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Note du Mardi – Ce que la F1 doit apprendre de Darlington et la NASCAR

Note du mardiDarlington 500, l’avant dernière course de la saison régulière de NASCAR est depuis deux saisons un outil marketing original : le revival.

Sur les 40 voitures inscrites pour la course, 36 présentaient de nouvelles couleurs, en réalité des couleurs vintages spécifiques pour l’épreuve. Certains sponsors historiques étaient de retour et les couleurs des voitures reprenaient le design de voitures ayant contribuées à l’histoire de la NASCAR. Une initiative qui permet à la discipline de compléter son outil marketing et communication à un niveau unique.

Le temps d’une course, le vintage offre une bulle de plaisir pour les fans et un vibrant hommage pour les pilotes. C’est aussi l’occasion de présenter de nouvelles couleurs et donc d’augmenter encore plus son exposition médiatique.

Imagine la F1

La dernière équipe à vouloir relancer ses couleurs historiques est Lotus. A l’époque de Tony Fernandes ou les fans pouvaient créer leur design en 2011 et Lotus F1 Team qui en 2011/2012 exposa sa propre vision des couleurs noirs et or Lotus des années 70/80.

Renault en 2007 avait tenté de présenter ses couleurs histoire jaune et noir pour le GP d’Angleterre, afin de rendre hommage à sa première monoplace de 1977. Son sponsor, ING avait refusé.

Ferrari en 2016 a réinterprété ses couleurs de 1975 (déjà vue en 1993), avec le retour du cockpit en blanc.

Imiter le NASCAR

Mais dans l’ensemble ce genre d’initiative est rare et surtout dépendante des contrats avec les gros sponsors. C’était il y a une décennie maintenant. Aujourd’hui, les importants sponsors sont moindres et la possibilité d’imiter la course de Darlington pourrait devenir une idée intéressante.

Imaginer McLaren en blanche et rouge ? Une Renault reprenant ses couleurs de 1981 ? Red Bull s’inspirer des couleurs des Brabham des années 80 ? Williams reprenant ses couleurs des années 80 ? Ou alors Force India rendant hommage au Jaune de Jordan et Mercedes en couleur bleue des Tyrrell (je force le trait) ? Avec des pilotes en combinaison vintage, autorisé à rendre hommage le temps d’une course avec des casques spécifiques.

L’impact médiatique serait forte (surtout sur les réseaux sociaux), chacune des équipes représentant ses voitures et leurs nouvelles couleurs, les pilotes ayant quoi dire en rendant hommage à des gloires de la discipline et une Formule 1 utilisant son riche passée pour mieux assumer son avenir.

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Note du Mardi – L’impact de la VR sur la F1

Note du mardiSelon le cabinet Deloitte Global la réalité virtuelle (VR) l’année 2016 représentera un marché d’un milliard de dollars. Dans le détail, 700 millions pour la vente de matériel et le solde de vente de contenu. 2,5 millions de casques VR ont été vendus et 10 millions de jeu. Reste la question concernant la Formule 1. Quel sera l’impact de cette technologie sur la discipline ?

Dans une interview pour Sportune, l’ex patron de la communication et marketing de Lotus F1 Team, Stephane Samson a indiqué : « Cette technologie devient de plus en plus mobile et facile d’utilisation. Une caméra 360° dans un garage pendant le week-end, par exemple, visualisée par des lunettes VR, peut devenir spectaculaire. De même, que de voir une photo de Button sur un vélo est sympa, de pouvoir assister à 10 minutes de son entraînement en full 360° prendrait une autre dimension. »

L’ambition est de plonger dans le sport, surtout en dehors des circuits. Stephane Samson travaille actuellement avec des sponsors et la Fédération Internationale de l’Automobile pour proposer un produit unique qui pourrait être visible en Formule E dans un avenir prochain.

Virtuellement Réelle

Pour beaucoup la VR est encore abstrait. Toutes les sociétés de technologies ont un projet dans cette direction. Aux Etats-Unis les diffuseurs d’événements de sports ont investit des dizaines de millions de dollars dans cette technologie. Plusieurs pistes sont expérimentées, ayant toute en commun d’intégrer le fan au centre de l’expérience sportive. Mais la VR pourrait, à terme, finir par conduire à des modifications des sports eux-mêmes.

