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Note du Mardi – Les dessous de la vente Williams-Dorilton Capital

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgL’opération du rachat de Williams pour un coût de 152 millions d’euros total par la société d’investissement Dorilton Capital Management LLC, basée à Manathan fait tourner une ultime page de la Formule 1. L’usine de Grove était la dernière qui était encore détenue par son fondateur. La dernière équipe véritablement indépendante.

Techniquement l’opération qui a débuté ses discussions en Juin 2019, reprend la quasi-totalité des parts de l’équipe, depuis 2011 introduite en bourse de Francfort. Une opération en deux temps. Dans un premier temps, Dorilton va reprendre les actions « privative », c’est-à-dire les 52% de Frank Williams, 17,8% de Brad E Hollinger, 5.82% de CF Invest CV, 4.62% de Toto Wolff, 3.6% de Patrick Head, 3.5% de WGP Trust, 0.6% de Lupus Alpha Asset Management AG, 0.27% appartenant à Michael Patrick O’Discoll et 0.042% de Nicholas Charles Rose. D’une valeur totale de 98 millions d’euros. Ensuite, 10% (15.2 millions) serviront de commission de frais et 24.8 millions pour épurer certaines dettes.

Dans un second temps, Dorilton et Williams offre mandat à la Baader Bank, via la Baader Bank Aktiengesellschaft, pour récupérer auprès des petits porteurs le solde présent sur les marchés. Soit 12,4% désormais. Le 23 Août, la banque allemande avait déjà récupéré 9.22% au prix de 12.7 euros l’action (11.7 millions d’euros). Le solde de l’opération est fixé à la fin de l’année 2020.

Ce qui a été racheté

Les actifs vendus par Williams Grand Prix Holdings Plc comprennent Williams Grand Prix Engineering Limited qui est le principale véhicule opérationnelle et se compose désormais de l’équipe de Formule 1 et d’une participation minoritaire dans Williams Advanced Engineering Ltd (25% estimé à 15 millions d’euros), après la vente d’une participation majoritaire à ENK Capital Group LLC en décembre 2019 pour un total de 46 millions d’euros (29 millions à la signature et 17 millions sous forme de prime de résultat sur 5 ans).

En plus d’acheter les actifs de Williams Grand Prix Holdings Plc, Dorilton a également acheté la société à responsabilité limitée qui a l’entrée dans le Championnat du Monde de Formule 1 FIA pour assurer la continuité de l’inscription et des prix en argent. La signature des Accord Concorde 2021/2025 va permettre à Williams d’obtenir un socle solide pour répondre aux nouvelles règles de budget plafonné.

Pourquoi

Claire Williams a indiqué à Autocar il y a 2 mois, que le concept de chasser des sponsors pour financer son équipe indépendante était probablement révolue et que la question d’ouvrir le capital à un investisseur avait été lancé il y a un an, pour s’adapter aux nouveaux modèles que la Formule 1 impose depuis quelque temps. Un modèle basé sur l’investissement par des propriétaires. En cela, Williams souhaite sortir de son modèle Maldonado/Stroll/Latifi en premier lieux et surtout pour s’adapter au caprice de sponsor potentiel qui finalement ne s’investissent plus sur une durée de 3 ans, mais qu’une seule saison pour bénéficier d’une importante visibilité générique.

La suite

Maintenant la question est : que va-t-il se passer ? Certes la famille Williams restera en tête et bénéficiera d’un contrat de management/consultant estimé à 1,5 millions d’euros par an. Economiquement, les reprises d’équipes par des fonds d’investissements ont toujours évolué vers un modèle : celui du naming automobile. Renault est devenu Lotus (via Genii Capital), Sauber est devenu Alfa Roméo (via Longbow Capital). L’ensemble étant financé par un constructeur automobile. Une perspective que Dorilton Capital Management a anticipé en promettant de garder la marque Williams et la désignation FW. L’autre perspective est qu’un pool d’investisseurs dirigé par Dorilton finance en complément l’équipe comme Genii Capital l’a fait avec Lotus entre 2010 et 2015.

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Note du Mardi – McLaren et le pragmatisme marketing

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLa dynamique de McLaren en piste se traduit également par son modèle économique. Malgré des difficultés sur son image de marque avec son deal avec OnePlus, pourtant novateur sur le principe, l’équipe de Woking modifié son approche générale qui était basé sur l’exclusivité.

