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Note du Mardi – L’influence du pacte de Portimao sur les salaires pilotes

par Marc Limacher publié le 3 novembre 2020

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgPlafonner les salaires des pilotes ? la réunion de Portimao des chefs d’équipes a défini les contours d’un salary cap pour les pilotes en 2023 à hauteur de 30 millions d’euros pour les deux pilotes. Toutefois, l’idée de réguler les salaires des pilotes, a un temps traversé l’esprit avant de rapidement se résilier par elle-même. Certes les salaires ont explosé mais les budgets ont subi une hausse stratosphérique en vingt-cinq ans. Une donnée qu’il faut prendre en compte pour juger et évaluer.

Ainsi, l’histoire de la Formule 1 ne revendique qu’une seule tentative de limitation des salaires des pilotes.

La saison 1993, qui aurait été celle des excès

Cette année-là est la dernière d’une époque. Depuis le début de la décennie 90, trois pilotes négocient des salaires autour de 10 millions de dollars. La saison précédente, Ayrton Senna et Nigel Mansell touchaient 12 millions de dollars (l’équivalent de 20 millions d’euros aujourd’hui), tandis qu’Alain Prost touchait la même somme de Ferrari pour rester chez lui. Champion du monde 1992, Mansell avait demandé une prolongation de contrat pour 1993 et 1994 d’une valeur de 23 millions de dollars par saison (35 millions d’euros d’aujourd’hui). Ferrari avait proposé la même somme à Senna pour piloter en 1993 et 1994. Une explosion qui s’est confirmé en 1993. Alain Prost touchait 12 millions de dollars chez Williams-Renault, avec 4 millions de prime de champion du monde et Ayrton Senna avait accepté de prolonger l’aventure chez McLaren contre 16 millions de dollars (25 millions d’euros aujourd’hui), cette saison-là.

Toutefois la goûte d’eau est apparut lorsque Gerhard Berger a demandé 9 millions de dollars (13.5 millions d’euros) pour 1994 et 1995 à Ferrari et que McLaren ait proposé 10 millions de dollars (soit 15 millions d’euros) à Michael Schumacher pour 1994 et 1995 (il touchera 5 millions en 1994 chez Benetton finalement). Jean Todt (au nom de Ferrari) et Flavio Briatore (au nom de Benetton), ont protesté auprès de Bernie Ecclestone pour établir des limites. Les limites ont été énoncé dans la presse par une limite : 6 millions de dollars maximum (9.5 millions d’euros aujourd’hui).

La barre des 8 millions

Finalement un consensus a tenue entre les tops teams pour 1994 à 1999. Un champion du monde peu revendiquer 8 millions de dollars (12 millions d’euros aujourd’hui) pour un premier titre ou un prétendant au titre. Cette norme s’est installée dans les esprits du paddock avec la signature pour 1994 et 1995 d’Ayrton Senna chez Williams pour cette somme-là.  Damon Hill touchait 7 millions en 1996 et demanda 14 millions pour la saison suivante. Refus de Frank Williams. Le champion du monde 1996 toucha 7 millions chez Arrows. Jacques Villeneuve toucha lui 8 millions de dollars chez Williams en 1998. Gerhard Berger et Jean Alesi touchait 7 millions chez Ferrari en 1995. Une exception ? Michael Schumacher touchait 10 millions de dollars chez Benetton en 1995 et 25 millions en 1996. Mais ses salaires étaient payés par un sponsor (respectivement par Bitburger et Marlboro et non directement par l’équipe) Enfin Mika Hakkinen touchait 7 millions de dollars en 1999 chez McLaren-Mercedes.

Le pacte de Portimao

Au-delà de l’aspect individuel du contrôle du salaire, la décision de Portimao inclus le line-up. Une donnée nouvelle et qui remet un peu les pendules à l’heure. Depuis vingt ans, chaque top team à une grille de budget pilote qu’elle ne dépasse quasi jamais. Red Bull n’a jamais dépassé les 25 millions pour son line-up, Renault également. McLaren a établi sa norme au même niveau depuis 2018. Reste Mercedes et Ferrari.