En effet, ce sera la prochaine étape de l’interaction entre le sport et les fans. Après les réseaux sociaux permettant ayant développé la culture du commentaire et de la remarque, avec la VR vos avatars pourraient habiter des tribunes virtuels sur chaque circuit…tout en restant dans son salon, par exemple.

De cette façon, la VR permettra de nous rapprocher du sport de la même façon que l’on jouera à un jeu vidéo, voir une interaction avec une émission de télévision. Mais cela ne changera pas la réalité. Ce qui explique peut être pourquoi la Réalité Virtuelle ne réinventera pas le sport, mais le changera vers une nouvelle direction.

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Renault Sport F1 investira 200 millions par an dès 2017

Renault RS16Le retour du bleu et du jaune ? Selon El Mundo Deportivo, en 2017 l’équipe Renault fera évoluer ses couleurs actuelles en ajoutant un sponsor dont le graphisme du logo est d’un bleu environnant. Certains disent que Movistar ou la banque BBVA, voir Telmex (un gros sponsor de Sergio Perez) seraient dans le viseur. L’ensemble valant plus de 30 millions d’euros par année,  selon les estimations. En parallèle, Renault Sport F1 a décidé d’accélérer le mouvement niveau financier.

Selon la vue d’ensemble du programme d’investissement, Renault devait consacrer 1 milliards d’euros sur 10 ans au projet F1, soit 100 millions par année. Selon le Business Book GP 2016, l’équipe française dispose d’un budget de 245 millions d’euros, soit nettement moins que Mercedes, Ferrari et Red Bull, voir McLaren-Honda.  Le plan indiquait un budget de 300 millions au minimum pour 2017. Pour le moment le projet a été respecté, mais la sous évaluation du retard technique côté châssis a été une surprise.

En cela, la direction de Renault a révisée son premier plan d’investissement. Au départ le projet était noté en deux fois cinq ans. Une première partie d’un budget de 500 millions d’euros en numéraire, destiné à investir sur la structure de l’équipe. Une seconde partie de 500 millions qui était une option, un complément de budget dans le cas ou l’équipe n’arrivait pas à subvenir seul à ses besoins opérationnels. Sur Autosport.com, Cyril Abiteboul a indiqué avoir eu l’autorisation de modifier le premier plan d’investissement de 5 ans. Ce qui signifie que nous passons d’un plan de 5 ans à un plan de 3 ans et l’argent sera autrement réparti.

En effet, de 100 millions d’euros par année provisionnés, Renault investira dans son équipe 200 millions d’euros dès 2017 et 2018. Avec l’ambition à peine masquée d’être en mesure de viser le titre dès 2018.  Expliquant que la direction de l’équipe française est présente sur plusieurs fronts à la fois.

Le modèle d’organisation et sportif étant Mercedes AMG F1, nous pouvons estimer que le niveau de Renault Sport F1 en 2016 et équivalent à celui de l’équipe allemande en 2012. A l’aube du changement radicale, avec l’arrivée de Lewis Hamilton. Alors qu’initialement la saison 2016 était équivalente à celle de 2010 de la marque à l’étoile.  L’organisation technique changera de manière assez radicale, sans véritablement savoir comment pour le moment, l’option étant de communiquer sur l’embauche massive de personnel pour étoffer une usine qui manque de cerveaux.

 

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Marketing F1, Réalité Virtuelle, entretien avec Stephane Samson

Ancien directeur de la communication de l'écurie Lotus F1, Stéphane Samson pose un regard lucide sur la discipline. Et la nécessité pour elle de se renouveler. Y compris dans sa façon de communiquer. - @StephaneSamson

Ancien directeur de la communication de l’écurie Lotus F1, Stéphane Samson pose un regard lucide sur la discipline. Et la nécessité pour elle de se renouveler. Y compris dans sa façon de communiquer. – @StephaneSamson

Sa voix est connue des fans de Formule 1 qui écoutaient les courses à la radio. Sa plume a, pendant plusieurs années, racontée les coulisses du paddock, les secrets techniques cachés par les ingénieurs. Mais la carrière de Stéphane Samson n’est pas que journalistique. Depuis une décennie il est aussi un homme de communication et du marketing sportif. Il a été ledirecteur du marketing et de la communication de la marque Lotus F1 Team entre 2011 et 2014.