Lors de son retour à la tête de l’équipe, Ron Dennis avait élaboré une stratégie exclusive pour séduire des partenaires. Une plate-forme développant des relations sur 10 ans avec des marques de luxes. Dennis avait toujours souhaité être l’équivalent de Ferrari. Le cobranding était l’ultime destination. Toutefois, après l’arrêt du partenariat avec Vodafone (sponsor depuis 2007 et qui déboursait 45 millions d’euros par saison), fin 2013, Ron Dennis avait refusé l’offre Johnnie Walker, sponsor de l’équipe depuis 2005. La marque avait proposé de devenir sponsor principal pendant 3 ans contre 165 millions d’euros total. Cette offre ne rentrant pas dans la stratégie premium/long terme que McLaren mettait en place, elle a été rejetée.

Cette période était celle du resserrement marketing. L’idée qu’il fallait moins de sponsors à plus forte valeur ajoutée afin de valoriser l’espace principal. Ron Dennis visait un partenariat de 70 millions par saison et pendant 5 ou 10 ans, comme il l’avait fait avec Vodafone fin 2005. Comme il n’y avait qu’une vingtaine de sponsor et non 35 comme à l’époque de David Coulthard/Kimi Raikkonen/Mika Hakkinen, l’ensemble était supporté par un constructeur (Honda) qui finançait une large partie du budget. Ainsi le département marketing, autrefois référence s’est endormi sur cette stratégie long terme.

Le pragmatisme à l’oeuvre 

Zak Brown a changé d’approche. S’inspirant de Williams qui avait initié une stratégie différente depuis 2014, l’idée est de signer plusieurs partenaires moins importants financièrement, mais permettant de garantir le budget. Ainsi d’une stratégie exclusive à 18 ou 20 partenaires, nous sommes à 45 aujourd’hui. La signature de Gulf et BAT dernièrement ont permis d’obtenir un important investissement. Même si ces deux derniers deals sont innovants, car ils sont basés sur un aspect financier classique et un apport autre de complément. Comme on le voyait souvent dans les années 90 et 2000.

Cette stratégie, qui avait porté ses fruits chez Williams entre 2007 et 2017 (et qui avait aussi inspiré Lotus F1 Team entre 2012 et 2015), est désormais le socle de McLaren. Toutefois, le changement n’a pas été aussi vite, il a fallu respecter des cycles pour arriver aux résultats d’aujourd’hui.

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Note du Mardi – Les erreurs du passée de Ferrari

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgEn Formule 1, comme dans d’autres sports, une décision prise il y a des années peut avoir des répercutions sur le présent. C’est le cas de la Scuderia Ferrari.

Dans une interview de Leo Turini, le journaliste italien dévoile les dessous des conséquences de décisions d’organisation et management à Maranello, datant de 2016.

Une organisation horizontale

Depuis une dizaine d’année, le management de la Scuderia Ferrari a toujours visé le court terme. Historiquement Maranello a toujours suivi les tendances et s’est inspiré de Mercedes AMG F1 au début de l’ère Hybride avec les embauches de James Allison et Bob Bell. Mais l’organisation était horizontale, était une simplification de celle de son concurrent Mercedes. « A partir de Juillet 2018, Vettel est en bonne position, il bat Mercedes. Mais le système est à l’agonie. A l’époque personne n’osait dire que le système imposé par Sergio Marchionne ne fonctionnait plus. Car lui seul pouvait interpréter ce système, l’inspirer. » indique Turini.

Dans un système horizontal, le manager est un facilitateur, un accompagnateur et un inspirateur. Le départ du principal moteur de l’organisation fait basculer l’ensemble dans des travers. Toto Wolff en appliquant cette méthodologie sur la base du système d’organisation qu’avait mis en place dès 2012 Ross Brawn, est devenu un élément indispensable à l’organisation de l’usine de Brackley.

Le court terme

« L’approche de la course de Marchionne était brusque, hâtif et visant à obtenir des résultats immédiatement. En 2016, il a embauché James Allison comme Directeur Technique et il est aujourd’hui chez Mercedes. En 2017, il a destitué Lorenzo Sassi, responsable du projet groupe propulseur à Maranello. L’homme est aujourd’hui aussi chez Mercedes. » précise Turini.