L’usine de Brackley à depuis 2010 développé ses budgets autour d’un line-up de 60 millions d’euros. Ferrari également. Toutefois cette dernière avec les propositions autour de Vettel (17 millions d’euros pour prolonger l’aventure italienne) et l’évolution du salaire de Leclerc, était bien inférieur à la limite proposé par la réunion de Portimao. Reste Mercedes. Deux alinéas indiquent : que les contrats signés avant la fin de l’année 2020 et qui porteront au-delà de 2023 seront exemptés dans le calcul et qu’il a autorisation de dépasser le plafond, mais cela sera impacté par une réduction budget plafond de l’équipe. Comprendre : Un gros salaire ou développer la voiture pour qu’elle soit toujours compétitive.

Le choix est ainsi là. La marge pour Hamilton et Mercedes est de prolonger de 2 ou 3 saisons, mais le signe d’un changement d’orientation du vent ne pousse pas à user de l’avantage de la troisième saison en question. Le temps est venu à la modération des salaires pour un meilleur contrôle des coûts des équipes. Un changement d’ère et une façon de faire comprendre à Hamilton qu’il est d’un autre temps.

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Note du Mardi – La capacité de résilience de Lewis Hamilton

par Marc Limacher publié le 27 octobre 2020

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgPaddy Lowe a indiqué après la 91ème victoire de Lewis Hamilton (92 depuis), que ce dernier a fortement évolué après avoir perdu le titre 2016 face à Nico Rosberg. Ne laissant plus rien au hasard, alors qu’il avait une tendance à la déconcentration.

Du talent, une vitesse, mais…

L’année 2007 ayant été une année perdue à cause de plusieurs facteurs (inexpérience, politique interne de l’équipe McLaren, politique extérieure avec le SpyGate), l’année 2008 avait été celle de la conquête du titre, mais avec difficulté face à Felipe Massa qui a plus inscrit de victoire que lui et avec un scénario qui a délivré son happy end dans le dernier virage sous la pluie d’Interlagos. Le matériel McLaren de 2009 était inconstant, mais l’année 2010, avec un ensemble compétitif, un équipier (Button) champion du monde en titre, Hamilton a bataillé jusqu’au GP d’Italie en septembre pour le titre. Mais une erreur de pilotage l’a exclu à la course au championnat.

En définitive, Hamilton a été longtemps considéré comme un pilote avec une vitesse pure incroyable, mais McLaren ne lui donnait pas toujours le matériel à son niveau. Toutefois les monoplaces 2010, 2011 et 2012 étaient compétitives.

La perte du titre 2016

Le titre 2016 a été perdu, car Nico Rosberg a exploité toutes les failles qu’il avait entrevue en 2014 et 2015 chez Lewis Hamilton dans son approche de la course. En réalité, le pilote anglais avait une tendance à l’approximation et à se reposer sur son talent en cas de difficulté. Depuis 2017, Hamilton ne laisse désormais plus rien au hasard et reste concentrer sur la course.

Par le passé, un pilote qui apprend de son équipier ont été nombreux. Alain Prost a beaucoup appris de Niki Lauda, Ayrton Senna a beaucoup appris d’Alain Prost. Mika Hakkinen a reconnu qu’il avait beaucoup appris lors de la saison 1996 ou Alain Prost était pilote d’essais McLaren. Depuis lors, nous avions surtout vu des pilotes en concurrences, mais jusqu’à la fuite d’un des deux. Sans que cela ne serve véritablement de leçon.

L’évolution du pilote pour rester au top

Hamilton n’est plus dans l’approche ou il considère comme acquit ce qui peut l’être et dès qu’un grain de sable perturbe le scénario, baisse les bras, repoussant au lendemain les événements, sur que son talent et sa vitesse fera la différence. Son talent depuis 2017 est devenu résiliant. Il change sa façon de piloter la monoplace et s’adapte mieux et plus rien n’est désormais acquis. Son pilotage est désormais adaptatif en fonction des évolutions de la monoplace. Pour établir une comparaison, Sébastian Vettel avait tendance à compter sur les évolutions de sa monoplace pour aller plus vite. Ce n’était donc pas lui qui devait s’adapter à la voiture mais l’inverse et restait bloqué sur un problème lorsque cela n’allait pas. Au lieu de se concentrer sur la performance du week-end. Il débute seulement sa mutation durant cette année 2020. Mais elle est très lente.