Nous sommes vendredi en fin de matinée. Rendez-vous a été pris dans la semaine. Cela fait bien longtemps que l’envie de parler du marketing de la Formule 1 avec Stéphane Samson nous a pris. Cette fois, l’occasion pour Sportune s’est concrétisée.

L’ambiance est chaleureuse, avant de débuter l’entretien. Nous abordons les nouvelles fraîche de la F1, comme nous le faisions quelques années plus tôt quand nous travaillions ensemble. L’Euro de foot vient de débuter, l’image des bouteilles de bière Heineken lancées par des supporters russes à Marseille contraste avec la cérémonie en grande pompe, qui se tient de l’autre côté du globe, à Montréal. Car au même moment, le brasseur néerlandais devenait un important sponsor de la Formule 1.

Stéphane Samson est détendu, l’interview ne peut mieux commencer…

Pour découvrir si vous le souhaitez l’intégralité de l’entretien, je vous invite à cliquez sur ce lien

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Note du Mardi – L’héritage de Stéphane Samson à la F1

Note du mardiLe retour de Renault en Formule 1 cette saison n’empêche nullement un comparatif marketing avec le projet Lotus version 2011-2015, inspiré par Stéphane Samson.

Lorsque Lotus Group devient sponsor de l’équipe Renault F1 Team une nouvelle ère s’annonce à Enstone. En coulisse, l’ancien journaliste Stéphane Samson prend en charge la communication du nouvel ensemble. Le retour de la marque Lotus s’accompagne par un changement progressif de positionnement. Place au premium.

Le problème de convertir le marketing en argent

La saison 2011 a été sous le signe de la sainte trinité du marketing : un nouveau logo, de nouvelles valeurs et une nouvelle histoire. Si le premier et le second ont été parfaitement orchestrés durant cette saison (avec la création du magazine premium B2B à l’époque disponible dans les hôtels et auprès d’une compagnie de jet privé partenaire), le manque de sponsors promis par le département marketing  relève de l’échec pour la saison 2011, qui comptera essentiellement sur les sponsors apportés par Bruno Senna. De plus, l’histoire racontée n’était que celle des résultats en course et des perspectives de développements de la Lotus Renault R31. En coulisse à Enstone, la fusion de la communication et du marketing allait ainsi permettre d’écrire la nouvelle histoire qui manquait alors à l’équipe.

Fusion du marketing et de la communication

A partir de la saison 2012 et jusqu’en 2014, l’image de Lotus F1 Team devient sympathique, irrévérencieuse, fraîche. L’objectif était de se détourner des + de 35 ans, déjà captifs de la F1, pour aller chasser sur les terres d’une autre démographie, les 18-25 et les femmes. L’arrivée de Kimi Raikkonen et la communication moderne autour de Romain Grosjean (via Total) y sont pour beaucoup. L’humour se plaçant au centre de la nouvelle stratégie, s’adaptant aux réseaux sociaux. Lotus avait une histoire à raconter autre que ses résultats en piste. Bien que déjà l’ombre des problèmes économiques viendront perturber une fois par an, la belle histoire.

En parallèle une nouvelle stratégie marketing s’installa à Enstone. Si le propriétaire luxembourgeois misait beaucoup sur son Business Exchange pour séduire des partenaires, le département marketing d’Enstone relevait de l’agence créative. A ce moment précis, deux nouveaux métiers ont vu le jour : la créativité stratégique (les hommes et femmes qui composaient le service marketing et communication de Lotus) et la créativité médiatique.

Créativité stratégique et créativité médiatique

Coca Cola, séduit par l’image de Lotus deviendra partenaire de l’équipe pendant deux saisons et utilisa la créativité médiatique de l’écurie pour construire sa stratégie de marque. Idem pour le groupe Unilever. Démarché dans un premier temps par Jackie Stewart, via le Business Exchange, c’est le département communication et marketing dirigée par Stéphane Samson qui proposera sa stratégie novatrice. Une stratégie qui est intéressant de relevée, car elle a été dupliquée par le géant anglo-saxon dans la majorité de ses accords de sponsoring (voir celui avec le Bayern Munich conclu il y a quelques mois).

