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Il y a 10 ans sur TWF1 – Le coup de BAR de 2005 (partie 2)

par Marc Limacher publié le 5 novembre 2015

Honda F1[Article posté sur Tomorrownewsf1 le 1 Novembre 2005] Un mauvais début de saison, puis une compétitivité retrouvée au milieu de la saison, la fin du Button Gates, le renfort de Barrichello et enfin l’arrivée de Honda aux commandes de l’équipe. Le Team BAR a beaucoup évolué en 2005

 Le renfort de Barrichello

A la fin de la première partie de la saison 2005, les dirigeants de Honda et de BAR se réunissent pour rendre des comptes. A ce moment de la saison, zéro point était inscrit au compteur du championnat du monde et la crise couvait ouvertement dans l’usine de Brackley. Au-delà de la situation, l’un des sujets du jour était encore et toujours l’issue du contrat de Jenson Button et son possible remplacement. L’hypothèse de perdre Button pour 2006 était plus que sérieuse et la solution de sonder le marché pilote a été prise en ce jour de Juin.

Rubens Barrichello, le choix final, n’était pas le choix numéro 1 de l’équipe. Nick Heideld était le premier sur la liste, mais le pilote allemand avait signé un contrat 2007-2009 avec BMW et il était entendu que la marque allemande allait racheter Sauber, puis l’année 2006 d’Heidfeld à Williams. David Coulthard, un temps envisagé avait décidé de continuer l’aventure Red Bull. Restait la troisième solution : Barrichello. Une opération séduction c’est imposé avec le concours du nouveau directeur de course de l’équipe Honda, Gil de Ferran. A courir deux lièvres le surcout n’était pas loin. Profitant de la situation, l’entourage de Barrichello obtiendra un contrat de trois saisons (2006,2007, 2008) avec un salaire de 15 millions de dollars par année. Plus tard, Jenson Button obtiendra 13,5 millions de dollars sur la même période. Un surcoût qui fera exploser les coûts F1 du constructeur japonais pour 2006. La victime de l’histoire resta Takuma Sato. Devant le fait accompli, la direction de Honda racheta l’équipe BAR et à dû licencier son pilote.

Le rachat complet de BAR par Honda

Dès 1999, lors de la signature de l’accord de fourniture moteur à British American Racing, l’idée de vendre l’équipe à un constructeur était dans le plan d’action. BAT devait sponsoriser jusqu’en 2003 (prolongé jusqu’en 2006) l’équipe, qui devait voler par ses propres moyens avec l’aide d’un constructeur.  Honda et BAR était fait pour s’entendre.

Mi-2004 Honda prendra 45% de l’équipe avec l’objectif de trouver un gros sponsor. Le constructeur japonais s’impose contractuellement de trouver un sponsor autour de 40 millions de dollars par année. Peine perdue. RBS, INTEL, JOHNNY WALKER, IMODE etc.… les sponsors pourtant démarchés par le service marketing de BAR avec le soutien de Honda, ont tous signés avec la concurrence.

Un an plus tard, Honda disposait des 55% restant et définie la stratégie de sortie de BAT pour 2006. Le manufacturier de tabac resta sponsor principal à hauteur de 85 millions de dollars, mais l’équipe devra trouver un partenaire pour 2007. L’opérateur mobile anglais, Vodafone ardemment courtisé par les dirigeants de Honda pour 80M$ par an et le statut de sponsor principal ira plus tard chez McLaren. Intel a été le théâtre d’une surenchère entre McLaren et BAR pour le titre de sponsor principal en 2007. En jeu 120 millions de dollars sur trois ans. Un coup d’épée dans l’eau suite à une révision de la stratégie de la marque américaine en septembre 2005.

Le rachat de l’équipe BAR est surtout une décision politique forte de Honda. Jusqu’à présent la marque signait les chèques sans avoir son mot à dire dans la gestion de l’usine. Désormais Honda a annoncé qu’elle ne permettrait pas une saison 2006 similaire à celle de 2005. En maîtrisant le jeu, la marque japonaise entre en rivalité direct avec Toyota.

Le match des deux géants nippons ne fait que commencer et n’est pas sans rappeler le match BMW/Mercedes.