Ferrari a toujours eu un problème avec les solutions rapides et les résultats immédiats. Il y a une dizaine d’année, Pat Fry, avait découvert à Maranello des outils technologiques dépassés et a mis trois saisons pour simplement faire avancer les choses. L’héritage de Jean Todt, Ross Brawn est simplifié. Le rappel de Rory Bryne (l’homme qui avait dessiné les Benetton championne du monde et les Ferrari de 1998 à 2004), comme consultant (comme cela avait déjà été le cas en 2006, puis 2010, puis encore 2015) démontre un grave déficit d’organisation et de recrutement.

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Note du Mardi – Mercedes AMG et le désaccord Concorde

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgTic-tac, la dead line approche. 24h et l’offre permettant aux signataires des nouveaux Accords Concorde de bénéficier d’une prime à la signature de 5 millions d’euros expirera. Mercedes AMG F1 ne la souhaite pas. Provoquant l’incompréhension, mais la nouvelle répartition financière des Accords 2021/2026 est la réelle raison du bras de fer ayant un effet domino.

Dans les faits, l’argent des Accords sont réparties à 50/50 depuis 15 ans. Sans les primes. Car, avec ces dernières le rapport est plus proche de 70/30. Un compromis qui bénéficie à chacun (sauf au propriétaire de la société Formule 1). Mercedes AMG F1 bénéficie par exemple d’une prime 37 millions, accordé par Bernie Ecclestone et une prime de 30 millions en cas de double titre de champion du monde, en plus de sa part. Ce qui lui permet d’obtenir jusqu’à 170 millions de revenus, d’après le Business Book GP. Mais pour la prochaine édition, la marque à l’étoile estime obtenir moins (ou autant).

La prochaine répartition proposé et accepté par la majorité des équipes est de 65/35. Ce qui signifie que les équipes vont se répartir 1,3 milliards de dollars en 2021 et 1.4 milliards en 2023. Mais Liberty Media a limité fortement ses contributions en la matière. Seul Ferrari bénéficiera d’une prime estimée à 115 millions dans les faits. Ce qui cumulé avec les droits en fonction des résultats lui permettra de largement doubler cette somme et ainsi couvrir 70% de ses futurs budgets.

Ferrari n’est pas vraiment une exception. Car, une équipe comme McLaren couvrira 65% de son budget prévisionnel.

La logique Mercedes

Mercedes estime contribuer à l’histoire de la discipline (les titres de Juan Manuel Fangio date de 1954 et 1955, et dispose du pilote le plus médiatique et légendaire de l’histoire de la Formule 1. Une prime est ainsi souhaitée, mais Liberty Médias ne veux rien entendre. La marque à l’étoile devant se contenter des revenus en fonction de ses résultats jusqu’en 2026.

Toto Wolff estime son budget à partir de 2022 autour de 300 à 350 millions et la nouvelle répartition lui permettra de couvrir 50% (si l’équipe continu de gagner les titres). Malgré le budget plafond. L’objectif est de trouver des fonds. L’accord avec Racing Point est estimé à 70 millions par saison. Un revenu non négligeable.

La pression pilote

La situation dépasse le seul niveau des discussions entre Mercedes et Liberty. Tous les moyens de pressions sont permis. La négociation des contrats pilotes relève du patron de Daimler, Ola Kallenius. Valtteri Bottas a été le premier signé. Le finlandais souhaitait un contrat de deux saisons (2021/2022), il n’a été renouvelé que d’une seule, mais avec une augmentation de 50%. Côté Hamilton, le temps passe. Le salaire était déjà défini, mais la durée bloque. Le champion anglais souhaite un contrat de trois saisons, tandis que Mercedes lui a proposé une seule saison (renouvelable naturellement) et pour débloquer la situation le patron de Daimler a proposé d’augmenter le salaire d’Hamilton. Une situation qui a provoqué une réaction de ce dernier : « ce n’est pas le moment de négocier mon contrat alors que des personnes souffrent. » Hamilton a reçu une date limite du 30 Août pour signer son contrat.

Cette proposition d’une seule saison, entre ainsi dans la logique de pression sur les Accords Concorde. Surtout que Hamilton sera le pilote le plus payé du plateau dans les années avenir au regard de son palmarès historique. Même avec une réduction de salaire.