L’un des grands exemples de stratégie médiatique a été d’associer la musique avec la Formule 1. Une stratégie en trois temps. Dans un premier temps, la signature avec le groupe Linkin Park via une application sur tablette et smartphone a été suivie par la signature d’un accord de distribution avec la maison de disque Columbia (ayant beaucoup d’artistes rock – le rock est l’incarnation marketing du premium). Enfin, la promotion de Daft Punk à Monaco a été l’aboutissement de cette stratégie mélangeant marketing et communication pour Lotus. Une stratégie reprise en 2015 par l’équipe avec Pharrell Williams au GP de Monaco. La musique s’ajoutant la promotion de blockbuster hollywoodien (The Dark Knight Rises en tête en 2012), les occasions de faire parler de Lotus ont été nombreuses.

Quel aurait été la suite de la stratégie ? Probablement un programme de sponsoring indépendant en utilisant les produits dérivés comme composante. Lotus avait proposé des vêtements et il est fort probable qu’il y avait des ambitions dans ce domaine aussi. Enfin, il est intéressant de remarquer que la Formule 1 s’inspire de plus en plus de ce qui a été réalisé chez Lotus entre 2011 et 2014. Heineken a une stratégie de marque similaire à celle d’Unilever et Coca Cola avec Lotus. Preuve si il est en était qu’il n’y a pas que les nouveautés techniques qui sont copiées dans le paddock. Les bonnes idées pour faire la promotion de la discipline aussi, à ce jeu, Lotus à l’époque n’en manquait pas.

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La fondation Senna et les JO de Rio

bracelet Senna

Pendant que la finale des Play Off NBA opposant les Golden State Warrior au Cavalier de Cleveland, les joueurs de Golden State, Leandro Barbosa et Anderson Varejao porte un bracelet de couleur vert et jaune, destiné à faire la promotion des prochains Jeux Olympiques de Rio cet été. Mais pas que.

Ce bracelet sera largement porté par les athlètes brésiliens et autres lors des JO. Il a été développé par l’agence de publicité JWT sur la demande de L’institut Ayrton Senna. Ce produit fait partie d’une action d’une plus grande ampleur nommée « No Pulso do Brasil ».

Avec l’accord du Comité Olympique brésilien, IAS, le bracelet sera donné aux athlètes brésiliens et sera vendu au public le 23 Juin l’équivalent de 3,8 euros (voir ici) .  Grace à une application de réalité augmentée le bracelet sera relié sur les téléphones portables et montrera une vidéo racontant la première victoire d’Ayrton Senna au Grand Prix du Brésil en 1991. Une victoire au courage. L’ambition derrière ce message est d’encourager les athlètes de se dépasser pour gagner à domicile.

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Détournement marketing pour Heineken

Masseille EURO 2016 11 Juin

L’exemple parfait de parasitage d’image. Au moment ou la Formule 1 était au Canada et célébrait son nouveau et important sponsor, Heineken, à Marseille, les supporters Russe et Anglais transformaient le vieux port en bataille de rue. Le tout avec les célèbres bouteilles vertes dans les mains.

Il y a 10 ans, la marque Burberry, prisée par la mode londonienne pour ses produits de qualité et donnant une certaine classe anglaise au quotidien, a été victime au milieu des années 2000 d’une profonde crise de reconnaissance. Des photos de hooligans anglais, protégés par une écharpe Burberry et d’autres accessoires de la marque  autrefois tendance,  présentait une imagerie de violence. Les ventes ont chuté brutalement. La marque a mis 10 ans à s’en remettre et tomber dans l’oubli aujourd’hui.

Heineken, produit populaire par excellence, sponsor de la Ligue des Champions et de l’Euro 2016, est quasiment distribuée en exclusivité sur les sites de l’Euro en France.

Depuis 5 ans, Heineken, afin de rester leader de son secteur, souhaite changer d’image en s’associant avec d’autres marques, ayant une certaine idée de la technologie et du luxe premium. Après avoir été partenaire de James Bond durant trois films, la Formule 1 est une prochaine étape, mais des images comme nous l’avons tous vu samedi soir et dimanche brouille le message marketing…

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Heineken et l’évolution du sponsoring F1

Heineken sponsor F1

La marque Heineken va devenir le prochain moteur de développement de la Formule 1, durant les 5 prochaines années. Investissant 500 millions de dollars (440 millions d’euros environ), cela marque une évolution importante.