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Il y a 10 ans sur TWF1 – historique des transferts et indéminités

par Marc Limacher publié le 2 octobre 2015

Logo_TWF1_FB.jpg[Article paru le 22 Septembre 2005] Beaucoup s’étonne de voir la Formule 1 devenir un Mercato géant. En effet, depuis quelques années, les contrats des pilotes sont rachetés, avec à la clé une indemnité pour l’équipe vendeuse. Pourtant la pratique n’est pas nouvelle. Petit historique des transferts qui ont été réalisés ou…Pas.

1984, un jeune pilote brésilien réalise des exploits pour l’équipe Toleman. L’équipe était en 2ème partie de grille et n’avait jamais brillé avant son arrivée. Pourtant en plus de garantir un apport de 300.000 dollars de sponsoring pour la saison 1984 et probablement autant pour 19985 et 1986, Ayrton Senna était payé en compensation, 25.000 dollars en 1984, 40.000 en 85 et 50.000 en 86. Mais l’idylle a fait long feu. Lotus était passée par là. En effet, la célèbre équipe anglaise signa un contrat de deux ans avec le pilote et une avance de 150.000$ pour racheter son contrat Tolman. A l’époque la pratique était inédite et avait fait beaucoup parler à l’époque. Mais ce ne fut qu’un cas isolé dans l’histoire.

La révolution des contrats arriva à partir de 1991.  Un jeune pilote allemand débutait à Spa sur une Jordan en échange de 100.000 dollars,  puis quelques jours après la course,  signa un contrat avec Benetton Formula, de deux ans et Jordan hérita de 500.000 dollars de dédommagement.

En 1993, Barrichello, jeune pilote de 21 ans,  fit des merveilles avec sa Jordan-Hart perfectible. Pourtant McLaren le souhaitait pour remplacer Senna. Mais Eddie Jordan demandait 5 millions de dollars pour racheter le contrat du prodige brésilien. L’affaire n’a pas été plus loin. Deux ans plus tard, Jordan GP obtiendra la somme de la part de la Scuderia Ferrari dans le transfert d’Eddie Irvine. Barrichello était une répétition.

Une saison plus tard, en 1994, après la disparition d’Ayrton Senna, Nigel Mansell, en exil aux États-Unis après son titre de champion du monde 1992,  signe des performances spectaculaires avec la Williams FW16. Son contrat américain avec l’équipe Newman-Hass, d’une valeur de 35 millions de dollars sur 5ans avait été racheté par Bernie Ecclestone. En réalité il ne l’a pas été. Mansell devait toutefois honorer économiquement sa saison 1995 envers Newman-Haas. L’équipe Williams signa un chèque de 7 millions de dollars retiré du salaire du pilote anglais qui touchait 17 millions de dollars à l’époque, pour ne pas courir.

Fin 1995, peut être considéré comme un tournant, David Coulthard signe chez McLaren, qui rachète le contrat à Williams pour 3 millions de dollars et Eddie Irvine passe chez Ferrari en échange de 5 millions de dollars. A partir de cette date, les contrats incluaient une clause de rachat par tiers, ou par le pilote même.

Ce même Eddie Jordan réitère la manœuvre avec le transfert de Ralf Schumacher chez Williams pour 3 millions de dollars. Une saison auparavant, le contrat de Giancarlo Fisichella envers l’équipe irlandaise avait été racheté par Benetton pour 3 millions de dollars également. Cette somme devient le minimum légal en cas de rachat de contrat.

Mais à partir de 2001, tout bascula. Un jeune pilote finlandais brilla dans la Sauber et attira l’œil expert de Ron Dennis. Celui-ci décide de faire une offensive sur le jeune homme et rachète son contrat pour 25 millions de dollars. Une offensive à peine croyable à l’époque.

En 2004, Fisichella rejoint l’équipe Sauber. Son contrat dispose d’une clause « Briatore » indiquant que si Ferrari, McLaren ou Williams manifeste un intérêt pour le pilote italien durant la durée du contrat, ce dernier pourrait quitter Sauber en cassant le contrat légalement. Son transfert chez Renault sera un modèle du genre. Williams a manifesté son intérêt pour 2005, signa un rapide contrat pour le revendre 4 millions de dollars à Renault F1 Team dans la foulée.

En Juillet 2003, Juan-Pablo Montoya signa chez McLaren-Mercedes pour 2005, mais l’équipe propose d’acheter le contrat du pilote pour le faire courir sous les couleurs grises en 2004, Prix : 25 millions de dollars que Williams a refusé. Malgré la pression de BMW.