Politique plus que sportif

La situation de Mercedes est essentiellement politique. En misant sur un renouvellement de ses pilotes pour une seule année, elle souhaite mettre la pression sur Liberty Media, tout en étant la dernière à signer (sans la prime à la signature). Les affaires autour de Racing Point sont aussi un vecteur important, mais qu’il ne faut pas dissocier de la situation globale. Avec Racing Point, l’usine de Brackley a un business model rentable et ne le cache pas. Enfin, la situation de Toto Wolff et ses activités annexes, ne dérange pas réellement Daimler (car il augmente l’influence de la marque), mais dérange plusieurs personnes qui estime que la discipline est désormais alimentée en pilote, capitaux et technique par un duo Wolff/Red Bull. Les autrichiens au pouvoir de la F1…

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Note du Mardi – Pourquoi cette impression de lenteur ?

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgJuste avant les deux courses de Silverstone, Carlos Sainz a lancé un débat sur les réseaux sociaux sur une question fondamentale : pourquoi les Formule 1 de 2020 semble être plus lente que les images d’archives des années 90 et 2000 ?

Le pilote espagnol pour illustrer son propos a montré une vidéo de la pole position d’Ayrton Senna en 1991 sur le circuit de Silverstone (temps de 1 min 21.618 secs), mais la vitesse était largement visible. Alors que Lewis Hamilton samedi dernier a réalisé la pole position en 1 min 24.303 secs. Soit une grosse différence.

Le rapport poids/puissance en F1

Avec un poids commun à chacun, la donnée est oubliée avec le temps, mais définissant la performance d’une monoplace depuis la nuit des temps.  Ainsi, pour revenir à Silverstone 1991, nous avons d’un côté la McLaren du pilote brésilien faisait 505 kg et son moteur V12 à l’époque la propulsait à 740 cv en qualification (soit un rapport poids/puissance de 0.68). Hamilton disposait de 1022 cv lors de la Q3 pour une machine de 746 kg (soit un rapport poids puissance de 0.72).

Pour ceux qui ont l’abonnement sur la chaine F1TV fait le test. Prenez le résumé de la course d’Interlagos 1994 et regardez attentivement. Ou plutôt tentez de le faire, car la vitesse est frappante. A l’époque ces machines faisaient 505 kg pour 780 cv en course pour la Williams FW16. (0.64 rapport poids/puissance). Notons qu’en 2005, l’année ou les V10 étaient les plus puissants (950 cv), le poids des monoplaces étaient de 605 kg. Le rapport poids puissance était donc de 0.63. Fernando Alonso avait réalisé la pôle position du circuit de Silverstone en 1 min 19.905 secs. Un écart énorme avec 2020.

En réalité la raison principale est un changement de paradigme dans la réalisation des courses depuis presque 10 ans en est la raison.

La nouvelle narration des courses

La retransmission des courses depuis la domination de Sebastian Vettel et Red Bull Racing a évoluée. Autrefois, à l’époque Ferrari – Schumacher, les exploits du pilote étaient mis en avant, lorsqu’il s’apprêtait à réaliser le meilleur tour en course, voir un dépassement sur un pilote retardataire.   Désormais le pilote n’est qu’un décor, un prétexte.  En somme, la course était autrefois au service du pilote et maintenant c’est le pilote qui est au service de la narration de la course.

Les caméras montrent les sponsors en gros plan ou presque sur les voitures lors de virage lent d’un circuit et cadre fixement les virages pour montrer les sponsors au bord de la piste. L’impression de vitesse est relative, la cause au cahier des charges des circuits dessinés par Herman Tilke depuis deux décennies.  Le premier cadrage ralenti le mouvement, mais donne l’illusion d’un dynamisme, tandis que le second est un placement de produit télévisuel ou le pilote passe 50 fois au moins durant la course.

Avec ce procédé utilisé depuis quelques années maintenant, l’impact médiatique des marques visibles sur les voitures et au bord de la piste a décuplé.

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Note du Mardi – Les dernières évolutions sponsoring

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLa crise enveloppant les équipes McLaren et Williams démontre la fin d’un cycle concernant le financement d’une équipe de Formule 1. Une nouvelle évolution.