Dans l’ensemble Hamilton a muté plus rapidement et, est devenu plus cohérent et demande à son ingénieur Peter Bonnigton de le motiver en course lorsque cela tourne mal et les deux hommes travaillent dans les moindres détails pour qu’une erreur ne se reproduise plus ou pénalise moins.

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Note du Mardi : Les transferts et le temps des regrets

par Marc Limacher publié le 20 octobre 2020

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLe podium de Daniel Ricciardo lors du GP de l’Eiffel a laissé filtrer des propos de Cyril Abiteboul sur le principe qu’il réembaucherait le pilote australien sans hésitation. Toutefois, Ricciardo ira chez McLaren en 2021. Un épisode de plus dans la longue liste du temps des regrets.

Passons rapidement sur le départ de Niki Lauda de Brabham courant 1979 pour découvrir que Bernie Ecclestone avait proposé au pilote autrichien de revenir plusieurs fois. La dernière étant pour la saison 1986. Passons également les multiples épisodes du retour de James Hunt chez McLaren également entre 1980 et 1986. Pour nous concentrer sur les grands champions des années 90 et 2000.

L’émotion Williams et l’émotion McLaren

Lorsque Nigel Mansell quitte Williams fin 1988, le regret de ne pas avoir une voiture compétitive et le remords d’avoir privilégier le statut plutôt que l’affect et le talent brut a poussé Frank Williams a rappelé King Nigel pour 1991. Plus tard, au premier trimestre 1994, Ron Dennis propose à Alain Prost d’essayer la McLaren-Peugeot. L’idée de proposer un volant était dans l’air. Elle y sera jusqu’en 1996. En vain. La compétitivité n’était pas à la hauteur à l’époque. La culpabilité d’avoir privilégier un pilote plus jeune (Ayrton Senna) en 1990 a pris le dessus pour Ron Dennis.

Plus tard, Williams avait fortement courtisé Keke Rosberg pour revenir en 1990 et Jacques Villeneuve pour revenir en 2005. En vain cette fois-ci. Le temps était passé. Comme celui de Jenson Button qui a deux reprises pouvait revenir chez Williams. Une première fois en 2005 et une seconde en 2017.

Les deux raisons d’un pilote

Les équipes perdent leur top pilote souvent pour deux raisons : la première est le manque de compétitivité du matériel, la seconde est le manque de confiance et considération. Une décision de partir pour un pilote n’est uniquement basé sur ses deux réflexions, avant de faire le choix suivant.

Lorsque Fernando Alonso quitte Renault c’est à cause d’un manque de confiance dans l’avenir. Pourtant il reviendra en 2008, pour quitter encore une fois l’équipe d’Enstone pour encore une fois un manque de confiance en l’avenir et le manque de compétitivité du matériel. Comme Kimi Raikkonen qui quitte McLaren pour Ferrari, pour une question de confiance et de compétitivité. Lorsqu’il quittera Ferrari fin 2009, la proposition McLaren sera refusée. Il reviendra chez Ferrari en 2014.

Les réactions des teams managers sont source de rupture ou non

Récemment Mark Webber a indiqué qu’il estimant qu’il manquait de confiance dans l’équipe Red Bull Racing, lorsqu’il était équipier de Sébastian Vettel. L’équipe autrichienne a répliqué par une monoplace aussi compétitive que le quadruple champion du monde allemand.

Finalement le problème majeur restera la communication des team manager qui est assez bien résumé par Cyril Abiteboul : « Je pense que c’était parce que j’ai eu une communication honnête, émotionnelle et non filtrée à l’époque. » Retenons uniquement l’aspect émotionnelle qui est la base des histoires de rupture dans l’histoire de la F1.

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Note du Mardi – La leçon de management Red Bull

par Marc Limacher publié le 6 octobre 2020

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgMark Webber a récemment précisé que sa relation avec Sébastian Vettel entre 2010 et 2013 a été exécrable, au point de préciser que l’équipe et le management de Red Bull n’a rien fait pour résoudre le problème, scindant l’équipe en deux durant la période. Un manque de confiance énorme qui démontre la difficulté de management pour les chefs d’équipes lorsque deux équipiers sont en rivalité pour le titre ou pour la victoire.