En 2005, Williams avait signé un contrat de deux ans avec Nick Heidfeld, tandis que BMW avait signé un contrat de trois ans avec le pilote allemand à compter de 2007. Le constructeur allemand rachètera pour 6 millions de dollars l’année 2006 d’Heidfeld à l’équipe anglaise. Cette dernière touchera aussi 30 millions de dollars environ de son contrat avorté avec Jenson Button, remontant à 2004. Honda signant la facture.

Nous voyons bien que depuis quelques temps, la Formule Un va devenir un gigantesque marché de transfert en puissance. Rappelons que les pilotes aussi peuvent avoir leur mot à dire et être plus malin que les patrons d’écurie. Alain Prost par exemple avait été payé par Ferrari 12 millions de dollars en 1992 pour rien faire, ajoutant quelques millions de McLaren et Williams en bonus. Le premier pour ne pas courir, le second comme avenant à son futur contrat 1993. Signant pour 1993 et 1994 avec Williams Renault, il ne réalisera que la première saison contractuelle contre 12 millions de dollars (et 4 millions de bonus de titre de champion du monde). Toutefois, le pilote français a continué d’être payé pour la saison 1994. Williams honorant 50% du contrat, soit 8 millions de dollars à l’époque. Ainsi Alain Prost a été payé durant trois ans en ne pilotant qu’une seule.

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Note du Mardi – Comment valoriser son équipe F1 ?

par Marc Limacher publié le 22 septembre 2015

Note du mardiSachant que les équipes ne peuvent valoriser leur signature aux Accords Concorde, lors de la cession d’une équipe de Formule 1 il y a plusieurs méthodes pour valoriser l’actif.

Lorsque l’équipe Sauber a investit 55 millions de dollars dans sa soufflerie, cette dernière représentait 55% de la valeur de l’équipe lors de la reprise par BMW de l’usine d’Hinwill. L’autre point le plus important de la valorisation était la présence de Petronas et l’actionnariat de Crédit Suisse. Cela a donné de la valeur à Sauber il y a dix ans. Au contraire de Jordan qui a été cédé le prix de sa créance moteur Ford (25 millions de dollars) et 25 millions résumant de ses actifs non immobilisés (plan voiture, usine etc…).

L’exemple Ligier 

Lorsqu’en 1996, Alain Prost prend possession des actifs de Ligier à Flavio Briatore pour environ 20 millions de dollars, l’italien a fait une forte plus value par rapport à 1994. Le miracle provenait d’une quadruple entente. Dans un premier temps, Briatore a obtenu la prolongation de Mugen Honda pour 1997 gratuitement en échange de l’embauche du jeune Shinji Nakano. Puis de la prolongation d’une saison supplémentaire de Gauloise pour 10 millions de dollars, mais également de Elf pour 2 ou 3 millions de dollars. Enfin l’accord avec Bridgestone d’une valeur de 3,5 millions de dollars, conclu juste avant la vente à Alain Prost, va gonfler la valeur de l’équipe française.

Il y a toujours un intérêt…

Lors de l’introduction en bourse de Williams, l’équipe venait de lancer une filiale hybride depuis quelques mois et un bureau au Qatar. Elle avait également prolongée Rubens Barrichello et embauché l’allemand Nico Hulkenberg (l’équipe est introduite en Bourse de Francfort). De la même manière Ferrari pour sa prochaine introduction en bourse à New-York (selon toute vraisemblance) a signé un accord avec Haas pour valoriser sa stratégie.

Lotus F1 Team fait la même chose aujourd’hui. La prolongation de Pastor Maldonado pour 2016 confirme deux points importants. Le premier est le sponsoring de PDVSA qui sera débloqué pour la fin de la saison 2015, permettant à l’équipe de survivre. Puis enfin de confirmer le prix de vente, car le sponsoring de PDVSA pourrait être évolué entre 45 et 50 millions d’euros en 2016. A l’heure des négociations entre Renault et les propriétaires de Lotus F1 Team, tout point de valorisation de l’équipe est bon à prendre pour ces derniers.

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Note du Mardi – Construire ou survire

par Marc Limacher publié le 6 août 2015

Note du mardiLe parcours de plusieurs équipes indépendantes dans la récente histoire de la Formule 1 est invariablement le même. Entre survie et construction.