Depuis l’ère moderne de la Formule 1, le principe était simple : Une équipe cherchait un ou des sponsors pour justifier ses coûts de fonctionnement. Puis avec l’arrivée des constructeurs comme propriétaire des équipes du début des années 2000, le principe d’apport en termes de retombées respectives est entré dans les négociations.

Enfin au début de la décennie, l’équipe Lotus F1 Team, sous l’impulsion de Stéphane Samson, a mis en place la dernière évolution : Si le sponsor achète un espace pour exposer sa marque dans le monde entier, il cherche aussi la meilleure stratégie possible pour fidéliser cette même marque auprès du consommateur. Ainsi, deux nouveaux métiers ont vu le jour : la créativité stratégique (les hommes et femmes qui composaient le service marketing et communication de Lotus) et la créativité médiatique.

Puis il y a eu son dérivée, inspiré par McLaren et Williams, via leur filiale Engineering, qui mélangeait la créativité stratégique et la créativité technologique.

Place à une ultime évolution du modèle actuel

Désormais nous entrons dans une nouvelle mutation.

Le Business Book GP 2020 (édition française et english édition) indique que pour les équipes Mercedes, Ferrari, Red Bull/Alpha Tauri, Renault, Haas, Racing Point (futur Aston Martin) et Alfa Roméo, l’apport de l’actionnaire principal ou partenaire principal est conséquent. Sur un total de 1.686 milliards d’euros que représente le total de budget (Sponsor + partenariat) de ces équipes, 985 millions d’euros provient d’un apport direct. Un contrôle qui se confirme.

La synthèse 

Pendant un temps, le « mécène » finance son équipe pour installer sa marque (pendant 2 ou 3 ans en reprenant le modèle entrevue par Prost GP), pour ensuite s’adjoindre un partenaire qui utilise sa présence sur la monoplace comme une exposition globale. La dérive étant celle que nous avons vu avec Energy Drink : Celle du sponsor qui signe pendant 3 saisons sur le papier, mais qui rompe son contrat au bout d’une saison, une fois qu’il a bien profité de l’exposition médiatique de la discipline.

L’ultime évolution ?

Cette évolution est un placement de produit, comme nous pouvons le voir dans le cinéma. Chaque année est une nouvelle saison et donc il faudra se réinventer. Des sponsors voudront s’associer à des stars (pilote) ou des franchises (équipe marque), mais pendant une seule saison, voire deux ou trois, mais n’iront plus sur des projets long terme. Durant cette période, la première année sera celle de l’exposition de la marque, la deuxième sera celle du développement du réseau et enfin la troisième et dernière sera celle du sens, afin de légitimer l’investissement et développer la marque partenaire vers un nouvel avenir.

La marque employeur

Mercedes AMG F1 est l’une des premières a miser à la fois médiatiquement, mais également dans ses négociations son développement management pour associer des partenaires à son équipe. Une équipe qui gagne depuis 2014, en étant agile, ouverte, innovante etc… Le sponsor ne signe pas pour être exposer uniquement, il vient puiser l’expérience pour son propre compte. C’est la prochaine évolution.

Ainsi donc, après avoir vu depuis une dizaine d’année deux modèles cohabiter (avec un projet de troisième modèle avec Lotus F1 Team entre 2011 et 2014), nous n’auront probablement plus qu’un seul modèle, mais avec deux dérivés : un placement de produit et la marque employeur.

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Note du Mardi – Vers un unique modèle marketing en F1 ?

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgLa saison 2020 n’ayant pas encore débuté, que déjà 2020 et surtout 2022 s’active en coulisse. Au point de réviser passablement les modèles de chacun.

Ferrari étant l’exception. Depuis plusieurs décennies deux modèles cohabitent. Le premier est un modèle de promotion, puisant ses racines sur l’émergence de Benetton dans les années 80/90 pour avoir son illustration ultime avec la marque constructeur sur une monoplace, voir une marque d’outillage, de boisson énergisante ou d’une marque lifestyle. Et de l’autre un modèle né dans les années 70, mais qui n’a plus que deux représentants : Williams et McLaren.