Un management de conflits avec 2 modèles

Dans l’histoire moderne de la Formule 1, la rivalité entre deux équipiers n’a eu que deux exemples : chez Williams et chez McLaren. Dans l’histoire de Williams la rivalité est perçue comme une menace et le management de sir Franck et Patrick Head allait systématiquement vers le plus petit. Mansell par rapport à Piquet, Jones par rapport à Reutemann, Villeneuve par rapport à Damon Hill. Cette réaction est le fruit de l’héritage des dix premières années de Williams ou le pilote était perçu comme un apporteur d’affaires (financier et résultats). Cette vision s’est perdurée avec le temps.

Pour McLaren, la légende prend le pas sur la réalité. La réalité est plus rationnelle : Ron Dennis favorisait systématiquement le plus jeune, car il représentait l’avenir de la domination de McLaren. Prost par rapport à Lauda, Senna par rapport à Prost, Raikkonen par rapport à Coulthard ou Montoya, Hamilton par rapport à Alonso. La logique McLaren était guidé par la perspective et la transmission. Cet héritage a provoqué une certaine rigidité de la structure, au point que Cesare Fioro, alors Team Manager de Ferrari en 1989 estimait que son approche latine pouvait permettre de mieux gérer les conflits de deux tops pilotes, au moment ou il tentait de réunir Prost et Senna pour 1991. Un jeu d’esprit qui n’a jamais été véritablement démontré.

Les managements de Jean Todt et Flavio Briatore ont toujours été construit pour éviter les conflits de pilote en construisant une hiérarchie.

La réaction après le conflit ? 

Il est intéressant de constater la réaction après l’épisode de conflit. Systématiquement le management devient concentrer sur un pilote. Williams dans les années 90 (hormis pour 96 ou Villeneuve a été meilleur que prévu), il y avait un pilote numéro 1 et un pilote numéro 2. Chez McLaren, la période Prost-Senna été suivie d’une période de stabilité pendant quatre saisons autour du brésilien. Même chose pour Hamilton après la saison avec Alonso chez McLaren entre 2008 et 2009.

Depuis une décennie, les deux managers ayant eu le plus de résultat ont été Christian Horner et Toto Wolff. Toutefois les deux hommes au début de leur domination ont eu beaucoup de difficulté à gérer leur pilote. Wolff avec le duel Hamilton – Rosberg a été obligé de construire « des règles d’engagements » sur le principe de ce qu’avait fait Ron Dennis à l’époque de Lauda et Prost en 1984. C’est d’ailleurs Niki Lauda qui avait inspiré la démarche chez Mercedes. Mais cela n’a pas empêcher des conflits ouverts et des drames en piste. Mais après le retrait de Rosberg fin 2016, Mercedes n’a plus réellement cherché à développer un line-up aussi fort psychologiquement.

« Mais au final, c’était un casse-tête pour l’équipe, car nous visions le championnat du monde en 2010 et nous étions tous les deux dans la même équipe contre Lewis et Fernando. Pour nous lors de la dernière course, c’était très difficile pour l’équipe. Nous avons eu beaucoup de moments difficiles sur le plan mental et l’équipe a commencé à se séparer, donc c’était difficile pour Christian Horner de gérer cela. » conclu Webber à propos du management Red Bull Racing.

Pour finir, Red Bull a augmenté le salaire de Webber, passant de 6,5 millions d’euros en 2010 à 12 millions en 2013, le sortant du marché des pilotes et lui permettant de favoriser Vettel qui était le fruit d’un investissement de la marque autrichienne. Plus tard, la situation de rivalité s’est reproduite entre Ricciardo et Verstappen. La situation a évolué. Le pilote australien n’a pas bénéficié des mêmes décisions qu’à l’époque de Webber, mais à un repli sur soi autour d’un pilote (Verstappen). Plus simple à gérer.

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Note du Mardi – Red Bull et le budget plafond

par Marc Limacher publié le 22 septembre 2020

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgChristian Horner au nom de Red Bull Racing a indiqué que le nouvel accord autour du budget plafond qui sera introduit en 2021, permettra aux équipes à compter du 1er Janvier d’avoir 6 mois pour réaffecter une partie du personnel technique, désormais en surplus. Red Bull annoncera dans quelques mois ses projets, mais ils seront en liens avec la technologie, l’automobile et le sport.

RRA, les prémices 

En pleine guerre FIA-FOTA, l’objectif de réduire les effectifs était devenu une obsession pour le président de la FIA d’alors, Max Mosley. L’idée du budget plafond de 45 (puis 60 millions) avait pour but de mettre le débat sur la table. A l’époque le personnel représentait 30 à 35 millions d’euros de coût pour une équipe de pointe.