Lorsque l’équipe Jordan débute en 1991, elle n’avait pas le sou. Jusqu’en 1995 et sa signature avec Peugeot, le team d’Eddie Jordan construisait son équipe pour survivre. A partir de cette nouvelle date il a construit son équipe jusqu’en 2003 ou un retour à la survie l’a contraint à vendre en 2005 son équipe.  L’histoire est la même pour Sauber F1 Team, comme Williams et aujourd’hui Lotus.

L’exemple Sauber

Sauber est né avec le soutien de Mercedes-Benz en 1993. Le constructeur allemand assurant l’essentiel des 30/35 millions de dollars de budget, ce dernier augmentera à près de 50 millions en 1994 lorsque la marque allemande se lança officiellement en Formule 1. En 1995, la signature de Ford s’accompagnait d’un chèque annuel de 10 millions de dollars de soutien au budget. Puis la signature de Red Bull et de Petronas va permettre à l’équipe suisse de construire son équipe avec le temps. Son budget était important, ses ambitions mesurées, mais la soufflerie rêvée est sortie de terre pour la saison 2005, l’année de son rachat par BMW. Depuis son retour à l’indépendance, Sauber construit non plus son équipe pour progresser, mais pour survivre avec le soutien de BMW en 2010, puis de sponsors mexicains entre 2011 et 2014 et enfin un duo brésilo-suédois cette saison. Mais sportivement l’équipe ne progresse plus vraiment. Elle assure l’essentiel.

Williams et la raison

Williams depuis le départ de BMW en 2005 a vécu la même histoire que Sauber dans les années 90. La signature de plusieurs sponsors lui a permis de maintenir son niveau d’indépendance et investir dans de nouvelles technologies. Puis en 2011 l’arrivée de Pastor Maldonado et de PDVSA a mis en veille (malgré une victoire en Espagne 2012) les ambitions de l’équipe ont été revue à la baisse et l’essentiel était préservé. La survie était de mise. Puis la signature des Accords Concordes 2013-2020 lui ont redonné de l’ambition et une nouvelle stratégie inspirée de celle des années 2007-2010 a été actualisée. L’équipe se construit comme un top team.

Lotus et (aussi) la raison

Puis Lotus. Dans la même lignée que Williams entre 2000 et 2005 avec BMW, Genii Capital a largement financé l’équipe, investissant dans la technologie. Cela a permis à l’équipe de terminer dans le top 4 du championnat des constructeurs. Puis la baisse des investissements luxembourgeois ont été compensés par la signature de Pastor Maldonado et PDVSA. L’équipe est passée en mode survie à partir de ce moment là.

Le plus souvent la signature d’un pilote, accompagné de ses soutiens n’offre pas une ère positive pour une équipe. Si officiellement ces sponsors nouveaux augmentent le budget, ils sont souvent destinés à compenser une perte. Ainsi les teams sont mis en veille et la construction ne se réalise pas. L’exemple le plus frappant étant l’axe Scuderia Ferrari/Banco Santander/Fernando Alonso entre 2010 et 2014. Rien n’a été construit et les résultats n’ont pas été à la hauteur des ambitions.

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Note du Mardi – Les statistiques d’une association châssis/moteur championne du monde

par Marc Limacher publié le 5 mai 2015

Note du mardiLorsque Ron Dennis indique dans la presse ibérique que McLaren et Honda gagneront de nouveaux, il tente de rassurer. L’horizon 2017 est annoncé pour retrouver la plus haute marche du podium. Toutefois une statistique est intéressante à noter.

Depuis environ 30 ans, lorsqu’un nouveau motoriste propulse une équipe qui va devenir championne du monde (à savoir McLaren, Williams, Benetton, Brawn et Red Bull), l’association doit attendre en moyenne environ 8 courses pour remporter sa première victoire.

De 2007 à 2009, Red Bull Racing avait été un client de Renault, disposant seulement après le retrait annoncée de la marque au losange d’un moteur officielle pour la saison 2010. L’équipe autrichienne avait seulement attendue le 3ème GP pour vaincre. Brawn a disposé du moteur Mercedes-Benz pour son unique saison 2009 en gagnant la première course cette année là. Auparavant, McLaren avec Honda en 1988 et Benetton avec Renault en 1995,  avaient fait aussi bien.