Ce modèle est uniquement basé sur le principe du sponsoring. Utilisant toutes les évolutions du principe depuis 25 ans désormais. Misant sur son image et son histoire, McLaren, sous l’impulsion de Ron Dennis avait décidé de devenir le Ferrari anglais (reprenant le principe de Lotus dans les années 60), développant d’abord une supercar à la fin des années 80, puis en proposant ses services marketing (Tyrrell, puis Arrows) et son électronique (Tyrrell, Arrows, Jordan, Prost). Une alternative à Ferrari dans l’esprit de son bâtisseur, qui a été une force pendant longtemps.

Pour Williams, l’évolution date du milieu des années 2000, suite à la perte de BMW. D’abord pour développer le KERS, puis comme une école d’ingénieur à Dubaï. Puis enfin, une fusion de l’ensemble pour créer un bureau d’étude devant financer l’équipe de course et travailler pour des constructeurs automobiles. Toutefois, le monde change. La concentration des marques automobiles ont rendu moins dépendantes des bureaux d’études extérieurs (design et technique). Ainsi donc le projet était devenu un outil pour signer des partenaires.

Mais à l’heure du pouvoir des marques et sans partenaires moteurs officiels, les deux sont en difficulté dans leur modèle. Ainsi, à l’heure ou les autres sont soutenu par de puissant actionnaires, signant avec de puissants fournisseurs. Williams et McLaren ne peuvent tout simplement plus gérer la voiture 2020, le développement de la machine 2021 et celle 2022. Il faut donc vendre pour financer la saison 2021 et viser l’avenir.

Ainsi les deux entités sont en négociation pour obtenir 145 millions de financement pour la saison prochaine. Williams vise une vente totale ou un financement par Michael Latifi (comme l’a fait Marlboro avec Ferrari) et McLaren vise une vente de 30% de ses parts de l’équipe. Reste à définir l’après. L’une et l’autre sont dans une politique de fuite en avant. McLaren a voulu devenir une marque, mais change sa stratégie depuis un an. Tandis que Williams a vendu son bureau d’étude spécialisé pour 50 millions d’euros durant l’hiver et ne sait plus comment évoluer pour aspirer la Formule 1 de demain.

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Note du Mardi – La F1 et son image mondiale

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgAlors que la signature de Carlos Sainz chez Ferrari en 2022 a permis d’évaluer une possibilité de développement de produits dérivés pour la Scuderia Ferrari. En parallèle, McLaren venait de perdre un partenaire, mettant en lumière une cruelle réalité.

La société mobile chinoise OnePlus a confirmé il y a quelques jours qu’elle avait mis fin à son partenariat avec l’équipe McLaren. Sans réellement expliquer la raison. Mais elle est assez facile à comprendre : les ventes des deux téléphones (OnePlus 6T McLaren Edition et le OnePlus 7T Pro McLaren Edition) n’ont pas été à la hauteur et la synergie souhaité n’a jamais existé.

En parallèle notons que OnePlus avait signé un accord avec Disney, afin de produire des éditions spéciales de ses téléphones en Inde. Qui à la différence de ceux McLaren, ont été des conceptions spécifiques et uniques. Si la société chinoise ne dévoile pas de chiffre de vente, nous savons que le 5T Star Wars a été un succès important et le 6 Avengers Edition a surpassé les deux téléphones McLaren et de loin.

Un problème d’image

Souhaitant miser sur la vitesse et maximiser sur l’aspect de la communauté (qui est la force majeur de la marque chinoise), OnePlus et McLaren pouvait sur le papier se rencontrer fin 2017. A l’époque, la start up chinoise visait plus d’un milliard de chiffre d’affaire et les 2 milliards avant 2020.  L’accord devait rapporter environ 15 millions d’euros par an pour McLaren (donc environ 150 millions d’euros pour OnePlus soit 250.000 exemplaires environ). Un beau projet qui ne pouvait que progresser avec un modèle économique puissant pour Wooking. Mais la réalité a frappé : McLaren n’a tout simplement aucune reconnaissance de marque en dehors de la Formule 1.

C’est un constat cruel. OnePlus misait sur son accord avec l’équipe de Woking pour investir le marché européen, mais elle a décidé de faire marche arrière en avril avec 80% de réduction de ses effectifs. Un signe. Plus troublant, malgré des centaines de millions de fans dans le monde, la Formule 1 est quasi inconnue aux Etats-Unis et en Inde (qui sont les deux gros marchés de la marque chinoise). Pire, elle n’est qu’une affaire de spécialistes et ne touche plus vraiment la masse, hormis Ferrari qui reste unique dans l’univers de la F1 et éventuellement Lewis Hamilton. Mais, McLaren et les autres équipes n’existent pas réellement hors du cadre.