En 2010, lors du traiter commun autour du contrôle des coûts (RRA), les équipes ont exploré la voie que nous connaissons aujourd’hui. Tout avait débuté par Red Bull lors de son rachat de l’équipe Minardi en 2005. Le modèle construit par l’équipe autrichienne était qu’une équipe de course devait utiliser uniquement son personnel de course, tandis que la conception relevait d’une filiale à part. Ainsi Red Bull Racing n’a jamais employé plus de 85 personnes, tandis que Red Bull Technology dépassait les 500 techniciens et ingénieurs à l’époque. Ils sont 750 aujourd’hui. Sur le modèle introduit par RBR, les équipes ont reproduit cette organisation afin de répartir son personnel et non pas le licencier.

Une idée née dans les années 90

La création de RBT n’a rien ne nouveau en réalité. Entre 1997 et 2002, le Tom Walkinshaw Racing (TWR) était propriétaire de l’équipe Arrows GP et le fonctionnement a été assez similaire. Lorsque Tom Walkinshaw allait démarcher un constructeur pour propulser ses monoplaces comme Honda, Yamaha, Volvo et Renault, c’était avec une dimension industrielle. La Clio V6 était le fruit de cette approche innovante pour l’époque. Prodrive et David Richards ont tenté la même approche, avec moins de succès.

Une base déjà existante pour l’avenir

McLaren a créé McLaren Applied Technologie (qui emploie plus de 300 personnes aujourd’hui) en 2011, Williams, la même année a crée Williams Advanced Engineering pour développer sa technologie du KERS et son savoir faire F1. Caterham avait également reconfigurer son groupe technologique autour de l’ingénieur Mike Gascogne en 2012, tout comme Sauber qui avait discrètement développer un service autour de sa soufflerie.

Cela a permis à des centaines d’ingénieurs et techniciens de rester dans l’environnement F1, tout en ne faisant plus partie des effectifs et donc de permettre un contrôle des coûts alors en vigueur.

Red Bull, via sa filiale RBT, a été pionnière en la matière, développant des projets avec Infiniti et depuis 4 ans avec Aston Martin (la Walkyrie) et échange beaucoup avec Honda pour l’avenir.

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Note du Mardi – McLaren et le pragmatisme marketing

par Marc Limacher publié le 18 août 2020

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLa dynamique de McLaren en piste se traduit également par son modèle économique. Malgré des difficultés sur son image de marque avec son deal avec OnePlus, pourtant novateur sur le principe, l’équipe de Woking modifié son approche générale qui était basé sur l’exclusivité.

Lors de son retour à la tête de l’équipe, Ron Dennis avait élaboré une stratégie exclusive pour séduire des partenaires. Une plate-forme développant des relations sur 10 ans avec des marques de luxes. Dennis avait toujours souhaité être l’équivalent de Ferrari. Le cobranding était l’ultime destination. Toutefois, après l’arrêt du partenariat avec Vodafone (sponsor depuis 2007 et qui déboursait 45 millions d’euros par saison), fin 2013, Ron Dennis avait refusé l’offre Johnnie Walker, sponsor de l’équipe depuis 2005. La marque avait proposé de devenir sponsor principal pendant 3 ans contre 165 millions d’euros total. Cette offre ne rentrant pas dans la stratégie premium/long terme que McLaren mettait en place, elle a été rejetée.

Cette période était celle du resserrement marketing. L’idée qu’il fallait moins de sponsors à plus forte valeur ajoutée afin de valoriser l’espace principal. Ron Dennis visait un partenariat de 70 millions par saison et pendant 5 ou 10 ans, comme il l’avait fait avec Vodafone fin 2005. Comme il n’y avait qu’une vingtaine de sponsor et non 35 comme à l’époque de David Coulthard/Kimi Raikkonen/Mika Hakkinen, l’ensemble était supporté par un constructeur (Honda) qui finançait une large partie du budget. Ainsi le département marketing, autrefois référence s’est endormi sur cette stratégie long terme.

