 ans (2005-2009), depuis 2010 l’équipe a été championne du monde 3 fois, elle a augmenté son budget grâce à l’arrivée de sponsor et surtout a signé des Accords Concordes comme si elle était au niveau de Ferrari.  Renault F1 Team entre 2007 et 2009 a fait la même chose : signature avec ING d’un important contrat, augmentation du budget avec le retour d’Alonso, influence dans la guerre FIA-FOM-FOTA et l’équipe était encore considérée comme un top team en 2008, avant son déclin de 2009.

Ce qui est intéressant est qu’après ce plan de 3 ans, il existe un autre plan de 3 ans (équivalent dans les objectifs) avant de reconstruire la machine et revenir au plan de 5 ans. L’histoire de la Formule 1 nous l’a démontré et nous rappelle également que la discipline est aussi une affaire industrielle, en plus d’être un sport ou un divertissement.

Toutefois, il y a des erreurs. Par exemple, Alain Prost souhaitait un plan de 5 ans avec Peugeot et ses sponsors à partir de 1997 et finalement a été obligé de passer outre cette période là, pour directement arriver à la période de 3 ans qui a été finalement catastrophique. Idem pour Flavio Briatore lors de son retour chez Benetton-Renault en 2000/2001. L’italien parlait d’un plan de 3 ans, mais qui c’est très vite transformé en plan de 5 ans.

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Le moteur (re)devient un support sponsoring

L’arrivée des nouveaux moteurs V6 1,6L bi-turbo va provoquer une hausse des coûts estimés à 80% selon Franz Tost, dès l’an prochain. Ainsi plusieurs équipes indépendantes sont à la recherche d’alternatives pour le financement de ces moteurs clients, coûtant entre 18 et 23 millions d’euros par année.

En 1997, Sauber avait lancé un mouvement pour la suite. Le pétrolier malaisien Petronas investissait 40 millions de dollars par année et donnait son nom à toute une série de moteur V10 Ferrari. A l’époque, la Scuderia acceptait de fournir une équipe, contre le fait que le moteur soit renommé. Prost GP avait obtenu 20 millions de dollars d’ACER en 2001 en ce sens. En 1997, Flavio Briatore avait tenté de trouver un sponsor pour rebadger le moteur Mecachrome qui allait coûté 16 millions de dollars en 1998. En vain d’ailleurs, car ce sera la marque Playlife, propriété de Benetton Group qui sera le nom du moteur français entre 1998 et 2000.  Par la suite nous avons entendu le projet du moteur TWR-Volvo, puis TWR-Chrysler, voir bien plus tard du moteur V8 Cosworth de Williams sponsorisé par Hyundai. C’était en 2006.

Pour 2014, les équipes indépendantes sont à la recherche de solution pour équilibrer leur budget. Sauber F1 Team vise un partenaire important, capable d’apporter 20 millions d’euros par année pour financer la fourniture du moteur pendant au moins 2 ou 3 ans. Il n’est pas impossible que Lotus F1 Team en fasse de même à l’avenir, voir même la Scuderia Toro Rosso. Que dire de Marussia et Caterham ? L’avenir nous le dira. Beaucoup d’équipes négocient des remises sur les prochains blocs, via l’embauche de pilotes ou d’autres accords techniques.

Ainsi, nous sommes passé depuis 2007 et jusqu’à aujourd’hui d’une ère ou avoir un moteur d’un constructeur automobile était symbole de réussite et d’image de marque, permettant d’obtenir plus facilement des sponsors et des partenariats techniques, à un retour en arrière en matière de financement d’un moteur client. Permettant d’effacer progressivement la marque fournisseur, au profit d’un nouveau support permettant une exposition médiatique très élevée. Ainsi, Renault, Ferrari et Mercedes-Benz sont tellement commun, qu’ils laisseront place à une marque désireuse de visibilité.

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