Un problème que devra résoudre Liberty Media à l’avenir, afin de permettre aux équipes de séduire de nouveaux sponsors.

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Note du Mardi – Adrian Newey et ses modalités de contrat

notedumardi-900x6757165869066367047722.jpgEn Formule 1 l’argent n’a d’importance si l’influence est à la hauteur. Souvent un pilote ou un ingénieur bénéficie d’un important salaire, mais n’est qu’un exécutant. Cela a été le cas en 2004, lorsque Mike Gascoyne touchait 8 millions de dollars chez Toyota, pour reproduire ce qu’il avait fait chez Renault. Le cas d’Adrian Newey est intéressant, car si l’argent ne fait pas tout.

Lorsqu’Adrian Newey rejoint Williams en 1990, il venait de passer 3 saisons chez MARCH ou il avait touché 350.000 dollars à l’époque. Sorti de son aura d’ingénieur ayant remporter les 500 Miles d’Indianapolis dans les années 80. Chez Williams, l’homme avait accepté 250.000 dollars de salaire et un contrat de trois saisons avec deux ans en options. L’éviction de Nigel Mansell allait changer.

Des clauses de choix

Choqué de la manière ou le champion du monde 1992 avait été traité par le duo Williams/Head, Adrian Newey en 1993 avait accepté de signer une prolongation de contrat, avec une clause indiquant qu’il serait consulté pour les pilotes. Financièrement il ne touchait pas plus d’argent.

En 1995, le nouvel accord (valable jusqu’en 1999) inscrivait qu’il serait consulté sur les décisions concernant les pilotes, le fournisseur moteur et les règlements techniques. De plus, ayant été fortement convoité par Ferrari et McLaren, Frank Williams augmenta significativement le salaire de Newey. Ce dernier obtenant 1 million de dollars par saison. Mais, durant l’été 1995, peu de temps après la signature du nouveau contrat, Adrian Newey est en vacances lorsque Jacques Villeneuve réalise son test de 3 jours à Silverstone. Test à l’issus duquel il signera son contrat 1996. Newey n’avait pas été consulté. L’excuse de Sir Frank Williams était : « mais vous étiez en vacances. » Cela ne se reproduira plus.

Quelques mois plus tard, Schumacher remporte son 2ème titre de champion du monde et la direction de Williams estime que Damon Hill n’est plus l’homme de la situation. Frank Williams prend alors la décision durant l’hiver de signer Heinz-Harald Frentzen pour 1997. Fin Août 1996, alors que Damon Hill négocie une prolongation de contrat, soutenu par Newey et qui sera fermement refusé par Williams, Adrian Newey demande à Patrick Head des précisions sur les spéculations Frentzen pour la saison suivante. Lorsque Head lui confesse que le contrat avait été signé en début d’année, Newey a été furieux. Le titre de champion du monde 96 remporté par Damon Hill, Newey indique à Frank Williams qui n’avait pas l’intention de rester dans l’équipe, malgré son contrat valable jusqu’en 1999. Mais en réalité l’ingénieur devait encore une saison (98 et 99 étant des options). Newey se remis à la tache et boucla la FW19 et parti en Janvier 1997.

Pendant longtemps, Frank Williams a cru que Newey voulait plus d’argent. Proposant même 4 millions de dollars par saison pour 1998 et 1999 et 10% des parts de l’équipe, cette dernière proposition sera d’ailleurs rapidement retirée de l’équation. Mais le mal était fait.

2007, l’impact majeur 

2007, Red Bull dispose depuis deux saisons de deux équipes : Red Bull Racing et Scuderia Toro Rosso. Dietrich Matershitz n’est toutefois pas satisfait des performances dans l’ensemble. Encore moins satisfait par le duo Christian Horner/Adrian Newey. Il invite Joan Villadelprat à Graz pour lui proposer de remplacer Horner et unifier RBR et STR techniquement. L’Espagnol accepte et va signer son contrat.