Le pragmatisme à l’oeuvre 

Zak Brown a changé d’approche. S’inspirant de Williams qui avait initié une stratégie différente depuis 2014, l’idée est de signer plusieurs partenaires moins importants financièrement, mais permettant de garantir le budget. Ainsi d’une stratégie exclusive à 18 ou 20 partenaires, nous sommes à 45 aujourd’hui. La signature de Gulf et BAT dernièrement ont permis d’obtenir un important investissement. Même si ces deux derniers deals sont innovants, car ils sont basés sur un aspect financier classique et un apport autre de complément. Comme on le voyait souvent dans les années 90 et 2000.

Cette stratégie, qui avait porté ses fruits chez Williams entre 2007 et 2017 (et qui avait aussi inspiré Lotus F1 Team entre 2012 et 2015), est désormais le socle de McLaren. Toutefois, le changement n’a pas été aussi vite, il a fallu respecter des cycles pour arriver aux résultats d’aujourd’hui.

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Note du Mardi – Les dernières évolutions sponsoring

par Marc Limacher publié le 7 juillet 2020

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLa crise enveloppant les équipes McLaren et Williams démontre la fin d’un cycle concernant le financement d’une équipe de Formule 1. Une nouvelle évolution.

Depuis l’ère moderne de la Formule 1, le principe était simple : Une équipe cherchait un ou des sponsors pour justifier ses coûts de fonctionnement. Puis avec l’arrivée des constructeurs comme propriétaire des équipes du début des années 2000, le principe d’apport en termes de retombées respectives est entré dans les négociations.

Enfin au début de la décennie, l’équipe Lotus F1 Team, sous l’impulsion de Stéphane Samson, a mis en place la dernière évolution : Si le sponsor achète un espace pour exposer sa marque dans le monde entier, il cherche aussi la meilleure stratégie possible pour fidéliser cette même marque auprès du consommateur. Ainsi, deux nouveaux métiers ont vu le jour : la créativité stratégique (les hommes et femmes qui composaient le service marketing et communication de Lotus) et la créativité médiatique.

Puis il y a eu son dérivée, inspiré par McLaren et Williams, via leur filiale Engineering, qui mélangeait la créativité stratégique et la créativité technologique.

Place à une ultime évolution du modèle actuel

Désormais nous entrons dans une nouvelle mutation.

Le Business Book GP 2020 (édition française et english édition) indique que pour les équipes Mercedes, Ferrari, Red Bull/Alpha Tauri, Renault, Haas, Racing Point (futur Aston Martin) et Alfa Roméo, l’apport de l’actionnaire principal ou partenaire principal est conséquent. Sur un total de 1.686 milliards d’euros que représente le total de budget (Sponsor + partenariat) de ces équipes, 985 millions d’euros provient d’un apport direct. Un contrôle qui se confirme.

La synthèse 

Pendant un temps, le « mécène » finance son équipe pour installer sa marque (pendant 2 ou 3 ans en reprenant le modèle entrevue par Prost GP), pour ensuite s’adjoindre un partenaire qui utilise sa présence sur la monoplace comme une exposition globale. La dérive étant celle que nous avons vu avec Energy Drink : Celle du sponsor qui signe pendant 3 saisons sur le papier, mais qui rompe son contrat au bout d’une saison, une fois qu’il a bien profité de l’exposition médiatique de la discipline.

L’ultime évolution ?

Cette évolution est un placement de produit, comme nous pouvons le voir dans le cinéma. Chaque année est une nouvelle saison et donc il faudra se réinventer. Des sponsors voudront s’associer à des stars (pilote) ou des franchises (équipe marque), mais pendant une seule saison, voire deux ou trois, mais n’iront plus sur des projets long terme. Durant cette période, la première année sera celle de l’exposition de la marque, la deuxième sera celle du développement du réseau et enfin la troisième et dernière sera celle du sens, afin de légitimer l’investissement et développer la marque partenaire vers un nouvel avenir.

La marque employeur

Mercedes AMG F1 est l’une des premières a miser à la fois médiatiquement, mais également dans ses négociations son développement management pour associer des partenaires à son équipe. Une équipe qui gagne depuis 2014, en étant agile, ouverte, innovante etc… Le sponsor ne signe pas pour être exposer uniquement, il vient puiser l’expérience pour son propre compte. C’est la prochaine évolution.

Ainsi donc, après avoir vu depuis une dizaine d’année deux modèles cohabiter (avec un projet de troisième modèle avec Lotus F1 Team entre 2011 et 2014), nous n’auront probablement plus qu’un seul modèle, mais avec deux dérivés : un placement de produit et la marque employeur.