Il y a toujours une exception, servant de référence

Puis il y a l’exception. Après avoir attendue 1 course en 1988 pour vaincre avec le Honda et seulement 5 avec le TAG Porsche entre 1983 et 1984. L’association Mercedes-McLaren a attendu 34 courses pour remporter sa première victoire. Ceci expliquant une association débutant en 1995 au moment ou les deux partenaires n’étaient pas en phase. Pour le motoriste allemand c’était la première fois qu’il propulsait un top team et pour l’usine de Woking en fin de cycle technique en relançant sa machine après 10 ans de titre mondiaux.

En annonçant la date de 2017, Ron Dennis pense insensiblement à la saison 1997 et le premier GP de la saison à Melbourne. Théâtre de la première victoire d’une McLaren-Mercedes avec David Coulthard. Un trio qui remportera deux autres courses et même une 4ème avec Hakkinen, avant la domination de 1998 et 1999.  Auparavant le record d’attente était pour Benetton avec Ford en 1993 (l’année ou le moteur américain était officiel pour l’équipe italo-britannique). 14 GP.

Chez Williams, il aura fallut attendre 9 courses pour voir vaincre le moteur Honda en 1984, et seulement 6 courses pour le moteur Renault en 1989. Notons pour la statistique l’équipe de Grove avait attendu 21 GP avec son partenaire BMW pour gagner sa première course. Sans obtenir de titre de champion du monde par la suite. En 2012, Williams avait attendue seulement 5 courses avec le moteur Renault pour gagner une course.

Une constante intéressante à la première victoire

Cette statistique relève toutefois une constante intéressante : Chaque première victoire considère la chance.

La victoire de Dallas de Rosberg avec la Williams-Honda avec pour cause l’asphalte aléatoire de la piste. La Williams FW09B de l’époque était très instable et le funambule finlandais était arrivé vers la ligne d’arrivée avec un moteur tournant quasiment sans turbo et sans concurrence sur la fin. La victoire de Boutsen au GP du Canada avec la Williams Renault c’est déroulé sous une pluie importante (abandon de Senna et Prost). Même scénario pour la première victoire de Coulthard avec McLaren et Mercedes. Frentzen en tête de la course avait explosé son disque de frein avant gauche, alors que l’écossais était second, mais loin. La première vraie victoire de la Benetton Ford au GP de Portugal avec Michael Schumacher au volant avait bénéficié de l’abandon d’Ayrton Senna et surtout de la décision d’Alain Prost de finir 2ème et remporter son 4ème titre de champion du monde.

La première victoire de Brawn et Mercedes avait pour conséquence son double diffuseur dominateur, Honda en 1988 avec McLaren un duo de pilote redoutable et une machine dynamique, Benetton et Renault en 1995 réunissait un pilote de pointe, un châssis épuré et un moteur puissant et fiable. Comme la McLaren TAG Porsche qui c’était rôdé en 1983, provoquant de vive tension dans l’équipe à l’époque pour remporter une victoire dès la première course de 1984.  Souvenez-vous en 1967, lorsque le V8 DFV Ford Cosworth avait équipé la Lotus 49 de Jim Clark et Graham Hill pour sa première course en Hollande. Soldé par une victoire. La première fois qu’une équipe bénéficiait d’un moteur exclusif.

GP Autriche, attendre la saison 2017 et GP Italie 2015

Basiquement et statistiquement, l’association McLaren et Honda doivent remporter leur première course à partir du GP d’Autriche pour espérer des lendemains qui chantent. Mais surtout bénéficier de circonstance lui permettant de vaincre (l’abandon des leaders ou des conditions météos favorables à l’exploit du pilote). Mais, la situation 2015 de l’équipe de Woking ressemble à celle qui était la sienne il y a 20 ans. Un nouveau cycle, après une décennie de victoire. Ainsi la date de 2017 est une bonne perspective.

Nota : L’association McLaren et Mercedes avait attendue le 12ème GP de son histoire (GP Italie 1995) pour voir son première podium.

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Note du Mardi – Un moteur premium égale du sponsoring

par Marc Limacher publié le 31 mars 2015

Note du mardi« De mon point de vue, les changements dans les règles de moteurs ont certainement atténué la pression dans les négociations avec les entreprises qui regardent la Formule 1 comme un sport et pourraient être découragés par les questions environnementales. » La phrase est de Claire Williams et explique la bonne santé marketing de l’équipe Williams depuis quelques mois. En réalité ceci est une actualisation d’une doctrine vieille d’une décennie.