Un peu plus tard, lors d’un mariage, Adrian Newey indique à Horner qu’il n’est pas satisfait de l’organisation de l’équipe autrichienne et qu’il fallait qu’il prenne la direction technique de l’ensemble de Red Bull Technology. Horner estime la même chose. Il embauchera Geoff Willis quelques semaines plus tard. Toutefois, le projet Villadelprat a échoué, pour la simple et unique raison que Newey, déçu de ses relations avec Ron Dennis (qui le considérait comme un exécutant), avait accepté le deal avec RBR à la condition de référé uniquement à Dietrich Matershitz. L’autrichien était son seul patron. Une situation contractuelle privilégiée à 10 millions de dollars par saison minimum, qui se transforme en carte blanche décisionnel depuis lors et une prise de pouvoir technique total de Newey sur l’ensemble du groupe Red Bull en Formule 1.

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Toto Wolff et Mercedes AMG F1

Toto WolffLa presse allemande insiste sur l’avenir de Toto Wolff sous couvert de pression autour de la signature de Sébastian Vettel chez Mercedes. Il faut toutefois rappeler l’histoire récente de la structuration du partenariat entre Wolff et Daimler.

Lorsque Wolff arrive dans le management de l’équipe Mercedes AMG F1 Team en 2013, un accord a été scellé entre les deux parties.

– Toto Wolff via sa société Motorsport Invest Limited disposera de 30% du capital de la société Mercedes Grand Prix Ltd

– Toto Wolff touchera un salaire pour le management de l’équipe Mercedes AMG F1 Team estimé à 1.5 millions d’euros à l’époque (avec une prime de 2 millions en cas de titre de champion du monde).

Toutefois, le capital de l’équipe Mercedes Grand Prix Ltd était de £200 seulement ! En réalité, l’actionnaire principal, Daimler, s’engageait en 2017 à injecter une somme d’argent importante dans le capital, en cas de succès de l’équipe.  Le 21 Avril 2017, £130 millions seront transféré (soit 145 millions d’euros) dans le capital de l’entreprise par son principal actionnaire. Valorisant ainsi la part de Toto Wolff à 43.5 millions d’euros.

La construction d’un montage

Février 2020, le partenariat avec Ineos est annoncé lors de la présentation de la W11. Ce partenariat est hautement stratégique pour Wolff. Comme l’explique l’édition du Business Book GP 2020 (english version), le nouveau PDG de Daimler, Ola Kallenius, devant la pression des actionnaires chinois (deux disposent de 15% du capital) et d’une chute de 66% de la valeur du groupe allemand en bourse, indique au manager autrichien qu’à l’horizon 2022, l’investissement direct du constructeur à l’étoile dans l’équipe passera de 75 millions en 2020 à zéro. Charge à Wolff de trouver un ou plusieurs partenaires pour combler.

L’accord avec Ineos est un accord long terme, sur un programme socle de 3 ans. Une première année à 25 millions d’euros, mais une seconde à 55 millions et surtout à partir de la troisième saison, la possibilité de récupérer des parts de l’équipe pour 55 millions d’euros. Les parts de Toto Wolff sont dans le viseur, mais également une bonne partie de celle de Daimler.

L’autre parties : le contrat management

La progression de la valeur des contrats de management de Toto Wolff est également intéressante. Le premier deal 2013/2017 lui permettait d’obtenir un salaire de 1.5 millions d’euros, avec une prime d’une valeur équivalente en cas de titre de championnat du monde de 2 millions. Le nouvel accord 2018/2020 lui permet de disposer d’un salaire cumulé de 8 millions d’euros par saison. Toutefois, sachant que les hauts salaires ne seront pas concernés par le prochain accord de budget plafonné, Wolff aurait demandé 16 millions d’euros par saison sur son contrat 2021/2023. Ainsi, les négociations deviennent dures depuis le début d’année, d’autant que l’axe Hamilton-Wolff est fort.  Cela ne plait guère à Ola Kallenius et certain membre du conseil d’administration du groupe Daimler qui souhaite des contres pouvoirs.

A la recherche d’un successeur, il a été ainsi proposé à Wolff la position de Niki Lauda comme président au conseil de surveillance de l’équipe et au sein du groupe Daimler, contre le même salaire qu’auparavant.

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