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Note du Mardi – Vers un unique modèle marketing en F1 ?

par Marc Limacher publié le 23 juin 2020

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLa saison 2020 n’ayant pas encore débuté, que déjà 2020 et surtout 2022 s’active en coulisse. Au point de réviser passablement les modèles de chacun.

Ferrari étant l’exception. Depuis plusieurs décennies deux modèles cohabitent. Le premier est un modèle de promotion, puisant ses racines sur l’émergence de Benetton dans les années 80/90 pour avoir son illustration ultime avec la marque constructeur sur une monoplace, voir une marque d’outillage, de boisson énergisante ou d’une marque lifestyle. Et de l’autre un modèle né dans les années 70, mais qui n’a plus que deux représentants : Williams et McLaren.

Ce modèle est uniquement basé sur le principe du sponsoring. Utilisant toutes les évolutions du principe depuis 25 ans désormais. Misant sur son image et son histoire, McLaren, sous l’impulsion de Ron Dennis avait décidé de devenir le Ferrari anglais (reprenant le principe de Lotus dans les années 60), développant d’abord une supercar à la fin des années 80, puis en proposant ses services marketing (Tyrrell, puis Arrows) et son électronique (Tyrrell, Arrows, Jordan, Prost). Une alternative à Ferrari dans l’esprit de son bâtisseur, qui a été une force pendant longtemps.

Pour Williams, l’évolution date du milieu des années 2000, suite à la perte de BMW. D’abord pour développer le KERS, puis comme une école d’ingénieur à Dubaï. Puis enfin, une fusion de l’ensemble pour créer un bureau d’étude devant financer l’équipe de course et travailler pour des constructeurs automobiles. Toutefois, le monde change. La concentration des marques automobiles ont rendu moins dépendantes des bureaux d’études extérieurs (design et technique). Ainsi donc le projet était devenu un outil pour signer des partenaires.

Mais à l’heure du pouvoir des marques et sans partenaires moteurs officiels, les deux sont en difficulté dans leur modèle. Ainsi, à l’heure ou les autres sont soutenu par de puissant actionnaires, signant avec de puissants fournisseurs. Williams et McLaren ne peuvent tout simplement plus gérer la voiture 2020, le développement de la machine 2021 et celle 2022. Il faut donc vendre pour financer la saison 2021 et viser l’avenir.

Ainsi les deux entités sont en négociation pour obtenir 145 millions de financement pour la saison prochaine. Williams vise une vente totale ou un financement par Michael Latifi (comme l’a fait Marlboro avec Ferrari) et McLaren vise une vente de 30% de ses parts de l’équipe. Reste à définir l’après. L’une et l’autre sont dans une politique de fuite en avant. McLaren a voulu devenir une marque, mais change sa stratégie depuis un an. Tandis que Williams a vendu son bureau d’étude spécialisé pour 50 millions d’euros durant l’hiver et ne sait plus comment évoluer pour aspirer la Formule 1 de demain.

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Note du Mardi – La F1 et son image mondiale

par Marc Limacher publié le 16 juin 2020

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgAlors que la signature de Carlos Sainz chez Ferrari en 2022 a permis d’évaluer une possibilité de développement de produits dérivés pour la Scuderia Ferrari. En parallèle, McLaren venait de perdre un partenaire, mettant en lumière une cruelle réalité.

La société mobile chinoise OnePlus a confirmé il y a quelques jours qu’elle avait mis fin à son partenariat avec l’équipe McLaren. Sans réellement expliquer la raison. Mais elle est assez facile à comprendre : les ventes des deux téléphones (OnePlus 6T McLaren Edition et le OnePlus 7T Pro McLaren Edition) n’ont pas été à la hauteur et la synergie souhaité n’a jamais existé.

En parallèle notons que OnePlus avait signé un accord avec Disney, afin de produire des éditions spéciales de ses téléphones en Inde. Qui à la différence de ceux McLaren, ont été des conceptions spécifiques et uniques. Si la société chinoise ne dévoile pas de chiffre de vente, nous savons que le 5T Star Wars a été un succès important et le 6 Avengers Edition a surpassé les deux téléphones McLaren et de loin.