Il y a près de 10 ans la mutation marketing

Durant la saison 2006, Williams était propulsé par l’étonnant V8 Cosworth, alors considéré comme le plus puissant en début de saison. Pourtant l’équipe de Grove signa pour la saison suivante avec Toyota. Un changement essentiellement marketing. A l’époque les sponsors de l’équipe anglaise étaient BRS, Budweiser, Castrol, FedEx, Allianz, Oris, Accenture, Petrobras, Reuters etc… Des partenariats signés pour associer leur noms à celui de BMW, auparavant motoriste de Williams. La logique était la suivante : Les sponsors s’affichent aux côtés de motoristes/constructeurs prestigieux.

L’opération a été judicieuse pour Williams qui avait en 2007 signé pour plus de 40 millions de dollars de sponsoring et durant tout le long de son contrat avec Toyota. La signature avec Renault en 2012-2013 avait la même idéologie marketing (PDVSA ne voulait plus continuer à investir autant après la décevante campagne 2011 avec le moteur Cosworth). Puis arrive la signature avec Mercedes-Benz en 2014.

Le marketing c’est aussi de la communication

Le marketing a de cela d’utile qu’il permet de créer un écran de fumée face à la réalité grâce à la communication. Les nouveaux sponsors Williams n’ont pas signé pour des raisons environnementales mais uniquement pour s’associer à la marque Mercedes-Benz aux côtés d’une équipe à l’image historique (renforcé par le partenariat avec Martini). En effet, la plupart était déjà là (chez Lotus et ailleurs) avant 2014. Rexona est arrivé en 2012 et était chez Lotus en 2014 avant de venir renforcer les finances de Williams en 2015. Ce que recherchait le groupe Unilever dans l’opération ? Une exposition importante dans une équipe du top 3. Lotus ne pouvait plus garantir cette position sportive, place à Williams.

L’identité du constructeur comptera dans le futur pour le sponsoring

L’évolution est toutefois intéressante à souligner. Auparavant l’identité du constructeur n’avait pas d’importance tant que ce dernier était un vrai fabricant d’automobile et avait une image de marque mondiale (si possible). Toutefois il est notable de signaler que le marketing F1 va s’enfermer dans un proche avenir vers un marketing premium. Mercedes-Benz et Ferrari étant des marques prestigieuses elles attireront toujours des sponsors. Renault et Honda ne peuvent faire valoir que leur histoire sportive au détriment de l’image de marque de leur voiture vendue à des millions d’exemplaires. Avec un bémol. Lorsqu’Alain Prost avait signé en 2001 avec Ferrari une fourniture moteur, il espérait que l’effet d’annonce lui ferait gagner la moitié du travail. Sauf que le résultat en piste est aussi une composante essentielle. Si Marussia avec le moteur Ferrari n’avait pas obtenu 2 points à Monaco, elle aurait eu la même destinée que Caterham en fin d’année 2014. C’est une certitude.

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Note du Mardi – La fin de la fourniture moteur premium

par Marc Limacher publié le 24 mars 2015

Note du mardiLa situation politico-interne entre Red Bull Racing et Renault Sport F1 marquera la fin prochaine du partenariat de fourniture moteur d’un constructeur à une équipe premium. La fin d’une évolution d’une relation de nature ambigüe.

Lorsqu’en 2011, le Directeur General de Renault Sport, Jean-François Caubet indique dans la presse, lors de la signature du contrat de cinq ans (2012-2016) avec Red Bull Racing les mots qui raisonne encore aujourd’hui : « Notre stratégie est claire. Nous allons nous réinstaller totalement dans notre rôle de motoriste F1. Le vrai rôle d’un constructeur automobile. » Un retour en arrière en réalité, inventant non plus l’idée d’une fourniture moteur exclusif comme cela avait déjà été entrevue par le passé, mais le principe du partenariat référent. Ultime avatar qui cause sa perte aujourd’hui.