Depuis 2010, le sponsoring de la discipline est axé autour de marque technologique (Tata, Pirelli par exemple) et des marques lifestyle premium et luxe (UBS et Rolex etc…). L’évolution est même intéressante, car concernant la banque suisse UBS, le premier contrat était un achat publicitaire classique, puis le nouveau contrat a évolué vers une plate-forme d’affaires permettant d’utiliser la Formule 1 comme un vecteur de relation publique efficace pour le business. Heineken va plus loin que ces deux axes, qui commençait à devenir étroit.

Certes la marque sera visible sur les circuits et sera sponsor titre de quelques courses (cela discute avec Monza d’ailleurs). Mais, surtout Heineken va participer à la promotion de la Formule 1, en proposant des bouteilles spéciales F1. Mais pas que : Campagne de promotion sur les lieux des Grand Prix, soirées spéciales, des campagnes marketings sur réseaux sociaux, afin de séduire les jeunes. Le pétrole historique de la Formule 1.

Il n’est pas impossible que la marque de boisson fasse ressusciter un Grand Prix historique dans le calendrier qui sera entièrement à sa gloire.

Ainsi, Heineken ne paie pas réellement directement (une partie du moins) pour devenir sponsor de la Formule 1 en étant simplement visible durant les courses. Elle investira lourdement dans la publicité de la discipline en y greffant sa propre campagne marketing.

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Marlboro et son impact en F1

Senna Monaco 1993L’interview de John Hogan pour le journal El Confidential permet de mesurer l’impact de la marque de Tabac Marlboro en course automobile et tout particulièrement en Formule 1.

Hogan indique qu’au sommet de sa puissance, 16 pilotes de F1 était sponsorisés par la marque tabac. Au total 120 pilotes toute catégories confondues était labélisé. Les débuts en 1971/1972, Marlboro était encore une petite marque (Lucky Strike était la plus importante à l’époque) et était présente en Europe via l’Italie. Les débuts ont été modeste, mais l’impact incroyable. Rapidement, si être visible sur les voitures était important, l’identification était encore plus importante. Symboliser par le cowboy, La marque américaine misa sur les héros. Ce qui explique que pour un pilote, avoir un sponsoring Marlboro était le graal absolu, car cela ouvrait des portes.

Marlboro c’est la lignée mythique des McLaren entre 1974 et 1996. Keke Rosberg avait obtenu son sponsoring car il fumait une marque de cigarette et la légende disait qu’il était près à changer de marque si Marlboro acceptait de le sponsoriser. Ayrton Senna en 1984 touchait l’équivalent de son salaire chez Toleman via le sponsoring de la marque américaine. Cette dernière avait payé discrètement les salaires de Didier Pironi et Patrick Tambay en 1982 chez Ferrari, avant qu’Enzo n’accepte le principe que la marque de tabac paye les salaires de ses pilotes. Les liens italiens historiques de Marlboro ont joué longtemps pour soutenir une marque italienne (Alfa Roméo au début). L’accord est toujours viable aujourd’hui, malgré l’interdiction de la publicité tabac datant de 2006.

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Banco Santander et Ferrari

santander-npL’accord entre Banco Santander et la Scuderia Ferrari courant jusqu’en 2017 sera prolongé. Mais les conditions vont changer.

Entre 2010 et 2012, le premier contrat de sponsoring était assez classique et misant uniquement sur la diffusion du logo et de l’image de marque de la banque à travers le monde, en misant 50 millions d’euros par année. Depuis 2013, en signant la prolongation jusqu’en 2017, Banco Santander offre moins d’argents (30 millions d’euros/an à Ferrari, selon le BusinessBookGP version Française and English version) et ne communique plus auprès de ses clients de masse. La banque ibérique a transformé son accord avec la Scuderia Ferrari en plate-forme d’affaires, en invitant de riches clients à venir sur les circuits pour conclure des affaires, les fidélises, faire rencontrer, etc… Un investissement estimé à 15 millions d’euros par année.

Depuis le début de la saison, via le site FormulaSantander, la banque a lancée le programme « Driving Innovation. » qui est un outil de communication sous forme de vidéo relatant le changement de vie de personne, grâce à la technologie dérivée de la Formule 1. En cela, Banco Santander se transforme en média. Une évolution intéressante dans sa façon de communiquer.

La nouvelle entente, au-delà de 2017 sera un nouveau volet. Il semblerait, selon nos informations que la banque souhaite être moins visible sur les futures Ferrari, tout en préservant le principe de la plate-forme. On parle d’environ 20 millions d’euros et d’un contrat de trois saisons minimum.

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