Un problème d’image

Souhaitant miser sur la vitesse et maximiser sur l’aspect de la communauté (qui est la force majeur de la marque chinoise), OnePlus et McLaren pouvait sur le papier se rencontrer fin 2017. A l’époque, la start up chinoise visait plus d’un milliard de chiffre d’affaire et les 2 milliards avant 2020.  L’accord devait rapporter environ 15 millions d’euros par an pour McLaren (donc environ 150 millions d’euros pour OnePlus soit 250.000 exemplaires environ). Un beau projet qui ne pouvait que progresser avec un modèle économique puissant pour Wooking. Mais la réalité a frappé : McLaren n’a tout simplement aucune reconnaissance de marque en dehors de la Formule 1.

C’est un constat cruel. OnePlus misait sur son accord avec l’équipe de Woking pour investir le marché européen, mais elle a décidé de faire marche arrière en avril avec 80% de réduction de ses effectifs. Un signe. Plus troublant, malgré des centaines de millions de fans dans le monde, la Formule 1 est quasi inconnue aux Etats-Unis et en Inde (qui sont les deux gros marchés de la marque chinoise). Pire, elle n’est qu’une affaire de spécialistes et ne touche plus vraiment la masse, hormis Ferrari qui reste unique dans l’univers de la F1 et éventuellement Lewis Hamilton. Mais, McLaren et les autres équipes n’existent pas réellement hors du cadre.

Un problème que devra résoudre Liberty Media à l’avenir, afin de permettre aux équipes de séduire de nouveaux sponsors.

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Note du Mardi – La polarisation économique et sportive de la Formule 1

par Marc Limacher publié le 2 juin 2020

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLes difficultés de l’équipe Williams résulte d’une politique entamée depuis quinze ans et que tente de changer Liberty Media : La polarisation.

Depuis une dizaine d’année, le monde du sport européen a évolué autour de deux pôles : d’un côté les grosses structures, avec une marque forte et de l’autre des structures fournisseurs. Le football en a été l’illustration la plus visible, mais la Formule 1, depuis 2013 est également entrée dans cette logique. Des tops écuries qui construisent du moteur au châssis et des équipes clientes (moteur ou châssis). Quelques années plus tard, il y a toujours le même scénario. Trois équipes représentent 80% des budgets, du personnel et des performances sur la piste.

Pour la saison 2020, selon le Business Book GP, Mercedes AMG F1 Team, la Scuderia Ferrari et Red Bull Racing représentent 1.512 milliards d’euros de budget. Soit 48% du total de la Formule 1. Une situation compliquée pour les autres et surtout pour devenir attractif.

Un budget plafond avec un détail important

Après des manœuvres et des intimidations, la Formule 1 a adopté son plan 2021-2025 avec sa mesure la plus emblématique : l’introduction du budget plafond. Estimé à l’origine à 175 millions de dollars, la limite tombe désormais à 145 millions en 2021 (130M€), puis 140 millions en 2022 et 135 millions de 2023 à 2025. Sur le papier cela devrait permettre de développer une cohérence et relancer la compétitivité de la discipline. Pourtant non.

Dans l’accord conclu autour du budget plafond il existe un principe de déduction dans le cas ou des écuries achètent des composants à une équipe mère allant jusqu’à 35 à 38 millions de dollars (32 et 34M€). Ce qui est le cas de Haas et Alpha Tauri. Pour Racing Point il a été évalué que la remise serait de 20 millions de dollars, car l’équipe achète 45% de ses composants à Mercedes AMG F1. Ce qui dans les faits fera que ces équipes vont bénéficier d’un budget plafond non pas de 145 millions en 2021, mais de 107 ou 110 millions (soit 95 et 98M€) pour les deux premières et 125 (115M€)pour la future Aston Martin.

Une polarisation toujours présente

Montré comme l’avenir de la discipline le budget plafond est une continuité de la tendance entrevue en 2013. La discipline sera plus attractive financièrement, mais sportivement elle sera toujours polarisée et ne laissera que peu d’espace. Williams (comme McLaren) était sur une ligne indépendante, refusant d’acheter une boite de vitesse par exemple. Construisant sa monoplace et la développant. Le moteur était juste l’élément de fourniture. Un héritage des années 90. Que le budget plafond n’a pas réellement gommé, car sur le papier, des équipes aussi compétitives évolueront avec moins d’argents.

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