Une lente évolution du principe de fourniture exclusive

Par le passé un constructeur fournissait gratuitement son moteur à une équipe. Puis le constructeur a investit de l’argent pour apparaitre sur la monoplace (Honda à partir de 1988 avec McLaren). Renault lors de son retour en Formule 1 en 1989 a mis en place le partenariat donnant/donnant. D’un côté Williams déboursait 8 millions de dollars par année (soit l’équivalent aujourd’hui de 14 millions d’euros environ), pour participation au développement moteur. Un contrat équivalent avait été signé entre Prost et Peugeot entre 1998 et 2000 (contre 4 millions de dollars par année à l’époque). Ensuite le constructeur disposant de sa propre équipe, vendait simplement un moteur client, avant que Renault redevenant motoriste invente la ristourne marketing : A savoir un prix moteur baissé de 25% en échange d’un espace publicitaire sur les monoplaces partenaires. Une logique qui est dépassé depuis la nouvelle réglementation 2014.

L’erreur d’une approche classique 

Depuis 2010, Red Bull Technology avait largement investit dans le KERS (on parlait d’environ 90 millions d’euros), alors que dans le même temps Mercedes-Benz développait son propre concept et le vendait, la marque au losange se contentait de construire et développer son bloc moteur uniquement. L’arrivée de la nouvelle réglementation 2014 n’avait pas été abordée de manière différente. Les composants électriques de l’unité moteur Renault sont conçus par Red Bull Technology et produite par Magna Styr en Autriche. En somme, la marque française achète une technologie à RBT pour ensuite les vendre à ses deux clients, à savoir RBR et la Scuderia Toro Rosso. On parle d’un investissement de 6 ou 8 millions d’euros par an. Alors que dans le même temps, Mercedes-Benz a élaboré un ensemble moteur en interne, maitrisant tout les composants de son évolution et développement.

L’avenir marketing et économique

La situation de Renault est aujourd’hui intenable et marquera l’arrêt pendant un moment de ce type de partenariat avec une équipe dans un proche avenir. Depuis 2014 le fautif est systématiquement le motoriste (comme Peugeot avec Prost en 1999 et 2000, McLaren avec Mercedes-Benz en 2000,  TWR avec Yamaha, Williams et BMW en 2005 etc…) alors que nous étions à l’époque sur des partenariats d’exclusivités fourniture qui ont engendré le développement des constructeurs automobiles comme propriétaire. C’est ainsi la logique de Renault Sport avec les rumeurs de reprise d’une équipe. Mais c’est également la fin de la simple collaboration premium entre un constructeur automobile et une équipe F1. Désormais le monde devrait être binaire : un constructeur faisant de la Formule 1 un outil marketing premium et une série d’équipe cliente pour le financement de son modèle économique.

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Note du Mardi – La mort du sponsor principal « classique »

par Marc Limacher publié le 10 février 2015

Note du mardiEn 2015, pour la seconde saison, McLaren ne présentera pas de sponsor principal sur ses monoplaces. Après plusieurs tractations vaines Ron Dennis a finalement tranché : l’ère du sponsoring principal classique n’a plus d’intérêt. Place à des partenariats technologiques de haute valeur.

Dans l’histoire lorsqu’une équipe perd son sponsor principal, cela signifiait que son avenir était compromis. Ces parrainages représentaient entre 40 et 50% du budget d’un team (hors investissement constructeurs). Auparavant plusieurs approches avaient été réalisé pour combler ce manque. Par exemple lorsque Honda a lancé le projet EarthDream en 2007, l’impact médiatique a été supérieur à la seule saison 2006. Pour la marque japonaise le succès a été tel que désormais son projet hybride porte cette marque sur ses voitures.

Il y a 10 ans, le combat pour Intel

Décembre 2005, BMW annonce un accord avec la société américaine Intel. Un deal de 30 millions de dollars par année. Un « partenariat officiel » qui constituait alors une faible part d’un plus large accord commerciale entre Intel et BMW (on parlait de 10 à 15% seulement du deal total). McLaren et BAR étaient en concurrence pour un parrainage de la marque américaine. Toutefois, BMW a su offrir une relation dépassant largement le cadre de la piste.

Cette résultante a été le fruit d’une bataille de deux mois menée par McLaren et BAR durant l’été 2005. A l’époque Intel penchait pour le projet de l’équipe de Ron Dennis qui proposait d’exposer Dell Computer et maximiser l’impact d’un deal estimé alors à 40 millions de dollars par année durant 3 ans.

Le cas Panasonic/Toyota et GE/Caterham

En Juillet 2001, Toyota Motorsport annonçait un partenariat de 5 ans avec la société Panasonic. L’investissement était alors estimé à 36 millions de dollars par année. Le contrat avait même été renouvelé 2 fois ensuite contre un deal de 45 millions de dollars et 50 millions de dollars environ pour le dernier signé en Mars 2009 (qui ne verra jamais le jour).

Toutefois, lorsque Renault avait souhaité négocier avec Panasonic pour 2010. Surprise. L’accord n’avait rien d’un accord numéraire classique. La société nippone était le fournisseur de batterie des Toyota Prius. L’exposition de la marque Panasonic sur les ailerons des machines japonaise résultait d’un accord technologique complexe et indexé sur les ventes des Prius.

Lorsque Tony Fernandes signe un accord d’une valeur de 25/30 millions de dollars avec General Electric (GE) pour son équipe Caterham en 2011, le deal est essentiellement technologique. Mélangeant les intérêts de la F1 et de l’aviation, secteur d’activité principal de l’homme d’affaire malaisien.

L’intérêt de McLaren

Contrairement à Williams qui avait accepté une entente financièrement basse avec Martini contre 10 millions d’euros par année, dans l’espoir d’obtenir un deal plus lucratif (Rexona en est l’exemple le plus intéressant aujourd’hui), McLaren souhaite un partenariat technique de haute valeur pour maximiser l’impact financier des autres commanditaires de l’équipe. Une relation de vase communiquant qui, comme pour la théorie de Williams, n’a pas particulièrement prouvée sa valeur depuis que la crise économique du sponsoring sportif s’installe durablement.

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Note du Mardi : Un fauteuil pour deux (grands) sponsors maximum

par Marc Limacher publié le 9 décembre 2014

Note du mardiLa semaine dernière le PDG de Daimler, Dieter Zetche, invitait dans la presse populaire allemande, Audi et BMW à se joindre à Mercedes-Benz dans la bataille pour le titre de champion du monde de Formule 1. L’argumentaire de la bataille commerciale transposée à la piste, autrefois valable, n’existe plus de nos jours. Du moins plus de manière aussi frontale que durant la période 2000-2009.

Presque tous les secteurs de consommation ont vu un affrontement frontal en Formule 1. Constructeurs autos (Honda vs Toyota, Mercedes vs BMW, Renault vs Peugeot etc…), bière, tabac, banques, assurances, téléphonie mobile, marque internet. Chaque constructeur souhaitait être associé à une marque dans chacune de ces catégories.

Il y a 10 ans, 5 marques de tabac s’affrontaient, 8 pétroliers, 11 marques de télécoms, 5 établissements financiers, 8 de boissons. Une époque bénie. En 2014 les chiffres sont : 8 pétroliers, 5 marques de télécoms, 7 établissements financiers et 6 boissons.

2010 le tournant

 

Depuis la crise économique,  les grands sponsors ne s’affrontent désormais plus directement sur la piste. Les pétroliers et les marques télécoms, sont attachés à un constructeur ou un pilote. Hormis Banco Santander (Ferrari), les autres établissements financiers sont de petits sponsors ou des sociétés propriétaires des équipes. Le seul équivalent à l’établissement ibérique et UBS qui est devenu en 2011 un sponsor majeur de la Formule 1.

1 sponsor sur la piste, 1 sponsor au bord de la piste = non concurrence médiatique

Cette tendance ce confirme désormais de plus en plus. Pour augmenter sa visibilité, un sponsor majeur doit être unique sur la voiture et même unique dans le paddock. Son équivalent devant être un sponsor circuit et plus largement de la Formule 1. Il n’y a donc de place que pour deux marques maximum. Ce qui laisse entendre que si, par exemple, BMW souhaite revenir en Formule 1, ce serait plus comme fournisseur de la voiture médicale ou de sécurité, plutôt qu’un investissement massif dans la discipline. A la manière de ce que le constructeur bavarois réalise en MotoGP.

Reste le cas Audi. Le groupe Volkswagen ayant fait le choix depuis près de 15 ans de jouer la carte du coup médiatique avorté (nettement moins coûteux) pour faire entrer Audi en Formule 1. Une autre manière d’investir la discipline. Virtuellement.

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